Бизнес-история
29 ноября 2021

United Colors of Benetton на 10,3% увеличил LTV клиентов год к году за счет экспериментальных инструментов программы лояльности

  • ЗадачиПовысить LTV клиентов
  • Привлечь новых клиентов в программу лояльности
  • РешениеПодключить экспериментальные инструменты программы лояльности
  • УчастникиМенеджер программы лояльности United Colors of Benetton, менеджеры Mindbox
  • РезультатыНа 10,3% вырос LTV клиента год к году
  • В 1,5 раза увеличилось количество участников в программе лояльности
  • ИТИнтернет-магазин на «Битриксе», бэкофис 1C, кассовое ПО на базе «1С-Рарус», приложение «Кошелёк» для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга и процессинг программы лояльности
  • Масштаб бизнеса23 офлайн-магазина и интернет-магазин в России
  • ФишкаУчастники программы лояльности Benetton могут списывать мили «Аэрофлота» и баллы проекта Bewearcy

United Colors of Benetton — всемирно известная сеть магазинов одежды из Италии. Основана в 1965 году

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

За три года развития программы лояльности United Colors of Benetton внедрил десятки маркетинговых инструментов. В этой истории — самые интересные из них со скриншотами, результатами и отзывами:

  • игра «Барашек Джузеппе»,
  • каскадная рассылка с пушами в приложении «Кошелёк»,
  • мили «Аэрофлота»,
  • проект вторичной реализации одежды Bewearcy.

Мнение

После запуска программы лояльности прошло уже около трех лет. Все это время мы работаем с Mindbox, потому что он удовлетворяет нашим бизнес-потребностям и текущим запросам.

Платформа позволяет нам активно развивать программу лояльности за счет новых интеграций и новых фичей, например алгоритма Next Best Action, который мы сейчас тестируем с положительными результатами.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

Результаты работы за последний год

+10,3 %
рост LTV клиента год к году
×1,5 %
рост количества участников программы лояльности (до 600 тысяч)

Данные из внутренней отчетности United Colors of Benetton в Power BI

30 июн
15:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Игра «Барашек Джузеппе»

Игра доступна только для участников программы лояльности. Механика разработана на платформе Hezzl, которая предоставляет готовые игровые решения для привлечения покупателей и увеличения продаж. Игра довольно простая: нужно передвинуть стога сена, чтобы освободить овечке путь к выходу из загона. Чем быстрее это получится у клиента, тем больше баллов он заработает.

Каждый раунд ограничен
Каждый раунд ограничен по времени, а уровень сложности выпадает в случайном порядке

Игра размещена на отдельной странице сайта, где используется код iFrame, позволяющий встраивать интерактивные медиаэлементы. На мобильных устройствах анимация адаптируется под размер экрана.

На первом этапе уведомление о начислении баллов за успехи в игре отправляется по SMS: это самый быстрый канал коммуникации. В будущем планируют подключить email и уведомления в личном кабинете

Мнение

Игра интересна с точки зрения того, что это довольно редкий кейс для нашего рынка. Фешн-ритейл — это в основном скидки и купоны, геймификацией сейчас мало кто занимается.

«Барашек Джузеппе» позволяет клиентам интересно провести время, пока они, например, едут в метро, и заработать баллы, которые можно использовать при совершении следующих покупок.

В будущем мы хотим обогатить призовой фонд еще и электронными подарочными сертификатами наших партнеров. Это позволит нам не так сильно «убивать» маржу, потому что привилегии, которые мы будем покупать, будут влиять на маркетинговый бюджет, но не на продажи в магазине.

Благодаря геймификации мы стимулируем клиентов на совершение повторной покупки: после заказа отправляем им предложение сыграть, они зарабатывают баллы и тратят их у нас.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

/journal/wp-content/uploads/2021/11/uchastnikam-programmy-loyalnosti-igra-interesna.png
Судя по open rate 21,2%, участникам программы лояльности игра интересна

Мнение

Затраты на игру мы окупили где-то за три месяца с момента запуска: компенсировали потраченные на разработку деньги и даже дополнительно заработали на клиентах, которые совершают повторные покупки после игры. На каждый потраченный рубль мы заработали 5,6 рубля.

Мы также сравнивали сегменты игравших и неигравших участников программы лояльности — количество чеков на игрока выше примерно в 1,5 раза. LTV игравших клиентов на 2400 рублей выше, чем у неигравших.

В будущем проведем полноценный опрос игравших, чтобы подкрепить аналитику реальными отзывами клиентов.

Планируем дальше усовершенствовать игру, потому что для нас это долгосрочный проект, нацеленный на то, чтобы уйти от банальных скидочных механик и поддержать имидж бренда как премиального.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

Результаты игры «Барашек Джузеппе»

5,6 ₽
заработали на каждый потраченный на игру рубль
×1,5
больше чеков у сегмента играющих клиентов
+2400 ₽
выше LTV у игравших клиентов

Чтобы подтвердить интерес к игре у клиентов, провели AB-тест: половине клиентов, которые в ближайшее время могут оформить заказ (сегмент собирается с помощью алгоритма Next Best Action), отправили письмо с бестселлерами, половине — предложение сыграть в «Барашка Джузеппе». Статистически достоверный результат еще не получен, но click rate у письма с игрой выше: 1,9 против 1,5%.

