История клиента
19 мая 2021

Burger King запустил новую программу лояльности в России: доля покупок участников выше, чем в США и Европе. Рассказывает Артур Рощенко — руководитель управления диджитал-продаж

  • ЗадачаУвеличить оборот в диджитал-каналах — на сайте, в приложениях, киосках самообслуживания в ресторанах, агрегаторах
  • РешениеРазработать новую программу лояльности
  • Разработать персональные предложения для программы лояльности, чтобы минимизировать вероятность оттока гостей
  • Продумать систему пресечения мошенничества с баллами с помощью инструмента мониторинга программы лояльности
  • РезультатНа 52% больше оборот среди участников программы лояльности по сравнению с неучастниками
  • Новая программа лояльности окупилась за полгода
  • УчастникиРуководитель управления диджитал-продаж Burger King
  • Срок6 месяцев
  • ИТСамописные сайт и мобильные приложения для iOS и Android, киоски самообслуживания и кассы на R-Keeper в ресторанах
  • Масштаб бизнеса12 500 ресторанов и 11 млн гостей ежедневно во всем мире. 744 ресторана и 500 тысяч гостей ежедневно в России

Burger King — международная сеть ресторанов быстрого обслуживания. Основана в 1953 году. Оборот более 2 млрд долларов в год

Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Меня зовут Артур Рощенко, я руководитель управления диджитал-продаж Burger King. Расскажу, как мы перезапустили программу лояльности, сделали пилотный запуск и работали с негативом гостей. А еще поделюсь тем, какие результаты получили, как устроена ИТ-инфраструктура программы лояльности, какие дополнительные механики запускаем для лояльных гостей. В конце — несколько советов по работе с прямым маркетингом.

Изменили механику программы лояльности

С 2018 года мы делаем акцент на диджитал-каналы, потому что у нас уже больше половины продаж происходит в них: сайт, приложения, киоски самообслуживания в ресторанах, агрегаторы. И эта доля будет расти. Поэтому мы разработали App-центричную программу лояльности. Все действия по программе лояльности происходят только в приложении — гость копит и тратит баллы, участвует в соревнованиях и играх, получает специальные предложения. Раньше тратить баллы можно было в любом месте — на кассе и на сайте.

Механика программы лояльности:

Гость накапливает баллы за заказ через любой канал — сайт, приложение, киоск самообслуживания и кассу в ресторане, агрегаторы.

Шесть рублей = один балл. Балл — «корона». Потратить «короны» можно только в приложении.

Балльная программа лояльности
Балльная программа лояльности
Балльная программа лояльности: счет и что можно купить за «короны»
30 июня, 18:00
Опыт Tom Tailor: как омниканальный маркетинг увеличивает продажи
Маркетинг
Юлия Сомова-Гольцвирт
Руководитель отдела CRM‑маркетинга агентства Profitator

Результаты перезапуска программы лояльности

Показатели по участникам программы лояльности по сравнению с неучастниками:

+52%
к обороту
Чаще
покупают
Выше
средний чек

Мы получаем дополнительную прибыль с гостей — участников программы лояльности за счет частоты покупок. У всех компаний по-разному: кто-то смотрит только на средний чек, кто-то на уникального гостя. Мне кажется, важно смотреть, сколько раз гость приходит за месяц, за полгода, за год. Если компания увеличивает товарооборот по гостям за длительный период времени — она в плюсе.

Наша следующая задача — привлекать в программу лояльности гостей, которые будут тратить всё больше и больше.

Внутренний расчет для понимания бизнес-модели
Внутренний расчет для понимания бизнес-модели основан на текущих усредненных данных Burger King. LP — loyalty program, LP client — участник программы лояльности

Дополнительные результаты перезапуска программы лояльности:

  1. Окупили программу лояльности за 6 месяцев, а планировали — за 12.

  2. Перевыполнили план по дополнительному товарообороту и количеству гостей, которые покупают по программе лояльности.

    У нас есть определенные KPI на каждый месяц — сколько должно быть гостей, которые покупают по программе лояльности. KPI растут каждый месяц, и мы все время их перевыполняем.

  1. Доля покупок в рамках программы лояльности выше, чем в США и Европе. Burger King — это глобальная компания. Наши руководители отслеживают результаты во всех странах, сравнивают показатели и лучшие практики стараются тиражировать на другие страны, чтобы в компании в целом рос товарооборот. Сейчас среди всех стран лучшие результаты по программе лояльности — у нас, в России.

комментарий Mindbox

Коротко главное. В идеале — измерять эффективность публичной программы лояльности по комплексу метрик: проникновение, сравнение когорт клиентов, сравнение показателей like-for-like, сравнение показателей между регионами в рамках теста с контрольной группой. Или — не измерять публичную часть программы: воспринимать её как налог на идентификацию клиента.

Подробности. Сложно измерить эффективность публичной программы лояльности. Бесспорная метрика — проникновение программы лояльности: доля заказов или выручки, которую приносят участники. Проникновение показывает интерес к программе, вовлеченность участников, а также уровень наших знаний о клиентском поведении. Но эта метрика не полностью отражает эффективность, нужны и другие.

