Что такое маркетинговые акции, какие виды бывают. Влияние акций на продажи в ecommerce: примеры и инструменты
23 января 2023
Как проводить маркетинговые акции, не теряя прибыль
Как проводить маркетинговые акции, не теряя прибыль
Маркетинговая акция — способ привлечь внимание клиентов к бренду. Чаще всего это делают с помощью скидок, бонусов или розыгрышей. Популярный пример — распродажа «черная пятница».
В статье расскажем, как стоит проводить акции, на примере наших клиентов FOAM, MIXIT, «Ароматный мир» и «Якитория».
Зачем проводить маркетинговые акции
Для клиентов это выгодно: они экономят деньги, получают подарки и знакомятся с новыми товарами.
Рассмотрим подробнее, для чего маркетинговые акции нужны компаниям.
1. Увеличить продажи
Для этого можно провести массовую распродажу товаров, например «киберпонедельник». Скидки привлекут внимание клиентов, а ограниченный срок распродажи будет мотивировать купить здесь и сейчас.
«Фотосклад.ру» проводил распродажу «черная пятница» в период пандемии и падения спроса. Для привлечения клиентов компания отправляла рассылки по своей базе: до начала акции — письма с ее анонсами, в период проведения — письма с промокодами на разные товары бренда. Клиенты хорошо реагировали на скидки, что помогло компании повысить продажи до уровня допандемийных лет.
2. Увеличить клиентскую базу
Новым клиентам можно предложить подарок к первому заказу в обмен на email. При одинаковой цене товара у конкурентов подарок подтолкнет к покупке именно в вашем магазине.
Постоянным клиентам можно дать скидку за рекомендацию бренда друзьям. Это укрепляет отношения с действующими клиентами и привлекает новых.
Synergetic выдает клиентам реферальные промокоды с помощью Mindbox: клиенты получают бонус за рекомендацию, а друзья — скидку на первую покупку по промокоду
3. Повысить лояльность клиентов
Для этого можно проводить закрытые распродажи, доступные только постоянным клиентам. Это поможет создать у покупателей ощущение избранности. Можно дарить подарки уже после покупки, чтобы проявить заботу о клиентах.
«Альпина» дарит клиентам чек-лист при покупке книги «Энергия полезных привычек»
MIXIT начисляет участникам программы лояльности ВИП-бонусы за покупки
4. Вывести на рынок новый продукт
Для этого можно предложить клиентам выгодные условия на покупку по предзаказу. Этот способ хорошо подходит для дорогих или редких товаров: смартфонов, люксовых сумок, редких книжных изданий.
Для товаров повседневного спроса можно предлагать бесплатные пробники или дегустации продуктов.
Связной предлагает специальные условия на предзаказ новой модели смартфона
Book 24.ru предлагает новым клиентам сделать предзаказ на книжную новинку
5. Увеличить средний чек покупки
Для этого можно предложить клиентам скидку при покупке от определенной суммы или дарить каждый третий товар в чеке. Такая акция мотивирует клиентов тратить больше, чем они изначально планировали.
Бренд одежды Mark Formelle показывает клиентам попап на сайте. Он напоминает об акции и подсказывает, как найти товар в каталоге по выгодной цене
Каким сегментам клиентов стоит предлагать акции
Информацию об одних и тех же акциях не стоит отправлять всем клиентам, чтобы не раздавать скидки напрасно. Например, поклонники бренда, скорее всего, купят продукцию и без них. Если им дать скидку, компания потеряет маржу. Чтобы поддерживать лояльность таких клиентов, лучше предложить им поучаствовать в благотворительной акции бренда.
Чтобы отправлять клиентам подходящие им акции, стоит разделить всю базу на сегменты. Сегментировать можно по географии, интересам или истории покупок.
Мы предлагаем разделить клиентов на сегменты в зависимости от их покупательской активности, используя RFM-анализ.
Новички, которые ничего не знают о бренде
Это сегмент клиентов, которые еще ничего не покупали, не получали рассылок от компании и, возможно, еще не заходили на сайт бренда.
Их внимание можно привлечь бесплатными пробниками, приветственными бонусами за регистрацию и скидками на первый заказ. На этом этапе работы с клиентом необязательно продавать товар, достаточно получить контакт для дальнейшей коммуникации. Привести клиента на форму сбора контактов можно с помощью рекламы в интернете или у партнеров.
