Колонка экспертов
27 июля 2022

Геймификация: новый уровень вашего маркетинга. Как повторить опыт «Сбера», «Якитории», Burger King и MIXIT

По данным исследовательской компании Mordor Intelligence, геймификация, то есть внедрение игровых элементов, в среднем увеличивает вовлеченность пользователей на 30%, а также способствует росту доходности. Как пример приводят компанию Autodesk, которая благодаря геймификации увеличила число пробных подписок на 40%, а конверсию в оплату — на 15%.

Эти цифры подтверждает и опыт Ильи Курылёва, эксперта по геймификации с 10-летним стажем, основателя студии Gamification Now!. По его оценкам, геймификация в среднем повышает вовлеченность на 30%, retention — на 15%.

Ниже расскажем о кейсах крупных брендов в России и мире, дадим слово коллегам из Burger King, «Якитории», MIXIT и других компаний. Илья Курылёв объяснит, зачем и как внедрять геймификацию и почему без продуктового подхода ничего не получится.

Как внедрять геймификацию: цели, этапы, ресурсы и затраты, измерение эффективности. Мнение эксперта по геймификации Ильи Курылёва

Цели

Глобально геймификацию можно разделить на внешнюю и внутреннюю, встроенную в продукт.

Внешняя геймификация в первую очередь помогает привлекать новых пользователей или обучать существующих новым фичам.

Например, для «СберСтрахования» мы в Gamification Now! проанализировали customer journey map и поняли, что клиенты знают о важности страхования, но неверно оценивают собственные риски. Поэтому мы придумали мини-игру для сайта, где за пять минут можно было прожить 20 лет жизни, принимая ключевые решения: купить машину, квартиру и так далее.

Игра для СберСтрахования
Игра для «СберСтрахования» была реализована так, чтобы клиент мог пройти ее буквально за пять минут

В конце игры пользователь получал карту рисков, основанную на реальной статистике, и переходил на преднастроенный под его потребности продукт «Мультиполис».

Внутренняя геймификация повышает вовлеченность в продукт. Обычно она внедряется, когда небольшие изменения, например замена кнопки или баннера, перестают приносить добавленную пользу. То есть все уже оптимизировано и повысить вовлеченность пользователей иначе не получается.

Приведу пример с изучением английского. Перейти за месяц от начального до продвинутого уровня невозможно — учеба долгая, внимание пользователей нужно удерживать на всем ее протяжении. Отсюда — игровые механики: прогресс-бар, бонусы, «ачивки» (от английского to achieve — достигать).

Эти новые сущности на самом деле решают утилитарные продуктовые задачи: дать пользователю обратную связь, показать его прогресс, визуализировать план дальнейшей учебы. Некоторые компании идут еще дальше и переходят к парадигме edutainment, то есть объединению обучения и развлечения.

Фитнес-приложение
Фитнес-приложение
Фитнес-приложение
Геймификация часто используется в фитнес-приложениях — через отслеживание прогресса или соревнование с другими пользователями
Фитнес-приложение
Фитнес-приложение
Фитнес-приложение
Геймификация часто используется в фитнес-приложениях — через отслеживание прогресса или соревнование с другими пользователями

Этапы

При внедрении геймификации я рекомендую применять продуктовый подход — через формулирование и проверку гипотез. Без этого раздавать достижения или строить рейтинги не имеет смысла: пользы для бизнеса не будет.

Проблемная зона. Для начала нужно понять, на каком этапе воронки (или клиентского пути) возникают проблемы. Если речь идет о привлечении пользователей, то решение о геймификации обычно принимают маркетологи, если о пользовании продуктом — product owner.

Когда проблемная зона обнаружена, наступает этап формулирования гипотез. Может, например, оказаться, что мы привлекли не тех клиентов, или на старте им предстоит заполнить гигантскую анкету, или непонятно, что делать после регистрации, или продукт в целом недостаточно привлекательный.

