Централизованное хранение данных о клиентах: почему это важно, и как мы это делаем

25 Сен ‘19

В 2018 году было проведено исследование компаний Америки, Европы и Азии Digital Intelligence Briefing. Оно показало интересные цифры:

  • 65% компаний считают, что аналитика и использование данных — ключевой момент для улучшения клиентского опыта.
  • Приоритетом №1 на ближайшие три года признан персонализированный клиентский опыт в режиме реального времени.
  • Только 10% компаний используют маркетинговые технологические решения по максимуму.

В исследовании виден разрыв между желаниями и возможностями. Такой же разрыв мы наблюдаем в России между желанием улучшать метрики маркетинга и процентом компаний, использующих централизованное хранение данных.

Одна из возможных причин, которую мы видим — сложность. Мы в Mindbox потратили 15 командо-лет разработки, чтобы создать систему централизованного хранения данных о клиентах.

Вторая возможная причина — неочевидная связь между персонализацией, аналитикой и централизованным хранением данных. Рассказываем, как устроена CDP на нашем примере, и чем она может помочь вашему бизнесу.

Собираем данные о клиентах

У многих компаний данные о клиентах разрознены: массовые рассылки отправляются из одной системы, триггерные — из другой, информация о товарах и заказах хранится в «1С», а онлайн и офлайн-базы не связаны между собой. Это создает сложности для бизнеса: если клиент купил товар в офлайне, информация об этом не попадает в онлайн-базу. В результате клиент может оказаться в сегменте оттока, и ему отправится триггерная рассылка «‎Вы давно ничего не покупали», хотя он только что совершил покупку.

Другой классический пример: клиент покупает товар в офлайне и на следующий день получает промокод со скидкой на него или рекомендацию купить всё тот же товар. С одной стороны, клиент получает нерелевантное сообщение, с другой — компания теряет деньги на ненужных скидках.

Чтобы такого не происходило, хранить данные лучше в одном месте: это обеспечивает обновление информации в режиме реального времени. Mindbox интегрируется со всеми системами компании: CRM, сайтами, мобильным приложением, колл-центром, кассами. Платформа объединяет полученные данные в едином профиле клиента, присваивая ему уникальный ID, то есть вся информация привязывается к конкретному человеку, а не условной учетной записи или заказу.

Mindbox хранит не только все известные данные о клиенте, включая email, телефон, пол и дату рождения, но и его действия, заказы. В зависимости от бизнеса содержание профиля клиента может меняться: детский магазин собирает информацию о возрасте детей, обувной — о размере обуви и так далее. Это позволяет понимать, на каком этапе воронки находится клиент, и коммуницировать с ним максимально персонально.

Источники данных на проекте «Петрович»
Источники данных на проекте «Петрович»

Действия в логике Mindbox бывают двух типов:

  1. Всё, что совершил клиент: просмотр товара или категории, добавление в корзину, подписка на рассылку, открытие письма.
  2. Всё, что совершено в его отношении: отправка письма, добавление в сегмент, редактирование администратором.

Заказ в логике Mindbox — это тоже действие, которое совершает сам клиент. В заказе есть продукты — они, как правило, передаются из YML-фида. У заказа есть статусы: оформлен, оплачен, доставлен, отменен и любые другие, если необходимо. Можно добавить дополнительные поля, например, способ или время доставки.

У нашего клиента «ПИК» есть более 40 статусов розничного заказа, например «проявил интерес к ПИК» или «назначить просмотр квартиры». В Mindbox не было таких сущностей, но система позволяет гибко настраивать статусы.

Единый профиль клиента на проекте «ПИК»
Единый профиль клиента на проекте «ПИК»

Продукт — это необязательно товар в привычном представлении о e-commerce: продуктом в системе может быть квартира, тур на Гавайи или лазерная коррекция зрения. Если речь об издательстве, которое делает рассылки со статьями из журналов, продукт — это статья, а в SaaS-бизнесе — это сервис.

Система универсальна, то есть может подстроиться под особенности любого бизнеса без привлечения программиста. Гибкая настройка дополнительных полей позволяет хранить любую информацию: например, породу собаки или размер одежды клиента.

Очищаем данные от дублей

Если у компании много баз данных, один и тот же клиент может быть записан несколько раз — в офлайне ему присвоили один идентификатор, в онлайне другой. Маркетологи не знают реальное количество клиентов, не могут определить интервал между покупками, получить достоверные данные по RFM-отчету и настроить корректные сегменты.

Классический пример: предложить клиенту с 5 заказами онлайн и 5 заказами офлайн скидку на каждый шестой заказ, чтобы увеличить частоту покупок. Такие акции — прямая потеря денег. Для клиентов дубли тоже создают неудобства: например, если у клиента два аккаунта и два балльных счета в программе лояльности, он не может полноценно тратить бонусы.

Mindbox умеет определять повторяющиеся контакты и объединять их в одном профиле, сохраняя всю историю действий и идентификаторы клиентов из разных баз. Этот процесс называется дедубликация. Email-адрес и номер телефона привязываются к конкретному клиенту: маркетологи понимают, кому именно они отправляют сообщения, и как каждый из получателей на них реагирует.

