United Colors of Benetton на 10,3% увеличил LTV клиентов год к году за счет экспериментальных инструментов программы лояльности

United Colors of Benetton — всемирно известная сеть магазинов одежды из Италии. Основана в 1965 году

Масштаб бизнеса. 
23 офлайн-магазина и интернет-магазин в России
Автор
Илья Туркин,
менеджер программы лояльности United Colors of Benetton
Задача
Повысить LTV клиентовПривлечь новых клиентов в программу лояльности
Решение
Подключить экспериментальные инструменты программы лояльности

ИТ. 

Интернет-магазин на «Битриксе», бэкофис 1C, кассовое ПО на базе «1С-Рарус», приложение «Кошелёк» для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга и процессинг программы лояльности
Результат
На 10,3% вырос LTV клиента год к годуВ 1,5 раза увеличилось количество участников в программе лояльности
Фишка
Участники программы лояльности Benetton могут списывать мили «Аэрофлота» и баллы проекта Bewearcy
За три года развития программы лояльности United Colors of Benetton внедрил десятки маркетинговых инструментов. В этой истории — самые интересные из них со скриншотами, результатами и отзывами:
  • игра «Барашек Джузеппе»,
  • каскадная рассылка с пушами в приложении «Кошелёк»,
  • мили «Аэрофлота»,
  • проект вторичной реализации одежды Bewearcy.

Результаты работы за последний год

  • +10,3 %
    рост LTV клиента год к году
  • ×1,5
    рост количества участников программы лояльности (до 600 тысяч)
Данные из внутренней отчетности United Colors of Benetton в Power BI

Игра «Барашек Джузеппе»

Игра доступна только для участников программы лояльности. Механика разработана на платформе Hezzl, которая предоставляет готовые игровые решения для привлечения покупателей и увеличения продаж. Игра довольно простая: нужно передвинуть стога сена, чтобы освободить овечке путь к выходу из загона. Чем быстрее это получится у клиента, тем больше баллов он заработает.
Каждый раунд ограничен
Каждый раунд ограничен по времени, а уровень сложности выпадает в случайном порядке
Игра размещена на отдельной странице сайта, где используется код iFrame, позволяющий встраивать интерактивные медиаэлементы. На мобильных устройствах анимация адаптируется под размер экрана.
На первом этапе уведомление о начислении баллов за успехи в игре отправляется по SMS: это самый быстрый канал коммуникации. В будущем планируют подключить email и уведомления в личном кабинете
/journal/wp-content/uploads/2021/11/uchastnikam-programmy-loyalnosti-igra-interesna.png
Судя по open rate 21,2%, участникам программы лояльности игра интересна

Результаты игры «Барашек Джузеппе»

  • 5,6 ₽
    заработали на каждый потраченный на игру рубль
  • ×1,5
    больше чеков у сегмента играющих клиентов
  • +2400 ₽
    выше LTV у игравших клиентов
Чтобы подтвердить интерес к игре у клиентов, провели AB-тест: половине клиентов, которые в ближайшее время могут оформить заказ (сегмент собирается с помощью алгоритма Next Best Action), отправили письмо с бестселлерами, половине — предложение сыграть в «Барашка Джузеппе». Статистически достоверный результат еще не получен, но click rate у письма с игрой выше: 1,9 против 1,5%.

Каскадные рассылки с пушами в приложении «Кошелёк»

Осенью 2020 года маркетологи компании подключили приложение «Кошелёк» на iOS и Android как дополнительный источник новых клиентов.
Спустя год Benetton не просто отправляет пуши в «Кошельке», но и встроил их в каскадные рассылки. Каскадные рассылки — это коммуникация по нескольким каналам, где:
  • каждое последующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах каскада;
  • сначала отправляются бесплатные email и пуши, а лишь затем платные Viber и/или SMS;
  • рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент выполнил целевое действие.
Пуши от имени Benetton
Пуши от имени Benetton в «Кошельке»: приложение позволяет вставить в сообщение иллюстрацию

Подключили мили «Аэрофлота»

У «Аэрофлота» есть программа лояльности «Аэрофлот Бонус», в рамках которой можно копить и списывать мили у партнеров авиакомпании. Benetton стал одним из этих партнеров.
На первом этапе в 2020 году участники «Аэрофлот Бонуса» получили возможность копить мили за покупку в розничных магазинах Benetton. На втором этапе в 2021 году к накоплению и списанию миль подключили интернет-магазин. Оплатить милями можно до 50% стоимости покупки.
Презентация United Colors
Презентация United Colors of Benetton на сайте «Аэрофлот Бонуса»
По правилам, клиент не может одновременно списывать баллы «Аэрофлота» и собственной программы лояльности Benetton. Это ограничение учли в платформе — при выборе одной программы лояльности в корзине на сайте вторая становится неактивной:
Пример

Интегрировались с проектом вторичной реализации одежды Bewearcy

Bewearcy — это сервис, который позволяет сдавать старую одежду в хорошем состоянии в обмен на промокод или баллы, которые можно использовать у любого подключенного к сервису партнера.
Bewearcy позволяет
Bewearcy позволяет сдать ненужную одежду в обмен на промокод. Помимо Benetton к сервису подключены 12 Storeez, Charuel, Akhmadullina Dreams и другие известные бренды
Интеграция с Beawercy заняла три месяца — внешние баллы конвертируются в баллы программы лояльности Benetton. Официальный старт проекта запланирован на ноябрь — декабрь 2021 года.

Следующие шаги

Запустить подписку по типу «Яндекс.Плюс». Конкретная механика пока обсуждается, но предполагается, что за фиксированную сумму в месяц клиенты будут получать какие-то привилегии. Над их списком в Benetton сейчас думают: важно, чтобы условия были по-настоящему выгодными и привлекательными для клиентов.
Подключить электронные чеки. Вместо бумажных чеков клиенты будут получать электронные по почте, причем в письме будут блоки про вступление в программу лояльности, информация об акциях, NPS-опрос, возможность подписаться на рассылки.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности» и «Платформа клиентских данных — CDP». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.