Учебные материалы
29 апреля 2022

Как найти конкурентов в поиске: инструкция для интернет-магазинов

Понимать, как конкуренты по индустрии продвигаются в органической выдаче — способ для бизнеса улучшить свою стратегию продвижения в этом канале.

Как искать конкурентов, какие сервисы использовать для анализа и на какие метрики ориентироваться — рекомендует Илья Абаев, руководитель отдела оптимизации агентства Profitator.

1. Подготовить маркерное семантическое ядро сайта

Семантическое ядро запросов, или семантика, — набор слов и фраз о содержании сайта, помогает пользователю найти сайт в поисковой выдаче.

Маркерная семантика интернет-магазина содержит ключевые фразы по маркерам сайта — заголовкам страниц, категориям, каталогам магазина.

Формируют маркерную семантику с помощью автоматического парсинга — сбора и анализа данных сайта. Это работает так: пользователь вводит URL сайта, сервис анализирует тематику сайта, заголовки страниц, разделы, категории и выдает список ключевых фраз.

Парсинг по адресу сайта делают разные сервисы, например Just Magic и Word Keeper. Иногда ключевые фразы собирают вручную или используют сервис подбора слов Yandex WordStat.

Если сайт не новый, анализируют данные со счетчиков «Яндекс.Метрики».

Например, подбор маркерной семантики для магазина наушников выглядит так:

  • С помощью сервисов парсинга собрать список ключевых запросов сайта. Например: беспроводные наушники, игровые наушники, накладные наушники, чехлы для наушников.
  • Очистить список от мусора — повторов, цифр, символов, стоп-слов. Это позволяет не расходовать время и бюджет на нецелевые запросы. Например, стоп-слова «бесплатно» или «скачать» не подходят для коммерческих целей интернет-магазина, поэтому их убираем из списка.
Yandex.WordStat
Yandex.WordStat помогает расширить семантику: сортирует запросы по количеству показов в месяц, фильтрует по региону, времени запроса, устройству пользователей

2. Найти конкурентов в специальных сервисах

Сервис находит всех конкурентов в органической выдаче по ключевым запросам из семантического ядра. Три самых популярных сервиса для поиска конкурентов:

Key Collector:

  • позволяет загрузить все поисковые запросы и собрать от 10 доменов топовых конкурентов в выдаче;
  • фильтрует данные и помогает отобрать лучшие ключевые слова, чтобы дополнить семантическое ядро;
  • очищает семантику от некачественных фраз и выражений.

Стоимость: от 2200 рублей.

Key Collector
Key Collector работает с запросами любой сложности и подбирает варианты, которые принесут больше релевантного трафика

KeyAssort:

  • показывает, какой конкурент по какому количеству запросов стоит в топ-10 или топ-20 выдачи;
  • позволяет выгружать данные в Excel с указанием количества доменов конкурентов и запросов. Эта статистика помогает SEO-специалистам и маркетологам выявить сайты, которые хорошо ранжируются по семантике для дальнейшего анализа.

Стоимость: от 29,95 доллара США.

Seowork — для аналитики и оптимизации SEO:

  • умеет собирать и структурировать (парсить) ключевые запросы и домены по топ-100 каждого запроса. В результате интернет-магазин получает список конкурентов и самых эффективных запросов для продвижения;
  • сегментирует запросы по разным признакам — отзывам на контент, поведению покупателей, геозависимости, конверсии.

Стоимость: 7 дней для тестирования бесплатно, далее — от 25 000 рублей в месяц.

Seowork
Seowork позволяет уточнять запросы и расширять семантику ядра с помощью дополнительных слов

3. Выбрать основных конкурентов

Сервисы по поиску конкурентов выдают списки со всеми возможными конкурентами. Для анализа рекомендуем выбрать 10–15 прямых конкурентов, ориентируясь на четыре условия:

— Конкуренты похожи по нише и размеру. Маленькому магазину сложно догнать крупную компанию с сетью магазинов — чтобы быстро продвигаться в органическом поиске, нужен известный и посещаемый домен, ссылки на него из других источников. Поэтому в список конкурентов лучше добавлять магазины, похожие по количеству товаров или категорий, и анализировать их способы продвижения.