Гипотеза и задачи. Гипотеза всегда отталкивается от задачи. Например, мы хотим показать пользу от заполнения анкеты, объяснить, что это не бесконечный процесс. Предполагаем, что этого можно добиться с помощью обратной связи, — выводим прогресс и ценность, которую в итоге получит пользователь.

Обратная связь вообще хорошо влияет на вовлеченность: пользователи любят отслеживать изменения, любят, когда их хвалят. Нужно находить поводы, даже если реальных достижений нет.

Хорошо также работает связка обучения и развлечения. Причем соревнования могут быть асинхронными: мы играем не в реальном времени с другим игроком, а с записью его сессии, которая могла произойти когда угодно.

Если продукт сложный, можно попробовать welcome-сценарий с набором заданий и подсказок для интерфейса. Например, в LinguaLeo мы предлагали отыскать в «джунглях» (базе языковых материалов) песню Shape of My Heart — так мы показывали возможности веб-приложения, а заодно объясняли, зачем учить английский (многие знают эту песню Стинга, но не понимают слов). Дальше просили найти пять незнакомых слов — и направляли после этого упражнения в раздел тренировок.

Весь продукт образовательной платформы LinguaLeo построен вокруг геймификации как его неотъемлемой части

Тестирование гипотезы. Для начала гипотезу можно проверить своими силами, без привлечения разработчиков. Например, мы предполагаем, что пользователям скучно пользоваться продуктом, и хотим попробовать соревновательные элементы. Пока рейтинги можно считать в полуручном режиме в Excel, рисовать в Photoshop и показывать пользователю в попапах, чате, письмах.

Затем, когда с помощью опросов клиентов, AB-тестов или сравнения вовлеченности до и после мы убедимся, что геймификация влияет на нужную метрику, можно приступать к более сложной разработке.

По моему опыту, с учетом нескольких итераций тестов подготовка к запуску пилотной версии внутренней геймификации занимает примерно месяц или два, еще около месяца — непосредственно разработка пилотной версии.

Ресурсы и затраты

Чаще всего внешнюю геймификацию внедряют с помощью агентства, внутреннюю — с помощью внутренней разработки, особенно если у компании есть собственное мобильное или веб-приложение, — тогда создается версия 2.0. Обычно используется принцип движка: разрабатываются некие функции, контент к которым добавляется через админку.

Стандартный состав команды по геймификации — product owner, двое разработчиков, часто выполняющих и другие задачи, дизайнер, желательно не просто UX, но с опытом в играх. Иногда подключают внешних консультантов, например для расчета балльного баланса: сколько опыта давать за какое-то действие.

Если говорить о внешней разработке, то на моих проектах бывали суммы от 250 тысяч до 2 млн: 250 тысяч — это виджет геймификации на сайте, 2 млн — созданный с нуля корпоративный портал или мобильное приложение с игровыми механиками.

Про бюджет на поддержку обычно не говорят: сейчас принято выпускать первую версию с ограниченными функциями и постепенно ее развивать. Бюджет команды развития может быть около 200–300 тысяч в месяц.

Измерение эффективности

Геймификацию сложно напрямую привязать к деньгам: она коррелирует с выручкой через поведенческие метрики — частоту использования, продолжительность сессии, возвращаемость и так далее. Уже они, в свою очередь, непосредственно влияют на ARPU, ARPPU, конверсию в заказ и другие финансовые показатели.

Там, где это возможно, эффективность измеряют AB-тестами: например, часть пользователей видит баннер с приглашением в игру, часть — нет. А затем сравнивают обычные продуктовые метрики обеих групп по воронке: рост доли регистраций, активаций, выполнивших целевое действие пользователей, retention на определенный день.

Конкретные метрики зависят от сферы компании. Так, целевое действие может быть любым: покупка подписки, активация платных фич или просто пройденное до конца задание. В некоторых случаях используется специфическая метрика — липкость продукта. Она рассчитывается как отношение количества уникальных пользователей в день к числу уникальных пользователей в месяц.

