Сотрудники компании следили за нашим блогом и хотели повторить опыт лидеров рынка: перейти к целевому маркетингу и автоматизировать рассылки для всего жизненного цикла клиента. Технических возможностей для реализации таких задач не было, поэтому приняли решили перейти на Mindbox.
DIY-сеть «Аксон»: целевой маркетинг с ROI 479% силами одного маркетолога
Одна из крупнейших DIY-сетей Центрального федерального округа с омниканальной системой продаж и высоким уровнем логистического сервиса
Задача
Перейти к целевому маркетингу, не расширяя штатСократить время на подготовку рассылок
Результат
479% — ROI автоматизации маркетингаВ 3–4 раза сократилось время на подготовку рассылок
ИТ.
Сайт на Bitrix, бэкофис на «1С»
Срок.
8 месяцев
1 сентября 2020
Что изменилось после автоматизации маркетинга
До автоматизации маркетинга
После автоматизации (три месяца силами трех программистов)
—
479% — ROI от платформы автоматизации маркетинга за 8 месяцев проекта
Автоматические рассылки отправлялись через Bitrix, массовые уходили из другой системы — единой отчетности не было
Триггерные и массовые рассылки отправляются из единого окна. Отчеты по ним создаются в реальном времени
На запуск одной массовой рассылки уходило до четырех часов, потому что приходилось вручную подставлять товары и цены для 14 городов
Запуск рассылки ускорился до часа благодаря автоматической подстановке товаров и цен
Работало два триггера: брошенная корзина и брошенный просмотр
Запущены 8 автоматических кампаний и внедрена визуальная карта коммуникаций, позволяющая увидеть точки роста в маркетинге
Триггерные рассылки создавались в 3 этапа: маркетолог писал письмо в IT-отдел → IT-отдел за несколько дней создавал сегмент → маркетолог загружал файл с контактами в рассыльщик
Маркетолог сам за час сегментирует клиентов и создает триггеры, учитывающие историю просмотров на сайте и реакцию подписчиков на письма
Пример такой кампании — «Сопутствующие категории», где интересовавшимся мебелью для спальни предлагают зеркала
Пример такой кампании — «Сопутствующие категории», где интересовавшимся мебелью для спальни предлагают зеркала
Рекомендации в письмах не использовались
В письма подставляются рекомендации на основе машинного обучения
База не чистилась: накапливались неактивные контакты, снижался open rate
Настроена двойная верификация подписки (double opt-in): если клиент не подтвердит согласие, перейдя по ссылке, то триггер удалит его данные. Меньше неактивных контактов — ниже стоимость подписки на Mindbox и выше open rate
Не тестировались гипотезы (например, влияние частоты рассылок на open rate)
Маркетолог использует встроенный инструмент AB-тестирования
Результаты автоматизации маркетинга
Сокращение времени на подготовку рассылок
До перехода на Mindbox маркетологу приходилось собирать каждое письмо вручную. Подготовка одной массовой рассылки занимала три-четыре часа. Больше всего времени уходило на подстановку товаров: прошлая система не умела автоматически подтягивать данные о цене. «Аксон» присутствует в 14 городах — в них могут отличаться и цены, и товарные запасы. Обычно маркетолог был вынужден вручную готовить 7–8 писем с разными товарами и ценами.
Товарный фид — файл с данными о товарах и их атрибутами: уникальными идентификаторами, ссылками, изображениями
Сейчас данные в товарные фиды подтягиваются автоматически, и маркетолог тратит на подготовку рассылки до часа. Это время включает выбор и расчет сегмента в системе, простановку ссылок и проверку письма. Если сегменты уже посчитаны, вся работа занимает около 20 минут.
ROI 479%
Для расчета взяли показатели с сентября 2019 года по апрель 2020 года включительно. Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула расчета:
ROI от Mindbox составляет 479%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 4,8 рубля.
Думаю, без Mindbox доход с email-канала был бы ниже. На прошлой платформе я видел падение open rate, но не понимал, кому интересна рассылка, а кому нет. У меня не было статистики. Из рычагов были только изменение дизайна и количества отправок.
Mindbox позволяет отслеживать эффективность канала. Я могу в реальном времени посмотреть, как меняется open rate в зависимости от количества отправленных писем. Вижу конверсию брошенной корзины по дням, неделям и месяцам.
Я трачу на подготовку рассылки в 3–4 раза меньше времени, чем раньше, поэтому могу заниматься анализом и изучением новых механик. Понимаю, что каждый клиент из базы делал на сайте, могу проверить статус его подписки. Бывает, что клиент жалуется на получение писем без согласия, а оказывается, что он подписан — просто забыл. У нас, кстати, очень низкий процент отписок: в среднем от 0,02 до 0,08%.
Я бы посоветовал Mindbox любому e-commerce с базой больше 60–70 тысяч. На этом уровне без CRM-системы уже не обойтись. В Mindbox можно создавать рассылки без привлечения аналитиков и программистов. Большой плюс и в том, что есть личный менеджер с экспертизой в email-маркетинге.