Новички, сомневающиеся перед покупкой
Это сегмент клиентов, которые интересовались товарами на сайте, получают рассылки компании, но еще ничего не покупали. Чтобы подтолкнуть их к покупке, можно сделать выгодное предложение, ограниченное по времени. Это мотивирует клиента купить быстрее, пока акция не закончилась.
Imkosmetik на сайте показывает специальные предложения, которые ограничены по времени
Лояльные покупатели
В этот сегмент попадают активные клиенты, которые совершают покупки, участвуют в розыгрышах бренда и реагируют на рассылки.
Таких клиентов нужно мотивировать возвращаться в магазин за новыми товарами. Для этого можно предлагать им подарки и баллы на следующие покупки вместо скидок. Компании это помогает сэкономить деньги, потому что лояльные клиенты, как правило, покупают и без скидок.
MIXIT предлагает владельцам карт лояльности повышенный кешбэк баллами за определенные товары: начисляет 20–25% от суммы покупки вместо обычных 5%. Баллы можно потратить на следующий заказ
Предотток — клиенты, которые давно не покупали
Это сегмент клиентов, которые перестали делать покупки, хотя раньше покупали часто. Они еще открывают рассылки и заходят на сайт бренда, но чаще всего только для того, чтобы сравнить цены с конкурентами.
Привлечь их внимание можно только выгодным предложением. Чаще всего это большая скидка, которая сделает товар дешевле, чем в других магазинах.
Для компании такая скидка может быть затратной, поэтому предлагать клиенту выгоду стоит постепенно. Для этого можно создать цепочку писем: в первом просто напомнить о бренде, а в последующих увеличивать скидку до тех пор, пока клиент не купит снова.
Foodband отправляет клиентам письмо со скидкой на 21-й день после заказа. Если клиент не делает заказ, ему отправляют письмо с новым предложением. Письма с промокодами отправляются в течение трех месяцев. Если клиент не делает заказ после последнего письма, его удаляют из базы.
Отток — клиенты, которые очень давно не покупали
К этому сегменту относятся клиенты, которые не покупают, не открывают рассылки бренда и, скорее всего, уже забыли о нем. Им надо одновременно напомнить о компании и предложить скидку.
Размер скидки не обязательно должен быть большим. Это подтвердили АБ-тесты, которые проводил «Ароматный мир». Компания тестировала два варианта писем для оттока: со скидкой 5% и 7%. Результаты показали, что промокод в письме помогает реактивировать клиентов независимо от размера скидки. Разница в конверсии писем с разными скидками статистически незначима.
Обычно компании возвращают покупателей из оттока хорошими скидками. Мы заметили, что клиенты этого сегмента хорошо реагируют на опросы о том, почему они перестали покупать. Мы запускали серию писем с вопросами без каких-либо скидок. И, как ни странно, эти письма даже конвертировались в покупки. Мы проявили интерес к клиенту, а клиенты взамен потратили деньги в нашем магазине.
FOAM возвращает клиентов из оттока не скидками, а проявлением заботы. Клиенты отвечают на вопросы бренда и переходят на сайт для покупок
Основные виды акций и их выгода
Мы подобрали примеры акций, которые используют наши клиенты:
- массовые распродажи;
- скидки и бонусы;
- подарки за покупку;
- программы лояльности;
- конкурсы и розыгрыши;
- дегустации и бесплатные образцы;
- благотворительные акции.
Массовые распродажи
Массовая распродажа — это скидки на весь ассортимент магазина. Они часто приурочены к конкретным событиям: Новому году, дню рождения бренда, концу сезона.
Основная цель массовых скидок — увеличить прибыль за счет увеличившегося объема продаж. Сопутствующая цель — сгладить сезонность в продажах. Например, летом бренды зимней одежды часто продают ее за полцены, чтобы не остаться совсем без выручки в низкий сезон.
Maskshop.ru анонсировал распродажу и показывает на сайте, сколько дней осталось до ее окончания
Индивидуальные скидки, зависящие от действий клиентов
Основная цель акции — получить от клиентов желанные действия: покупку, подписку на бренд, отзыв в интернете.