Приведу пример: если я клиент «Тинькофф Банка», то никогда не удалю их приложение и буду регулярно его запускать — возвращаемость, очевидно, высокая. Но банку важно не только это: чем чаще я захожу, тем больше вижу сторис и предложений об инвестировании. В этом случае липкость больше влияет на целевое действие, чем возвращаемость (retention).

Без геймификации убедить пользователя каждый день открывать приложение почти невозможно, если это, конечно, не соответствует его паттерну потребления. Так, соцсети принято открывать каждый день без цели, а банковские приложения — только когда есть конкретная задача. Игровые механики позволяют управлять вниманием: если давать бонус за ежедневный заход или серию дней без пропусков, метрика улучшается не потому, что клиент стал чаще пользоваться финансовыми услугами, а потому что у него появился дополнительный повод.

Подробный разбор кейсов геймификации: опыт Burger King, «Якитории», онлайн-школы «Умскул» и брендингового агентства «Логомашина»

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King использует геймификацию в двух основных видах. Первый — игра «Потряси телефон», второй — челленджи, оба открыты только участникам программы лояльности и являются ее частью. Эффективность механик измеряется обычными бизнес-метриками — частотой покупок и средним чеком, отвечает за них команда CRM и лояльности.

Игра становится доступна после оформления заказа на 350 рублей. Нужно запустить мобильное приложение, нажать на баннер «Выигрывай короны каждый день» и потрясти телефон.

«Потряси телефон»
«Потряси телефон»
В игре «Потряси телефон» можно выиграть от одной до тысячи бонусных корон

Мнение

Игру мы запустили около полутора лет назад, чтобы проверить, насколько она повлияет на вовлеченность. К сожалению, в игре участвует меньше гостей, чем мы ожидали. Но те, кто играет, тратят гораздо больше за счет частоты покупок. Среди наших гостей много школьников и студентов — игры для них явно привлекательны.

Пробовать игры стоит, если вы уверены, что в них примет участие заметная часть гостей. Проверить это легко — достаточно сделать опрос по разным возрастным группам.

Для начала не стоит делать игры, требующие серьезной разработки. Имеет смысл запустить что-то простое, чтобы проверить привлекательность для гостей и влияние на бизнес-метрики. В нашем случае гипотеза подтвердилась — сейчас планируем запустить более сложную игровую механику.

Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Челленджи — это задания формата «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок». Посмотреть список доступных челленджей можно в мобильном приложении.

Челлендж Burger King
Челлендж Burger King
Челлендж Burger King
Маркетологи Burger King постоянно меняют челленджи — отказываются от тех, что неинтересны гостям

Мнение

В челленджах есть элемент вовлечения — они тоже повышают частоту покупок. Причем оборот выше у всех участников, а не только у тех, кто завершил челлендж.

Состав челленджей мы пересматривали несколько раз — периодически заменяем те, что не пользуются спросом. Прежде чем запускать новые механики, проводим опрос среди гостей: отправляем письмо с просьбой оценить привлекательность нескольких челленджей.

Чтобы в челленджах принимало участие как можно больше гостей, мы их активно продвигаем. Например, если участник программы лояльности купил кофе, отправляем ему пуш об акции «Кофеман», а затем регулярно напоминаем о возможности получить дополнительные короны и бесплатный кофе.

Мы не опрашивали гостей, но предполагаем, что они видят в челленджах дополнительную ценность. Деньги на кофе или готовую еду тратятся в любом случае — весь вопрос только в том, будет ли это Burger King или другое место. Если гости довольны самим продуктом и получают за повторную покупку дополнительную выгоду, то делают выбор в нашу пользу. Это как с заправками: если за оплату начисляются баллы, то вы скорее заедете на конкретную АЗС, а не на первую попавшуюся.

Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Прежде чем запускать новые механики, проводим опрос среди гостей

«Якитория» уже давно использует геймификацию, а с конца 2019 она стала обязательным инструментом коммуникации с гостями. Первым масштабным проектом стала посвященная 20-летию бренда «Юбилейная игра», затем в 2020-м была запущена игра «Лига выдающихся призов». Позже реализовали целую серию развлекательного контента: тест на знание метро «Метро, я люблю тебя», игры «Рога изобилия», «Коллекция», «Сны вашей весны», детский лицензионный проект с Sony Pictures «Монстры на каникулах. Трансформания».