Почему приняли решение перейти на Mindbox
Сотрудники «Аксона» следили за нашим блогом и хотели повторить то, что делают лидеры рынка. Технических возможностей для реализации таких задач не было, и через полгода решили перейти на Mindbox.
Перед платформой поставили следующие задачи:
- Автоматизировать email-рассылки, разработав кампании для всех этапов жизненного цикла клиента и повысив их эффективность с помощью рекомендаций и AB-тестов.
- Упростить создание массовых рассылок и персонализировать их с помощью сегментации и рекомендаций.
Как автоматизировали email-рассылки и повысили их эффективность
Интеграция заняла 3 месяца, и первые механики маркетолог «Аксона» смог запустить в конце августа 2019 года. Рассылки он создает в визуальном конструкторе, без привлечения разработчиков и верстальщиков.
Шаблон письма о брошенном просмотре в визуальном конструкторе
Реальное письмо с просмотренными товарами и рекомендациями, отправленное клиенту
По состоянию на середину мая 2020 года на проекте запущены 8 механик: от подтверждения подписки и welcome-цепочки до уведомления о снижении цены в брошенной корзине и продажи сопутствующих категорий.
Все механики заносятся в визуальную карту — она позволяет понять, какие кампании запущены, а какие еще предстоит доработать. Ниже покажем часть карты и расскажем о самых интересных механиках.
Визуальная карта автоматических кампаний «Аксона» постоянно дорабатывается
Визуальная карта автоматических кампаний «Аксона» постоянно дорабатывается
Визуальная карта автоматических кампаний «Аксона» постоянно дорабатывается
Кампания: подтверждение подписки
«Аксон» использует double opt-in, то есть двойную верификацию подписки. Клиенту нужно подтвердить согласие на получение писем, перейдя по ссылке в первом из них. Такой сценарий позволяет не хранить в базе «мертвые» контакты (цена подписки на Mindbox зависит от размера базы) и отказаться от рассылки, если клиент передумал или ошибся. Соответственно, письма реже попадают в спам и доставляемость остается высокой. Растет open rate.
Чтобы не платить за хранение в базе «мертвых» контактов и повысить средний open rate, маркетолог «Аксона» настроил триггеры, которые удаляют ненужные контакты.
Схема удаления ненужных контактов
Кампания подтверждения подписки состоит из трех писем. Первое отправляется сразу после того, как клиент создал учетную запись или подписался на рассылку. Второе — через сутки, если клиент так и не подтвердил подписку. Третье — через двое суток после второго, если клиент всё еще не подтвердил подписку.
Письмо с просьбой подтвердить подписку
Регистрация на сайте akson.ru дает доступ в личный кабинет
Форма подписки расположена в футере сайта akson.ru
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Первое письмо с подтверждением подписки
42,94%
26,63%
1,37%
Второе письмо с подтверждением подписки (через сутки после первого)
32,41%
19,24%
0,66%
Третье письмо с подтверждением (через 2 дня после второго)
16,21%
7,26%
0,24%
Чтобы повысить эффективность рассылки, маркетолог «Аксона» решил протестировать два варианта писем с разным дизайном: в первом использовал иллюстрацию, во втором — нет.
Первая версия тестируемого письма: с иллюстрацией
Вторая версия тестируемого письма: без иллюстрации
Гипотеза: письмо с иллюстрацией окажется более эффективным. Целевое действие: подтверждение подписки.
Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что лаконичный дизайн без иллюстрации повышает вероятность перехода по ссылке (24,07% против 21,33%), поэтому теперь все новые клиенты «Аксона» получают именно этот вариант письма. Доверительная вероятность — 95%.
Кампания: welcome-цепочка
Состоит из двух писем. Триггер активируется после того, как клиент подтверждает подписку.
Первое welcome-письмо отправляется через минуту после подтверждения подписки
Второе welcome-письмо отправляется через сутки после первого
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Первое welcome-письмо
56,11%
8,48%
0,35%
5 847,05 ₽
Второе welcome-письмо
32,49%
4,28%
0,13%
2 743,10 ₽
Кампания: брошенная корзина
Состоит из трех писем. Триггер активируется, если клиент добавил товары в корзину, но не оплатил заказ.
Первое письмо о брошенной корзине отправляется через 30 минут после окончания сессии
Второе письмо о брошенной корзине отправляется через сутки после первого, если клиент так и не оплатил заказ
Письмо о снижении цены на товар в брошенной корзине отправляется, если цена упала минимум на 5%. В рассылку подставляются похожие товары из той же категории
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине
37,40%
7,10%
0,61%
6 332,86 ₽
Второе письмо о брошенной корзине
31,53%
6,11%
0,37%
5 771,47 ₽
Письмо о снижении цены на товар в брошенной корзине
30,38%
7,29%
0,29%
2 270,10 ₽
Кампания: подписка на товар в наличии
Если товара нет в наличии, клиент может выбрать опцию «Узнать о поступлении» в карточке товара.
