Расскажем, как удерживают клиентов «Всеинструменты.ру», Oriflame, «Ригла» и другие клиенты Mindbox.
11 сентября 2023
Удержание клиентов: советы и инструменты
Удержание клиентов: советы и инструменты
Выстраивать долгосрочные отношения с уже существующими клиентами выгоднее, чем постоянно искать новых. По статистике Annex Cloud, 65% прибыли приносят именно постоянные пользователи и покупатели, а вероятность продажи существующему клиенту — 60–70%, в то время как новому — 5–20%.
В этой статье мы расскажем, как удерживают покупателей «Всеинструменты.ру», Oriflame, «Ригла» и другие клиенты Mindbox.
Почему выгодно удерживать клиентов
Под удержанием понимают все действия бизнеса, которые мотивируют клиента совершать повторные покупки и оставаться лояльными к бренду. С помощью грамотной стратегии удержания можно:
- Сокращать расходы на маркетинг. На привлечение нового покупателя или пользователя бизнесу придется потратить в пять раз больше денег, чем на удержание существующего, потому что у постоянного клиента уже есть положительный опыт взаимодействия с компанией и ему легче купить в привычном месте, чем искать другой магазин с таким же ассортиментом и уровнем сервиса.
- Увеличивать доходы. Работа над удержанием напрямую влияет на доходы компании, потому что именно постоянные покупатели обеспечивают стабильность. С большой базой лояльных клиентов легче удержать продажи на плаву в кризис и продавать много в стабильное время. Если компания сможет хотя бы частично сократить отток, она получит дополнительную прибыль.
Для удержания клиентов Burger King внедрил программу лояльности в собственном приложении. Так бренд собрал информацию о предпочтениях сотен тысяч клиентов и увеличил их LTV в два раза по сравнению с другими покупателями. Программа лояльности приносит компании миллионы рублей дополнительной прибыли в месяц.
- Собирать полезную обратную связь, чтобы улучшать качество продукта. Стратегия удержания предполагает не только напоминания о бренде и предложение скидок, но и регулярный сбор обратной связи. Общение с клиентами позволяет узнать, что они думают о качестве сервиса, услуги или продукта. Эта информация ценна, потому что помогает бизнесу увидеть свои слабые места.
Сервис доставки цветов Flor2U на четвертый день после заказа отправляет покупателям SMS с просьбой рассказать о букете. Компания намеренно откладывает опрос, чтобы получатели могли убедиться в свежести букета, а бизнес мог узнать о некачественной поставке цветов. Если клиент оценивает заказ от 7 до 10, ему предлагают оставить отзыв на «Яндекс.Картах» и прислать скрин на почту — за это ему начислят тысячу бонусных баллов. Если же челове ставит оценку от 0 до 6, то попадает на страницу с опросом о причинах недовольства. Помимо того, что результаты опроса помогают компании улучшаться, NPS еще работает как громоотвод — недовольный клиент не пойдет писать отзыв на сторонние ресурсы, а выскажет недовольство менеджерам. Если проблема уже решена, то покупателя больше не беспокоят. В остальных случаях операторы звонят и предлагают решение.
Если клиент Flor2U оценил заказ от 7 до 10 баллов, бренд предлагает ему написать отзыв на «Яндекс.Картах». За это клиент получит бонусные баллы, которые можно потратить при следующей покупке
- Выстраивать долгосрочные отношения. Стратегия удержания предполагает, что многие клиенты вернутся к компании снова — за новыми покупками и услугами. С каждым таким контактом у них вырабатывается все большая привязанность к бренду, а также привычка покупать у него, не тратя время на анализ конкурентов. Компания, в свою очередь, еще чаще контактирует со своими клиентами, собирает больше их данных и может делать более персонализированные предложения. Это основа для долгосрочных и взаимовыгодных отношений.
Метрики для оценки эффективности удержания клиентов
Retention rate
Retention rate (RR) — коэффициент удержания. Он показывает отношение клиентов, которые совершили две и более покупок, к числу клиентов на начало расчетного периода. Раньше RR считали компании с подписной моделью, но в последние годы эту метрику все чаще отслеживают и другие виды бизнеса, например интернет-магазины и офлайн-бизнесы.
