7 октября 2021

Book24.ru провел полный аудит коммуникаций и увеличил выручку CRM‑канала в 1,5 раза

ЗадачаУвеличить выручку CRM-канала на 60% за год за счет роста выручки рассылок — массовых и триггерных
РешениеАктуализировали клиентскую базу
Улучшили существующие и настроили новые узкие сегменты для ручных рассылок
Добавили новые типы ручных рассылок
Провели аудит триггерной карты и запустили 22 новых письма
Обновили дизайн ручных и триггерных рассылок
РезультатыУвеличили выручку CRM-канала в 1,5 раза
Увеличили выручку триггерных рассылок в 2 раза
УчастникиРуководитель отдела CRM и старший CRM‑менеджер book24.ru, менеджер Mindbox
Срок9 месяцев
ИТ«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Масштаб бизнесаОколо 50 000 заказов в месяц
ФишкаВырастили выручку не за счет построения email-маркетинга с нуля, а за счет аудита существующей коммуникации и ее качественного изменения силами команды маркетинга, без привлечения агентств

Book24.ru — официальный интернет-магазин издательской группы ЭКСМО-АСТ. Предлагает покупателям более 60 тысяч книг, канцелярских, сувенирных и других товаров.

Мария Платонова, руководитель отдела CRM book24.ru

В августовском контент-плане book24.ru — 240 ручных рассылок. В среднем подписчик получает пять писем в неделю, а если регулярно читает их или часто заходит на сайт, то может получить больше семи. При этом клиенты не воспринимают письма как спам и не отказываются от рассылки: отписки — до 0,12% в неделю. Секрет в том, что базу делят на очень узкие сегменты и каждому отправляют контент по интересам, не злоупотребляют промоакциями и используют персональные рекомендации.

Карта автоматических коммуникаций book24.ru тоже очень подробная — в ней больше 50 рассылок. Не всякий маркетолог нашел бы в ней клиентские сценарии, «незакрытые» триггерами. И все же с начала 2021 года команда маркетинга провела аудит карты. В существующих цепочках пересмотрели логику отправки и обновили дизайн, а также запустили еще 22 триггерные рассылки, среди которых «очищенная корзина», «цена на товар снижена», бонусная выписка, механики FOMO-маркетинга, генератор случайной книги.

Как именно в book24.ru сегментируют аудиторию и какие результаты показали новые триггеры — рассказали в кейсе.

Результаты

×1,5

выручка CRM-канала относительно 2020 года

×2

выручка триггерных рассылок относительно 2020 года

новых триггера запустили

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Рост выручки CRM-канала месяц к месяцу по сравнению с 2020 годом

CRM-канал включает email-рассылки и веб-пуши (не на платформе Mindbox). В среднем в 2021 году CRM-канал показал рост в полтора раза относительно 2020 года. Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Рост выручки триггерных рассылок квартал к кварталу по сравнению с 2020 годом

В третьем квартале, когда начался высокий сезон, выручка триггерных рассылок показала рост в два раза относительно 2020 года. Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

мнение клиента

Первые месяцы 2021 года мы изучали существующие коммуникации и готовились к изменениям. Поэтому разница в выручке относительно 2020 года не так заметна.

В марте мы начали активную работу. Актуализировали клиентскую базу: почистили невалидные адреса, выделили сегменты активных и неактивных подписчиков, настроили double-opt-in. В массовых рассылках добавили новые рубрики, например анонсы лучших акций, и спланировали освещение значимых для книжного мира инфоповодов. В триггерных рассылках начали менять работу действующих триггеров и запускать новые.

На выручку повлиял редизайн писем: и массовых, и триггерных. Сейчас все коммуникации book24.ru отправляются в новом дизайне.

Разница в выручке стала особенно заметна в третьем квартале: с конца весны до середины лета спрос обычно снижается.

Мария Платонова, руководитель отдела CRM book24.ru

мнение клиента

Также значительный прирост в выручке заметили, когда вместо промокодов с неограниченным сроком действия настроили сгорающие и стали добавлять напоминание об их сгорании в триггерные цепочки и ручные рассылки.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Как совмещают собственную IT-инфраструктуру и Mindbox

мнение клиента

Наше взаимодействие с Mindbox, возможно, не совсем такое, как у других компаний. У нас четкая позиция относительно IT-инфраструктуры: как можно меньше сторонних решений и как можно больше функционала на нашей стороне. Поэтому мы многое реализуем сами — от корзины и поиска по сайту до программы лояльности и персональных рекомендаций. И нам нужно, чтобы платформа автоматизации шла навстречу и умела интегрироваться с разными составляющими нашей сложной инфраструктуры.

