United Colors of Benetton на 10,3% увеличил LTV клиентов год к году за счет экспериментальных инструментов программы лояльности

После запуска программы лояльности прошло уже около трех лет. Все это время мы работаем с Mindbox, потому что он удовлетворяет нашим бизнес-потребностям и текущим запросам.

Платформа позволяет нам активно развивать программу лояльности за счет новых интеграций и новых фичей, например алгоритма Next Best Action, который мы сейчас тестируем с положительными результатами.

Игра интересна с точки зрения того, что это довольно редкий кейс для нашего рынка. Фешн-ритейл — это в основном скидки и купоны, геймификацией сейчас мало кто занимается.

«Барашек Джузеппе» позволяет клиентам интересно провести время, пока они, например, едут в метро, и заработать баллы, которые можно использовать при совершении следующих покупок.

В будущем мы хотим обогатить призовой фонд еще и электронными подарочными сертификатами наших партнеров. Это позволит нам не так сильно «убивать» маржу, потому что привилегии, которые мы будем покупать, будут влиять на маркетинговый бюджет, но не на продажи в магазине.

Благодаря геймификации мы стимулируем клиентов на совершение повторной покупки: после заказа отправляем им предложение сыграть, они зарабатывают баллы и тратят их у нас.

Затраты на игру мы окупили где-то за три месяца с момента запуска: компенсировали потраченные на разработку деньги и даже дополнительно заработали на клиентах, которые совершают повторные покупки после игры. На каждый потраченный рубль мы заработали 5,6 рубля.

Мы также сравнивали сегменты игравших и неигравших участников программы лояльности — количество чеков на игрока выше примерно в 1,5 раза. LTV игравших клиентов на 2400 рублей выше, чем у неигравших.

В будущем проведем полноценный опрос игравших, чтобы подкрепить аналитику реальными отзывами клиентов.

Планируем дальше усовершенствовать игру, потому что для нас это долгосрочный проект, нацеленный на то, чтобы уйти от банальных скидочных механик и поддержать имидж бренда как премиального.

Приложение «Кошелёк» дает нам постоянный приток новых клиентов в базу программы лояльности. Но эти клиенты не такие «горячие», как наши покупатели, — рассматривают нас как один из магазинов, где они хотели бы совершить покупку и часто выпускают карту на будущее. Только 3% конвертируются в первую покупку, но и эти 3% позволяют нам окупить сотрудничество с «Кошельком».

Сейчас перед нами стоит масштабная задача — «прокачать» аудиторию из «Кошелька», чтобы увеличить долю клиентов с покупкой. Для этого запустили каскадные рассылки с пушами в «Кошельке» — отправляем их напрямую из Mindbox.

Пользователи приложения могут не откликаться на нашу коммуникацию, но они активно взаимодействуют с «Кошельком». Именно поэтому бо́льшая часть email и SMS для них дублируется пушами.

Цель сотрудничества с «Аэрофлотом» — привлечение нового трафика: у компании огромная клиентская база, более 9 миллионов человек. Причем среди них больше половины — активные участники, которые регулярно летают, копят и списывают мили.

Сотрудничество с «Аэрофлотом» дает нам около 600 новых клиентов в месяц. Это не такой большой показатель, но важно, что это в основном новые клиенты: пересечение нашей базы и клиентов «Аэрофлота» — меньше 1%.

С нашим сервисом возможны три механизма интеграции: промокоды, списание баллов в реальном времени и интеграция через Mindbox. Для United Colors of Benetton нам пришлось дорабатывать продукт — вместе с согласованиями и написанием кода это заняло около трех месяцев. Интеграция готова, и теперь подключение компании на Mindbox с технической точки зрения займет всего 3–4 дня.

О результатах пока говорить рано, потому что мы только протестировали интеграцию и находимся на этапе боевого запуска. Для нас сотрудничество с Bewearcy — имиджевая история, плюс способ получить новых клиентов. Сервис планирует активно продвигаться — ожидаем, что часть его клиентов конвертируется в наших покупателей.

Чтобы воспользоваться баллами Bewearcy в магазинах Benetton, клиенты должны стать участниками нашей программы лояльности. Они попадают в базу уже с персональными данными, что позволяет сразу отправлять коммуникации.