Для расчета RR нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S;
- клиентов на конец периода — E;
- новых клиентов за период — N.
Формула расчета retention rate: E — это число клиентов на конец периода расчета, N — число новых клиентов за этот же период, S — число клиентов на начало периода расчета
Пример расчета retention rate для интернет-магазина за год:
- 2500 — количество клиентов минимум с одной покупкой в конце года (E);
- 1500 — количество новых клиентов за год (N);
- 2300 — количество клиентов минимум с одной покупкой в начале года (S).
Retention rate = (2500 − 1500) ÷ 2300 × 100% = 43%.
RR 43% означает, что в выбранном периоде компания удерживает 43% клиентов. Эти данные можно сравнить с результатами RR за предыдущие периоды. Например, если в прошлом году компания удерживала 50% клиентов, а в этом 43% — значит, в бизнесе появились проблемы, из-за которых покупатели не возвращаются.
Высокий RR показывает, что клиенты часто возвращаются за повторными покупками, продлевают подписку или пользуются сервисом, а низкий — что многие клиенты перестают пользоваться продуктом компании после первой сделки.
Repeat purchase rate
Repeat purchase rate — это частота повторных покупок. Метрика связана с коэффициентом удержания и показывает процент людей, которые совершили две и более покупок за определенный период.
Чтобы рассчитать частоту повторных покупок, нужно знать:
- количество клиентов, совершивших две и более покупки за период — A;
- общее количество клиентов за период — B.
В среднем хороший показатель RPR — от 20 до 40%, но эта цифра будет сильно зависеть от сферы бизнеса. У компаний с товарами и услугами длительного пользования (мебель, автомобили, недвижимость) частота повторных покупок будет значительно ниже, чем у тех, кто продает товары повседневного спроса (продукты питания, косметику, одежду).
NPS
NPS (net promoter score) — индекс потребительской лояльности. Он позволяет выяснить, порекомендовали бы покупатели и пользователи компанию своим друзьям или нет. С помощью NPS можно анализировать всю стратегию удержания, потому что метрика показывает общий уровень удовлетворенности и готовность к новым покупкам.
Чтобы рассчитать NPS, компания связывается с клиентом после совершения покупки и выясняет, с какой вероятностью он порекомендует бренд своим друзьям и знакомым.
Для расчета NPS можно попросить клиентов оценить по 10-балльной шкале вероятность того, что они порекомендуют компанию своим друзьям. Затем проанализировать результаты и разделить респондентов на три категории: критики, нейтральные клиенты и сторонники. Критики, вероятнее всего, больше не будут покупать у компании. А сторонникам нравятся продукты и услуги компании.
Формула для расчета NPS. Учитываются только респонденты-сторонники и респонденты-критики
Главное при оценке результатов опроса — индекс не должен быть отрицательным. Положительное значение NPS говорит о том, что доля сторонников компании превышает количество критиков, а значит, у бренда есть потенциал к росту клиентской базы за счет сарафанного радио. Хорошим результатом можно считать показатель от 50 и выше. Но важно учитывать, что в разных сферах он будет сильно отличаться.
8 инструментов для удержания клиентов
1. Напоминать о расходных материалах и сопутствующих товарах через email-рассылки
Крупнейший в России онлайн-гипермаркет в сфере DIY «ВсеИнструменты.ру» использует email-рассылки, чтобы мотивировать клиентов совершать повторные покупки расходных материалов.
Это работает так: «ВсеИнструменты.ру» примерно знают, когда расходники закончатся, и настраивают автоматические рассылки с предложением пополнить запасы. Также компания планировала запустить аналогичную механику для товаров с ограниченным сроком годности. Например, батарейки нужно снова покупать примерно через девять месяцев — и бренд будет об этом напоминать.
Помимо этого, «ВсеИнструменты.ру» периодически рассылают письма с каталогами сопутствующих товаров. Рассылку делают для клиентов, которые покупали инструменты. Например, если человек купил шлифмашинку, компания предложит наборы наждачной бумаги.