Мнение

Если у нас интернет-магазин бытовой техники, то нет смысла анализировать «М.Видео», «Эльдорадо» или другого крупного конкурента. Почти невозможно приблизиться к их показателям — для этого нужно быть таким же крупным. Рекомендую искать похожих по нише и размеру.

Илья Абаев

Илья Абаев, руководитель отдела оптимизации Profitator

— Конкуренты используют те же каналы продвижения, что и вы. Рекомендуем анализировать каждый канал в отдельности — если ограничиться одним, список конкурентов будет неполным.

— Учитывать разные поисковые системы. Алгоритмы ранжирования поисковых систем «Яндекса» и Google отличаются — в результатах выдачи могут быть разные конкуренты.

— Использовать несколько сервисов поиска конкурентов. Это сводит погрешности в анализе к минимуму. Если конкурент одинаково хорошо ранжируется во всех сервисах, значит он — лидер в выдаче.

4. Собрать основные SEO-метрики конкурентов

Метрики нужны, чтобы из списка сильнейших конкурентов выбрать двух-трех лидеров для более глубокой аналитики. Для анализа нужны данные из «Яндекса» и Google.

Основные SEO-метрики:

— ИКС — индекс качества сайта. Показывает, насколько полезен интернет-магазин для посетителей и предоставляет ли он релевантный запросу контент. «Яндекс» считает ИКС на основе посещаемости, уровня доверия к сайту, размера и удовлетворенности аудитории. Учитывает скорость загрузки сайта по данным «Яндекс.Браузера»: чем быстрее загружается, тем выше ИКС. Минимальное значение ИКС — 10, максимальное может быть любым.

— Возраст домена. Как правило, чем больше лет существует домен, тем выше у него ссылочная масса и сайт лучше ранжируется. Но бывают исключения — компании с молодым доменом и хорошими позициями в органической выдаче. Этому способствует большая лояльная аудитория или сильный бренд.

— Количество страниц сайта в «Яндексе» и Google. Показывает, сколько страниц сайта находится в индексе поисковых систем, то есть видны в поиске и могут привести клиентов. Реальное количество страниц сайта может отличаться. Если в индексе страниц больше, чем на сайте, — страницы продублировались. Если меньше — возможно, некоторые страницы сайта закрыты от индексации.

Мнение

Метрика показывает, как сайты отличаются друг от друга по количеству страниц в индексе поисковика. И сколько нужно страниц на сайте, чтобы догнать того или иного конкурента.

Например, у нашего магазина в индексе 5000 страниц, а у конкурента — 10 000. Скорее всего, наша товарная матрица меньше, чем у конкурента, значит, и посадочных каталожных страниц у нас тоже будет меньше.

Илья Абаев

Илья Абаев, руководитель отдела оптимизации Profitator

— Прямой трафик. Учитывает посетителей, которые вводили в поиске точный адрес сайта или перешли из неопределенного источника. Компании с большим прямым трафиком ранжируются алгоритмами лучше, чем другие.

Мнение

Прямой трафик можно посмотреть по WordStat: вбить запросы со всеми вариациями, например на русском и на английском. Условно «М.Видео», «Эльдорадо» и так далее. Мы увидим, что у них показов больше миллиона.

Если у сайта ощутимая доля прямого трафика, поисковые системы дают ему бонусы в ранжировании. Например, первый бонус за 100 000 показов в месяц, а следующий — за миллион.

У крупных компаний вроде «М.Видео», «Эльдорадо», Wildberries, «Авито» показов намного больше миллиона, поэтому почти любая новая страница сразу попадает в топ-10.

Илья Абаев

Илья Абаев, руководитель отдела оптимизации Profitator

результаты выдачи
Результаты выдачи в «Яндексе» по запросу «Эльдорадо» — более 4 миллионов показов в месяц

— Поисковый трафик. Показывает, сколько посетителей переходит в интернет-магазин по ссылке поиска. Метрика имеет долю погрешности, но помогает увидеть примерные размеры каждого участника анализа конкурентов.

После анализа SEO-метрик, собираем данные по каждому конкуренту в одну таблицу. Пример из практики агентства Profitator — таблица с конкурентами интернет-магазина напольных покрытий. Для наглядности анализируем трех конкурентов, на практике рекомендуем изучить не менее 10–15.

