Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации: 5 проверенных инструментов

• Как работает персонализация
• Попапы и встроенные блоки
• Вебпуши
• Мобильные сторис
• Продуктовые рекомендации
• Динамический контент
• Чек-лист: что учесть при настройке персонализации на сайте

Некоторые компании просят посетителей сайта выбрать свой город, чтобы показывать им актуальные предложения и условия доставки. Так, бренд United Colors of Benetton на первом экране сайта выводит сообщение, что ассортимент и условия доставки актуальны именно для выбранного региона:

А в карточке товара Benetton выводит актуальную информацию о наличии размеров в выбранном городе.

Пример Benetton показывает, как работает персонализация. Пользователь попадает на сайт и чувствует, что всё сделано удобно, как будто специально для него. При этом не догадывается, что контент действительно подстраивается.

Чтобы персонализация работала эффективно, важно учитывать ожидания клиента. Пример: клиент покупал давно и мог уже забыть об этом. При повторном визите на сайт он не ожидает, что к нему будут обращаться по имени (это может даже напугать его). Поэтому на сайте лучше обращаться по имени к пользователям, которые уже авторизовались.

Теперь подробнее об инструментах повышения конверсии и механиках персонализации сайта.

Попапы «всплывают» поверх страницы, чтобы привлечь внимание посетителя. Встроенные блоки — часть самой страницы, обычно используются для тех же целей, что и попапы. Помогают увеличить конверсию, средний чек, изучить аудиторию, собрать базу подписчиков.

1. Попап с таймером и промокодом на скидку. Таймер обратного отсчета создает ощущение срочности, которое может побудить посетителей оформить заказ. С помощью такого попапа магазин 3Dplitka.ru увеличил выручку на 2,7 млн рублей, а доход за каждый сеанс — на 37,16 рубля: с 106,3 до 143,46 рубля.

2. Попап со скидкой в корзине. Например, на сайте Mario Berlucсi алгоритм машинного обучения предсказывает, что сделает клиент после добавления товара в корзину. Затем алгоритм определяет, увидит клиент попап с дополнительной скидкой или нет. В рамках AB-теста такая механика персонализации помогла увеличить конверсию интернет-магазина на 16,5% и ARPU на 35,7% относительно контрольной группы.

3. Встроенный блок с информацией об акции. Например, в карточке товара на сайте 21vek.by блок о 50 подарочных бонусах:

Информирует посетителей сайта об уже действующих спецпредложениях. Например, встроенный блок в корзине на сайте «Твой дом» показывает, сколько клиенту не хватает до бесплатной доставки:

Так, не снижая маржинальность скидками, с помощью персонализации компания увеличивает средний чек.

Например, интернет-магазин обуви Birkenstock с помощью попапов запускает опросы на сайте и получает обратную связь от клиентов. Опираясь на результаты опросов, Birkenstock делает массовые рассылки более целевыми и отправляет их по сегментам — в зависимости от ответов в опросе.

Например, на сайте магазина «Сантехника-онлайн» работает три формы подписки, но попап на главной приносит больше всего подписчиков — 1,5% конверсия в подписку среди посетителей сайта.

Результат можно улучшить с помощью игры. Например, Zarina собирала email с помощью обычного попапа с промокодом на скидку, затем запустила интерактивный попап с колесом подарков. Посетитель сайта вращал колесо, чтобы выиграть приз (скидка или сюрприз). Провели эксперимент и выяснили, что конверсия попапа-колеса в подписку в 2,38 раза выше, чем конверсия обычного попапа.

Bausch + Lomb (производитель контактных линз и средств по уходу за глазами) запустил вебинары о здоровье глаз и контактной коррекции зрения. Регистрации (и email посетителей) собирает через попап на сайте.

Хороший вебпуш — персональный, информативный, полезный и правильно оформленный. Он сразу привлекает внимание. Например, на сайте «Яркий фотомаркет» клиенты получают рекомендации во время оформления заказа. Когда пользователь добавляет в корзину объектив, то видит вебпуш со ссылкой на средства по уходу за ним:

В отличие от попапов и других инструментов персонализации, вебпуши нельзя просто показывать всем посетителям сайта. Чтобы пользователь увидел вебпуш, должны соблюдаться два условия — он подписался на этот канал и разрешил браузеру показывать уведомления.

Плюс в том, что для подписки посетителю не нужно указывать почту и телефон, а сам вебпуш не блокирует страницу и автоматически исчезает через несколько секунд, его не нужно закрывать вручную.

Минусы — не все пользователи соглашаются подписаться на вебпуши и некоторые браузеры их автоматически блокируют.

Есть люди, которые пользуются интернетом только со смартфонов или планшетов и не пользуются компьютерами. Например, в июне—августе 2021 года таких людей было 38,6 миллиона, это 31,6% населения России. Эти люди привыкли к определенному формату контента — например, к сторис, которые есть во всех популярных соцсетях.

Другой пример — Xi.express (интернет-магазин техники Xiaomi) с помощью сторис в мобильной версии сайта рассказывает об акциях:

Это автоматически сформированная подборка товаров, которые, скорее всего, заинтересуют посетителя сайта. Примеры: популярные товары, «хиты продаж» на главной, которые знакомят посетителя сайта с ключевыми позициями магазина, похожие или сопутствующие товары в карточке товара.

Алгоритм рекомендаций автоматически подбирает товары, которые чаще всего заказывали и просматривали. Такие рекомендации работают на главной странице сайта salomon.ru, при этом товары разделены для трех аудиторий: женщин, мужчин и детей:

Алгоритм автоматически подбирает похожие товары и выводит их в карточке товара. При этом учитывает свойства, которые указаны в настройках рекомендаций, размер, цену и производителя. Последнее актуально для мультибрендовых магазинов, таких как интернет-магазин «Кант»:

Алгоритм рассчитывает рекомендации по типу «продукт к продукту», например, к платьям подбирает туфли, к пальто — перчатки. Сопутствующие товары определяются на основе частоты, с которой они встречаются в одном чеке, и совместных покупок категорий. Благодаря этому можно предсказать рекомендации даже для новых товаров, которые еще никто не заказывал. Например, рекомендации сопутствующих товаров настроены на сайте «Музторга».

Все виды продуктовых рекомендаций, которые описаны выше, можно подстроить под потребности и ожидания конкретного посетителя сайта. Для этого алгоритм машинного обучения учитывает все доступные данные о поведении посетителя: просмотры товаров, заказы и другие действия, а также поведение похожих посетителей.

В итоге получается составить прогноз, какие товары посетитель захочет купить, и в реальном времени показать ему самые подходящие предложения.

Страница сайта адаптируется под запрос посетителя из поиска. Например, магазин косметики по запросу «водостойкая тушь купить» показывает такое рекламное объявление:

Когда посетитель переходит по ссылке из этого объявления, видит раздел каталога, в котором представлена только водостойкая тушь:

При этом, если искать водостойкую тушь на сайте с помощью фильтров, заголовок страницы не меняется. То есть, подмена контента настроена только для перехода по ссылке из объявления:

Благодаря динамическому контенту посетитель сразу видит, что попал на страницу с нужными товарами.