Интерактивная акция
Интерактивная акция
Интерактивные акции «Якитории»: «Коллекция», «Монстры на каникулах. Трансформания»

Мнение

Геймификация — это отдельный вид коммуникации, который, помимо того, что помогает решить бизнес-задачи, добавляет эмоциональную составляющую бренду и выходит за рамки простого потребления еды.

Отличительной чертой многих игровых проектов является длительность контакта гостя с сайтом, в среднем не менее 3–5 раз. Таким образом, реализация интерактивных проектов позволяет нам достигать наибольшего взаимодействия гостя с брендом, привлекать новую аудиторию, увеличивать частоту покупок и возвращать гостей, наращивать big data, а также формировать образ активного, актуального бренда.

При планировании проектов мы стараемся учитывать все сценарии поведения игроков, используя одновременно и простые, и многоуровневые механики. Есть игроки, которые хотят получить приз здесь и сейчас, есть те, кто готов рисковать, строить стратегии, соревноваться для получения главного приза, а есть те, кто ищет лазейки, чтобы перехитрить систему и получить приз с наименьшими затратами. Изучая действия и поведение разных типов игроков, мы учимся вместе с ними, получаем опыт и учитываем его в следующих проектах.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Расскажем об использовании геймификации в «Якитории» на примере игры «Рога изобилия».

Акцию «Рога изобилия» с выбором блюд в подарок анонсировали среди подписчиков в социальных сетях, email-подписчиков, держателей карт лояльности, клиентов доставки и гостей ресторанов. Дополнительно привлекали новых клиентов в охватной рекламной кампании, где рассказывали о розыгрыше призов, включая гаджеты и сертификаты на ужин в ресторанах.

Акция начиналась на сайте. Клиент выбирал теги блюд, описывающие его вкусовые предпочтения. Опираясь на ответы пользователя, система генерировала индивидуальный набор подарков. Затем клиент выбирал из них три блюда, оставлял email и получал в письме промокоды. При следующем заказе доставки или походе в ресторан участник использовал промокоды и получал блюда в подарок, если набирал необходимую сумму в чеке.

Сайты для проектов с геймификацией
Сайты для проектов с геймификацией
Для проектов с геймификацией «Якитория» использует отдельные сайты

Результаты игры «Рога изобилия» «Якитории»

на 14 %
выросла база клиентов за три недели акции
46 %
средняя конверсия в заказ среди участников игры

Мнение

С каждым новым проектом мы видим, как растет вовлеченность, интерес и лояльность аудитории. Мы уже знаем, что любят наши гости, и учитываем это в каждом следующем проекте.

Эффект геймификации вдохновляет на новые проекты. Например, проект «Сны вашей весны», который мы завершили в мае, еще раз подтвердил, что нужно продолжать — охват акции достиг более 5 млн человек.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Интерактивная акция
Интерактивная акция
Интерактивная акция «Сны нашей весны»

Мнение

Правда, есть нюансы в обучении персонала: в маркетинговых активностях «Якитории» задействованы сотрудники ресторанов и доставки — от каждого из них требуется умение правильно донести до гостя правила игры, условия участия и получения призов.

Неотъемлемой частью каждого проекта также является качественная клиентская поддержка. Какими бы простыми ни были правила игры и механика, участники хотят получить больше информации, задают вопросы, уточняют условия. Важно выделить соответствующие ресурсы — это показатель сервиса.

Еще одна особенность — это актуальность контента. Например, в конце сложного пандемийного года мы решили порадовать наших гостей и сделали проект «Рога изобилия», в котором призы были предусмотрены для всех участников.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ «Умскул» активно использует механики геймификации во время всего учебного процесса: за просмотр занятий и выполнение домашних заданий ученики получают очки, которые продвигают их по системе достижений.