Сравнение конкурентов интернет-магазина напольных покрытий

Метрики Магазин напольных покрытий Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
ИКС 1050 1610 280 630
Возраст сайта (лет) 13 18 9 10
Страниц в «Яндексе» 2000 2000 2000 2000
Страниц в Google 48 600 6900 20 500 18 600
Прямой трафик 13 040 26 510 5500 6720
Поисковый трафик 57 520 72 600 45 980 41 700
Таблица с метриками каждого конкурента. Зеленым обозначены наибольшие значения по метрике, красным — наименьшие

В нашей таблице информативную статистику по страницам дает Google. По сравнению с конкурентами, наш магазин лидирует по количеству страниц в Google и имеет усредненные позиции по другим метрикам.

5. Анализировать ссылочный профиль конкурентов в сервисах

Анализ ссылочной массы конкурентов показывает, где, на каких сайтах они размещают ссылки на свои интернет-магазины и как это влияет на место в выдаче. Как правило, чем больше ссылок ведет на сайт, тем лучше его ранжируют поисковые системы. При этом важен не только объем, но и качество доноров — сайтов, с которых переходят посетители. Сервисы для анализа:

Ahrefs (открывется через VPN):

  • исследует запросы, по которым ранжируются конкуренты;
  • показывает страницы их сайтов с наибольшим трафиком;
  • помогает увидеть запросы и целевые страницы для органической выдачи и платной рекламы конкурентов;
  • собирает список доменов со ссылками на сайты конкурентов.

Метрики Ahrefs для анализа конкурентов:

  • DR (domain rating) — показатель уровня авторитетности домена по шкале от 0 до 100. Чем больше уникальных доменов с высоким рейтингом ссылается на сайт, тем выше уровень его DR.
  • AR (ahrefs rank) — собственный рейтинг Ahrefs, который определяет «силу» ссылочного профиля сайта. AR ранжирует сайты по размеру и качеству обратных ссылок — ссылок на исходный сайт с других ресурсов. Чем лучше ранжируется сайт в выдаче, тем меньше показатель AR.
  • Количество доноров — показывает, сколько сайтов-доноров ссылается на домен.
  • Количество ссылок на домен. Как правило, чем больше ссылаются на сайт, тем лучше, но бывают исключения. Иногда небольшое количество ссылок с качественных доменов помогают поднять рейтинг сайта.

Мнение

При сравнении с конкурентами количество ссылок — не решающий показатель. Магазин может иметь немного доноров и ссылок, но из-за их качества ранжироваться лучше конкурентов с большой ссылочной массой.

И сервисы не всегда показывают реальные данные, потому что и ссылки, и доноров своего сайта можно прятать.

Илья Абаев

Илья Абаев, руководитель отдела оптимизации Profitator

  • Ключевые фразы — показатель количества ключевых запросов.
  • Трафик — количество трафика на сайт.

Стоимость: от 99 долларов США.

Результат анализа в Ahrefs на примере магазина напольных покрытий (продолжаем заполнять таблицу):

Сравнение конкурентов интернет-магазина напольных покрытий

Метрики Магазин напольных покрытий Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
DR 30 70 14 29
AR 3 953 754 100 882 12 991 311 4 199 992
Количество доноров 307 1164 255 193
Количество ссылок 3327 2 139 324 6984 2394
Ключевые фразы 166 1507 1525 2233
Трафик 8197 32 956 21 683 21 683

По данным Ahrefs, конкурент 1 занимает лидирующее положение по ссылочной массе.

Keys.so:

  • содержит одну из самых больших баз с ключевыми фразами для расширения семантического ядра — 76 млн ключей;
  • анализирует нишу по тематике и выдает все связанные запросы;
  • группирует запросы и предоставляет подробные отчеты.

Метрики Keys.so для анализа конкурентов:

  • Трафик с поиска — количество посетителей сайта за определенный период времени.
  • Страниц в выдаче — количество страниц сайта в выдаче зрения сервиса.
  • В топ-1, 3, 5 — количество запросов в топе по обеим поисковым системам.

Стоимость: от 3675 рублей в месяц.