Например, в Mindbox мы собираем сегмент, готовим для него письмо с промокодом и отправляем рассылку. Но выдача и сгорание промокодов происходят на нашей стороне. И таких интеграций мы делаем очень много.

Когда у нас появляется очередная идея, требующая интеграции, мы можем запустить ее за неделю. Обычно это происходит так:

1) спрашиваем у наших разработчиков, можем ли сделать и что для этого нужно;

2) уточняем то же у нашего менеджера Mindbox Маши Байкаускас;

3) Маша составляет ТЗ (при этом я ни разу не видел ТЗ больше двух страниц);

4) наши разработчики готовят интеграцию по ТЗ;

5) мы с Машей тестируем, иногда она сама вносит исправления;

6) все работает.

Маша вообще очень помогает нам понять, насколько на платформе все возможно и доступно. Подсказывает, как дорабатывать триггеры или другие механики. Отзывчивый и оперативный менеджер!

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Я ни разу не видел ТЗ больше двух страниц

Как отправляют 240 массовых рассылок в месяц и не спамят

Каждую неделю выходят десятки новых книг. Аудитория book24.ru — активные читатели, которым интересно узнавать о новинках первыми. Отсюда огромное количество рассылок в контент-плане. Чтобы рассказывать обо всех книжных премьерах и растить выручку, но при этом не стать для читателей слишком навязчивыми:

сегментируют аудиторию по интересам;
заботятся о контенте;
предлагают акции, когда это уместно;
используют персональные рекомендации.

Сегментируют аудиторию по интересам. При сегментации учитывают, книги каких жанров клиент покупал, к примеру, за последний год: научпоп, психология, детектив, триллер, фантастика. Также учитывают просмотры книг за последний месяц, но для большей точности ориентируются не на жанры, а на поджанры: не просто фантастика, а зарубежная, героическая, космическая... Чтобы не спамить, из получателей рассылки исключают тех, кто уже получал письма в предыдущие 12 часов или сутки. Так из активной базы в полмиллиона подписчиков формируют сегменты по 5–40 тысяч получателей.

В результате в день может уходить до 10 рассылок, но клиент получит только одну — о книге или авторе, которые будут интересны именно ему.

мнение клиента

Есть категории, в которых сложнее сегментировать аудиторию. Бывает, клиент заказывает книги о бизнесе, научпопе и психологии — и его нельзя четко отнести к определенному сегменту. Отписок среди таких клиентов больше, и мы пока только ищем к ним подход.

Но читателей художественной литературы мы делим на сегменты достаточно точно, и среди них показатель отписок очень низкий.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Письмо для любителей исторической литературы	Письмо для любителей поэзии	Письмо для любителей фантастики
Open rate 18,1% Click rate 2,1% Конверсия в заказ 4,76%	Open rate 16,9% Click rate 2,7% Конверсия в заказ 4,6%	Open rate 17,5% Click rate 2,1% Конверсия в заказ 5,51%

Заботятся о контенте. Подписчики book24.ru получают не просто описания книг, а подробные обзоры с тематическим оформлением.

мнение клиента

Мне кажется, мало кто регулярно рассказывает о книжных новинках определенного жанра. Можно подписаться на издательство и читать обо всех книгах, что в нем выходят, а вот новости жанра — я сам искал такие блоги или группы в соцсетях, но не смог найти.

Наши рассылки — вестник книг в определенном жанре: и новинок, и лонгселлеров. Когда мы рассказываем о художественных новинках, open rate доходит до 20%, а click rate — до 3%, даже когда речь идет о не самых известных писателях.

При этом мы не копипастим в рассылки описания книг с сайта, а собираем отзывы, интересные мысли из обсуждений на форумах. Рассказываем о писателях и околокнижных событиях, недавно совместно с отделом контента запустили еженедельный дайджест книжных новостей — его отлично читают. Заботимся и о дизайне: заказываем подходящие к книге и жанру баннеры.

Я думаю, когда это рассылка не «Слышь, купи», а «Любите триллеры или мистику — тут как раз новый Стивен Кинг вышел», — тогда люди охотно читают.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Подборка книг ко дню рождения Аркадия Стругацкого для читателей фантастики	Еженедельный дайджест книжных новостей
Open rate 12,9% Click rate 1% Конверсия в заказ 2,24%	Open rate 9,9% Click rate 0,5% Конверсия в заказ 3,05%

Предлагают акции, когда это уместно. В 2020 году book24.ru изменил позиционирование, ценовую политику и коммуникации бренда.

мнение клиента

В начале 2020 года book24.ru перестал быть дискаунтером. Когда мы ушли от большого количества акций и огромных скидок, конечно, заметили отток и просадку по выручке, в середине года еще и пандемия сказалась. Но с осени 2020-го начался рост — и сейчас мы можем точно сказать, что выбрали верную стратегию.