Система достижений
Система достижений онлайн-школы «Умскул» включает знаки отличия, а также возможность получить брендированную продукцию и скидки на дальнейшее обучение

Результаты геймификации онлайн-школы «Умскул»

на 10–15 %
увеличилось количество учеников, дошедших до конца курса
10–15 %
увеличилось количество домашних заданий, сданных до дедлайна

Мнение

Программа достижений создана для того, чтобы еще больше мотивировать учеников и вовлечь их в процесс обучения. Для нас важно, чтобы после просмотра вебинара ученик как можно скорее закрепил полученную информацию домашним заданием: чем больше проходит времени, тем больше ученик забывает.

Поэтому, если ученик сдал домашнее задание за 24 часа до дедлайна, ему начисляется 120% очков, менее чем за 24 часа — 100%, после дедлайна — от 30 до 50% в зависимости от опоздания. Очки накапливаются, а за каждый уровень начисляется определенное количество УМ-коинов.

Программа достижений действительно мотивирует учеников заниматься активнее и системнее, ведь за это можно получить рейтинговые знаки отличия, брендированную продукцию и скидки на дальнейшее обучение. После введения программы количество домашних заданий, сданных до дедлайна, увеличилось на 10–15%, а число учеников, дошедших до конца курса — на те же 10–15%.

Во время каникул мы проводим спринты, когда ученики могут закрыть долги, выполнив старые домашние задания, — за это начисляется повышенное количество очков. Во время спринтов количество сданных домашних заданий возрастает в 2–2,5 раза.

Дмитрий Данилов

Дмитрий Данилов, основатель и CEO онлайн-школы «Умскул»

Программа достижений мотивирует учеников заниматься активнее и системнее

Брендинговое агентство «Логомашина» использует геймификацию в блоге. Компания разработала квиз «Какой ты заказчик» — посетителям нужно ответить на восемь коротких вопросов. В конце они получают не только результат теста, но и скидку 10% на все услуги дизайн-студии.

Квиз на сайте
Квиз на сайте
Квиз на сайте
Квиз на сайте брендингового агентства «Логомашина» состоит из восьми простых вопросов — реализовать такую механику несложно

Результаты квиза в блоге брендингового агентства «Логомашина»

на 17 %
увеличилось время, которое проводят посетители на сайте
20 %
участников квиза оставляют свои данные

Мнение

Геймификация ради геймификации не имеет смысла. Лучше использовать этот инструмент не только для того, чтобы увеличить среднее время пребывания посетителей на сайте, но и чтобы мотивировать их на совершение конкретного действия, например оставить заявку.

Расходы нужно сопоставить с эффектом, который вы планируете получить: например, как изменится конверсия и объем продаж благодаря новой механике.

Нам квиз помогает повысить конверсию в заявки на сайте. Если потенциальный клиент зашел в блог, значит, ему интересен наш бренд и он задумывается о том, чтобы заказать у нас дизайн. Приняв участие в интерактиве и получив скидку, человек охотнее оставляет контакты для дальнейшей связи.

Точную стоимость внедрения геймификации на сайте назвать сложно. Например, вы можете привлечь разработчиков — тогда новый инструмент вовлечения аудитории обойдется в несколько десятков тысяч рублей. Или же можете воспользоваться бесплатными сервисами, которые позволят вставить код теста или квиза прямо в ваш сайт, — в таком случае затраты на разработку будут минимальными.

Роман Горбачёв

Роман Горбачёв, генеральный директор брендингового агентства «Логомашина»

Приняв участие в интерактиве и получив скидку, человек охотнее оставляет контакты для дальнейшей связи

Два важных совета по внедрению геймификации от Ильи Курылёва

1. Используйте продуктовый подход, то есть анализ customer journey map и тестирование гипотез.

Отталкивайтесь от цели: на какие метрики должна повлиять геймификация, чтобы вы в конечном счете больше заработали. Каждая игра — это коммуникация, за которой должна быть логика: что именно и кому вы хотите сообщить.

Формулируйте гипотезы и проверяйте их на пользователях: чем быстрее вы получите обратную связь, тем проще будет отказаться от реализации провальной механики и попробовать что-то другое.

