В 2020 году в компании впервые появилась команда маркетинга — омниканальная программа лояльности стала логичным следующим шагом.
Бренд женской одежды YOU внедрил омниканальную программу лояльности. 88% — доля идентифицированных чеков
YOU — бренд женской одежды из Санкт-Петербурга с собственным производством. Насчитывает семь капсульных коллекций, где все вещи сочетаются между собой. Основан в 2017 году, а с 2021 года предлагает персональный сервис: кастомизацию изделий, подгонку по фигуре, подшивку и индивидуальный пошив
Масштаб бизнеса.
Собственное производство и три магазина в Санкт-Петербурге, шоурум и два магазина в Москве, собственный интернет-магазин и продажи через маркетплейсы
Задача
Объединить данные о клиентах в онлайне и офлайнеПерсонализировать клиентский опытПовысить узнаваемость бренда
Решение
Внедрить омниканальную программу лояльностиВнедрить реферальную программу для клиентов и стилистов
ИТ.
Самописный сайт, 1С, платформа автоматизации маркетинга
Результат
88% — доля авторизованных чеков
Фишка
Реферальная программа для стилистов и клиентов-участников программы лояльности
12 ноября 2021
Раньше в YOU полноценно не занимались CRM-маркетингом: рассылок не было, а программа лояльности работала только в офлайне, на базе 1С. Дисконтные карты давали скидку, но не собирали никакой информации о клиентах: примерно 50% карт даже не были привязаны к имени владельца. В 2020 году в компании впервые появилась команда маркетинга — омниканальная программа лояльности стала логичным следующим шагом.
Эта история будет полезна компаниям с небольшой базой — показывает, как омниканальная программа лояльности может стать основой для персонализации клиентского опыта.
Программа лояльности для нас очень важна, потому что мы делаем ставку на персонализацию и работу с клиентской базой. Это реальный актив, который поможет обеспечить бизнесу стабильность. Привлекать новых клиентов дорого — выгоднее работать с имеющимися и делать их покупательский опыт таким, чтобы им хотелось возвращаться.
Чтобы каждый клиент чувствовал заботу и внимание, маркетинговые предложения должны быть уместными и своевременными. Для этого нам нужно владеть информацией о клиенте и использовать платформу, которая позволяет создавать сегменты и выстраивать коммуникацию.
Mindbox успешно с этим справляется — это довольно удобный омниканальный инструмент. Мы храним все данные в одном месте, даем возможность покупателям совершать покупки и пользоваться баллами и промокодами и в розничных магазинах, и на сайте.
Главное, что получилось — объединить онлайн и офлайн. Постепенно начинаем внедрять сегментированные рассылки и персональные предложения. У нас большие планы: видим в этом огромные возможности для роста.
Результат внедрения программы лояльности
-
88%процент авторизованных чеков, данные внутренней отчетности YOU
Цель программы лояльности — заложить качественный фундамент для работы с клиентской базой: собирать максимум доступной информации об офлайн- и онлайн-клиентах в одном месте для дальнейшей сегментации, разработки персональных предложений и коммуникации по сегментам.
Уверены, что клиентские данные — главный актив любого бренда. Работа с клиентской базой является обязательной — только так можно достигнуть желаемых результатов: лояльности и приверженности бренду, регулярных покупок, рекомендации бренда подругам. Это равно деньгам, прибыли и устойчивому развитию.
Сейчас основной результат — само внедрение омниканальной программы лояльности. У нас пока маленькая база. Чтобы уже имеющиеся и новые механики приносили значимые результаты, нужен масштаб, поэтому основной фокус сейчас на наращивании базы.
Процент авторизованных чеков при этом у нас высокий. Показатель для всех торговых точек за последний месяц — 88%, считаю это отличным результатом. Сначала был 81% — мы привязали почти все акционные механики к авторизации, и процент вырос.
Ниже расскажем, как достигли результата:
- Как выбирали процессинг программы лояльности
- Как проходила интеграция
- Как устроена программа лояльности
- Как устроена реферальная программа
По каким критериям выбирали процессинг программы лояльности
2020 год стал новым этапом в развитии бренда YOU. Впервые собрали команду маркетинга, полностью переработали коллекцию, запустили собственную онлайн-площадку, организовали несколько спецпроектов. Программа лояльности стала логичным следующим шагом.
Для реализации программы лояльности искали решение, которое позволит:
- Объединить данные об онлайн- и офлайн-покупках.
- Внедрить многоканальные рассылки.
- Управлять лояльностью: создавать акции для разных сегментов и отслеживать их эффективность.
- Внедрить реферальную программу для клиентов и стилистов.
Решение о выборе процессинга принимали руководитель интернет-магазина, директор по маркетингу и коммерческий директор. Искали решение, оптимальное с точки зрения цены и набора функций: балльные акции, промокоды, скидки, рассылки.
Во многом на принятие решения повлияли отзывы коллег о Mindbox и собственный негативный опыт работы с другими системами.
Mindbox предлагал все, что нужно, под ключ, а цена была максимально адекватной. При этом негативный опыт, который был с другими системами, отсутствовал. Решили рискнуть!
Как проходила интеграция с процессингом программы лояльности и какой она получилась в результате
Поскольку основной поток клиентов у YOU в рознице, приоритетной стала программа лояльности в этом канале. Сначала подключили кассы и начали собирать клиентскую базу, запустили балльные механики. После отладки всех процессов добавили возможность пользоваться баллами и на сайте. В общей сложности интеграция заняла около двух месяцев.
В результате получилась довольно простая схема передачи данных — 1С и сайт youstore.one обращаются к Mindbox каждый раз, когда хотят передать новые данные или получить ответ:
- Передают основные данные о клиенте: имя, телефон, email, дату рождения; дополнительные поля: вакцинация (для акционной механики), стилист, шопинг со стилистом, обхваты груди, талии и бедер, факт покупки, наличие отзыва.
- Запрашивают расчет корзины для конкретного клиента с учетом всех действующих акций.
Могу назвать следующие преимущества Mindbox
- Все данные в одном месте.
- Многофункциональность: и лояльность процессим, и акции настриваем, и email с SMS отправляем, и рекомендации выводим. Это очень удобно.
- Безграничность возможностей: можно реализовать почти любую механику.
К недостаткам отнесу следующее:
- Очень мудреные фильтры: нужно время, чтобы привыкнуть и научиться их строить.
- Недостаточно четкое техзадание на этапе интеграции. Разработчик постоянно сталкивался с ситуациями, которые не описаны в ТЗ, — приходилось каждый раз обращаться к менеджеру, чтобы он разбирался и правил задание.
- Простейшие действия зачастую недоступны. Или доступны, но очень долгим путем. Например, сложно изменить срок сгорания уже начисленных баллов.
- Текучка менеджеров на проекте, что ощутимо сказывается на скорости и качестве его ведения.
- Отчеты: многие вещи приходится скачивать через фильтры и смотреть в Excel самостоятельно. Плюс недостаточно визуализации, но, говорят, обновление в работе.
Хотелось бы прокомментировать недостатки, про которые говорит Анастасия.
Фильтры. Из-за гибкости фильтров в них действительно много параметров. За последние два года нам удалось упростить логику, убрав лишнее и добавив возможность копирования и отмены изменений. Оперативно обновляем разделы «хелп» и «туториал» и всегда готовы помочь со сложными фильтрами в чате поддержки и через менеджера проекта.
Техзадание на интеграцию. Опишу наш общий подход к ТЗ. В процессе интеграции могут возникнуть сложности, связанные с особенностями бизнес-процесса клиента, с формированием внутренних идентификаторов, с использованием «костылей». Их обнаружение и корректировка ТЗ — нормальный рабочий процесс.
Мы осознанно не стали вводить процесс с подробным чек-листом ТЗ для сбора всех нюансов: на его заполнение ушло бы несколько недель. Выбрали другой путь — бесплатный месяц на интеграцию. За это время на практике понимаем, какие именно задачи предстоит решить, составляем ТЗ и при необходимости корректируем его вместе с разработчиками клиента. Правки чаще всего косметические, и набор методов, как правило, не меняется.
Сгорание начисленных баллов. Сначала в продукте не было возможности изменять сроки сгорания баллов, потому что это редкий кейс. По просьбе коллег из YOU добавили эту функцию и написали инструкцию из нескольких шагов. Возможно, в будущем сможем упростить процесс.
Текучка менеджеров на проекте. Действительно, за полгода у YOU сменилось три менеджера. Нам жаль, что так получилось. Это скорее исключение из правил: обычно менеджер работает на проекте больше двух лет — стараемся не менять команду за исключением тех случаев, когда об этом просит клиент. В этом случае постарались минимизировать последствия: делали совместные звонки, приоритизировали задачи.
Отчеты. Они и правда местами архаичные: приходится ждать скачивания .xlsx файла и самому работать в Excel. В рассылках и персонализации отчеты уже улучшили: они строятся в интерфейсе в режиме реального времени. В ближайшие месяцы подобная логика появится и в лояльности.
Как устроена омниканальная программа лояльности
U-coin (U) — внутренняя валюта бренда, которой можно оплачивать часть покупок
Примеры акций:
10 тысяч баллов за предъявление сертификата о вакцинации. В YOU рассматривают эту акцию как проявление социальной ответственности бренда.
«Мы хотим поддержать наших покупательниц, сделавших выбор в пользу вакцины», — так YOU объясняет свою задачу
«Три по цене двух» и повышение кешбэка в зависимости от суммы чека. Стандартные механики пользуются у клиентов YOU популярностью и помогают бренду увеличивать сумму среднего чека и количество позиций в нем.
Как устроена реферальная программа для клиентов и стилистов
Стать участником реферальной программы может каждый покупатель YOU, зарегистрированный в программе лояльности и совершивший хотя бы одну покупку в розничных магазинах или на сайте.
Через две недели после покупки, если товар не был возвращен, клиент получает SMS с промокодом, дающим скидку 25% на следующие покупки без ограничений. Воспользоваться скидкой можно самому или поделиться ей с друзьями.
SMS по реферальной программе: первое сообщение для самого клиента, второе — чтобы переслать подруге
-
+25%к розничной выручке по всей сети дала реферальная программа
Похожим образом устроена реферальная программа для стилистов: если клиент покупает вещи с реферальным кодом стилиста, то получает скидку в момент применения промокода, а стилисту баллы начисляются на специальный балльный счет.
Реферальную программу мы запустили для того, чтобы привлекать новую аудиторию через людей, уже ставших нашими клиентами. У нас пока что низкая узнаваемость на рынке, мы не располагаем миллионными бюджетами для медийных кампаний, поэтому используем все доступные методы для знакомства людей с нашим брендом.
Мы хорошо выросли за счет стилистов и разработанных для них офлайн- и онлайн-программ: плюс 25% к розничной выручке по всей сети. Стилисты — лидеры мнений, это очень эффективный способ продвижения. Кроме того, по сути, мы работаем по CPA-модели и платим только за реальных покупателей.
Следующие шаги
Внедрить механики из разработанной коммуникационной карты, в том числе запустить качественную welcome-цепочку для знакомства клиентов с брендом.
Отправлять уникальные предложения с образами в зависимости от того, какую вещь человек приобрел. Для этого планируют использовать отдельный сервис для создания образов.
Продолжить наращивать базу, более глубоко сегментировать и анализировать ее.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
