Бизнес-история
19 апреля 2021

«Якитория» удерживает клиентов с помощью акции с выбором блюда в подарок. Конверсия в заказ — 46%

  • ЗадачиПривлечь и удержать аудиторию
  • РешениеЗапустить акцию с выбором блюд и скидок в подарок
  • РезультатыНа 14% выросла база клиентов
  • 46% — средняя конверсия в заказ среди участников акции
  • УчастникиМаркетинговая и ИТ-команды «Якитории», менеджер Mindbox
  • Срок3 недели
  • ИТСамописные лендинг, сайт и мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса100 франчайзинговых ресторанов в России, Казахстане, Таджикистане, Украине

Якитория — одна из крупнейших франчайзи-сетей ресторанов японской кухни в России. Это бренд с двадцатилетней историей, высоким уровнем знания клиентов и внушительной аудиторией

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

В индустрии доставки еды высокая конкуренция. Поэтому перед «Якиторией» всегда стоят задачи привлекать и удерживать аудиторию. Для этого компания запустила акцию с нестандартными условиями — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. В этой истории — механика акции и неожиданные результаты, а также подробные комментарии директора по маркетингу.

Как выглядит акция для клиентов

Клиент выбирает на сайте теги блюд, которые ему больше всего нравятся. Набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Затем клиент сам выбирает три блюда в подарок, оставляет email и получает в письме промокоды. При следующем заказе доставки или походе в ресторан клиент использует промокоды и получает блюда в подарок, если соблюдает условия по сумме чека.

Компания придумала креативные теги
Компания придумала креативные теги, чтобы заинтересовать клиентов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов, которые выбрал клиент

мнение клиента

Мы хотели вовлечь максимальное количество клиентов в игру, чтобы люди получили удовольствие от взаимодействия с брендом, почувствовали нашу благодарность за то, что были с нами в течение этого непростого года. Мы понимали, что на фоне прошедшей пандемии, ограничений и лишений клиентам хочется не сложных механик, а чего-то простого и праздничного. Поэтому просто предусмотрели возможность выбирать подарки по своему вкусу.

Результаты впечатлили. В зимние праздники доставка в московском регионе показала рост в полтора раза в сравнении с прошлым годом. Мы также получили хорошую обратную связь от ресторанов — коллеги наблюдали повышенный трафик гостей — участников игры.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Как работает акция на стороне «Якитории»

Каждому блюду из меню присвоили теги. Всего их было больше 130. Теги описывали состав блюд и поведенческие характеристики клиентов. Например:

❤️ есть в ресторане

Срочно нужен ?

Лучшая ? — лосось

Мидийная личность

Надоело сидеть дома ?

Мои продукты — ????

Без кунжута не круто!

Чтобы придумать теги, маркетологи связали ассортимент блюд и сценарии поведения клиентов: как часто выбирают ресторан и доставку, какие блюда предпочитают на доставке, какие — в ресторане, для чего заказывают чаще — для встреч с друзьями, праздничного ужина или на обед в офис, какие блюда выбирают семьи с детьми и так далее.

Получилась такая система: набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Меняется один тег в наборе — меняется вся подборка подарков. Наборы менялись при каждом обновлении страницы, поэтому механика получилась интересной.

Мнение клиента

Функционал лендинга проекта отвечал за логику сегментации клиентов в игровой механике. Для акции с таким периодом проведения было бы избыточным усложнять его админкой. Поэтому в финальном решении после того, как клиент выбрал блюда, посадочная страница отправляет запросы в CDP.

Фактически мы использовали Mindbox как админку страницы — через API связывались с платформой, и она выдавала промокоды. В проекте мы использовали весь основной инструментарий Mindbox по автоматическому формированию писем.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Как работает акция на стороне платформы

Обычно в таких механиках выдача промокодов настраивается стандартным способом:

  • Платформа знает обо всех блюдах в меню.
  • Когда клиент оформляет заказ, платформа получает короткие идентификаторы (номера) блюд и автоматически выдает промокоды.

Так как из-за сжатых сроков для «Якитории» не получалось настроить выдачу стандартным способом, настроили альтернативную выдачу:

  • Платформа не знает обо всех блюдах в меню. Поэтому на платформе вручную собрали блюда и промокоды для них.
  • Когда клиент выбирает подарок, платформа получает запрос с лендинга, обрабатывает его и подбирает правильный промокод.
  • Платформа отправляет письмо. Для этого перепроверяет запрос по условиям выдачи промокодов — сколько нужно выдать и на какие подарки. Затем подбирает названия, картинки и подходящие промокоды.

Шаблон письма сделали адаптивным — дизайн автоматически меняется в зависимости от нужного количества промокодов. Так письмо всегда выглядит аккуратным — с одним или тремя промокодами.

Примеры писем:

Письмо с тремя подарками
Письмо с тремя подарками
Письмо с двумя подарками
Письмо с двумя подарками

Как ограничили выдачу промокодов

У участника акции есть лимит — три промокода в неделю. Участник может трижды за неделю зайти на страницу, выбрать подходящие теги и получить свои подарки. Платформа проверяет, сколько промокодов клиент уже получил. Если больше трех — на странице появляется сообщение о том, что лимит исчерпан, и предложение вернуться на следующей неделе.

По воскресеньям в 23:59 на платформе начинается новый отсчет лимита.

Как вовлекали аудиторию в игру

Акцию анонсировали среди подписчиков в социальных сетях, email-подписчиков, держателей карт лояльности, клиентов доставки и гостей ресторанов. Дополнительно привлекали новых клиентов в охватной рекламной кампании. Также вовлекали в игру розыгрышами ценных подарков — гаджетов, сертификатов на ужин в ресторанах и другими.

Мнение клиента

Мы использовали ценные подарки, чтобы достучаться до аудитории в медийном шуме новогодних праздников. И у нас это получилось. Активность была высокая — участники делились в соцсетях наиболее понравившимися тегами, а также своими вариантами подарков, повышая интерес остальной аудитории к акции.

Такая активность помогла даже в новогодние праздники оставаться лучшими по уровню вовлеченности аудитории в соцсетях среди сопоставимых по сообществам брендов.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Пост-анонс игры в Инстаграме
Дополнительный розыгрыш

Аудитория отреагировала на игру с восторгом. Подписчики в Инстаграме благодарили:

Подписчики в Инстаграме благодарили

Результаты акции

Прирост базы клиентов за три недели акции

+14%
Результат превзошел ожидания: планировали прирастить базу на 7%. Данные «Якитории»

Средняя конверсия в заказ

46%
Рассчитали конверсию среди участников акции. Результат превзошел ожидания: планировали конверсию 17–19%. Данные «Якитории»

Советы по работе с клиентами

Мнение клиента

В борьбе за внимание и лояльность аудитории определяющее значение имеет способность анализировать поведение и предпочтения клиентов и учитывать эти знания в коммуникациях и предложениях бренда. Если получается таким образом выстроить процессы внутри компании, то и отклик будет обязательно.

Мы на своем опыте хорошо это видим. Участвуя в подобных акциях, клиенты охотно делятся своими контактами, — это позволяет нарастить базу и выстроить дальнейшие коммуникации с учетом LTV, используя весь доступный инструментарий прямого маркетинга.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Работать над дальнейшей интеграцией сервиса доставки «Якитории» с платформой. Развивать игровые механики на основе клиентского опыта.

2. Обогащать данные лояльных email-подписчиков, привлекать новых клиентов.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.