История клиента
19 октября 2020

Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала

  • Клиент«Цвет диванов»
  • Масштаб170 салонов мебели по всей России и интернет-магазин
  • 220 тысяч контактов в базе
  • ИТСайт на «Битриксе», бэкофис на «1С»
  • ЗадачаПовысить выручку с прямых каналов коммуникации: email и web push
  • РешениеОбъединить разрозненные базы клиентов и каналы коммуникации в единой платформе, запустить автоматические рассылки и повысить их эффективность с помощью AB-тестов
  • УчастникиРуководитель по интернет-продвижению «Цвета диванов», менеджер агентства Profitator (Kokoc Group), менеджеры Mindbox
  • Срок11 месяцев
  • РезультатыРост доли рассылок email и web push в выручке интернет-магазина с 3,81% до 6,22%
  • По данным клиента, выручка c рассылок выросла в среднем с 1 млн до 2 млн рублей в месяц — даже с учетом снижения онлайн-продаж после окончания карантина в июне

Сеть салонов и интернет-магазин мебели. Более 80% продукции производится на собственных предприятиях и преимущественно из российских комплектующих

Александр Стеганцев

Александр Стеганцев, руководитель по интернет-продвижению «Цвета диванов»

Результаты автоматизации маркетинга за 11 месяцев

История успеха охватывает период с октября 2019 года по сентябрь 2020. У нас есть возможность проследить, как развивалась ситуация с момента интеграции Mindbox и в период кризиса, вызванного пандемией.

Первые механики начали запускать в конце сентября, а полноценный отсчет статистики начинается с октября. Скачок продаж в первый месяц после перехода на Mindbox — довольно распространенное явление: клиенты поднимают все возможные контакты клиентов, проводят реактивацию базы, запускают рассылки по новым каналам. Так произошло и в нашем случае — пик в октябре, снижение до базового уровня в ноябре и дальнейший последовательный рост.

В первый месяц карантина доход снизился, но затем часть клиентов салонов продаж перешла в онлайн. После снятия ограничений произошел обратный переход, но рост дохода всё равно виден:

Общий доход от рассылок в каналах email и web push

Общий доход от рассылок в каналах email и web push

За 11 месяцев с момента интеграции общая доля рассылок email и web push в выручке интернет-магазина выросла с 3,81% в октябре 2019 до 6,22% в сентябре 2020. При этом на февраль, до начала ограничений, пришёлся пик в 12,61%:

Доля рассылок в каналах email и web push в выручке интернет-магазина

Доля выручки от рассылок в периоде

отзыв клиента

Мебельная отрасль пока что остается, пожалуй, самой слабооцифрованной — я имею в виду не крупный ритейл, а такие производственно-торговые компании, как «Цвет диванов». Направление интернет-маркетинга достаточно новое для нас, поэтому при выборе платформы мы во многом ориентировались на опыт конкурентов.

При внедрении системы мы ориентировались на стоимость решения — могли бы использовать маркетинговый модуль нашей CRM-системы, но его цена кратно превосходит Mindbox.

Мы не сомневались, что Mindbox позволит выполнить главную задачу — объединить все каналы взаимодействия с клиентами. Сомнения были связаны разве что со внутренними моментами — насколько быстро получится согласовать порядок передачи в Mindbox нужных данных: статуса заказов, клиентской базы. То есть сама интеграция несложная, и технически мы могли пройти её намного быстрее.

В Mindbox более-менее приятный интерфейс, удобно смотреть эффективность рассылок. Из пожеланий: конструктор фильтров, конечно, дает большую свободу, но хотелось бы его немного систематизировать. Например, предложить набор стандартных заготовок сегментирования.

Первые заметные результаты мы получили в течение полутора месяцев. К февралю внедрили все основные механики и успели улучшить часть из них, поэтому период карантина вообще отработали очень хорошо. Затем оборот ожидаемо упал, так как открылась розница, но даже с учетом этого он вырос больше чем вдвое.

