Бизнес-история
27 января 2021

Черная пятница на «Фотосклад.ру». Интернет-магазин увеличил доход с email-канала на 19%

  • ЗадачиУвеличить клиентскую базу
  • Достичь уровня продаж Черной пятницы в 2019 году
  • РешениеИспользовать соцсети для сбора контактов, настроить попапы и вебпуши на сайте, отправить сегментированные email-рассылки
  • РезультатыДоход прямого маркетинга за 10 дней Черной пятницы вырос на 19% по сравнению с 2019 годом (по данным внутренней CRM-системы)
  • УчастникиКоманда отдела по коммуникациям с клиентами «Фотосклад.ру», менеджеры Mindbox
  • СрокОдин месяц
  • ИТСайт на «Битриксе», попапы Popmechanic, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса
    2 млн уникальных посетителей сайта ежемесячно
    Магазины и пункты выдачи в России, Беларуси, Казахстане, Армении и КиргизииМагазины и пункты выдачи в России, Беларуси, Казахстане, Армении и Киргизиио

«Фотосклад.ру» — эксперт рынка фото- и видеотехники с представительствами в 16 городах России. В ассортименте — более 40 тысяч товаров: от популярных недорогих моделей до профессионального оборудования. Ежедневно на сайте компании совершается более полутора тысяч покупок техники. Штат сотрудников превышает 300 человек

Анна Белова

Анна Белова, руководитель направления клиентских коммуникаций «Фотосклад.ру»

Во время пандемии и падения спроса «Фотосклад.ру» повышал продажи, совершенствуя рекламную стратегию. Расскажем, какие каналы и механики компания использовала в рамках Черной пятницы, чтобы повысить доход от акции.

мнение клиента

Как и для любого e-commerce, Черная пятница для нас очень важна — это одно из ключевых событий года. Основных целей у нас было две: достичь продаж прошлого года и увеличить клиентскую базу. Обеих мы добились.

Во время акции использовали несколько каналов:

  • email — основной способ информирования клиентов и получения быстрых продаж,
  • попапы и соцсети для притока новых клиентов,
  • вебпуши для сбора подписок на email.

Вся подготовка вместе с постановкой ТЗ дизайнерам и настройкой рассылок заняла две недели. С нашей стороны участвовали я, специалист по клиентским коммуникациям, двое дизайнеров и продукт-оунер сайта, плюс коллеги, работающие с соцсетями. По сравнению с обычным периодом нагрузка была чуть выше просто потому, что мы отправляли рассылки каждый день, а не 2-3 раза в неделю, как всегда.

Технических проблем у нас не возникло, самым сложным оказалось адаптировать единый дизайн под разные каналы. Благодаря тому, что Mindbox напрямую интегрирован с Popmechanic, мы смогли быстро настроить попапы на сайте и собрать базу. Да и подготовка рассылок не заняла много времени.

В платформе можно настраивать голосования в письмах, поэтому мы смогли сегментировать клиентов по интересам и отправить им персональное предложение с промокодом на конкретную категорию. Хочу отдельно поблагодарить нашего менеджера Ирину за инициативность и скорость работы.

В самой платформе мне не хватает дашбордов и возможности визуальной настройки цепочек, но Ирина обещала, что эти функции скоро появятся. Было бы здорово также добавить отчет, по отдельности показывающий клики на десктопную и мобильную версии писем. 57% клиентов открывают наши письма на телефоне — нам нужно больше данных о них.

Анна Белова

Анна Белова, руководитель направления клиентских коммуникаций «Фотосклад.ру»

Основных целей у нас было две: достичь продаж прошлого года и увеличить клиентскую базу. Обеих мы добились

Как собирали контакты для рассылок о Черной пятнице

Черная пятница проходила в три этапа и вместе со сбором контактов растянулась на полторы недели. Для привлечения новых клиентов использовали три канала: соцсети с переходом на сайт, попап на сайте и вебпуши.

Соцсети. Использовали посты и сторис во ВКонтакте и Инстаграме. Также запустили таргетинг на весь период Черной пятницы и отдельно по категориям в те дни, когда на эти товары действовала скидка. Клиенты видели яркий баннер со скидками и переходили на сайт, где оставляли свои контакты через попап.