Burger King, например, сравнивает поведение участников программы лояльности и неучастников. Команда верит, что программа увеличивает повторные покупки и средний чек — и видит это на цифрах в сравнении с неучастниками. Так делают и другие крупные игроки. К сожалению, и у этой метрики есть недостатки — она не показывает причинно-следственную связь: это программа лояльности влияет на частоту продаж или это постоянные клиенты регистрируются в программе.

Здорово, когда получается смотреть комплекс метрик. Вот несколько альтернативных подходов к измерению эффективности и их сложности:

  • Сравнивать общие показатели like-for-like по периодам YOY, MOM или WOW. Сложность — исключить другие факторы, влияющие на изменение выручки.
  • Сравнивать показатели между регионами, когда один используется как контрольная группа для запуска всей программы лояльности или отдельных акций. Сложность — подобрать сравнимые регионы.
  • Смотреть на изменения в поведении когорт клиентов, которые были в базе до внедрения программы, например в интернет-магазинах, а потом зарегистрировались в ней. Сложность — данных может не хватать.
  • Не измерять публичную часть программы: воспринимать её как налог на идентификацию клиента и измерять непубличные акции при помощи контрольных групп. Сложность — решиться изменить условия программы, ведь публичная часть может существенно влиять на эффективность.
Юлия Туркина

Юлия Туркина, аналитик Mindbox

Как перезапускали программу лояльности: пилотный запуск и негатив старых гостей

Изменение программы лояльности — большой шаг. Поэтому, чтобы у гостей не было проблем с принятием и пониманием новых правил, мы сделали пилотный запуск новой программы на 10% гостей. За счет этого отловили и исправили технические проблемы, поправили механику регистрации в программе лояльности и измерили изменения — как гости относятся к новой программе лояльности и какой товарооборот получается. Пилотный запуск длился месяц.

Запуск программы лояльности на всех гостей прошел не гладко, хотя мы заменили кешбэк из старой программы лояльности бо́льшим количеством «корон» (баллов). Гости, у которых в старой программе был большой кешбэк, поначалу не разобрались в новой механике и считали, что мы делаем полную ерунду. Из-за этого у нас упали оценки в App Store и Play Market. При этом остальные показатели остались без изменений.

Как только это произошло, мы отправили гостям email-рассылки с объяснением, сколько баллов они будут получать в новой программе лояльности на примере их старого кешбэка. Так нам удалось снизить этот негатив и вернуться к прежним хорошим оценкам в сторах, а через какое-то время выйти на исторический максимум по оценкам.

Динамика оценок приложения Burger King в App Store и Google Play

Динамика оценок приложения Burger King в App Store и Google Play

Какая ИТ-инфраструктура у программы лояльности

Центр нашей ИТ-инфраструктуры по программе лояльности — Mindbox. Платформа подключена ко всем каналам:

Mindbox в ИТ-инфраструктуре по программе лояльности Burger King

Mindbox в ИТ-инфраструктуре по программе лояльности Burger King

Какие дополнительные механики запускаем

Главное для нас — увеличивать частоту покупок. При этом средний чек может даже падать. У нас в приложении средний чек ниже, чем в любом другом канале. Но гость всё равно тратит больше, как раз за счет частоты покупок.

Чтобы увеличивать частоту покупок, мы запускаем:

  1. Челленджи. Задания формата «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок».
  2. Персональные купоны. Предложения со скидками на любимые блюда клиентов.
  3. Ограниченное по времени предложение — time-limited-offer. В определенное время клиент получает персональное предложение. В результате все в плюсе: у клиента особая скидка или баллы, а у нас — дополнительная продажа.
Примеры челленджей в программе лояльности Burger King
Примеры челленджей в программе лояльности Burger King
Примеры челленджей в программе лояльности Burger King

Советы по работе с прямым маркетингом

  1. Не выкатывайте крупные изменения сразу на всех клиентов. Сначала сделайте пилотный запуск на 10% клиентов.
  2. Разработайте четкую финансовую модель, чтобы понимать свои глобальные цели и построить основные метрики.
  3. Переводите клиентов в приложение. App-центричность для нас — самое главное.
  4. Используйте обратную связь и реакции клиентов для корректировки программы лояльности — смотрите комментарии в App Store и Google Play, старайтесь исправлять недостатки.
  5. Запускайте дополнительные новые механики. При этом не нужно изобретать что-то новое — достаточно посмотреть на конкурентов в России и зарубежом.

Планы по развитию прямого маркетинга

  1. Запустить новые персональные офферы (сейчас мы делаем предложения по сегментам). Для этого запустим офферы в зарплатные дни и time-limited-offer.
  2. Запускать и тестировать персонализированные механики в приложении — сторис, универсальные попапы, челленджи. Это поможет увеличивать частоту покупок.
  3. Разработать новые офферы под RFM-сегментацию и миссии гостей.
  4. Улучшить приложение по программе лояльности, чтобы гостям стало еще удобнее. Это поможет увеличить долю гостей, которые покупают через приложение. Потому что сейчас не все пользователи приложения покупают.
  5. Запускать игровые механики в приложении.