Мы кратно увеличили активность в интернете во время карантина, и наши труды оправдались. Например, оборот поднялся с миллиона рублей перед началом работы в Mindbox до двух миллионов, а в июне был пик — больше трех миллионов.

Выскажу идею-пожелание для команды Mindbox. Ваш сервис — это в первую очередь инструмент, и успех бизнеса зависит от того, насколько профессиональные люди им пользуются. Считаю, что важно внедрить собственный рейтинг партнеров — сертифицированных агентств по работе с Mindbox, которых вы сможете рекомендовать клиентам.

Что касается клиентов, мне хочется поддержать такие же компании, как «Цвет диванов». Я знаю, что для многих переход с одной системы на другую кажется смерти подобным: они опасаются просадки в показателях, опасаются, что переход может занять год или полтора. Я бы посоветовал компаниям не бояться таких изменений — если уделить внимание подготовке, переход пройдет безболезненно. В нашем случае мы не потеряли в показателях, а всего через полтора месяца уже стал заметен рост.

Александр Стеганцев

Александр Стеганцев, руководитель по интернет-продвижению «Цвета диванов»

Мы кратно увеличили активность в интернете во время карантина, и наши труды оправдались

Как маркетинг был устроен на старте проекта

Оргструктура. «Цвет диванов» работает с агентством интернет-маркетинга Profitator (Kokoc Group), которое отвечает за все прямые коммуникации, продумывание рекламных кампаний и акций, визуальное оформление писем и пушей. Решения по взаимодействию с агентством и Mindbox принимает руководитель направления интернет-маркетинга. Над техническим обеспечением работает группа разработчиков из трех человек, каждый из которых отвечает за свое направление: фиды, бэкенд и фронтенд.

База клиентов. Базу вели в нескольких сервисах отдельно: email-рассылки в одной системе, web push — в другой. Проблема состояла в синхронизации этих каналов: у части контактов была только электронная почта, у части — разрешение на пуши, некоторые контакты пересекались. В общей базе было около 85 тысяч адресов.

отзыв агентства

«Цвет диванов» — это во многом «типовой» проект: мебельный ритейлер, который к развитию офлайн-точек начал добавлять e-commerce. То есть офлайн-точки как бы «конкурируют» с интернет-магазином. Но мы застали необычный период: во время карантина офлайн-трафик сместился в онлайн и это почувствовалось во всех каналах коммуникации. А с открытием магазинов трафик вновь возвращается в офлайн. Такое смещение помогло сформировать нынешнюю базу контактов.

Клиент активно генерирует идеи, требователен к внедрению новых модулей, писем, новых способов коммуникации. При этом и задачи благодаря оперативности отдела разработки «Цвета диванов» выполняются быстро: они постоянно дорабатывают сайт, добавляют новые чекбоксы и баннеры, исправляют баги. На других проектах задачи могут выполняться по месяцу, а здесь это считанные дни и часы.

До Mindbox «Цвет диванов» работал на сторонней маркетинговой платформе. Там были реализованы основные триггеры на email — цепочки до оформления заказа, реактивация и welcome-цепочка. Мы столкнулись с ситуацией, когда клиент эту платформу «перерос» — настроили всё, что было можно в стандартном функционале, а дальнейшего роста не было. Более сложные триггеры и работа с заказами делались только по API, что достаточно непросто.

Клиент некоторое время колебался и думал о том, чтобы воспользоваться самостоятельно разработанной, «кастомной» платформой. Но, видимо, просчитав экономику и выслушав наши рекомендации, решил воспользоваться Mindbox.

Переход на Mindbox позволил расширить коммуникацию, сделать её конверсионнее. Работать не только с email и вебпушами, но с продуктами, с заказами, анализировать покупки и подставлять рекомендации.

Александр Желдак

Александр Желдак, агентство интернет-маркетинга Profitator (Kokoc Group)

Переход на Mindbox позволил расширить коммуникацию, сделать её конверсионнее

Задача внедрения платформы

Основная задача внедрения платформы автоматизации — объединить разрозненные каналы email и web push и повысить выручку с них.

