Илья Цырульников рассказал о задачах и возможностях CDP на примере нескольких компаний — «Петрович», L’Oréal Luxe, TopTop, United Colors of Benetton, «Связной».
17 июня 2021
Что такое CDP
CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) — база, в которой хранятся личные данные клиентов и история взаимодействия с брендом: покупки, посещение магазинов, переходы на сайт, чтение рассылок и другие.
CDP интегрируется со всеми системами компании — CRM, CMS, ERP, мобильными приложениями, колл-центром, кассами. Платформа объединяет профили клиентов из всех этих систем в единый профиль. На основе собранных данных маркетологи строят клиентские сегменты, запускают рекламные кампании и персонализированные акции.
В этой статье расскажем о задачах и возможностях CDP на примере «Петровича», L’Oréal Luxe, TopTop, United Colors of Benetton, «Риглы», «Связного».
Зачем нужна CDP
Представим компанию с развивающимся маркетингом. Клиентов много, маркетинговых инструментов тоже — программа лояльности, CRM-система, сервисы для отправки триггерных и массовых рассылок, для персональных рекомендаций в письмах, попапов на сайте, SMS, мобильных и вебпушей. Часто эти инструменты не связаны между собой, и поэтому нет одной общей базы клиентов — информация хранится в разных системах. Это приводит к тому, что коммуникация с клиентами не персонализирована — они не сегментируются, массовые рассылки отправляются по всем базам без учета предпочтений и интересов клиентов.
CDP решает эти проблемы за счет хранения клиентских данных в одном месте и единого профиля клиента. Например:
«Петрович» подключил CDP, чтобы объединить данные о клиентах, которые раньше хранились в нескольких местах (в компании и у подрядчиков). Теперь в едином профиле клиента содержится вся история покупок: из онлайна, офлайна, через колл-центр и мобильное приложение. Это позволяет видеть общее количество уникальных клиентов, их полную историю покупок и ограничить частоту рассылок — чтобы не спамить и получать достоверную информацию об эффективности коммуникаций. Благодаря CDP «Петрович» увеличил доход от директ-маркетинга в 2,5 раза.
Пример архитектуры данных, когда в компании нет CDP: клиентские данные хранятся в разных системах, системы между собой не связаны
CDP «Петровича»: клиентские данные собираются из всех онлайн- и офлайн-систем в единый профиль
Возможности CDP
С помощью CDP маркетологи персонализированно общаются с клиентами и запускают разные маркетинговые кампании. В этой статье рассматриваем только семь вариантов использования платформы.
1. Сегментация клиентов позволяет сделать коммуникацию с клиентами более точечной — отправлять email-рассылку о скидке только клиентам, которым нужна дополнительная мотивация для покупки, и не отправлять массовую рассылку тем, кому недавно пришла триггерная. Например:
L’Oréal Luxe благодаря единому профилю точно сегментирует клиентов: 1) по стандартным критериям RFM-анализа — дате последнего заказа, количеству заказов клиента за все время и сумме стоимости всех заказов; 2) по интересам клиентов; 3) по предпочитаемому каналу коммуникации. Благодаря сегментации рассылки отправляются клиентам, которым они интересны. Такой подход помог L’Oréal Luxe в два раза увеличить доход от CRM‑коммуникаций.
2. Автоматизация и персонализация рассылок позволяет запустить триггерные механики в email, SMS, пушах, чат-ботах и других каналах: брошенный поиск, просмотр, избранное и корзина, поздравление на день рождения, реактивация. Персонализация рассылок возможна, потому что компания видит в CDP всю историю покупок клиента. Например:
TOPTOP запустил 49 триггерных рассылок, которые сопровождают клиента на каждом этапе жизненного цикла, и добавил в рассылки персональные товарные рекомендации. В результате доля триггерных рассылок в выручке email-канала выросла с 24 до 38%.
3. Персонализация сайта позволяет запустить всплывающие попапы, выводить в карточке товара популярные и сопутствующие товары, а также блок с персональными рекомендациями. Например:
United Colors of Benetton персонализировал карточку товара — добавил блок «N человек купили этот товар». Оказалось, что посетители, которые видят этот блок, конвертируются в заказ на 10% чаще тех, кто его не видит.
4. Персонализация скидок — возможность каждому клиенту выдавать персональную скидку в зависимости от его сегмента. Такие скидки составляются на основе истории действий и привычек клиентов. Например:
«Ригла» запускает акции для таких сегментов: 1) покупатели определенного бренда, косметического или лекарственного направления — люди с аллергией или неврологическими заболеваниями; 2) покупатели неспецифической косметики, которым можно предложить расширенный уход или другой бренд.
5. Персонализация мобильных приложений и пушей позволяет отправлять пуши с учетом интересов клиентов. Так, например, можно подстраивать сообщения под каждый клиентский сегмент, отображая или скрывая определенный блок пуша.
6. Персонализация диджитал-рекламы позволяет делать каждому сегменту отдельные офферы. Например, новым клиентам продвигать доступность — недорогие товары, быструю доставку. А лояльным — доступ к закрытым распродажам. Это возможно благодаря тому, что сегменты клиентов экспортируются из CDP в рекламные кабинеты.
7. Тестирование гипотез помогает запускать эффективные механики (рассылки, попапы, товарные рекомендации) и улучшать их. Например:
«Связной» протестировал гипотезу — если добавить в email-рассылки отзывы о товарах, конверсия в переход на сайт вырастет. Провели AB-тест: в один вариант письма добавили блок с количеством отзывов и ссылкой на них, второй вариант не меняли. Гипотеза подтвердилась — переходов на сайт из рассылки с отзывами было на 0,58% больше (достоверность результата — 95%). Это означает, что отзывы повышают эффективность писем — конверсия в заказы у победившего варианта выше в 1,5 раза.
Каким компаниям CDP подходит, а каким не принесет пользу
CDP подходит бизнесам с большой базой клиентов, которых нужно сегментировать, и с десятками сценариев коммуникации, которые нужно автоматизировать и персонализировать. Для примера, производитель бытовой техники Panasonic автоматизировал 46 cценариев коммуникаций. Книжное издательство МИФ настроило 280 клиентских сегментов за год.
CDP может не принести пользу компаниям, у которых небольшая база клиентов, стандартная несложная сегментация и до десяти сценариев коммуникации с клиентами.
Результаты компаний, которые используют CDP
— «Якитория» удерживает клиентов с помощью акции с выбором блюда в подарок. Конверсия в заказ — 46%