2. Не пытайтесь бездумно копировать чужие механики. Повторять фичи, потому что это сработало у конкурента или просто кажется интересным, — бессмысленно. Сама по себе геймификация не повышает метрики, а лишь управляет вниманием пользователя. Поэтому важно учитывать и особенности продукта, и текущую ситуацию на рынке, то есть использовать тот самый продуктовый подход из первого пункта.

Геймификация: обзор интересных кейсов для вдохновения

Цель: ускорить онбординг сотрудников

Пример: квест ИТ-компании HFLabs.

Мнение

У нас сложный ИТ-продукт, и для погружения новичкам нужно освоить большие объемы информации. Чтобы облегчить онбординг, несколько лет назад наш продакт-менеджер придумал квест. Новые сотрудники выполняют задания и знакомятся с командой, традициями компании, корпоративной культурой.

Квест помогает узнать, как устроен наш продукт — в теории и на практике. Например, в нем есть задания вроде «Сформулируй вопросы к статье и задай их Паше» или «Посмотри видео про поиск дублей». Все задания собраны в системе Confluence, за прохождением квеста следит наставник.

Татьяна Бунто

Татьяна Бунто, хранитель онбординг-квеста ИТ-компании HFLabs

Юмор HFLabs
Go to hell! — в онбординг-квесте HFLabs есть место юмору

Мнение

После того как появился квест, время погружения в проект сократилось с 12 до двух недель: опытные коллеги стали тратить на обучение новых сотрудников в два раза меньше времени. Однако объем информации постоянно растет, и сейчас квест занимает от двух до четырех недель. Работаем над его новой версией, чтобы новички успевали выполнить все задания за одну неделю.

Татьяна Бунто

Татьяна Бунто, хранитель онбординг-квеста ИТ-компании HFLabs

Цель: увеличить ценность программы лояльности

Пример: сеть кофеен Starbucks.

Участники Starbucks Rewards копят звезды, чтобы затем обменять их на подарки — от кофе до брендированных товаров. По данным самой компании, в третьем квартале 2021 года число активных участников Starbucks Rewards увеличилось на 1 млн и достигло 24 млн человек — на них приходится 51% всех покупок в американских кофейнях сети.

tarbucks Rewards
Как и многие программы лояльности, Starbucks Rewards предлагает клиентам принять участие в играх, чтобы заработать больше бонусов

Пример: «Спасибомания» «Сбера».

Запущена в 2017 году и стала одной из первых балльно-игровых программ лояльности в нашей стране. Доступна всем держателям карты банка — для участия достаточно пройти регистрацию на сайте. После этого игрок получает доступ к виртуальной карте, по которой нужно передвигаться, бросая кости.

Спасибомания
Спасибомания
«Спасибомания» регулярно обновляется, меняются механики и история. На скриншотах — «Империя Спасибо», одна из версий «Спасибомании»

Пример: бонусная программа лояльности «Город», привязанная к карте «Тройка».

Кроме бонусов, в программе действуют жетоны: они накапливаются за покупки у партнеров и выполнение квестов, например за поездку в метро после 21:00.

Город
Накопление жетонов позволяет перейти на новый уровень программы лояльности «Город» и получать больше бонусов

Еще один элемент геймификации в программе — акция «Город призов». Если клиент совершил одну покупку у офлайн-партнера, он автоматически становится участником розыгрыша. Больше покупок — выше шанс выиграть ежедневный или ежемесячный приз.

Цель: повысить продажи

Пример: «Монополия» McDonald’s.

Сеть быстрого питания еще в 1987 году запустила кампанию по мотивам «Монополии»: при покупке определенных продуктов в определенный период участники получают купоны, которые дают возможность выиграть деньги или ценные призы. В России «Монополия» появилась в 2013 году.

Монополия
Главный приз в «Монополии» McDonald’s в США — миллион долларов

Пример: квест Red Quest оператора МТС.