Письмо с оснасткой для дрелей
Письмо с материалами для сварки
Письмо с материалами для шлифмашин
Похожую кампанию запустил онлайн-супермаркет «Перекрёсток.Впрок»: бренд рассылает письма-напоминания клиентам, которые недавно покупали бутилированную воду.
В этой рассылке учитывается типичное клиентское поведение: покупатели, которые больше двух недель назад заказывали воду в пятилитровых бутылях, могут повторить заказ, потому что вода уже закончилась.
Письмо «Перекрёсток.Впрок» напоминает о возможности заказать доставку воды
Nappyclub — производитель и продавец товаров для малышей до двух лет и их мам. Бренд использует email-рассылки для напоминаний о том, что купленные подгузники и другие товары регулярного спроса скоро закончатся.
Для этого компания вычислила, на какое время обычно хватает пачки подгузников, и, исходя из этого, рассылает письма с напоминаниями. Например, Nappyclub знает, что пачки подгузников из 64 штук хватает на 12 дней. Поэтому бренд высылает напоминание через 9 дней после покупки. В письме также напоминают о других товарах из предыдущих покупок клиента, которые могли закончиться.
Рассылка Nappyclub клиентам, которые недавно покупали подгузники. В письме напоминают о том, что подгузники скоро закончатся, и предлагают оформить новый заказ
Мы продаем товары, которые нужны здесь и сейчас: подгузники, трусики, гигиена для малышей и т. д. Если наших товаров нет дома, то покупатель идет в «Пятёрочку» либо в «Перекрёсток». Механика автозаказа помогает напоминать клиенту, что скоро пачка подгузников закончится и нужно заказать новую. Мы стараемся, чтобы наши товары были всегда под рукой.
2. Мотивировать пользоваться сервисом через push-уведомления
-
40%от всех бронирований делаются через геопуши через год после их внедрения (к февралю 2022 года)
Мобильные push-уведомления — один из основных способов удержания в сервисе для поиска посменной подработки MyGig. Компания использует их в работе с тремя сегментами пользователей:
- доводит новых пользователей до первой доработки;
- постоянным пользователям советует подработки рядом с ними. Click rate таких геопушей около 10%;
- реактивирует тех, кто зарегистрировался в приложении, но не заполнил анкету и не воспользовался сервисом.
Welcome-пуш получают новые клиенты. В MyGig встроили в текст уведомления ссылку на бота. Он помогает закончить регистрацию в сервисе. Средняя доставляемость таких пушей — 72,4%, сlick rate — 12,5%
Пуш, который мотивирует оформить самозанятость. Его отправляют работникам, которые не закончили оформление документов. Средняя доставляемость — 79,9%, click rate — 16%
Пуш, который мотивирует взять первую подработку. Средняя доставляемость — 85,6%, click rate — 24,7%
3. Возвращать клиентов из оттока с помощью каскадных рассылок
Круглосуточная доставка еды в Москве Foodband столкнулась с проблемой: в течение 3 месяцев после первого заказа к ним возвращалось лишь 28% пользователей. Когда в компании попробовали узнать причину, выяснили, что многие из них просто забыли о бренде.
-
28% → 34%доля новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого заказа
Чтобы возвращать клиентов, в Foodband настроили цепочку коммуникаций с мобильными пушами, email и SMS. Сперва всех клиентов поделили на четыре сегмента в зависимости от того, сколько дней прошло после заказа: 1–30, 30–60, 60–90, 90–104. Коммуникации отправлялись по единому принципу: если у клиента есть приложение, он получает мобильный пуш. Если нет приложения, но есть email — рассылку на почту, а если нет и email — SMS.
Вот как работает система — на примере сегмента клиентов, сделавших заказ от 1 до 30 дней назад:
Если у клиента нет приложения, то через 7 дней после заказа ему отправляют SMS «Наша пицца по вам скучает» (блюдо меняется в зависимости от состава заказа). Если он не оформил заказ после первого SMS, то через 2 дня ему отправляют второе SMS с акцией «Закажи на 1190 и получи блюдо в подарок». Через 28 дней после этого CRM-система отправляет письмо, в котором рассказывает о фуд-баксах (баллах в программе лояльности).