Результат анализа в Keys.so на примере магазина напольных покрытий (продолжаем заполнять таблицу):

Сравнение конкурентов интернет-магазина напольных покрытий по выдаче в «Яндексе»

Метрики Магазин напольных покрытий Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
Трафик с поиска 230 910 88 517
Страниц в выдаче 669 1333 2155 2780
В топ-1 158 4240 81 232
В топ-3 428 6136 340 1302
В топ-5 823 6582 751 3273
В топ-10 2175 7300 1944 9436

Сравнение конкурентов интернет-магазина напольных покрытий по выдаче в Google

Метрики Магазин напольных покрытий Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
Трафик с поиска 331 2146 985 3366
Страниц в выдаче 293 230 6538 7195
В топ-1 102 4879 1101 2363
В топ-3 424 9288 3475 6738
В топ-5 575 11 364 5552 10 056
В топ-10 866 14 839 10 976 15 990

Если сравнить обе таблицы, видно, что наш интернет-магазин плохо продвигается в Google, а конкурент 2 — в «Яндексе». У конкурента 1 хорошие метрики на обеих площадках.

MegaIndex:

  • помогает выявить самых быстрорастущих конкурентов и сводит все тренды в один график;
  • показывает трафик и совпадение ключевых слов у конкурентов и на продвигаемом сайте;
  • анализирует популярные запросы и количество упоминаний, благодаря которым сайты выбранной ниши попадают в топ. Эти данные можно использовать для органического продвижения — расширять ссылочную массу и упоминания в соцсетях и предоставить на сайте контент по популярным запросам.
История видимости конкурентов
История видимости трех конкурентов на одном графике наглядно показывает, у кого лучше рост по SEO за предыдущие два года

6. Найти средние значения по метрикам для своей ниши

Следующий этап после заполнения таблицы со всеми конкурентами — посчитать медианное и среднее арифметическое значение по каждой метрике, сравнить с показателем по нашему интернет-магазину:

Сравнение конкурентов интернет-магазина напольных покрытий

Метрики Магазин напольных покрытий Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Медиана Среднее
Трафик Google 44 302 133 239 85 060 123 885 104 472 96 621
Трафик «Яндекса» 2050 1483 202 5312 1766 2262

В таблице видно, что есть отставание по трафику в обоих поисковиках, но в Google разрыв со средним уровнем по нише сильнее.

7. Проанализировать полученные результаты и выявить лидеров

Результатом исследования конкурентов станет общая таблица со сводной аналитикой. Так выглядит таблица сравнения конкурентов на практике:

сводная аналитика

Образец таблицы можно взять за основу при поиске конкурентов.

Как в нашем примере, в таблице для наглядности есть заливка ячеек: самое высокое значение в ряду окрашено темно-зеленым, самое низкое — темно-красным. Остальные ячейки окрашиваются в зависимости от значения по заданным настройкам.

Мнение

На основе общей таблицы из числа конкурентов рекомендуем выбрать 3–5 лидирующих компаний и глубже изучить их стратегии продвижения.

Далее — выявить точки роста для своего проекта. И приступить к разработке дальнейшей стратегии продвижения. Составить план работ по продвижению проекта в органическом поиске на ближайшие полгода. Расписать конкретные ежемесячные задачи и пытаться влиять на метрики сайта, чтобы достигать конкурентных значений.

Мы в компании Profitator применяем схожий анализ конкурентов, это помогает найти новые точки роста проекта.

Илья Абаев

Илья Абаев, руководитель отдела оптимизации Profitator

Чек-лист по поиску конкурентов

  1. Собрать маркерное семантическое ядро с помощью парсинга. Например, в сервисах Just Magic, Word Keeper, счетчиках «Яндекс.Метрики».
  2. Завести ключевые запросы семантики в сервисы для поиска конкурентов. Например, Key Collector, KeyAssort, Seowork.
  3. Выявить 10–15 сильных конкурентов, схожих по нише и размеру компании.
  4. Выписать в таблицу основные метрики конкурентов, которые предоставляют поисковые системы «Яндекс» и Google.
  5. Проанализировать ссылочный профиль конкурентов с помощью сервисов Ahrefs, Keys.so, MegaIndex.
  6. Вычислить средние значения по метрикам в нише, сравнить показатели интернет-магазина с конкурентными.
  7. Проанализировать полученные данные и выбрать 3-5 лидеров ниши для детального анализа их стратегии, найти точки роста в своем проекте.