В зависимости от цели можно корректировать условия акций:
- чтобы привлечь новых клиентов, можно предлагать скидки на первый заказ за регистрацию на сайте;
- чтобы увеличить продажи, можно предложить лояльным клиентам бонусы за рекомендацию бренда друзьям. Для этого чаще всего клиентам отправляют персональные промокоды, которыми они могут делиться с другими. Если кто-то совершит покупку с помощью этого промокода, его собственник получит бонус;
- чтобы стимулировать повторные покупки — давать промокод на следующий заказ за покупку.
Скидки в определенные часы
Основная цель — стимулировать продажи в периоды низкого спроса в течение дня. Такие акции обычно делают рестораны или офлайн-магазины, в которых мало посетителей в рабочее время по будням. В интернет-магазинах обычно такой проблемы нет, потому что в них клиенты могут делать заказы из офиса во время рабочего дня.
Чтобы избежать простоя, «Якитория» предлагает скидки в рабочие часы по будням, когда клиентов мало
Скидки и подарки к определенным товарам
Основная цель таких акций — привлечь внимание покупателей к конкретным товарам: непопулярным или еще никому не известным. Возможность получить что-то дешево или бесплатно подтолкнет клиентов к выбору именно этих товаров.
Компания может использовать такие акции, чтобы:
- увеличить средний чек, если предлагать скидку или подарок за покупку выше определенной суммы;
- распродать непопулярные товары, потому что товары с дополнительной скидкой покупаются лучше;
- вывести новые товары на рынок, раздавая клиентам пробники в подарок. Если клиенту понравится пробник, он купит полную версию;
- увеличить лояльность клиентов, потому что подарки и скидки любят все.
«Связной» предлагает подарок при покупке смартфона Xiaomi 12T Pro
Остальные смартфоны бренда продаются без подарков
У нас акции с подарком к заказу обычно инициируются брендами. Бренд сам решает, от какой суммы и какой подарок дарить клиентам. Он же несет расходы по этой акции. Интернет-магазин выступает здесь посредником и не может точно сказать, как акция влияет на продажи: купил бы клиент без подарка или нет.
Вознаграждения за покупки
Цель таких акций — удержать существующих клиентов. Для этого компании делают специальные предложения постоянным покупателям — участникам программы лояльности. Обычно это скидки или баллы, которые можно потратить на следующие покупки. Размер выгоды часто зависит от общего чека клиента: чем больше сумма выкупа, тем выше скидка на следующие заказы.
Компания может использовать такие акции, чтобы:
- привлекать новых клиентов, начисляя бонусы за регистрацию в программе лояльности;
- увеличивать повторные продажи, начисляя бонусы, которые можно потратить до определенного срока;
- повышать лояльность к бренду, предлагая закрытые распродажи только участникам программы.
Магазин косметики FOAM предлагает клиентам три уровня программы лояльности. Условия становятся выгоднее с каждой покупкой
Сеть магазинов Sportfood запустила акцию из двух ограниченных по времени этапов: на первом — клиенты получали бонусы, на втором — оплачивали ими до 15% стоимости покупки
Розыгрыши
Основная цель розыгрышей — привлечь новых клиентов. Если приз интересный, то клиенты охотно участвуют в акции. Призом может быть сертификат на покупки бренда или определенный товар.
Условия участия можно корректировать в зависимости от задач:
- чтобы повысить продажи товаров, можно предложить клиентам лотерейный билет за покупку от определенной суммы;
- чтобы получить данные клиентов, провести розыгрыш только для зарегистрированных пользователей. Это мотивирует клиентов оставить email на сайте;
- чтобы привлечь новых клиентов, сделать условием розыгрыша репост о нем в соцсетях.
Book24.ru разыгрывает книги среди подписчиков, которые читают посты во «ВКонтакте»
ZARINA разыгрывает сертификат на покупки среди подписчиков, которые лайкнут reels
Дегустация и пробники
Цель акции — познакомить клиентов с новым товаром. Их проводят продуктовые ритейлеры или бренды косметики в офлайн-магазинах. Это помогает оценить востребованность товара: насколько он нравится клиентам и готовы ли они купить его.
В магазине «О’КЕЙ» проводят дегустацию котлет быстрого приготовления. Любой клиент может попробовать блюдо на сковороде
Интернет-магазины тоже могут проводить дегустации, отправляя клиентам пробники товаров. L’Oréal Luxe запустил кампанию для знакомства покупателей с новым продуктом Armani.