Если у клиента есть приложение, то после заказа он получает пуш-уведомление с просьбой оценить заказ. Если он не оставил отзыв, через 2 дня после заказа клиенту звонит оператор и просит оценить заказ. Через неделю после первого заказа пользователям, подписанным на мобильные пуши, компания отправляет пуш «Наша пицца по вам скучает» (блюдо меняется в зависимости от заказа). Через 21 день клиентам, которые не совершили повторный заказ, отправляют еще несколько пушей: пользователям Android отправляют пуш «Аппетитная курочка от 1390», а клиентам с iOS — пуш «Акция 2+1».
На 21-й день после первого заказа клиентам FoodBand, которые больше ничего не заказывали, приходит пуш с промокодом для участия в акции «2+1»
Через месяц после первого заказа клиенту, который не совершил повторного заказа, CRM-система отправляет email. В нем клиенту сообщают, что у него копятся фуд-баксы, и рассказывают, как ими пользоваться.
4. Консультировать клиентов в онлайн-чатах для дополнительных конверсий в покупки
До пандемии офлайн-продажи приносили бренду одежды 12 STOREEZ 75% выручки. После начала кризиса компания решила сохранить лояльность пользователей, запустив телемаркетинг.
Менеджеры писали постоянным покупателям личные сообщения в WhatsApp, где рассказывали о новых коллекциях, акциях или предлагали сервис. Этот инструмент начал приносить бизнесу дополнительные конверсии в покупки.
Да, есть негативные отзывы, но есть и позитивные, с благодарностью: «спасибо, что вы мне написали». Это играет свою роль, когда консультант пишет клиенту и что-то предлагает.
5. Предлагать недоступные другим клиентам акции через программы лояльности
Аптечная сеть «Ригла» удерживает клиентов с помощью программы лояльности. Бренд разными способами мотивирует покупателей вступать в программу.
Один из самых эффективных способов — организация крупных кросс-категорийных акций, доступных только членам программы. В течение года «Ригла» проводит четыре такие акции. Каждая акция разрабатывается вместе с фармацевтическими брендами. Это самые выгодные для клиентов аптек акции, включающие сразу несколько категорий товаров. В основе акций — программа лояльности: технически именно она позволяет начислять кешбэк за покупки и списывать баллы.
«Ригла» в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляет на карту лояльности 3 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 30% стоимости акционных товаров
-
30%конверсия в покупку, по данным внутренней отчетности
Кросс-категорийные акции привлекают клиентов: за счет бонусов они могут получить скидку 20–30%.
6. Стимулировать клиентов к повторным покупкам онлайн-играми
Для повышения LTV существующих покупателей можно использовать нестандартные инструменты.
Так сделала сеть магазинов из Италии United Colors of Benetton. Спустя несколько лет существования программы лояльности бренд внедрил в нее игру «Барашек Джузеппе». Она довольно простая: нужно передвинуть стога сена, чтобы освободить овечке путь к выходу из загона. Чем быстрее это получится у клиента, тем больше баллов он заработает.
Игра позволяет клиентам интересно провести время и заработать баллы, которые можно использовать при совершении следующих покупок
Благодаря геймификации United Colors of Benetton стимулирует клиентов совершить повторную покупку: после заказа отправляет им предложение сыграть, они зарабатывают баллы и тратят их в магазине.
Результаты игры «Барашек Джузеппе»:
-
5,6 ₽ заработали на каждый потраченный на игру рубль -
×1,5больше чеков у сегмента играющих клиентов
-
+2400 ₽выше LTV у игравших клиентов
Затраты на игру мы окупили где-то за три месяца с момента запуска: компенсировали потраченные на разработку деньги и даже дополнительно заработали на клиентах, которые совершают повторные покупки после игры. На каждый потраченный рубль заработали 5,6 рубля. Мы также сравнивали сегменты игравших и неигравших участников программы лояльности — количество чеков на игрока выше примерно в 1,5 раза. LTV игравших клиентов на 2400 рублей выше, чем у неигравших.