Выручка от рассылок email и web push была, по данным клиента, на уровне 1 млн рублей в месяц. Гипотеза состояла в том, что за счет объединения каналов и увеличения количества сценариев рассылок получится увеличить выручку с email-рассылок вдвое и вместе с ней поднять выручку от пушей.

При этом планировали расширить карту триггеров и цепочек рассылок, перейти от типовых сценариев «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и ручных рассылок к более сложным и персонализированным взаимодействиям, улучшению сайта, внедрению рекомендательной системы в письмах.

Запуск автоматических рассылок

Какие механики будут подключаться в первую очередь — зависит от структуры базы контактов и от задачи клиента. Необязательно запускать сразу все. Для начала работы выбирали механики по степени их конверсионности.

«Брошенная корзина» — четыре письма в цепочке. Потенциальному покупателю напоминают о товаре в корзине, предлагают скидку и затем напоминают, что скидка всё еще действительна. В последнем письме упоминается возможность оформить рассрочку:

Отправляется через час после того, как клиент собрал корзину и ушел
Отправляется через 1 день после первого письма
Отправляется через 1 день после первого письма, если в корзине есть товары. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
Отправляется через 3 дня после третьего письма
Отправляется через 3 дня после третьего письма

«Брошенный просмотр» — три письма в цепочке. Получателю показывают просмотренные товары с ценами и действующими скидками, а затем, как в предыдущей цепочке, предлагают дополнительную скидку и рассрочку:

Отправляется через час после ухода с сайта, если товары не добавлены в корзину или не куплены
Отправляется через 1 день после первого письма
Отправляется через 1 день после первого письма, если товары не добавлены в корзину или не куплены. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями

«Брошенная категория». Здесь подготовили разные письма для каждой из категорий. Нужное письмо отправляется клиенту в зависимости от того, какую категорию он просматривал:

Брошенная категория
Брошенная категория
Письма по триггеру «брошенной категории» на примере двух категорий. Письма построены на описании существенных характеристик товаров именно этой категории

Welcome-цепочка. Планировали сразу запустить welcome-цепочку писем, но столкнулись с проблемой: из Mindbox отправлялись только триггерные рассылки, а массовые проморассылки агентство отправляло самостоятельно, вручную.

В такой ситуации нельзя выделить из общей базы сегмент, для которого предназначены welcome-письма. Чтобы решить эту проблему, отправление ручных проморассылок тоже перенесли в Mindbox.

Welcome-цепочка построена по следующему принципу. Сначала получателю предлагают скидку на первую покупку, обращают внимание на преимущества магазина. Затем демонстрируют ассортимент: примеры товаров из разных категорий с минимальными ценами. Последнее письмо — короткое, акцент на скидку к первому заказу.

Стартовое письмо
Стартовое письмо отправляется сразу после добавления контакта в базу через попап на сайте
Второй вариант стартового письма
Второй вариант стартового письма — отправляется пришедшим из всех остальных источников, кроме попапа
Отправляется через 3 дня после стартового письма
Отправляется через 3 дня после стартового письма
Отправляется через 3 дня после предыдущего письма
Отправляется через 3 дня после предыдущего письма тем, кто не совершил покупку в последние 7 дней

Реактивация базы. Примерно в одно время с welcome-цепочкой и «брошенными» сценариями запустили реактивацию. Она предполагает цепочку писем с привлекательной темой, которая сподвигает читателя открыть письмо, и, возможно, с акцией или бонусом, помогающим сразу сделать заказ.

Реактивация работает на два сегмента. По открытию писем — для клиентов, которые получают письма, но не открывают их в течение какого-то времени. И по заходам на сайт — когда клиент получает письмо с предложением вернуться на сайт и посмотреть выгодные предложения.

Рекомендации в письмах. Следующий промежуточный этап — внедрение блоков рекомендаций для email-рассылок. Рекомендации добавляются во многие цепочки — welcome-цепочку, брошенный просмотр, письма по снижению цены и с лучшим сопутствующим предложением.

Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную

Web push. Чтобы поддержать email-рассылки, запустили основные триггеры на web push: «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и «брошенная категория».

Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная категория»
Варианты пушей
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная категория»

В сентябре 2019 начали сбор подписок по пушам, запустили часть кампаний. К февралю выручка по пушам выросла с 35 до 262 тысяч, но затем началась пандемия. Чтобы сохранить выручку, запустили несколько акций, и это сработало — на апрель пришелся пик до 452 тысяч, а за ним вполне ожидаемо идет падение: мебель — обычно единоразовая покупка.

отзыв агентства

Поначалу возникает эффект «недружелюбного интерфейса», но это обратная сторона широкой функциональности. А может быть, это связано с разницей в логике с предыдущей платформой. Но если менеджеры Mindbox будут помогать так, как помогали нам, — проблем быть не должно.

За период интеграции немного пугающее изобилие превращается в понимание возможностей. Так было, когда мы от базовых триггеров перешли к их улучшению, добавлению блоков рекомендаций и AB-тестированию. Хотя с рассылками, например, изначально всё было достаточно быстро.

Александр Желдак

Александр Желдак, агентство интернет-маркетинга Profitator (Kokoc Group)

Улучшение запущенных рассылок

С января, после запуска механик сфокусировались на улучшении их эффективности. Начали с тем писем, а затем перешли к контенту: меняли текст, добавляли блоки с рекомендациями, лентой Инстаграма и акциями — и всё проверяли AB-тестами.

Почему тестировали без контрольной группы. Обычно мы советуем при запуске рассылок выделять в базе контактов контрольную группу. Это часть клиентов, обычно около 5%, которым вообще не отправляются рассылки и пуши. Показатели контрольной группы, например по доходу и конверсии, сравниваются с основной группой — при статистически значимой разнице можно сделать выводы, как рассылки на самом деле влияют на покупательскую активность.

Но бывают случаи, когда компания не хочет включать контрольную группу — например, при малой численности базы или сложной рыночной ситуации. С «Цветом диванов» получилось именно так: нужно было сначала реактивировать базу, а в условиях наступившей пандемии важен был каждый клиент. Поэтому мы работали со всей доступной базой, без контрольной группы.

Тема письма из цепочки «брошенного просмотра»

Тема с указанием размера скидки в рублях проиграла более абстрактному варианту. В обоих случаях было отправлено 300 писем:

  Тема письма Открыли письмо
Вариант 1 Получите скидку 500 рублей на покупку 32,2 %
Вариант 2 Дарим скидку на первую покупку 35,5 %

Шаблоны писем welcome-цепочки

Рассмотрим улучшения шаблонов на примере первых двух писем welcome-цепочки. Первое:

Исходный вариант письма
Исходный вариант письма
Поработали над дизайном
Поработали над дизайном и добавили динамические блоки: лучшие предложения недели и последние посты из Инстаграма

Результаты АВ-тестирования шаблонов. Ощутимо вырос показатель CTR (кликабельность). Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%:

  Открыли письмо Перешли по ссылке
Исходное письмо 67 % 14,1 %
Улучшенное письмо 69,1 % 18,1 %

Второе письмо welcome-цепочки:

Второе письмо welcome-цепочки
Исходный вариант письма
Второе письмо из welcome-цепочки
Поработали над дизайном и добавили динамический блок: любимые товары среди покупателей

Результаты АВ-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ:

  Открыли письмо Перешли по ссылке Выручка Конверсия в заказ
Исходное письмо 64,5 % 24,8 % 163 199 ₽ 1,5 %
Улучшенное письмо 64,3 % 29,6 % 363 428 ₽ 1,9 %

Шаблон первого письма цепочки «брошенной корзины»

В шаблоне обновили дизайн и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:

Тестирование шаблона
Исходный вариант письма
Тестирование шаблона
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями

Результаты АВ-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. В рассылке участвовали 2 тысячи контактов, и повышение конверсии означает увеличение количества заказов с 14 до 19.

  Открыли письмо Перешли по ссылке Выручка Конверсия в заказ
Исходное письмо 37 % 10,6 % 248 503 ₽ 0,7 %
Улучшенное письмо 36 % 12,5 % 489 580 ₽ 0,9 %

Шаблон первого письма цепочки «Брошенный просмотр»

Обновили дизайн шаблона и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:

Тестирование шаблона «Брошенный просмотр»
Исходный вариант письма
Тестирование шаблона «Брошенный просмотр»
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями

Результаты АВ-тестирования шаблонов. Тестирование показало больший CTR и увеличение конверсии: четыре заказа против одного. Большая разница в выручке объясняется средним чеком за заказ: во втором случае средний чек составил 27 734 ₽

  Открыли письмо Перешли по ссылке Выручка Конверсия в заказ
Исходное письмо 28,7 % 5,4 % 6649 ₽ 0,1 %
Улучшенное письмо 29,6 % 7,1 % 110 936 ₽ 0,3 %

Шаблон письма о снижении цены на товары

Тестирование письма о снижении цены и письма с лучшим сопутствующим предложением, которое покажем чуть позже, запущено недавно — результатов еще нет. Но мы рассмотрим сами улучшения.

Обновили дизайн и добавили динамические блоки: обращение по имени, рекомендации к товару, подборку действующих акций:

Исходное письмо совсем лаконичное
Исходное письмо совсем лаконичное
Обновленный вариант: лучше вёрстка, больше информации
Обновленный дизайн с динамическими блоками

Шаблон письма с лучшим сопутствующим предложением (Next best offer)

Теперь передаются данные о цветах товаров и о принадлежности их к определенной коллекции. То есть в рекомендациях будут товары, сходные по тону и по стилю.

Категории сопутствующих товаров можно настраивать вручную. Например, указать, что для диванов это будут кресла, пледы и придиванные столы.

Кроме этого, улучшили дизайн письма в целом: добавили баннеры, последние публикации в Инстаграме и обновили верстку.

Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Обновленное письмо
Обновленное письмо. Разделы в блоке «Самые яркие аксессуары сезона» добавлены вручную, но цены в них динамические

Конфигуратор рекламных писем

Стандартная возможность Mindbox — использование динамического контента для автоматических писем. Система подставляет нужные позиции из YML-фида — обновляемого файла с полной номенклатурой товаров.

Мы настроили такую же возможность для массовых рассылок: теперь маркетологу не нужно самостоятельно формировать письмо, подставлять изображения и цены. Достаточно выбрать нужные артикулы, и в верстку подтянутся все данные о товарах.

Так выглядит конфигуратор
Так выглядит конфигуратор — кодом прописаны параметры, которые автоматически добавятся при выборе артикулов
Так выглядит готовое письмо
Так выглядит готовое письмо, которое получит клиент

отзыв агентства

Отдельно отмечу решение с конфигуратором рассылок. Раньше подготовка стандартной проморассылки занимала около двух часов: клиент присылал артикулы, мы отдавали задачу верстальщику, приходилось подбирать товары, вставлять и кадрировать иллюстрации. С внедрением конфигуратора достаточно изменить значение артикулов и рассылка готова за 10-15 минут.

Александр Желдак

Александр Желдак, агентство интернет-маркетинга Profitator (Kokoc Group)

Планы по дальнейшему развитию

Расширять интеграцию и подключать новые каналы: SMS и WhatsApp.

Текущая программа лояльности работает на стороннем сервисе. Планируем интегрировать её с Mindbox, чтобы отправлять триггерные рассылки, например, когда начисляются бонусы.

Запустить рекомендации на сайте: сопутствующие товары в карточке товара, популярные товары на главной странице, самые популярные товары в категориях.

Рекомендуем по теме