Подход к коммуникациям с клиентом тоже изменился: мы не рассылаем промокоды в огромных количествах, меньше анонсируем в рассылках скидки и акции — вместо этого внедряем их в контентные рассылки, когда это уместно.

Мария Платонова, руководитель отдела CRM book24.ru

Бонусы и промокоды отправляют узким сегментам по интересам или по жизненному циклу клиента. При этом заметили, что клиенты активнее реагируют на бонусы, чем на персональные промокоды. Успешные ручные рассылки становятся основой для триггерных.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Письмо со скидками на книги жанра	Письмо со сгорающими бонусами	Напоминание о сгорании бонусов
Подборка скидок на фэнтези и фантастику клиентам, которые покупали или просматривали книги в этих жанрах	Пришло клиентам, которые заказывали книги за последний год, но уже три месяца не делали заказов, хотя посещали сайт	Приходит тем, кто не потратил бонусы, за четыре дня до сгорания
Open rate 14,7% Click rate 3,9% Конверсия в заказ 4,54%	Open rate 23% Click rate 6% Конверсия в заказ 14,16%	Open rate 14,7% Click rate 4,4% Конверсия в заказ 16,43%

мнение клиента

Каждый раз, отправляя рассылку с бонусами в программе лояльности, мы строим детальный фильтр получателей. Кроме базовых критериев — наличия покупок в последний месяц, открытия писем, переходов на сайт — учитываем количество бонусов на счете. На основе бизнес-кейса, который рассчитал наш аналитик, начисляем бонусы с коротким сроком действия или отправляем выписку о балансе бонусного счета.

Фильтр может показаться сложным, но на деле мы придумываем и собираем его за 15–20 минут. Главное понять логику: она все-таки разработана программистами для программистов.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Используют персональные рекомендации, чтобы увеличить выручку. В ручных рассылках book24.ru используют одновременно и персональные рекомендации Mindbox, и рекомендации, разработанные в самой компании.

мнение клиента

Персональные рекомендации — еще один пример того, как сочетаются наш подход к IT и возможности Mindbox.

Мы использовали рекомендации Mindbox, но в конце прошлого года наши аналитики и IT-департамент разработали собственный сервис персональных рекомендаций на основе машинного обучения и look-alike-модели. Он дает лучший результат, но работает только для клиентов, которые уже делали заказы.

При этом около 15% нашей базы — подписчики без заказов. Чтобы не оставить их без рекомендаций, мы настроили «разветвление»: клиенты с историей заказов видят наши рекомендации, а остальные подписчики — рекомендации Mindbox.

Нам важно, что любое наше решение принимают и интегрируют достаточно быстро.

Мария Платонова, руководитель отдела CRM book24.ru

мнение клиента

Рекомендации помогают нам прицельно направлять трафик на сайт.

Представим, что по ссылке в рекомендациях перешли 1000 человек. 50 из них купят книгу. А еще часть пойдет по сайту, посмотрит другие книги и купит что-то из них. А если не купит, то хотя бы даст повод отправить одну из брошенных триггерных рассылок.

Если бы мы отправляли только акционные баннеры, то и клиенты переходили бы в раздел с промоакциями — гораздо ниже шансы, что их там что-то зацепило бы. А благодаря рекомендациям они сразу попадают на страницу с интересными им книгами — выше шанс, что им что-то понравится. Мы как бы сразу подводим клиента к полке с нужными книгами.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Как доработали триггерную карту

В начале года провели аудит триггерной карты, чтобы улучшить существующие письма, найти «незакрытые» точки соприкосновения с клиентами и добавить нужные коммуникации.

мнение клиента

Важно отметить, что мы работаем не с нуля. Наша карта триггеров и без того была продуманной и подробной. Мы только проверяем логику триггеров, тестируем новый дизайн и ищем «незакрытые» пути отступления клиента, даже незначительные.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Обновление дизайна на примере welcome-цепочки. Содержание цепочки осталось почти нетронутым — слегка обновилась логика и изменились интервалы отправки. Главное изменение — дизайн писем с использованием ненавязчивой анимации.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Первое письмо welcome-цепочки до редизайна	Первое письмо welcome-цепочки после редизайна
Open rate 24,3% Click rate 3,1% Конверсия в заказ 11,5%	Open rate 34,5% Click rate 4,9% Конверсия в заказ 15%

47%

рост выручки welcome-письма после редизайна. Сравнение декабря — февраля и марта — мая

Важно отметить, что после настройки double-opt-in добавленное DOI-письмо в welcome-цепочке тоже начало приносить хорошую выручку — еще 20% к выручке всей цепочки.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

DOI- письмо

Open rate

41,2%

Click rate

31,7%

Конверсия в заказ

6,79%

Дизайн остальных ручных и триггерных рассылок тоже обновили. При этом особое внимание уделили мобильной верстке, так как 70% трафика интернет-магазина — это мобильный трафик.

