Максим Рыжов, Head of Performance divan.ru: «Моя цель — 80% новых покупателей должны регистрироваться в программе лояльности»

Максим, до divan.ru вы работали в «Фабрике Окон». И у мебели, и у окон крайне низкая частота покупок. Сложнее ли работать с такими товарами, чем с FMCG?
Да, сложность заключается в том, что из-за низкой частоты покупок приходится постоянно привлекать новую аудиторию. Ценность условного клиента ниже, чем в товарах повседневного спроса.

Но при этом есть возможность реактивировать аудиторию?
Да, есть. Сейчас запускаем программу лояльности и делаем личный кабинет для клиента.

Почему только сейчас?

До этого в компании считали, что процент повторных покупок очень низкий. Но в этом году собрали информацию по нашей CRM: оказалось, что порядка 15% B2C-клиентов — повторные. 15% — это довольно большой объем, учитывая, что с ними раньше вообще не работали. При внедрении программы лояльности этот процент должен стать выше, а повторный покупатель обходится явно дешевле, чем привлечение нового покупателя платными источниками. Поэтому решили делать программу лояльности, которая будет стимулировать людей копить баллы (они будут начисляться за покупки, различные события типа дня рождения, праздников, годовщины участия в программе), а потом возвращаться к нам спустя полгода-год и тратить накопленные баллы на новые покупки.

Вы ставите себе какие-то цели по программе лояльности?
Пока у меня цель простая, не очень приближенная к бизнесу: 80% новых покупателей должны регистрироваться в программе лояльности. В дальнейшем мы оцифруем показатели по прибыльности этого канала. И будем работать с метриками, связанными с маржинальностью, доходом, выручкой, прибыльностью, приростом среднего чека, LTV — способов измерить эффективность много.

В чем вы видите смысл программы лояльности с точки зрения пользы для бизнеса?
Первоочередная цель программы лояльности — мотивация на повторные покупки и рекомендации. Побочная — сбор статистики по клиентам, чтобы настраивать точечную коммуникацию, разрабатывать специальные акции, спецпредложения под сегменты клиентов. Сейчас на сайте нет личного кабинета, поэтому не всегда получается идентифицировать пользователя. Если мы будем знать, что конкретный клиент с таким-то номером телефона купил диван месяц назад, сможем предложить ему, условно, кресла со скидкой.

Как связана мотивация на рекомендации и программа лояльности?
Пока я вижу это так: будет некая реферальная ссылка, которой клиент может поделиться с другом. Если друг купит мебель по ссылке, то сразу получит прямую скидку в 5%, а первый клиент — долю покупки в баллах на свой счет.

Что, кроме баллов, даст программа лояльности вашим клиентам?

Улучшится взаимодействие с сайтом: хранение истории заказов в личном кабинете. Мы хотим, чтобы клиенту было удобно проверять, в каком статусе заказ, когда он приедет, что ты до этого покупал, что отложил, что тебе понравилось, что ты смотрел и так далее.

Благодаря программе лояльности мы будем в более тесном контакте с клиентами: планируем начислять дополнительные баллы за обратную связь и отзывы, чтобы таким образом улучшать сервис.

У нас очень мало магазинов находится в крупных мебельных центрах, в основном это стрит-ритейл. Сами по себе он почти не генерирует трафик клиентов, а служит для того, чтобы человек, посмотрев товар на сайте, мог приехать и убедиться в качестве, выбрать материал по тактильным ощущениям. Магазин — это доказательство того, что у нас качественные диваны, что на них удобно сидеть.

И что же делать?
Сейчас я внедряю сквозную аналитику с ML-атрибуцией. Мы нашли инструмент SegmentStream. Он позволяет с помощью машинного обучения рассчитать вклад каждого канала в финальную ценность конверсии и в зависимости от этого регулировать бюджет и оплату источников. Этими данными мы будем обогащать платформу автоматизации контекстной рекламы К50. Она собирает статистику из Google Analytics, «Яндекс.Директ», Google AdWords в одном окне и на основе заданных правил автоматически корректирует ставки. Так мы перейдем от управления ставками по last click к управлению ставками по ML-атрибуции, которая будет более честно определять, какой вклад внес каждый канал в итоговую ценность.

Какие источники трафика кроме контекстной рекламы вы используете?
Таргетированную рекламу, SEO и «Яндекс.Дзен», плюс тестируем медийную.

И также сильно нарастили эффективность контекстной рекламы, в частности «Яндекс.Маркета» и Google Merchant Center, то есть товарной выдачи.

Как вам это удалось?
С помощью использования новых инструментов, которые мы пробуем сразу после релиза. Например, в «Яндекс.Маркете» с недавнего времени можно на месяц закрепить баннер на уровне категории — тебя будут видеть все, кто ищет диван. Участвовали также в закрытых бета-тестах.

Как вы в них попали?
Наше агентство Profitator — на острие прогресса, постоянно общается с менеджерами «Яндекса» и Google. Плюс мы довольно крупный рекламодатель. Например, в «Яндекс.Директе» по диванам в Москве мы входим в топ-3, поэтому к нам в первую очередь идут с предложением попробовать тот или иной инструмент.

Одна из немногих категорий, которая в коронакризис выросла, — это товары для дома и ремонта. Вас коснулся этот тренд?
Да, у нас очень сильно выросли продажи, потому что мы и так оформляли заказы в основном в интернете. У наших конкурентов с огромными офлайн-сетями продажи в целом упали, хотя онлайн сильно вырос. У нас же доля офлайна была очень маленькая: примерно 35%. Из них 95% — это люди, которые смотрели наш сайт и приходили в офлайн-магазин потрогать ткань, посидеть на диване. Поэтому у нас онлайн очень сильно вырос — он перекрыл с лихвой то падение, которое мы получили по офлайну.