Еще одна проблема из-за дублей — выгорание базы. Когда клиент числится в разных базах, он получает повторяющиеся сообщения. Пытается отписаться — и всё равно продолжает получать рассылку, потому что разные типы писем отправляются из разных рассыльщиков.

Mindbox агрегирует информацию о том, в каких каналах клиент подписан и отписан, то есть он не получит рассылку, от которой уже отказался. В одном проекте может быть несколько брендов, каналов и тематик рассылок — это тоже учитывается при дедубликации. Кроме того, платформа поддерживает double opt-in, то есть двойное подтверждение подписки, и не отправляет сообщения тем, кто еще не перешел по ссылке с подтверждением.

Так выглядит дерево рассылок на проекте
Так выглядит дерево рассылок на проекте

Если клиент подписан только на тематику «Скидки» в SMS, он не будет получать другие сообщения в этом канале — система просто не даст отправить сообщение. Если же он подписан на канал в целом, а по конкретным тематикам в этом канале нет информации об обратном, по умолчанию считается, что клиент согласен получать любые сообщения в этом канале.

Чистим и обогащаем данные

Пользователи не всегда корректно указывают контактные данные: по ошибке или специально. Для компании такие контакты вредны по двум причинам:

  1. Компания тратит деньги на рассылки, а сообщения всё равно не доставляются.
  2. Большой процент сообщений на невалидные адреса может привести к ухудшению репутации отправителя.

Mindbox чистит данные на этапе регистрации клиентов: исправляет опечатки в распространенных именах и фамилиях — «Сергеей»‎ запишется как «Сергей»‎. Определяет популярные фейковые контакты, которые люди часто указывают вместо настоящих, и не добавляет их в базу. Примеры некорректных контактов: mail@mail.ru или +7(999)9999999.

Невалидные email-адреса и номера телефонов выглядят как настоящие, но письма и SMS на них всё равно не доставляются. Такие контакты помечаются как невалидные, и сообщения на них больше не отправляются.

Mindbox постоянно обогащает данные о клиентах. Например, о человеке может быть неизвестно ничего, кроме email-адреса. Он получает письмо с уникальной (то есть сгенерированной специально для него) ссылкой, открывает письмо на домашнем компьютере и переходит на сайт. В этот момент JS-трекер Mindbox идентифицирует его и записывает устройство, а также все действия на сайте в единый профиль клиента. Если потом клиент откроет письмо на телефоне и опять перейдет по ссылке на сайт, это устройство тоже запишется в единый профиль. Преимущество в том, что клиент может быть не авторизован на сайте — действия всё равно будут сохраняться в Mindbox.

Даже если клиента еще нет в базе, система всё равно записывает все его действия на сайте, включая просмотры страниц и категорий, добавление в корзину и так далее. Если в рамках сессии человек совершит какое-то действие, которое позволит его идентифицировать, например, подпишется в попапе или оставит номер телефона для обратного звонка, он перестанет быть анонимным, и все зафиксированные в сессии действия запишутся в профиль.

Пример профиля клиента с записанным действием до регистрации
Пример профиля клиента с записанным действием до регистрации

Становимся бэкендом

Если компания запускает программу лояльности, то клиента нужно идентифицировать во всех точках взаимодействия: на сайтах, в офлайне, мобильном приложении и так далее. Необходима сквозная авторизация, а для этого придется создать единую базу данных и синхронизировать передачу информации из разных каналов, чтобы данные о заказах, размере скидок или балльном счете были доступны и актуальны в интернет магазине, на кассе, в мобильном приложении.

Более простой путь — использовать Mindbox в качестве бэкэнда, то есть основного хранилища данных о клиентах, к которому обращаются все системы компании. Это ускоряет работу: запросы отправляются в одно место, ответы приходят за доли секунды, нет расхождений в данных.


Схема изменения бизнес-процесса -было

Схема изменения бизнес-процесса-стало

Mindbox как бэкофис для личного кабинета мебельной сети «Фран»

Номера телефонов и email-адреса участников программы лояльности получают статус повышенной безопасности. При попытке повторно зарегистрировать такой контакт отправляется сообщение, что он уже есть в базе, и клиенту предлагается либо авторизоваться, либо восстановить пароль.

Чтобы обезопасить баллы клиентов, применяются особые правила дедубликации — участники программы лояльности не могут потерять доступ к привилегиям. На практике это означает, что мошенники не получат доступ к аккаунту в программе лояльности, даже зная телефон и почту.

Заключение

Чтобы выстроить грамотную маркетинговую стратегию, нужно знать клиентов и историю взаимодействия с ними. CDP-платформа обеспечивает компанию этими данными: объединяет информацию из разных баз данных, хранит действия, заказы, продукты. CDP-платформа может стать мастер-базой, то есть бэкофисом для всех систем компании. Результат — сквозная идентификация клиентов во всех каналах и построение омникальности.

Материал подготовили

Марианна Любарова
Марианна Любарова,Автор
Глеб Ефанов
Глеб Ефанов,Владелец продукта CDP

Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных