Бренд женской одежды YOU внедрил омниканальную программу лояльности. 88% — доля идентифицированных чеков

YOU — бренд женской одежды из Санкт-Петербурга с собственным производством. Насчитывает семь капсульных коллекций, где все вещи сочетаются между собой. Основан в 2017 году, а с 2021 года предлагает персональный сервис: кастомизацию изделий, подгонку по фигуре, подшивку и индивидуальный пошив

Масштаб бизнеса. 
Собственное производство и три магазина в Санкт-Петербурге, шоурум и два магазина в Москве, собственный интернет-магазин и продажи через маркетплейсы
Автор
Анастасия Данилова,
руководитель интернет-магазина YOU
Задача
Объединить данные о клиентах в онлайне и офлайнеПерсонализировать клиентский опытПовысить узнаваемость бренда
Решение
Внедрить омниканальную программу лояльностиВнедрить реферальную программу для клиентов и стилистов
Результат
88% — доля авторизованных чеков

ИТ. 

Самописный сайт, 1С, платформа автоматизации маркетинга
Фишка
Реферальная программа для стилистов и клиентов-участников программы лояльности
Раньше в YOU полноценно не занимались CRM-маркетингом: рассылок не было, а программа лояльности работала только в офлайне, на базе 1С. Дисконтные карты давали скидку, но не собирали никакой информации о клиентах: примерно 50% карт даже не были привязаны к имени владельца. В 2020 году в компании впервые появилась команда маркетинга — омниканальная программа лояльности стала логичным следующим шагом.
Эта история будет полезна компаниям с небольшой базой — показывает, как омниканальная программа лояльности может стать основой для персонализации клиентского опыта.

Результат внедрения программы лояльности

  • 88%
    процент авторизованных чеков, данные внутренней отчетности YOU
Ниже расскажем, как достигли результата:
  • Как выбирали процессинг программы лояльности
  • Как проходила интеграция
  • Как устроена программа лояльности
  • Как устроена реферальная программа

По каким критериям выбирали процессинг программы лояльности

2020 год стал новым этапом в развитии бренда YOU. Впервые собрали команду маркетинга, полностью переработали коллекцию, запустили собственную онлайн-площадку, организовали несколько спецпроектов. Программа лояльности стала логичным следующим шагом.
Для реализации программы лояльности искали решение, которое позволит:
  1. Объединить данные об онлайн- и офлайн-покупках.
  2. Внедрить многоканальные рассылки.
  3. Управлять лояльностью: создавать акции для разных сегментов и отслеживать их эффективность.
  4. Внедрить реферальную программу для клиентов и стилистов.
Решение о выборе процессинга принимали руководитель интернет-магазина, директор по маркетингу и коммерческий директор. Искали решение, оптимальное с точки зрения цены и набора функций: балльные акции, промокоды, скидки, рассылки.

Как проходила интеграция с процессингом программы лояльности и какой она получилась в результате

Поскольку основной поток клиентов у YOU в рознице, приоритетной стала программа лояльности в этом канале. Сначала подключили кассы и начали собирать клиентскую базу, запустили балльные механики. После отладки всех процессов добавили возможность пользоваться баллами и на сайте. В общей сложности интеграция заняла около двух месяцев.
В результате получилась довольно простая схема передачи данных — 1С и сайт youstore.one обращаются к Mindbox каждый раз, когда хотят передать новые данные или получить ответ:
  • Передают основные данные о клиенте: имя, телефон, email, дату рождения; дополнительные поля: вакцинация (для акционной механики), стилист, шопинг со стилистом, обхваты груди, талии и бедер, факт покупки, наличие отзыва.
  • Запрашивают расчет корзины для конкретного клиента с учетом всех действующих акций.

Как устроена омниканальная программа лояльности

АU-coin (U) — внутренняя валюта бренда
U-coin (U) — внутренняя валюта бренда, которой можно оплачивать часть покупок
Примеры акций:
10 тысяч баллов за предъявление сертификата о вакцинации. В YOU рассматривают эту акцию как проявление социальной ответственности бренда.
Акция при предъявлении сертификата о вакцинации
«Мы хотим поддержать наших покупательниц, сделавших выбор в пользу вакцины», — так YOU объясняет свою задачу
«Три по цене двух» и повышение кешбэка в зависимости от суммы чека. Стандартные механики пользуются у клиентов YOU популярностью и помогают бренду увеличивать сумму среднего чека и количество позиций в нем.

Как устроена реферальная программа для клиентов и стилистов

Стать участником реферальной программы может каждый покупатель YOU, зарегистрированный в программе лояльности и совершивший хотя бы одну покупку в розничных магазинах или на сайте.
Через две недели после покупки, если товар не был возвращен, клиент получает SMS с промокодом, дающим скидку 25% на следующие покупки без ограничений. Воспользоваться скидкой можно самому или поделиться ей с друзьями.
SMS по реферальной программе
SMS по реферальной программе
SMS по реферальной программе: первое сообщение для самого клиента, второе — чтобы переслать подруге
  • +25%
    к розничной выручке по всей сети дала реферальная программа
Похожим образом устроена реферальная программа для стилистов: если клиент покупает вещи с реферальным кодом стилиста, то получает скидку в момент применения промокода, а стилисту баллы начисляются на специальный балльный счет.

Следующие шаги

Внедрить механики из разработанной коммуникационной карты, в том числе запустить качественную welcome-цепочку для знакомства клиентов с брендом.
Отправлять уникальные предложения с образами в зависимости от того, какую вещь человек приобрел. Для этого планируют использовать отдельный сервис для создания образов.
Продолжить наращивать базу, более глубоко сегментировать и анализировать ее.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.