Благотворительные и экологические акции
Основная цель акций — показать социальную сознательность бренда. Для этого компании передают часть выручки в благотворительные фонды или собирают использованные продукты для дальнейшей переработки.
Такие акции не приносят прибыли, но привлекают новых клиентов. Согласно исследованию «ВКонтакте» и ВШЭ, 43,5% молодых людей при выборе товара руководствуются не только ценой и качеством, но и тем, как он влияет на экологию.
Иногда бренды даже дают клиентам подарки за проявление экологической сознательности. Косметический бренд LUSH предлагает обменять пять пустых пластиковых банок от продукции на новый товар. Это хорошо для экологии — клиенты не выкидывают пластик в мусор, а отдают на переработку. Клиенты получают за это подарки, а компания — лояльных покупателей.
Как дать клиентам скидки, не навредив компании
Распродажи могут навредить компании, если проводить их постоянно без ограничений по времени. Такими скидками бренд может заработать себе репутацию дискаунтера, что отпугнет от него платежеспособных покупателей. Останутся только клиенты, которые привыкли к низким ценам. Если компания решит поднять цены до регулярных, они перестанут покупать в ожидании новых скидок. Продажи упадут, поэтому придется снова снизить цены, чтобы остаться на рынке.
Избежать такого развития событий можно, если соблюдать несколько правил.
Ограничивать скидочные акции по времени
Такое ограничение подтолкнет клиентов к покупкам, пока распродажа не закончилась. Они не успеют привыкнуть к скидкам, поэтому не перестанут покупать по регулярным ценам. Новая распродажа через какое-то время станет для них приятной неожиданностью.
Главная опасность скидочных распродаж в том, что люди к ним привыкают. Такое привыкание ведет к тому, что клиенты ждут увеличения размера скидок. Даже скидка в 50% в какой-то момент перестает казаться привлекательной, покупатель хочет 70%.
В моем опыте были случаи, когда клиенты специально ждали распродаж, чтобы что-то купить. Когда распродажи начинались, они не покупали до момента, пока скидки не станут максимальными.
Четко определить цель распродажи
Когда цель определена, компании проще понять, на какие товары можно дать скидки. Если цель — распродать сезонные товары, то скидка делается только на них. В этом случае выгоду получают все: компания обновляет ассортимент, а клиенты покупают дешевле.
Магазин детской одежды Orby использует акции для стимулирования покупок внутри сезона, чтобы сгладить сезонный спад продаж
Рассчитать максимально возможные скидки без потери маржи
Если компания делает скидки на товары 30%, а их маржа ― 28%, акция заранее становится убыточной. Если вы хотите провести акцию без убытка, нужно проанализировать:
- себестоимость продукта, чтобы понять, какую скидку можно дать без потери маржи;
- предложения конкурентов, чтобы понять, какие скидки нужны клиентам;
- количество продаж, чтобы на складе хватило товаров;
- показатели эффективности, чтобы прикинуть, получит ли компания прибыль при заявленном объеме продаж.
Во время массовых распродаж мы теряем часть маржи, так как снижаем цены на весь ассортимент. Эта потеря компенсируется общим увеличением объема продаж, но такие массовые распродажи на всю аудиторию мы делаем нечасто.
Чаще мы делаем скидки на конкретные товары и предлагаем их клиентам, которым это интересно. Обычно это «заснувшие» клиенты, которых надо мотивировать на покупки выгодными предложениями.
Акции в e-commerce: как выделиться среди конкурентов
Наши клиенты используют разные акции для привлечения покупателей. Вместе с Mindbox они постоянно совершенствуют механики, чтобы добиваться лучших результатов. Рассмотрим самые интересные, которые можно применить в любой индустрии.
Игровые попапы на сайте, чтобы привлекать новых клиентов
Продукт Mindbox: Персонализация сайта
Для привлечения новых клиентов косметический бренд MIXIT использует на сайте игровые попапы с акциями — «Колесо фортуны» и «Карточки».
Чтобы прокрутить колесо или выбрать карточку с призом, клиенту надо указать свой email. Это вовлекает в игру — кажется, что приз надо заслужить, заполнив форму с контактными данными.
