Бизнес-история
12 ноября 2021

Бренд женской одежды YOU внедрил омниканальную программу лояльности. 88% — доля идентифицированных чеков

  • ЗадачиОбъединить данные о клиентах в онлайне и офлайне
  • Персонализировать клиентский опыт
  • Повысить узнаваемость бренда
  • РешениеВнедрить омниканальную программу лояльности
  • Внедрить реферальную программу для клиентов и стилистов
  • УчастникиРуководитель интернет-магазина YOU, менеджеры Mindbox
  • Результат88% — доля авторизованных чеков
  • ИТСамописный сайт, 1С, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнесаСобственное производство и три магазина в Санкт-Петербурге, шоурум и два магазина в Москве, собственный интернет-магазин и продажи через маркетплейсы
  • ФишкаРеферальная программа для стилистов и клиентов-участников программы лояльности

YOU — бренд женской одежды из Санкт-Петербурга с собственным производством. Насчитывает семь капсульных коллекций, где все вещи сочетаются между собой. Основан в 2017 году, а с 2021 года предлагает персональный сервис: кастомизацию изделий, подгонку по фигуре, подшивку и индивидуальный пошив

Анастасия Данилова

Анастасия Данилова, руководитель интернет-магазина YOU

Раньше в YOU полноценно не занимались CRM-маркетингом: рассылок не было, а программа лояльности работала только в офлайне, на базе 1С. Дисконтные карты давали скидку, но не собирали никакой информации о клиентах: примерно 50% карт даже не были привязаны к имени владельца. В 2020 году в компании впервые появилась команда маркетинга — омниканальная программа лояльности стала логичным следующим шагом.

Эта история будет полезна компаниям с небольшой базой — показывает, как омниканальная программа лояльности может стать основой для персонализации клиентского опыта.

мнение клиента

Программа лояльности для нас очень важна, потому что мы делаем ставку на персонализацию и работу с клиентской базой. Это реальный актив, который поможет обеспечить бизнесу стабильность. Привлекать новых клиентов дорого — выгоднее работать с имеющимися и делать их покупательский опыт таким, чтобы им хотелось возвращаться.

Чтобы каждый клиент чувствовал заботу и внимание, маркетинговые предложения должны быть уместными и своевременными. Для этого нам нужно владеть информацией о клиенте и использовать платформу, которая позволяет создавать сегменты и выстраивать коммуникацию.

Mindbox успешно с этим справляется — это довольно удобный омниканальный инструмент. Мы храним все данные в одном месте, даем возможность покупателям совершать покупки и пользоваться баллами и промокодами и в розничных магазинах, и на сайте.

Главное, что получилось — объединить онлайн и офлайн. Постепенно начинаем внедрять сегментированные рассылки и персональные предложения. У нас большие планы: видим в этом огромные возможности для роста.

Анастасия Данилова

Анастасия Данилова, руководитель интернет-магазина YOU

Главное, что получилось — объединить онлайн и офлайн

Результат внедрения программы лояльности

88%
процент авторизованных чеков, данные внутренней отчетности YOU

мнение клиента

Цель программы лояльности — заложить качественный фундамент для работы с клиентской базой: собирать максимум доступной информации об офлайн- и онлайн-клиентах в одном месте для дальнейшей сегментации, разработки персональных предложений и коммуникации по сегментам.

Уверены, что клиентские данные — главный актив любого бренда. Работа с клиентской базой является обязательной — только так можно достигнуть желаемых результатов: лояльности и приверженности бренду, регулярных покупок, рекомендации бренда подругам. Это равно деньгам, прибыли и устойчивому развитию.

Сейчас основной результат — само внедрение омниканальной программы лояльности. У нас пока маленькая база. Чтобы уже имеющиеся и новые механики приносили значимые результаты, нужен масштаб, поэтому основной фокус сейчас на наращивании базы.

Процент авторизованных чеков при этом у нас высокий. Показатель для всех торговых точек за последний месяц — 88%, считаю это отличным результатом. Сначала был 81% — мы привязали почти все акционные механики к авторизации, и процент вырос.

Анастасия Данилова

Анастасия Данилова, руководитель интернет-магазина YOU

Клиентские данные — главный актив любого бренда

Ниже расскажем, как достигли результата:

  • Как выбирали процессинг программы лояльности
  • Как проходила интеграция
  • Как устроена программа лояльности
  • Как устроена реферальная программа
вебинар
15 дек 18:00
Вебинар Love Republic «Как AB-тесты увеличивают выручку email-рассылок на 8%»
Софья Федосеева
Ведущий менеджер проектов отдела продвижения Love Republic
15 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

По каким критериям выбирали процессинг программы лояльности

2020 год стал новым этапом в развитии бренда YOU. Впервые собрали команду маркетинга, полностью переработали коллекцию, запустили собственную онлайн-площадку, организовали несколько спецпроектов. Программа лояльности стала логичным следующим шагом.

Для реализации программы лояльности искали решение, которое позволит:

  1. Объединить данные об онлайн- и офлайн-покупках.
  2. Внедрить многоканальные рассылки.
  3. Управлять лояльностью: создавать акции для разных сегментов и отслеживать их эффективность.
  4. Внедрить реферальную программу для клиентов и стилистов.

Решение о выборе процессинга принимали руководитель интернет-магазина, директор по маркетингу и коммерческий директор. Искали решение, оптимальное с точки зрения цены и набора функций: балльные акции, промокоды, скидки, рассылки.

мнение клиента

Во многом на принятие решения повлияли отзывы коллег о Mindbox и собственный негативный опыт работы с другими системами.

Mindbox предлагал все, что нужно, под ключ, а цена была максимально адекватной. При этом негативный опыт, который был с другими системами, отсутствовал. Решили рискнуть!

Анастасия Данилова

Анастасия Данилова, руководитель интернет-магазина YOU

Как проходила интеграция с процессингом программы лояльности и какой она получилась в результате

Поскольку основной поток клиентов у YOU в рознице, приоритетной стала программа лояльности в этом канале. Сначала подключили кассы и начали собирать клиентскую базу, запустили балльные механики. После отладки всех процессов добавили возможность пользоваться баллами и на сайте. В общей сложности интеграция заняла около двух месяцев.

В результате получилась довольно простая схема передачи данных — 1С и сайт youstore.one обращаются к Mindbox каждый раз, когда хотят передать новые данные или получить ответ:

  • Передают основные данные о клиенте: имя, телефон, email, дату рождения; дополнительные поля: вакцинация (для акционной механики), стилист, шопинг со стилистом, обхваты груди, талии и бедер, факт покупки, наличие отзыва.
  • Запрашивают расчет корзины для конкретного клиента с учетом всех действующих акций.

мнение клиента

Могу назвать следующие преимущества Mindbox:

  • Все данные в одном месте.
  • Многофункциональность: и лояльность процессим, и акции настриваем, и email с SMS отправляем, и рекомендации выводим. Это очень удобно.
  • Безграничность возможностей: можно реализовать почти любую механику.

К недостаткам отнесу следующее:

  • Очень мудреные фильтры: нужно время, чтобы привыкнуть и научиться их строить.
  • Недостаточно четкое техзадание на этапе интеграции. Разработчик постоянно сталкивался с ситуациями, которые не описаны в ТЗ, — приходилось каждый раз обращаться к менеджеру, чтобы он разбирался и правил задание.
  • Простейшие действия зачастую недоступны. Или доступны, но очень долгим путем. Например, сложно изменить срок сгорания уже начисленных баллов.
  • Текучка менеджеров на проекте, что ощутимо сказывается на скорости и качестве его ведения.
  • Отчеты: многие вещи приходится скачивать через фильтры и смотреть в Excel самостоятельно. Плюс недостаточно визуализации, но, говорят, обновление в работе.
Анастасия Данилова

Анастасия Данилова, руководитель интернет-магазина YOU

Комментарий Mindbox

Хотелось бы прокомментировать недостатки, про которые говорит Анастасия.

Фильтры. Из-за гибкости фильтров в них действительно много параметров. За последние два года нам удалось упростить логику, убрав лишнее и добавив возможность копирования и отмены изменений. Оперативно обновляем разделы «хелп» и «туториал» и всегда готовы помочь со сложными фильтрами в чате поддержки и через менеджера проекта.