7. Привлекать новых покупателей с помощью реферальных программ для постоянных клиентов
Реферальная программа мотивирует постоянных клиентов рассказывать о бренде своим друзьям и знакомым. Этот механизм работает на привлечение новых и удержание старых клиентов.
У фешн-бренда YOU есть две таких программы: для стилистов и обычных покупателей.
Реферальная программа для стилистов устроена следующим образом: стилист рекомендует своим клиентам покупать вещи на площадках YOU. Если человек совершает покупку по реферальному коду стилиста, он получает скидку. А стилист — баллы на специальный счет, с помощью которых можно покупать вещи в розничных магазинах и на сайте.
Реферальная программа для обычных покупателей дает скидку 25%. Стать участником программы может каждый покупатель YOU, зарегистрированный в программе лояльности и совершивший хотя бы одну покупку в розничных магазинах или на сайте. Через две недели после покупки, если товар не был возвращен, клиент получает SMS с промокодом, дающим скидку 25% на следующие покупки без ограничений. Скидкой можно воспользоваться самому, а можно поделиться ей с друзьями.
SMS по реферальной программе: первое сообщение для самого клиента, второе отправляется подруге
Мы хорошо выросли за счет разработанной для стилистов программы: плюс 25% к розничной выручке по всей сети. Стилисты — лидеры мнений, это очень эффективный способ продвижения. По сути, работаем по CPA-модели и платим только за реальных покупателей. Реферальная программа для покупателей себя тоже окупает.
8. Делать персонализированные рассылки в мессенджерах
ALL WE NEED использовал мессенджер WhatsApp как новый канал продаж, чтобы общаться с клиентами, недоступными в email-канале. Таких в базе компании почти половина.
Сообщение с промокодом и обзором новой коллекции. В конце сообщения есть кнопки «Промокод», «Посмотреть новинки» и «В другой раз»
-
8,4%Конверсия в покупку
Бренд запустил рассылку для клиентов, которые совершили несколько покупок в 2021 году, но еще ни одной в 2022-м. Компания предложила им промокод на скидку 10%. На кнопку с предложением посмотреть новинки кликнули 17% получателей. После того как пользователь ответил на рассылку, в WhatsApp открывается 24-часовое окно для бесплатной переписки с клиентом. Бренд воспользовался этой возможностью и в течение суток после первого письма выслал напоминание о промокоде.
При анализе email-рассылок в Oriflame увидели, что активность подписчиков снижается: CTOR упал с 14,15% до 9,94% квартал к кварталу.
Чтобы повысить вовлеченность аудитории и увеличить выручку прямого маркетинга, компания решила проверить новый способ коммуникации — чат-бота, который объединил бы в себе упрощенный каталог товаров и отправку персональных предложений. Его главное достоинство — возможность делать персональные предложения «в моменте»: времени на верстку сообщений нужно гораздо меньше, а скорость реакции получателей выше.
Главной аудиторией стали «Партнеры бренда», которые обеспечивают Oriflame основную выручку, — они получают ссылку на чат-бота в приветственном письме. Стартовая страница бота предлагает несколько сценариев — от покупки продукции до просмотра советов о том, как стать успешным «Партнером бренда».
Рассылка с рекомендациями продуктов в категории, которую выбрал пользователь чат-бота
Гипотеза подтвердилась: бот начал окупаться через два месяца, а каждый вложенный в канал рубль приносит Oriflame 5,5 рубля.
Заключение
- Компаниям выгодно удерживать клиентов: по статистике, 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты, а вероятность продажи существующему клиенту — 60–70%, в то время как новому — 5–20%.
- Оценить эффективность удержания клиентов можно и без инвестиций в систему аналитики: достаточно выгрузить данные о покупках ваших клиентов из системы учета и применить формулы RR или RPR.
- NPS — маркер здоровья компании и продукта. Отслеживая NPS, можно собрать обратную связь о продукте, найти слабые места в воронке продаж, улучшить пользовательский путь на сайте или опыт в офлайн-магазине.
