История клиента
13 августа 2021

«Связной» тестирует гипотезы на брошенных механиках: акционные баннеры в рассылках, сегментация клиентов по просмотру корзины и аналитические оценки рекомендаций

  • ЗадачаПовысить конверсию и, как следствие, выручку с триггерных рассылок по брошенным корзинам и просмотрам
  • РешениеГлубже персонализировать рекомендации в триггерных рассылках с помощью:
    — акционных баннеров,
    — сегментации аудитории по просмотру корзины,
    — дополнительных аналитических оценок рекомендаций
  • РезультатыНа 24% выше конверсия и на 96% выше выручка от email с акционными баннерами
  • УчастникиРуководитель директ-коммуникаций и начальник отдела интернет-маркетинга «Связного», менеджер Mindbox

Связной — крупнейшая в России розничная сеть техники, миссия которой — стать проводником в мир технологий для самой широкой аудитории. Основана в 1995 году. Оборот — 158,4 млрд рублей в 2017 году

Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

Три года назад «Связной» запустил первые триггерные цепочки на базе CDP, а теперь совершенствует их и тестирует новые механики. В результате магазин первым среди клиентов Mindbox запустил акционные баннеры в email на основе товарных рекомендаций; выявил новый этап воронки продаж по брошенным корзинам и способ работы с менее активной аудиторией; внедрил аналитические оценки (скоры) товаров в базовые товарные рекомендации в email. Читайте в этой истории:

— как адресно вовлекать клиентов в акции и запускать их за час с помощью автоматизации;

— какие механики сложнее скопировать конкурентам и почему акционные баннеры на базе товарных рекомендаций лучше прямой скидки;

— зачем смотреть на переходы в корзину, если уже запущены триггерные рассылки по брошенным просмотрам и корзинам;

— как учитывать маржинальность и спрос в товарных рекомендациях.

Баннеры с акционными рекомендациями

Известная практика, когда в триггерных цепочках по брошенным товарам появляются рекомендации. Алгоритмы машинного обучения генерируют их на основе действий клиента. «Связной» пошел еще дальше и использовал новую механику — обогатил стандартные рекомендации акциями к подобранным товарам.

Если клиент положил товар в корзину и ушел с сайта, ему придет email с напоминанием о брошенных товарах и рекомендации к ним. Если эти товары участвуют в акциях, в письмо подтянутся баннеры с акционным предложением. Например, скидка на аксессуары при покупке iPhone.

Баннер персонализированный, а значит, подставляется по конкретному товару и конкретной корзине. При этом баннеров может быть несколько — в зависимости от числа акционных товаров.

В результате акционные рекомендации не только повышают конверсию, но и позволяют лучше персонализировать коммуникации и избежать спама. Если раньше промоакции «Связного» рассылались всем в массовых рассылках, то теперь клиент получает персонализированное предложение, которое стимулирует его завершить уже начатую покупку.

Акционный баннер
Акционный баннер в триггерной рассылке по брошенной корзине
Акционный баннер
Акционный баннер в триггерной рассылке по брошенному просмотру

Мнение клиента

Фактически одна из целей механики с рекомендациями — вовлеченность в наши акции и увеличение проникновения акций. Но основной посыл — это сугубо профильные цели в рамках email-канала. Акционный блок в текущем формате показывает неплохие результаты по конверсии в заказ.

>Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

Результаты внедрения акционных баннеров в рекомендации

Результаты рассылки с акционными баннерами к товарным рекомендациям по сравнению с рассылкой без таких баннеров, по данным «Связного»:

+24%
к конверсии
+96%
к выручке

+44%
к среднему чеку

+36%
к количеству заказов

Рост конверсии указан в процентах, а не в процентных пунктах, потому что рост в процентных пунктах может показаться незначительным, хотя в рамках метрик «Связного» это ощутимый прирост

Мнение клиента

В сравнении с письмами без баннеров прирост click rate незначительный. Это обусловлено тем, что на MVP мы заходили с ручным подходом применения акций в фидах, в них участвует не так много товаров, следовательно блок появляется в небольшом количестве писем.

Значимые результаты относительно писем без акционного блока получили в увеличении количества заказов на 36%, выручки — на 96%, конверсии — на 24% и среднего чека — на 44%. Источники данных: Mindbox, Google Analytics.

Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

Мнение клиента

Результаты акционных баннеров:

  1. Результат, который мы увидели сразу, — увеличилась конверсия.
  2. Появились новые способы, как усовершенствовать триггерные цепочки по брошенной корзине и брошенному просмотру.
  3. За счет автоматизации механики освободилось больше времени на проработку новых механик вместо поддержки существующих.
  4. При старте акций перестали рассылать лишние email тем, кому они не нужны, потому что клиенты могли их видеть в триггерной коммуникации.
  5. Благодаря этому мы еще более точно стали сегментировать тех, кто должен получить от нас рассылки с промоакциями. Так, отдельная проморассылка отправляется только тем, кто давно не был на сайте, а активные пользователи получают промо уже в рамках триггера по брошенной корзине или брошенному просмотру.
Максим Логунов

Максим Логунов, руководитель директ-коммуникаций «Связного»

Как работают акционные баннеры

Каждой акции и товару присвоен ID, которые связаны друг с другом. Как только генерируются рекомендации с предложением конкретного ID, создается подборка акций. Если для одного товара (ID) задано несколько акций, то они ранжируются в зависимости от приоритета, который устанавливает магазин. «Связной» передает в фиде к товарам акционную информацию, которую Mindbox автоматически подставляет к рекомендациям.

По каждой из акций «Связной» передает в Mindbox три параметра
По каждой из акций «Связной» передает в Mindbox три параметра: изображение, текст и ссылку

Чтобы измерить эффективность баннеров, проставляем UTM-метки в письма с акциями. В системе аналитики можно сравнить конверсию в заказы из писем с баннерами и без них.

В письма с акционными баннерами проставляем UTM-метки
В письма с акционными баннерами проставляем UTM-метки, чтобы измерять конверсию в заказы

Как автоматизация баннеров позволяет запускать акции за час

До внедрения динамического блока с акциями «Связной» пытался выстроить похожую персонализацию на базе триггерных рассылок — каждую акцию выводили в отдельный триггер. Но это вело к тому, что триггеры с разным содержанием копились и требовали много ручного труда.

Акций много, и большинство из них краткосрочные. Чтобы запустить отдельный триггер с акцией, необходимо было выделить его из основного, перенастроить сегмент, чтобы исключить задвоение триггера, добавить акционный баннер в новое письмо и нацелить его только на участников акции. В неделю на это уходило до 8–12 часов. Такой подход еще и усложнял анализ, потому что один и тот же триггер был размножен на несколько более мелких и различался только наличием баннера.

С автоматическими акционными рекомендациями отпала необходимость создавать триггеры для акций. Кроме того, стали отправлять меньше промосообщений, чтобы не спамить клиентов.

Акционные баннеры автоматизировали в два этапа:

  1. Единый фид на все товары и акции. Первый запуск сделали с помощью одного фида, в который добавляли поля к каждому товару и передавали в Mindbox. Идею протестировали в течение 2–3 недель на некоторых товарах и столкнулись с технической проблемой — если клиент посмотрел товары, которые участвуют в одной и той же акции, то он видел два блока с одинаковым содержанием. Чтобы решить проблему, можно было ограничиться показом одного блока каждому клиенту, но так не получилось бы выводить сразу несколько разных предложений:
    Единый фид на все товары и акции
  1. Отдельный фид для акций и товаров. На втором этапе решили использовать акцию как объект в отдельном фиде и синхронизировать его с товарами посредством рекомендаций внутри Mindbox. Сейчас настраиваем такой функционал. Фактически акции стали рекомендациями к товару. Это поможет решить проблемы, с которыми мы столкнулись в первой реализации.
  1. Единый фид на все товары и акции

Когда завершится полная автоматизация, масштабируем процесс на все товары и акции «Связного». Ожидаем, что получим основные результаты по механике, когда каждая акция сможет участвовать в продвижении.

Мнение клиента

Акционные баннеры — это более глубокая персонализация с упором на технологическую сторону, потому что они почти полностью автоматизированы. У «Связного» много акций и их автоматическое добавление в динамический блок email стало делом пары часов. Когда мы получали новую акцию, добавляли ее в фид, он обновлялся, и наши клиенты уже через час после старта акции могли получать персонализированные письма, если они интересовались товарами, которые участвуют в этой акции.

Максим Логунов

Максим Логунов, руководитель директ-коммуникаций «Связного»

Почему акционные баннеры лучше прямой скидки

Мнение клиента

Акции бывают как с прямым снижением цен, так и с непрямой денежной мотивацией. Но как только мы даем определенную прямую скидку на товар как акционную механику, это быстро подхватывают конкуренты. В целом никакой эффективности от таких акций спустя определенное время нет. Она получается максимально краткосрочной. Поэтому мы придумываем механики, которые конкурентам зачастую сложнее отследить и скопировать. Но донести до клиентов такие акции не всегда легко.

Как правило, клиент в акции ищет что-то максимально простое — низкую стоимость. Клиент не будет искать акцию, которая лежит вне ценовых предложений. Поэтому мы пытаемся добавлять акции, которые могут быть интересны клиенту и которые можно монетизировать: подарки к заказу, баллы лояльности, которые можно копить и тратить на покупки, улучшенные условия рассрочки.

Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Разделение рекомендаций в брошенных корзинах в зависимости от посещения страницы корзины

Большинство магазинов рассматривают брошенные корзины как одну сущность, которая предполагает добавление товара в корзину. И почти никто не учитывает следующий шаг — переход в корзину — как конечное действие в воронке.

С помощью UTM-меток в Mindbox и Google Analytics выяснили, что клиенты, которые перешли в корзину, конвертируются в покупателей намного лучше, чем те, кто не ушел дальше карточки товара. По данным «Связного»:

+65%
к конверсии
+617%
к выручке

+12%
к среднему чеку

+540%
к количеству заказов

Рост конверсии указан в процентах, а не в процентных пунктах, потому что рост в процентных пунктах может показаться незначительным, хотя в рамках метрик «Связного» это ощутимый прирост

На основе этих данных разделили коммуникацию на два сегмента клиентов, но прежде провели тестирование.

Мнение клиента

Разделение механики «брошенная корзина» с посещением и без него реализовано с помощью внедрения специального события на сайте, которое отслеживает просмотр страницы корзины.

В плане результатов: это было реализовано для разделения аудиторий, заинтересованных в покупке и проявляющих незначительный интерес. То есть мы смогли настроить меньшее количество напоминаний и писем для второй аудитории и получить меньшее количество отписок.

Если сравнить конкретно основные показатели, у заинтересованных open rate выше на 18%, click rate — на 14%, количество заказов — на 540%, выручка — на 620%, конверсия — на 65% и средний чек — на 12%. Источники данных: Mindbox, Google Analytics.

>Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

Как тестировали гипотезу о разных подходах к клиентам с брошенной корзиной

Появилась гипотеза, что не дошедшие до корзины клиенты положили товар случайно или хотели сохранить его на будущее. Чтобы проверить гипотезу и выяснить, как взаимодействовать с такой аудиторией, провели два теста:

  1. Рекомендации по товару. В первом тесте рассылку по брошенной корзине разделили на две категории: тем, кто посещал страницу корзины, отправляли email только с напоминанием о добавленных товарах, а тем, кто не посещал корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам. Однако после двухнедельного теста увидели, что конверсия и поведение клиентов почти не изменились.

    Рекомендации по товару
  1. Рекомендации по клиенту. Во втором тесте поменяли рекомендации к товару на рекомендации к пользователю. Это значит, что рекомендации стали учитывать весь опыт клиента на сайте и его оптимальный путь к конверсии на основе графового анализа, а не только те товары, которые он положил в корзину. В этом случае конверсия почти приблизилась к обычной брошенной корзине. Соответственно, гипотеза подтвердилась: или это был случайный клик, или пользователь явно не интересовался именно выбранным или похожим на него товаром.

  1. Рекомендации по клиенту

Мнение клиента

Графовый анализ подразумевает кластеризацию пользователей и выделение ребер движения пользователя на пути к конверсии. Граф в нашем случае — это визуализация оптимального пути пользователя до транзакции и локализация проблем пользователя. В рамках ребер графа используется несколько параметров: переходы, возникновение узлов и возвратов на предыдущие шаги, прямые и индуцированные косты шага и прочее. Это, в свою очередь, предполагает в рамках рекомендации товар с наиболее комфортным возможным пользовательским путем до транзакции.

Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

Напоминание о добавленных товарах
Рекомендации к выбранным товарам
Пользователи, которые посещали страницу корзины, получали email только с напоминанием о добавленных товарах, а те, кто не посещал корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам

По результатам теста сделали выводы, как взаимодействовать с аудиторией, которая проявляет меньший интерес к добавленным в корзину товарам:

  1. Строить рекомендации на основе пользовательского опыта, а не только на выбранных товарах.
  2. Настраивать меньше напоминаний, чтобы снизить число отписок.
  3. Стимулировать к покупке выбранных товаров с помощью дополнительных промоакций.

Мнение клиента

Мы мотивируем пользователей, которые не переходили в корзину, снижением цены, потому что на уровне карточки товара для человека самое важное — ценовая история. Даже если товар случайно попал в корзину, нам интересно, каким образом человек мог бы его купить.

Дмитрий Кружилин

Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного»

Товарные рекомендации со скорами

Чтобы товарные рекомендации к брошенным корзинам работали эффективно не только с точки зрения интереса для клиента, но и выгоды для бизнеса, «Связной» дополнил стандартный модуль рекомендаций Mindbox своими скорами (scores) к товарам.

Магазин использует скоры во всех каналах с товарным подходом к продвижению. В них аналитики закладывают множество параметров в зависимости от региона, например соотношение маржи, все расходы на продвижение товара во всех каналах, общую конверсионность и данные по наличию.

Чтобы оценить эффективность рекомендаций со скорами, запустили AB-тест. В одном варианте теста отправляем обычные рекомендации к товарам, а во втором — товарные рекомендации подставляются с учетом скоров от 1 до 10.

Тест еще не завершился, но, по предварительным данным, click rate варианта со скорами выше на 0,2% с достоверностью 95%, по данным платформы Mindbox. Также на 14% увеличилась маржинальность в рамках варианта со скорами, а индуцированные (будущие) расходы снизились на 4%, по данным «Связного».

Вариант email c учетом скоров Связного и рекомендаций к товару Mindbox
Вариант email c учетом скоров Связного и рекомендаций к товару Mindbox
Вариант email cо стандартными рекомендациями к товару
Вариант email cо стандартными рекомендациями к товару

Следующие шаги

  1. Полная автоматизация акционных баннеров, чтобы распространить их на все товары «Связного».
  2. Оценка финальных результатов AB-теста со скорами в рекомендациях и масштабирование механики в случае успеха.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте подробности на его страницах или в разговоре с консультантом.