Техзадание на интеграцию. Опишу наш общий подход к ТЗ. В процессе интеграции могут возникнуть сложности, связанные с особенностями бизнес-процесса клиента, с формированием внутренних идентификаторов, с использованием «костылей». Их обнаружение и корректировка ТЗ — нормальный рабочий процесс.

Мы осознанно не стали вводить процесс с подробным чек-листом ТЗ для сбора всех нюансов: на его заполнение ушло бы несколько недель. Выбрали другой путь — бесплатный месяц на интеграцию. За это время на практике понимаем, какие именно задачи предстоит решить, составляем ТЗ и при необходимости корректируем его вместе с разработчиками клиента. Правки чаще всего косметические, и набор методов, как правило, не меняется.

Сгорание начисленных баллов. Сначала в продукте не было возможности изменять сроки сгорания баллов, потому что это редкий кейс. По просьбе коллег из YOU добавили эту функцию и написали инструкцию из нескольких шагов. Возможно, в будущем сможем упростить процесс.

Текучка менеджеров на проекте. Действительно, за полгода у YOU сменилось три менеджера. Нам жаль, что так получилось. Это скорее исключение из правил: обычно менеджер работает на проекте больше двух лет — стараемся не менять команду за исключением тех случаев, когда об этом просит клиент. В этом случае постарались минимизировать последствия: делали совместные звонки, приоритизировали задачи.

Отчеты. Они и правда местами архаичные: приходится ждать скачивания .xlsx файла и самому работать в Excel. В рассылках и персонализации отчеты уже улучшили: они строятся в интерфейсе в режиме реального времени. В ближайшие месяцы подобная логика появится и в лояльности.

Антон Чесноков

Антон Чесноков, директор клиентской группы Mindbox

Как устроена омниканальная программа лояльности

АU-coin (U) — внутренняя валюта бренда
U-coin (U) — внутренняя валюта бренда, которой можно оплачивать часть покупок

Примеры акций:

10 тысяч баллов за предъявление сертификата о вакцинации. В YOU рассматривают эту акцию как проявление социальной ответственности бренда.

Акция при предъявлении сертификата о вакцинации
«Мы хотим поддержать наших покупательниц, сделавших выбор в пользу вакцины», — так YOU объясняет свою задачу

«Три по цене двух» и повышение кешбэка в зависимости от суммы чека. Стандартные механики пользуются у клиентов YOU популярностью и помогают бренду увеличивать сумму среднего чека и количество позиций в нем.

Как устроена реферальная программа для клиентов и стилистов

Стать участником реферальной программы может каждый покупатель YOU, зарегистрированный в программе лояльности и совершивший хотя бы одну покупку в розничных магазинах или на сайте.

Через две недели после покупки, если товар не был возвращен, клиент получает SMS с промокодом, дающим скидку 25% на следующие покупки без ограничений. Воспользоваться скидкой можно самому или поделиться ей с друзьями.

SMS по реферальной программе
SMS по реферальной программе
SMS по реферальной программе: первое сообщение для самого клиента, второе — чтобы переслать подруге

Похожим образом устроена реферальная программа для стилистов: если клиент покупает вещи с реферальным кодом стилиста, то получает скидку в момент применения промокода, а стилисту баллы начисляются на специальный балльный счет.

мнение клиента

Реферальную программу мы запустили для того, чтобы привлекать новую аудиторию через людей, уже ставших нашими клиентами. У нас пока что низкая узнаваемость на рынке, мы не располагаем миллионными бюджетами для медийных кампаний, поэтому используем все доступные методы для знакомства людей с нашим брендом.

Мы хорошо выросли за счет стилистов и разработанных для них офлайн- и онлайн-программ: плюс 25% к розничной выручке по всей сети. Стилисты — лидеры мнений, это очень эффективный способ продвижения. Кроме того, по сути, мы работаем по CPA-модели и платим только за реальных покупателей.

Анастасия Данилова

Анастасия Данилова, руководитель интернет-магазина YOU

Следующие шаги

Внедрить механики из разработанной коммуникационной карты, в том числе запустить качественную welcome-цепочку для знакомства клиентов с брендом.

Отправлять уникальные предложения с образами в зависимости от того, какую вещь человек приобрел. Для этого планируют использовать отдельный сервис для создания образов.

Продолжить наращивать базу, более глубоко сегментировать и анализировать ее.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.