Каскадные рассылки с пушами в приложении «Кошелёк»

Осенью 2020 года маркетологи компании подключили приложение «Кошелёк» на iOS и Android как дополнительный источник новых клиентов.

Спустя год Benetton не просто отправляет пуши в «Кошельке», но и встроил их в каскадные рассылки. Каскадные рассылки — это коммуникация по нескольким каналам, где:

  • каждое последующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах каскада;
  • сначала отправляются бесплатные email и пуши, а лишь затем платные Viber и/или SMS;
  • рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент выполнил целевое действие.
Пуши от имени Benetton
Пуши от имени Benetton в «Кошельке»: приложение позволяет вставить в сообщение иллюстрацию

Мнение

Приложение «Кошелёк» дает нам постоянный приток новых клиентов в базу программы лояльности. Но эти клиенты не такие «горячие», как наши покупатели, — рассматривают нас как один из магазинов, где они хотели бы совершить покупку и часто выпускают карту на будущее. Только 3% конвертируются в первую покупку, но и эти 3% позволяют нам окупить сотрудничество с «Кошельком».

Сейчас перед нами стоит масштабная задача — «прокачать» аудиторию из «Кошелька», чтобы увеличить долю клиентов с покупкой. Для этого запустили каскадные рассылки с пушами в «Кошельке» — отправляем их напрямую из Mindbox.

Пользователи приложения могут не откликаться на нашу коммуникацию, но они активно взаимодействуют с «Кошельком». Именно поэтому бо́льшая часть email и SMS для них дублируется пушами.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

3 %
клиентов из приложения «Кошелёк» конвертируются в покупку — сотрудничество окупается

Подключили мили «Аэрофлота»

У «Аэрофлота» есть программа лояльности «Аэрофлот Бонус», в рамках которой можно копить и списывать мили у партнеров авиакомпании. Benetton стал одним из этих партнеров.

На первом этапе в 2020 году участники «Аэрофлот Бонуса» получили возможность копить мили за покупку в розничных магазинах Benetton. На втором этапе в 2021 году к накоплению и списанию миль подключили интернет-магазин. Оплатить милями можно до 50% стоимости покупки.

Презентация United Colors
Презентация United Colors of Benetton на сайте «Аэрофлот Бонуса»

По правилам, клиент не может одновременно списывать баллы «Аэрофлота» и собственной программы лояльности Benetton. Это ограничение учли в платформе — при выборе одной программы лояльности в корзине на сайте вторая становится неактивной:

Пример

Мнение

Цель сотрудничества с «Аэрофлотом» — привлечение нового трафика: у компании огромная клиентская база, более 9 миллионов человек. Причем среди них больше половины — активные участники, которые регулярно летают, копят и списывают мили.

Сотрудничество с «Аэрофлотом» дает нам около 600 новых клиентов в месяц. Это не такой большой показатель, но важно, что это в основном новые клиенты: пересечение нашей базы и клиентов «Аэрофлота» — меньше 1%.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

Интегрировались с проектом вторичной реализации одежды Bewearcy

Bewearcy — это сервис, который позволяет сдавать старую одежду в хорошем состоянии в обмен на промокод или баллы, которые можно использовать у любого подключенного к сервису партнера.

Bewearcy позволяет
Bewearcy позволяет сдать ненужную одежду в обмен на промокод. Помимо Benetton к сервису подключены 12 Storeez, Charuel, Akhmadullina Dreams и другие известные бренды

Интеграция с Beawercy заняла три месяца — внешние баллы конвертируются в баллы программы лояльности Benetton. Официальный старт проекта запланирован на ноябрь — декабрь 2021 года.

Мнение

С нашим сервисом возможны три механизма интеграции: промокоды, списание баллов в реальном времени и интеграция через Mindbox. Для United Colors of Benetton нам пришлось дорабатывать продукт — вместе с согласованиями и написанием кода это заняло около трех месяцев. Интеграция готова, и теперь подключение компании на Mindbox с технической точки зрения займет всего 3–4 дня.

Олег Абрамов

Олег Абрамов, CTO сервиса Bewearcy

Мнение

О результатах пока говорить рано, потому что мы только протестировали интеграцию и находимся на этапе боевого запуска. Для нас сотрудничество с Bewearcy — имиджевая история, плюс способ получить новых клиентов. Сервис планирует активно продвигаться — ожидаем, что часть его клиентов конвертируется в наших покупателей.

Чтобы воспользоваться баллами Bewearcy в магазинах Benetton, клиенты должны стать участниками нашей программы лояльности. Они попадают в базу уже с персональными данными, что позволяет сразу отправлять коммуникации.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

Следующие шаги

Запустить подписку по типу «Яндекс.Плюс». Конкретная механика пока обсуждается, но предполагается, что за фиксированную сумму в месяц клиенты будут получать какие-то привилегии. Над их списком в Benetton сейчас думают: важно, чтобы условия были по-настоящему выгодными и привлекательными для клиентов.

Подключить электронные чеки. Вместо бумажных чеков клиенты будут получать электронные по почте, причем в письме будут блоки про вступление в программу лояльности, информация об акциях, NPS-опрос, возможность подписаться на рассылки.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности» и «Платформа клиентских данных — CDP». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.