Один из первых квестов в нашей стране — еще в 2011 году МТС предложил абонентам спасать планету, выполняя задания. Главной целью игры было увеличение продаж тарифа Red Energy. В результате сайт redquest.mts.ru посетило 3,5 млн человек, в игре зарегистрировалось более миллиона участников. За 2,5 месяца продажи тарифа увеличились на 20%, еще 20% клиентов перешли на Red Energy с других тарифов.

Личный кабинет Red Quest
Личный кабинет Red Quest

Пример: акция в честь 20-летия сети аптек «Ригла».

Когда клиент совершал покупки в приложении, то видел анимацию — логотип в виде цветка постепенно заполнялся баллами. И как только клиент накапливал достаточное количество баллов, то получал бесплатный бьюти-бокс, наполненный косметикой и бьюти-БАДами, а также доступ к конкурсу с подарками от Apple.

Юбилейная акция
Юбилейная акция
Для «Риглы» было важно добавить в юбилейную акцию элемент геймификации — это удалось сделать благодаря мобильному приложению

Цель: повысить осведомленность о продукте

Пример: виртуальный сервис «Возьми от банка всё!» «Альфа-Банка».

Сервис был реализован в виде баннера-батарейки и показывал процент использования банковских услуг. При клике на батарейку пользователь видел задания, которые помогали повысить ее заряд.

Цель: продемонстрировать социальную ответственность бизнеса

Пример: мобильная гоночная игра Chevrolet в WhatsApp.

Игроки перемещают автомобиль, отвечая на команды в чате, а экран постепенно заполняется эмодзи деревьев, байкеров и других автомобилей. Рано или поздно автомобиль игрока врезается — тогда он видит предупреждение об опасности писать сообщения за рулем.

Каким бы ловким ни был игрок, авария рано или поздно произойдет

Цель: увеличить базу контактов

Пример: геймификация на сайте косметического бренда MIXIT.

Попапы использовались на сайте бренда с 2019 года, но добавить к ним игровые элементы решили только в 2021 году — использовали формат «Колесо фортуны».

Полученный в попапе бонус начисляется на счет автоматически, без промокода

Мнение

Игровые попапы определенно повышают лояльность клиентов и мотивируют их совершить покупку: если человек зашел на сайт, но не был готов к покупке, то скидка или подарок могут изменить его решение. Попапы удобны клиентам: можно указать только email, а можно еще и телефон. Так клиентская база пополняется довольно быстро.

Попапы помогают «поймать» новых клиентов и переподписать старых: мы заметили, что через попапы приходят старые, уже отписавшиеся клиенты, которые заново оставляют свои данные. В четырех из пяти наших попапов соотношение старых и новых клиентов 50 на 50.

Ольга Хомич

Ольга Хомич, бывший руководитель CRM-маркетинга MIXIT

Цель: повысить возвращаемость клиентов

Пример: офлайновые механики киберспортивной секции и компьютерного клуба «Академия киберспорта XP».

«Академия» использует довольно редкую офлайновую механику — металлические монеты, которые можно купить, получить в качестве награды за участие в турнирах или активность в соцсетях, использовать как взнос в призовой фонд турнира.

Есть и система «ачивок» — коллекционных физических значков, которые выдаются за определенные действия, например положительные отзывы на картах или посещение в определенное время.

Брендированные монеты Академии киберспорта
Брендированные монеты «Академии киберспорта XP» отсылают к аркадным автоматам и игровым валютам культовых игр, например «Ведьмака»

Мнение

Большая часть монет постоянно возвращается в «Академию», то есть получившие их люди снова приходят к нам. Около 10% посетителей регулярно покупают подарочные монеты про запас и расплачиваются за игру только ими, поскольку им нравится механика. Это происходит несмотря на то, что так выходит дороже, чем использовать обычные деньги.

Поскольку мы видим большой интерес аудитории, планируем добавить новые элементы геймификации: множество более простых и «дешевых» квестов, ежедневные задания и трудные испытания.

Глеб Кадомцев

Глеб Кадомцев, директор по развитию бизнеса «Академии киберспорта XP»