Карточка отсутствующего товара
Форма подписки на отсутствующий товар
Сообщаем клиенту о появлении товара на складе и рекомендуем похожие товары
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Подписка на товар в наличии
24,05%
6,79%
0,85%
4 279,69 ₽
Кампания: похожие товары при просмотре товара не в наличии
Если клиент просматривал товар, которого нет в наличии, через 70 минут после окончания сессии отправляем ему письмо с похожими товарами, которые чаще всего покупали в текущем месяце.
Клиент просматривал пилу, которой нет в наличии, — отправляем ему похожие товары
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Похожие товары при просмотре товара не в наличии
26,84%
4,43%
0,09%
2 950 ₽
Кампания: сопутствующие категории
Кампания объединяет несколько рассылок: через два дня после просмотра определенных категорий клиент получает письмо с услугами, которые с высокой долей вероятности будут для него актуальны. Изначально рассылка была ручной: коммерческий отдел присылал категории, а маркетолог вручную собирал сегменты людей, которые интересовались товарами, но не совершили покупку. Позже поняли, что можно автоматизировать работу: настроить триггер по поведению клиента.
Письмо для тех, кто интересовался дверями, окнами, строительными материалами и лестницами
Письмо для тех, кто интересовался мебелью для спальни
Письмо для тех, кто интересовался интерьером и декором
Письмо для тех, кто интересовался краской, плиткой, отделкой стен и потолков
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Предложение заказать окно
26,88%
5,44%
0,13%
4 189,85 ₽
Предложение изготовить зеркало для спальни
29,45%
4,82%
0,24%
7 621,71 ₽
Предложение купить постер
29,71%
6,08%
0,13%
5 519,50 ₽
Предложение бесплатной колеровки
22,24%
2,81%
0,20%
7 757,23 ₽
Как упростили создание массовых рассылок и добавили персонализацию
Полезное нововведение — рекомендации. Они очень важны для «Аксона»: вручную трудно подобрать товар, который заинтересует клиента. Нужно учитывать и стадию ремонта, и то, какие товары клиент смотрел или покупал ранее. А алгоритмы машинного обучения подбирают товары исходя из того, какие покупки совершали другие клиенты, похожие на этого конкретного человека.
Email: рассылка на тему кухни
В рассылку подставляем рекомендации — изображения и цены товаров подтягиваются автоматически.
Шаблон письма о кухне в визуальном конструкторе
Реальное письмо о кухне, отправленное клиенту
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Рассылка на тему кухни
25,42%
4,97%
0,06%
6 738,65 ₽
Email: лучшие товары категории
Маркетолог отправляет рассылку раз в месяц по всей базе. Письмо содержит самые популярные товары в четырех категориях. Сами категории меняются в зависимости от сезона, товары подставляются автоматически. Благодаря этому подготовка рассылки занимает несколько минут — маркетолог просто клонирует рассылку (это встроенная функция системы) и меняет баннеры и категории в зависимости от сезона.
Письмо с лучшими товарами по четырем категориям
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Лучшие товары категорий
18,17%
5,44%
0,06%
3686,48 ₽
Email: гардеробные системы
Отправляется клиентам, которые ранее проявляли интерес к этой категории. Изображения, цены товаров и персональные рекомендации подтягиваются в письмо автоматически.
В письмо с гардеробными системами подставляем сопутствующие товары
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Системы хранения
27,29%
3,62%
0,03%
3393,94 ₽
Резюме
За три месяца силами трех разработчиков интегрировали сайт на Bitrix и бэкофис на «1С» с Mindbox. К целевому маркетингу удалось перейти силами одного маркетолога: он самостоятельно создает триггерные механики с рекомендациями и персонализированные массовые рассылки, проводит AB-тесты, верстает письма во встроенном визуальном конструкторе и анализирует эффективность с помощью стандартных отчетов. По состоянию на середину мая 2020 года на проекте запущены 8 механик, и визуальная карта коммуникаций постоянно пополняется.
Следующие шаги
Вместе с персональным менеджером Mindbox маркетолог «Аксона» продолжит развивать визуальную карту автоматических кампаний — в ближайшее время планирует доработать механику для реактивации клиентов. Реактивация будет сегментированной: для тех, кто не открывал письма в течение 120 дней, и тех, кто не совершал покупку в течение 90 дней.
На сайт подключат попапы Popmechanic — они помогут увеличить количество подписчиков, не тратя на задачу ресурсы разработки (инструменты Popmechanic и Mindbox интегрируются бесшовно).
В будущем хотят интегрировать с Mindbox сайт для оптовых клиентов и подключить к платформе бонусную систему: подставлять в письма балльный счет, запускать бонусные механики.