Для Черной пятницы выработали единый дизайн
Для Черной пятницы выработали единый дизайн
Для Черной пятницы выработали единый дизайн
Для Черной пятницы выработали единый дизайн с яркими акцентами на черном фоне и придерживались его во всех каналах, включая соцсети

Попап на сайте. Запустили 16 ноября, за неделю до старта акции. Использовали попап Popmechanic — настроили его так, чтобы он показывался только клиентам, у которых не указан email-адрес:

Попап на сайте

Вебпуш. Запустили за шесть дней до акции по всем клиентам, подписанным на этот канал. Вебпуш использовали специально, чтобы охватить анонимных клиентов, о которых неизвестно ничего, кроме согласия на коммуникацию через пуши:

Open rate
50,03%
Click rate
11,41%
Вебпуш

Как готовили клиентов к Черной пятнице

Чтобы заранее рассказать клиентам о предстоящей акции и добавить элемент геймификации, использовали две email-рассылки: расписание Черной пятницы и выбор категории товаров, на которую будет действовать скидка.

Письмо с планом Черной пятницы. 19 ноября, за четыре дня до начала распродажи, отправили подробное описание того, из каких этапов будет состоять Черная пятница и как воспользоваться выгодным предложением. Чтобы отдельно отслеживать динамику по существующим подписчикам, пришедшим из соцсетей и с попапа, отправили одинаковое письмо каждому сегменту по отдельности. Ниже приводим средние показатели по рассылкам.

Средний open rate
29,36%
Средний click rate
2,19%
Средняя конверсия
0,01%
Средний чек
10 501 ₽
Средняя конверсия
0,01%
Для клиентов последний этап Черной пятницы — не покупка, а отзыв на «Яндекс.Маркете»
Для клиентов последний этап Черной пятницы — не покупка, а отзыв на «Яндекс.Маркете»

Письмо о выборе категории товаров со скидкой. Отправили на следующий день, 20 ноября.

Средний open rate
26,58%
Средний click rate
5,95%
Средняя конверсия
0,07%
Средний чек
16 117 ₽
Средняя конверсия
0,07%
Клиент выбирал скидку на одну из четырех товарных категорий
Клиент выбирал скидку на одну из четырех товарных категорий

мнение клиента

В ноябре все говорят про Черную пятницу, а мы решили пойти другим путем: сделать цветную неделю. Каждый день давали скидку на определенную категорию: в зеленый понедельник — на аудиотехнику, в фиолетовую среду — на смартфоны и так далее.

Ирина, наш менеджер Mindbox, подсказала описать в первом письме этапы Черной пятницы, чтобы клиенты ждали следующих сообщений. То есть в отличие от прошлого года, когда мы отправили только одно письмо, в этот раз подошли к акции стратегически. Цепочка писем увеличила вовлеченность клиентов и позволила заработать на 19% больше, чем в 2019-м.

Главный совет, который я могу дать всем, кто готовит подобные масштабные акции, — закладывать чуть больше времени на дополнительные правки, согласования и непредвиденные обстоятельства.

Алиса Максимова

Алиса Максимова, специалист по клиентским коммуникациям «Фотосклад.ру»

Какие акционные предложения отправляли в рамках Черной пятницы

Промокоды для выбравших категорию товаров со скидкой. С 23 по 26 ноября ежедневно отправляли по одному письму с промокодом: сначала на аудиотехнику, затем по очереди на фото- и видеотехнику, смартфоны и компьютерную технику.

Средний open rate
20,74%
Средний click rate
4,47%
Средняя конверсия
0,05%
Средний чек
17 810 ₽
Средняя конверсия
0,05%
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи

Вебпуш всем подписанным на этот канал. Отправили 27 ноября в 15:00.

Open rate
48,63%
Click rate
1,55%
На вебпуши подписано более 17 тысяч человек
На вебпуши подписано более 17 тысяч человек — уведомление отправили всем

Промокод для тех, кто не получал письма со скидкой на категорию. Отправили 27 ноября, выделив сегменты, пришедшие с попапа и из соцсетей.

Средний open rate
23,33%
Средний click rate
5,05%
Средняя конверсия
0,12%
Средний чек
12 576 ₽
Средняя конверсия
0,12%
В письмо собрали хиты продаж во всех категориях
В письмо собрали хиты продаж во всех категориях

Промокод для тех, кто ничего не купил во время Черной пятницы. Отправили в последний день акции, 29 ноября.

Open rate
18,56%
Click rate
2,13%
Конверсия
0,04%
Средний чек
10 387 ₽
Конверсия
0,04%
Письмо получили 142 тысячи подписчиков
Письмо получили 142 тысячи подписчиков

Дальнейшие планы в прямом маркетинге

Запустить welcome-цепочку и добавить в неё вопросы, которые помогут больше узнать о клиентах.

Использовать информацию, полученную из welcome-цепочки, для более точной сегментации клиентов, чтобы отправлять им только релевантные сообщения.

Добавить коммуникации, направленные на работу с оттоком и удержание клиентов.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и «Персонализация сайтов». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.