70%

доля мобильного трафика интернет-магазина

Снижение цены. Клиент получает рассылку, если снижена цена на книгу, которую он недавно просматривал, добавил в избранное или положил в корзину.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Письмо о снижении цены на товар в корзине

Open rate

15,1%

Click rate

Конверсия в заказ

3,01%

Бонусная выписка. У book24.ru очень выгодная для клиентов программа лояльности: бонусами можно оплатить до 99% покупки. Поэтому клиентам стали отправлять сообщения о том, сколько бонусов у них на счете.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Письмо с бонусной выпиской из посттранзакционной цепочки

Open rate

28,3%

Click rate

Конверсия в заказ

5,62%

Триггеры с механиками FOMO. Добавили новые триггеры:

бонусы сгорят через N дней;
промокод сгорит через N дней;
товаров, которые вы смотрели (положили в корзину), осталось мало.

При этом письмо о том, что товары заканчивается, — это не просто вариация брошенной рассылки, а честное предупреждение: система действительно знает, сколько книг осталось на складе и какие из них скоро будут распроданы.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Письмо о том, что товаров, которые смотрел клиент, осталось мало

Open rate

13,3%

Click rate

2,1%

Конверсия в заказ

3,23%

Чтобы мотивировать клиентов совершить покупку, сократили срок действия промокодов: раньше их можно было использовать целый год, а теперь — только 14 дней. Для этого улучшили систему генерации промокодов:

Было: регулярная ручная выгрузка промокодов

Стало: ежедневная выгрузка промокодов без участия маркетолога

Благодаря новой схеме клиент получает триггерное письмо с промокодом, а через 10 дней — еще одно, которое напоминает, что промокод скоро сгорит.

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Триггерная рассылка о сгорании промокода

Open rate

12,5%

Click rate

1,2%

Конверсия в заказ

8,03%

Брошенные триггерные рассылки. Брошенный просмотр товара или категории, брошенная корзина — стандартные механики. В book24.ru пошли дальше.

мнение клиента

У нас есть триггеры для корзины, брошенной на разных этапах: когда клиент добавил товар, когда бросил оформление заказа, когда не оплатил. А недавно мы увидели, что клиенты иногда добавляют товары в корзину, смотрят стоимость и скидку — и удаляют их. Теперь им тоже приходит триггерная рассылка — «очищенная корзина».

Запустили также «брошенный поиск»: отправляем письма тем, кто не перешел ни к одной из книг со страницы поиска.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Триггерная рассылка клиентам, которые удалили товары из корзины

Open rate

29,2%

Click rate

5,8%

Конверсия в заказ

4,97%

Цепочка после покупки. Чтобы удержать клиента, компании часто дают скидку на следующую покупку, в book24.ru скидка приходит в последнем письме цепочки — через 30 дней после покупки, когда другие способы подтолкнуть к покупке уже исчерпаны.

мнение клиента

Особенно активно клиенты участвуют в геймификационных механиках вроде случайной книги. Механика показывает одну из книг, которая попала в персональные рекомендации клиента. И хотя у рассылки невысокая конверсия, она генерирует трафик: всем интересно кликнуть на рулетку и посмотреть, что им предложат.

Николай Безбородов, старший CRM‑менеджер book24.ru

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.

Триггерная рассылка со случайной книгой — часть посттранзакционной цепочки

Open rate

28,7%

Click rate

16%

Конверсия в заказ

2,09%

Как планируют развивать прямой маркетинг

1. Увеличить retention клиента в два раза и растить LTV с помощью еще большей персонализации в коммуникациях. Для этого решили:

Настроить использование в триггерных письмах не только промокодов, но и бонусов. Эксперименты показали, что они дают лучший отклик аудитории.
Улучшить реактивационную цепочку. Сейчас экспериментируют со временем отправки, чтобы научиться ловить клиента, когда он только попал в предотток, и возвращать из оттока.
Построить CJM, чтобы увидеть «незакрытые» точки касания с клиентом и доработать триггерную карту.
Обогащать клиентский профиль для большей персонализации коммуникаций.

2. Растить open rate, чтобы постоянно улучшать репутацию отправителя. В первом полугодии 2021 года средний open rate увеличили на 4%, до конца года планируют поднять еще на 2%.

3. Продолжить улучшение контента и дизайна: