Иван Боровиков: «По моим ощущениям, 9 из 10 программ лояльности приносят вред, а не пользу»

5 Ноя ‘19

Google Trends показывает явный рост интереса к теме программы лояльности. Компании всё чаще осознают неэффективность традиционных программ лояльности, когда скидки раздаются всем без разбора. Мы поговорили с основателем Mindbox Иваном Боровиковым и Product Owner-ом программы лояльности Ильей Цырульниковым, о том, как осознанно принять решение о внедрении программы лояльности и остаться в выигрыше.

Иван Боровиков готов рассказывать о программе лояльности часами
Иван Боровиков готов рассказывать о программе лояльности часами

— Кто в компаниях обычно принимает решение о внедрении программы лояльности?

Иван: Программа лояльности — это очень большая штука, которая затрагивает всю компанию. Как правило, в 99,9% случаев в процесс принятия решения вовлекаются акционеры, генеральные директора, топ-менеджмент.

— Какие ожидания от программы лояльности ты обычно слышишь от этих людей?

Иван: Мне кажется, основная сложность как раз в том, что никто не понимает, какие должны быть ожидания от программы лояльности. Поэтому версии, зачем компании нужна программа лояльности, каждый раз немного разные. К счастью, в основном они привязаны к деньгам. Попробую вспомнить основные ожидания, которые я встречал:

  • Мне нужна программа лояльности, потому что я хочу заработать: люди, которые будут пользоваться моей программой лояльности, будут возвращаться чаще.
  • Я хочу программу лояльности, потому что у моих конкурентов программа лояльности есть, а у меня нет, поэтому я проигрываю и получаю меньше покупателей, чем хотел бы.
  • Я верю в то, что программа лояльности стимулирует моих клиентов приходить повторно, совершать больше покупок, снизит отток.
  • Я считаю, что программа лояльности сделает покупку у меня более эмоционально привлекательной, потому что помимо товара клиент получит «плюшки».

— То есть люди считают, что сам по себе факт наличия программы лояльности принесет им деньги?

Иван: Да, часто картина мира в голове у собственников выглядит следующим образом: я сейчас внедрю программу лояльности, раздам всем карточки, придумаю какую-нибудь уникальную систему скидок, которой точно ни у кого нет, и оно само по себе как-то начнет магически работать и приносить мне деньги. Самый главный разрыв между ожиданиями и реальностью происходит ровно здесь. Потому что суровая правда жизни заключается в том, что сама по себе внедренная система карточек, пошаговых скидок, бонусов с какими-то правилами на сайте, скорее всего, не приведет вообще ни к каким изменениям в бизнесе, кроме снижения маржинальности. По моим ощущениям, 9 из 10 программ лояльности приносят вред, а не пользу.

По мнению Ивана, любое изменение в компании надо рассматривать с точки зрения пользы для бизнеса и клиента title=
По мнению Ивана, любое изменение в компании надо рассматривать с точки зрения пользы для бизнеса и клиента

— Как стать той одной компанией, которой программа лояльности приносит пользу?

Иван: Программа лояльности в моем понимании — это некий непрерывный процесс. Он не про публичную историю, не про то, чтобы декларировать всему миру, что теперь мы начисляем скидки и бонусы за покупки. Это просто некий повод и контекст для создания целевых, то есть персональных отношений с покупателями.

— И повод для сбора клиентской базы?

Иван: Бинго! По сути та часть, на которой в основном фокусируются люди, принимающие решение о внедрении программы лояльности, — это её затратная часть, а не доходная. И проблема, которую я вижу, в том, что люди сосредотачиваются на этой видимой части айсберга и не доходят до второй части процесса, которая приносит доход. Компания раздает публичные скидки, а единственный повод, зачем это стоит делать, — авторизовать покупателей и привязать к ним историю покупок и действий.

Илья: Если продажи перестанут быть анонимными, маркетологи смогут увидеть полную картину: как часто один и тот же клиент покупает, новый это клиент или нет. И с этими данными уже можно работать, как-то влиять на поведение клиентов, вырабатывать стратегию.

— Как мотивировать клиентов оставлять свои контактные данные?

Илья: Нужно создать условия, чтобы клиенту было выгодно регистрироваться в программе лояльности. И часто это делают с помощью welcome-бонусов. Например, в Benetton дают 500 баллов за регистрацию, которые доступны со следующей покупки.

Условия программы лояльности Benetton
Условия программы лояльности Benetton

Хороший пример из США — программа лояльности магазинов Hy-Vee: накопленные бонусы можно потратить на бензин.

На странице регистрации указана реальная экономия участников программы лояльности
На странице регистрации указана реальная экономия участников программы лояльности

— А как насчет истории покупок?

Илья: Чтобы клиенты не забывали показывать бонусную карту или называть свой номер телефона на кассе (второе удобнее, поэтому лучше использовать этот способ авторизации), нужны базовые условия программы лояльности. Условно, начисляем 5%, даем списывать 50%. Эти базовые условия рассчитываются с помощью математической модели: с одной стороны, компания не должна уйти в минус, с другой, они должны быть достаточно выгодными для клиентов.

Илья Цырульников призывает думать о выгоде для клиента
Илья Цырульников призывает думать о выгоде для клиента

— Всё, что вы сейчас описываете, — это затратная часть. Так что же приносит доход?

Иван: Персональные акции, которые доносятся до покупателей через коммуникации. У компании нет другого способа рассказать клиенту, что для него есть персональные акции, кроме как пообщаться с ним лично.

— Нужны только персональные акции?

Иван: Могут быть какие-то общие предложения, которые отправляются всем, за исключением тех, кому это не принесет пользу, например, только что купившим. Но важно, чтобы клиенты получали и целевые предложения. Во-первых, не стоит давать скидку раньше, чем это действительно нужно. Во-вторых, их эффективность можно измерить.

— Как?

Илья: С помощью контрольных групп. То есть, сегменту А мы отправляем письмо с одними условиями, сегменту Б — с другими, а часть клиентов не получает никакого предложения. Затем смотрим, как изменилось поведение каждого из сегментов. Я считаю, что нужно заводить много персональных акций, экспериментировать с ними, смотреть, что лучше работает, что хуже, и таким образом постоянно находить то, что приносит прибыль. В итоге можно оставлять только те акции, которые действительно работают.

— Насколько много должно быть акций?

Иван: Идеальный мир в моем представлении — это когда у тебя не три акции действуют, а сто, двести для разных сегментов. Это означает, что у тебя должно быть примерно двести разных типов сообщений для двухсот разных типов клиентов. Важный момент: часто, особенно у крупных ритейлеров, бюджет маркетинга планируется заранее и не зависит от эффективности акций. То есть маркетинг сделал хорошее промо, продажи растут, а потом бюджет кончается и акция останавливается. Тут должна быть обратная связь: если акция приносит деньги, нужно выделять бюджет на её продление.

— Можете привести примеры персональных акций?

Илья: Самый простой пример — это реактивация, например, скидка 10% тем, кто не покупал полгода. Персональные акции также хорошо работают, когда мы хотим поднять средний чек. Выделяем сегмент клиентов, которые в среднем покупают на 2 тысячи рублей и предлагаем дополнительные пятьсот бонусов за покупку от трех тысяч. То есть выбираем именно тех людей, которым это нужно, а не всех подряд: не дарим деньги тем, кто и так закупается на 5 тысяч.

— Но все эти данные нужно сначала собрать!

Илья: Да, чтобы схема работала, компания должна знать полную историю действий клиентов во всех каналах, включая покупки. Важно, чтобы информация не дублировалась, то есть компания должна понимать, что Иван Петров на сайте и Иван Петров в офлайн-магазине — это один и тот же человек, совершивший 10 покупок, а не два клиента, совершившие по 5 покупок. Сделать это можно, объединив всю информацию в единый профиль, который будет постоянно обновляться. Для клиентов в этом тоже есть смысл: им важно получать идентичные условия в разных каналах.

— То есть?

Илья: То есть одинаковые цены и возможность потратить бонусы и в розничных магазинах, и в мобильном приложении, и в интернет-магазине.

— Программа лояльности нужна всем компаниям?

Иван: Если под программой лояльности мы понимаем схему с накоплением и списанием бонусов, но без коммуникации с клиентами, то такого рода программа лояльности, я считаю, не нужна никому.

Полноценная программа лояльности как процесс, который включает в себя публичную и персональную части, нужна плюс-минус любой B2C-компании, у которой есть достаточная частота покупок, чтобы оценить эффект в разумные сроки.

— Разумные сроки?

Иван: Никто не знает, что будет с бизнесом в России через 4 года. С точки зрения здравого смысла, я бы не стал инвестировать много денег и усилий в инструмент, который окупится через 3–5 лет. Оценивать полезность имеет смысл на разбеге в год-полтора-два. То есть я советую уложиться с запуском и маркетинговыми экспериментами в год-полтора, чтобы у вас был ещё год запаса на то, чтобы посмотреть, как всё работает. И тут важно, чтобы частота покупок позволяла маркетингу сделать несколько подходов к построению правильной кампании. Я готов представить, что маркетингу нужно 2–3–4 большие итерации, то есть примерно год, чтобы начать зарабатывать деньги. И если покупатель к вам приходит раз в год, то вы свои несколько итераций за это время не сделаете.

— Мы говорим только про офлайн-бизнес, или для e-commerce программа лояльности тоже нужна?

Иван: Если у вас e-commerce магазин, программа лояльности тоже может принести пользу, но сразу внедрять её не стоит. Дело в том, что смысл всей этой публичной истории про скидки в том, чтобы получить как можно больше авторизованных покупателей. А в интернет-магазине 100% таких людей. По большому счету, чтобы сделать целевой маркетинг с ними, даже со скидками, бонусами, эта публичная часть не нужна. То есть проверить гипотезу уровня «если дать скидку клиентам, которые давно ничего не заказывали, они совершат покупку», можно и без введения публичной программы. В любом случае главное — осознанность: зачем я делаю программу лояльности, и что мне нужно, чтобы заработать денег.

Материал подготовили

Иван Боровиков
Иван Боровиков,Основатель Mindbox
Илья Цырульников
Илья Цырульников, Product Owner программы лояльности
Марианна Любарова
Марианна Любарова,Автор

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных