«Якитория» удерживает клиентов с помощью акции с выбором блюда в подарок. Конверсия в заказ — 46%

Якитория — одна из крупнейших франчайзи-сетей ресторанов японской кухни в России. Это бренд с двадцатилетней историей, высоким уровнем знания клиентов и внушительной аудиторией

Масштаб бизнеса. 
100 франчайзинговых ресторанов в России, Казахстане, Таджикистане, Украине
Автор
Елена Гордий,
директор по маркетингу «Якитории»
Задача
Привлечь и удержать аудиторию
Решение
Запустить акцию с выбором блюд и скидок в подарок

ИТ. 

Самописные лендинг, сайт и мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
На 14% выросла база клиентов46% — средняя конверсия в заказ среди участников акции

Срок. 

3 недели
В индустрии доставки еды высокая конкуренция. Поэтому перед «Якиторией» всегда стоят задачи привлекать и удерживать аудиторию. Для этого компания запустила акцию с нестандартными условиями — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. В этой истории — механика акции и неожиданные результаты, а также подробные комментарии директора по маркетингу.

Как выглядит акция для клиентов

Клиент выбирает на сайте теги блюд, которые ему больше всего нравятся. Набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Затем клиент сам выбирает три блюда в подарок, оставляет email и получает в письме промокоды. При следующем заказе доставки или походе в ресторан клиент использует промокоды и получает блюда в подарок, если соблюдает условия по сумме чека.
Компания придумала креативные теги
Компания придумала креативные теги, чтобы заинтересовать клиентов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов, которые выбрал клиент

Как работает акция на стороне «Якитории»

Каждому блюду из меню присвоили теги. Всего их было больше 130. Теги описывали состав блюд и поведенческие характеристики клиентов. Например:
  • ❤️ есть в ресторане
  • Срочно нужен 🍰
  • Лучшая 🐟 — лосось
  • Мидийная личность
  • Надоело сидеть дома 🏠
  • Мои продукты — 🍤🦐🦑🐙
  • Без кунжута не круто!
Чтобы придумать теги, маркетологи связали ассортимент блюд и сценарии поведения клиентов: как часто выбирают ресторан и доставку, какие блюда предпочитают на доставке, какие — в ресторане, для чего заказывают чаще — для встреч с друзьями, праздничного ужина или на обед в офис, какие блюда выбирают семьи с детьми и так далее.
Получилась такая система: набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Меняется один тег в наборе — меняется вся подборка подарков. Наборы менялись при каждом обновлении страницы, поэтому механика получилась интересной.

Как работает акция на стороне платформы

Обычно в таких механиках выдача промокодов настраивается стандартным способом:
  • Платформа знает обо всех блюдах в меню.
  • Когда клиент оформляет заказ, платформа получает короткие идентификаторы (номера) блюд и автоматически выдает промокоды.
Так как из-за сжатых сроков для «Якитории» не получалось настроить выдачу стандартным способом, настроили альтернативную выдачу:
  • Платформа не знает обо всех блюдах в меню. Поэтому на платформе вручную собрали блюда и промокоды для них.
  • Когда клиент выбирает подарок, платформа получает запрос с лендинга, обрабатывает его и подбирает правильный промокод.
  • Платформа отправляет письмо. Для этого перепроверяет запрос по условиям выдачи промокодов — сколько нужно выдать и на какие подарки. Затем подбирает названия, картинки и подходящие промокоды.
Шаблон письма сделали адаптивным — дизайн автоматически меняется в зависимости от нужного количества промокодов. Так письмо всегда выглядит аккуратным — с одним или тремя промокодами.
Примеры писем:
Письмо с тремя подарками
Письмо с тремя подарками
Письмо с двумя подарками
Письмо с двумя подарками

Как ограничили выдачу промокодов

У участника акции есть лимит — три промокода в неделю. Участник может трижды за неделю зайти на страницу, выбрать подходящие теги и получить свои подарки. Платформа проверяет, сколько промокодов клиент уже получил. Если больше трех — на странице появляется сообщение о том, что лимит исчерпан, и предложение вернуться на следующей неделе.
По воскресеньям в 23:59 на платформе начинается новый отсчет лимита.

Как вовлекали аудиторию в игру

Акцию анонсировали среди подписчиков в социальных сетях, email-подписчиков, держателей карт лояльности, клиентов доставки и гостей ресторанов. Дополнительно привлекали новых клиентов в охватной рекламной кампании. Также вовлекали в игру розыгрышами ценных подарков — гаджетов, сертификатов на ужин в ресторанах и другими.
Пост-анонс игры в Инстаграме
Дополнительный розыгрыш
Аудитория отреагировала на игру с восторгом. Подписчики в Инстаграме благодарили:
Подписчики в Инстаграме благодарили

Результаты акции

Прирост базы клиентов за три недели акции

  • +14%
    Результат превзошел ожидания: планировали прирастить базу на 7%. Данные «Якитории»

Средняя конверсия в заказ

  • 46%
    Рассчитали конверсию среди участников акции. Результат превзошел ожидания: планировали конверсию 17–19%. Данные «Якитории»

Советы по работе с клиентами

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Работать над дальнейшей интеграцией сервиса доставки «Якитории» с платформой. Развивать игровые механики на основе клиентского опыта.
2. Обогащать данные лояльных email-подписчиков, привлекать новых клиентов.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.