Колонка экспертов
26 мая 2022

Персонализация приносит Burger King несколько миллионов рублей дополнительной прибыли в месяц. Как повторить этот опыт: разбор по косточкам

О принципах работы персонализированных киосков

В ресторанах Burger King осталось всего по одной кассе. Кассиров заменили киоски и мобильное приложение с персонализацией на машинном обучении. Расскажем, как достигли такого уровня персонализации с помощью омниканальной программы лояльности и получили несколько миллионов рублей добавленной прибыли ежемесячно. Своим опытом, как повторить этот успех, поделились руководитель управления диджитал-продаж Burger King, product owner и менеджер по работе с клиентами Mindbox.

Содержание

Результаты персонализации Burger King: как измерить аплифт с помощью AB-тестов

По данным внутренней отчетности Burger King:

— LTV у участников программы лояльности выше в 2 раза, чем у других покупателей;

— исходя из этого, дополнительная прибыль от участников программы лояльности составляет миллионы рублей в месяц.

Мнение клиента

Персонализация дала Burger King дополнительные продажи и чистую прибыль. Для нас это кейс на сотни миллионов дополнительной прибыли. То есть мы видим, сколько денег тратит в Burger King человек: LTV такого клиента почти в два раза выше, чем у клиента, который не в программе лояльности и не пользуется механиками персонализации.

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко о результатах персонализации для Burger King
Этапы внедрения программы лояльности

Мнение

Наверное, одна из основных ошибок, которую допускают при желании построить персонализацию, — это сделать все и сразу. То есть перепрыгнуть с этапа, когда маркетолог проверяет 10–15 гипотез, сразу на построение ML-модели. ML позволяет масштабировать ручной труд, но сначала вы должны понять, работает ли персонализация в вашем типе бизнеса и как ее делать.

Андрей Медведев

Андрей Медведев, product owner лояльности Mindbox

Андрей Медведев об этапах внедрения персонализации

Роль программы лояльности в построении персонализированного клиентского опыта в офлайне и онлайне

Мнение клиента

Лояльность позволяет понять, кто совершает покупку, — это, наверное, ключевой фактор, — и связать покупки гостя воедино. Это позволяет понять, что гость любит, какие продукты ему нравятся, и использовать это в дальнейших рекомендациях для того, чтобы стимулировать гостя.

Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко о роли программы лояльности в построении персонализированного клиентского опыта

Мнение

Burger King — это хороший пример сложной персонализации. Аналитики генерируют гипотезы и тестируют их с помощью AB-тестов с контрольными группами, выявляют сегменты клиентов, для которых ценна не скидка, а нечто иное, например участие в челлендже, и таким образом снижают затраты, а не просто раздают промокоды всем подряд. Они также оптимизируют способы донесения информации под каждый сегмент, используя и разные директ-каналы, и разные типы контента (текст, графика) в зависимости от отклика клиентов.

В итоге работают персональные предложения для десятков сегментов, происходит частая ротация механик с анализом конверсии и последующей оптимизацией офферов — процесс поставлен на поток.

Чтобы добиться того же уровня персонализации, что у Burger King, в первую очередь нужно нанять штат аналитиков, маркетологов, менеджеров и ИТ-специалистов.

Поставщик процессинга лояльности не может выполнять за бизнес аналитическую работу (это распространенное заблуждение), а должен обеспечить аналитиков удобным инструментом для работы с данными.

Мне кажется важным не просто копировать механики конкурентов, а понимать, что именно вы хотите получить от программы лояльности. То есть должна быть понятная цель, выраженная в конечных метриках, например увеличение среднего чека или сокращение периода между повторными покупками.

Георгий Россинский

Георгий Россинский, менеджер успеха клиента Mindbox

Челлендж кофеман
Чтобы принять участие в челлендже, нужно быть участником программы лояльности и нажать кнопку «Участвовать»

Как устроена App-центричная программа лояльности Burger King и почему приложение — в центре всего

Гость накапливает баллы за заказ через любой канал — сайт, приложение, киоск самообслуживания и кассу в ресторане, агрегаторы.

Шесть рублей — один балл. Балл — «корона». Потратить «короны» можно только в приложении. Там же доступны соревнования и игры, а также специальные предложения.

Схематичное описание программы лояльности
Схематичное описание программы лояльности на сайте Burger King

Мнение

Почему мы строим App-центричную экосистему? Самое главное, наверное, это то, что мы хотим коммуницировать с гостем. Если мы не будем «завязываться» на мобильном приложении, то для коммуникации надо будет отправлять сообщения через дорогие каналы.

Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко о том, как устроена App-центричная программа лояльности Burger King

Почему приложение и киоски самообслуживания с алгоритмами на машинном обучении эффективнее для бизнеса и удобнее для клиента, чем кассиры

Мнение

Мы запустили ряд пилотов и увидели, что порой невозможно объяснить логически, почему предлагается тот или иной продукт. Но на выходе получается, что алгоритм продает в полтора раза больше, чем кассир.

Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко о том, почему приложение и киоски самообслуживания с ML-алгоритмами эффективнее, чем кассиры

ИТ-ландшафт и надежность: как персонализация Burger King устроена под капотом

ИТ-ландшафт Burger King
ИТ-ландшафт Burger King

Мнение клиента

У нас в компании 3600 киосков самообслуживания и 500–600 тысяч установок мобильного приложения ежемесячно. То есть это огромный объем транзакций, покупок, взаимодействий с гостями, новых регистраций в программе лояльности. И процессинг должен работать в режиме реального времени.

Все это в части персонализации у нас проходит через Mindbox, и он справляется со всем объемом наших покупок. И это с учетом того, что мы растем: каждый год компания увеличивает товарооборот. Если смотреть в ретроспективе, за полтора года лояльность по доле выросла в четыре раза, в абсолюте еще больше. И с ростом Mindbox также справляется.

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко об ИТ-ландшафте и надежности

Мнение

Для нас лояльность — это критически важный момент во всем продукте Mindbox, потому что в случае недоступности системы лояльности не работают кассы. Надежность при работе с крупными клиентами, в том числе с Burger King, обеспечивается большим количеством механизмов мониторинга. Порой мы узнаем о каких-то проблемах и успеваем все починить до того, как это заметит клиент.

В публичном SLA прописано, что мы заводим дефект и начинаем платить компенсацию при трехминутной недоступности. В наших интересах побыстрее устранить дефект, потому что с каждой новой минутой мы начинаем терять деньги.

Андрей Медведев

Андрей Медведев, product owner лояльности Mindbox

Андрей Медведев о том, почему лояльность — критически важный продукт с точки зрения надежности

Сотрудники для персонализации: команда, требования, KPI

Мнение клиента

Команда лояльности состоит из четырех человек: руководитель CRM и лояльности, два сотрудника, которые настраивают разные кампании, и аналитик, который помогает.

Помимо этого, есть целая команда, которая занимается только персонализацией. Там сейчас пять человек плюс компания на аутсорсе, которая помогает делать ML-алгоритмы.

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко о сотрудниках для персонализации: команде, требованиях, KPI

Советы по внедрению персонализации от Burger King: с чего начать и как развивать с помощью аутстаффинга

Мнение клиента

Чтобы заработала персонализация, должны быть:

  1. Бизнес-заказчик, который определит, что мы вообще хотим.
  2. Команда дата-саентистов, которые помогут создать ML-алгоритм.
  3. Команда инженеров, которые помогут организовать технический процесс.
Артур Рощенко

Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King

Артур Рощенко о поэтапном внедрении персонализации — советы

Что еще почитать по теме