Колесо можно прокрутить после ввода адреса
Карточки в попапе активируются при вводе email-адреса. Под каждой скрывается свой бонус: подарок, скидка в процентах, скидка в рублях или ВИП-бонус
Мы используем на сайте несколько попапов со скидками. «Колесо фортуны» появляется один раз в день, когда новый клиент заходит на сайт. Если клиент уже подписан на наши рассылки, то попап ему не покажется. Если клиента не заинтересовала игровая механика, через какое-то время ему откроется обычный попап с информацией о скидке.
Акции в программе лояльности, чтобы удержать старых клиентов
Удержать клиентов можно постоянным увеличением выгоды от покупок.
Продукт Mindbox: Программа лояльности
Магазин женской одежды YOU запустил балльную программу лояльности: чем больше клиент покупает, тем больше бонусов получат. Кроме этого, компания старается придумывать новые акции, которые могут понравиться постоянным клиентам.
В YOU начисляли 10 тысяч баллов на карту лояльности за предъявление сертификата о вакцинации. Компания проявила социальную ответственность и заботу о своих покупателях
YOU начисляет постоянным покупателям бонусы в выдуманной валюте U-coin, которые можно потратить на следующие покупки
Геймификация на сайте, чтобы отстроиться от конкурентов
Перед «Якиторией» всегда стоят цели привлекать и удерживать аудиторию, чтобы обойти конкурентов. Для этого компания запустила игровую акцию с нестандартными условиями — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок.
Результаты превзошли ожидания компании — подписчики в соцсетях благодарили, а клиентская база увеличилась на 14% за три недели акции.
Акция «Рог изобилия» работала так:
- клиент выбирал на сайте теги блюд, которые ему больше всего подходят: «никогда не толстею», «под розовое вино», «мидийная личность»;
- на основе выбора клиента генерировалась витрина подарков;
- клиент выбирал три блюда с витрины и получал промокод на них в письме по email;
- использовать промокоды можно было при следующем заказе.
Персонализированные предложения, чтобы увеличить продажи
Продукт Mindbox: Рассылки
Чтобы продавать больше, Imkosmetik предлагает клиентам только интересные им акции. Для этого клиентов разделяют на сегменты с помощью Mindbox: по географии, интересам, истории покупок. Такой подход позволяет увеличить конверсию рассылок в продажи и не спамить клиентов.
Работает это так:
- рассылка об акциях в офлайн-магазинах приходит только тем, кто оформлял заказ в том же городе, где находится магазин;
- информация об акциях в конкретной категории товаров приходит тем, кто уже покупал что-то из этой категории;
- рассылка с акцией на товары определенного бренда — только тем, кто интересовался этим брендом ранее.
Приглашение на день рождения магазина в Челябинске
Рассылка со скидками на аппараты для маникюра
Рассылка о бренде «Луи Филипп»
При запуске акций надо сегментировать аудиторию и смотреть на ее поведение: покупки, просмотры, отказы. Мы обычно анализируем последнюю неделю. Это помогает избежать неприятной ситуации, когда человек приобрел товар, а потом получил письмо о скидке на него. Такие ошибки влекут за собой отмены заказов и общее недовольство клиентов.
Как придумать акцию, интересную клиентам
- Изучить акции конкурентов, чтобы копировать успешные кейсы. Необязательно искать примеры из своей индустрии — большинство акций можно адаптировать под любой товар.
- Выделить сегмент клиентов, которым хотите предложить акцию.
- Подобрать акционные предложения, которые будут интересны этому сегменту клиентов: скидки, подарки или розыгрыши.
- Отправить информацию об акции в разных каналах: email, SMS, мессенджерах. Чем больше целевых клиентов узнают об акции, тем успешнее она будет.
- Протестировать результаты акции, чтобы улучшить ее в будущем.
В прошлом году мы тестировали два типа акций: со скидкой на первый заказ и с полезным контентом за подписку.
Акция со скидкой ведет к тому, что клиенты часто отписываются после того, как получают скидку. Мы теряем маржу, но не пополняем базу клиентов.
Чтобы не терять прибыль, мы запустили альтернативное предложение. Вместо скидки на первый заказ предлагали бесплатный гайд по уходу за кожей. В нем было семь писем, которые отправлялись постепенно. Такой подарок снизил количество отписок, потому что клиенты заинтересовались и ждали следующее письмо. При этом письма конвертировались в продажи без скидок.
