NPS — индекс потребительской лояльности. Метрику используют, чтобы оценить готовность аудитории к повторным покупкам.
22 июля 2021
Что такое NPS и зачем его отслеживать
Что такое NPS и зачем его отслеживать
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Метрику используют, чтобы оценить готовность аудитории к повторным покупкам, — это один из главных показателей лояльности человека к бренду.
После покупки компания связывается с клиентом и интересуется, с какой вероятностью он порекомендовал бы ее знакомым и друзьям. Проанализировав полученные ответы и вычислив NPS, бренд узнаёт, насколько клиенты к нему благосклонны.
В этой статье расскажем о методологии расчета NPS, сегментировании покупателей и на примере «Сантехники-Онлайн», Tefal, TOPTOP.ru и косметического бренда Teana покажем, как с помощью NPS-опроса компании влияют на лояльность клиентов.
Содержание:
Зачем нужен NPS
NPS — ключевая характеристика общего восприятия бренда клиентами. В сумме с другими метриками, например коэффициентом оттока клиентов (Churn) и индексом потребительского опыта (CXi), и данными, полученными на разных этапах заказа, NPS дает исчерпывающее представление об эффективности работы с клиентами.
В кнопки с оценкой сервиса YouDo.com зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся
Крупные компании, такие как LEGO, Four Seasons Hotels и eBay, считают NPS одним из ключевых KPI, и вот почему:
- привлечение нового клиента обходится от 5 до 25 раз дороже, чем удержание существующего;
- повышение уровня удержания клиента на 5% увеличивает прибыль компании от 25 до 95% (по сравнению с ситуацией, в которой над уровнем удержания клиента не работали и он не увеличивался);
- 83% потребителей считают рекомендации от друзей и родных наиболее надежным источником информации о товарах и услугах;
- анализ NPS и коэффициента оттока клиентов позволяет оценить реальную обстановку в компании в настоящий момент, а более развернутый опрос клиентов — выяснить причину недовольства критиков.
Недостатки измерения NPS
Наряду с очевидной необходимостью измерения NPS у метода есть недостатки:
- Для получения результатов, отражающих реальную ситуацию в компании, нужно иметь большую базу клиентов, которые готовы пройти опрос. Разовые опросы могут оказаться нерепрезентативными.
- Показатель NPS подвижен. Даже на небольшие технические проблемы аудитория может отреагировать негативно — это временно «уронит» индекс удовлетворенности клиентов.
- NPS — обобщенный показатель клиентской приверженности бренду. Проводя только опрос, сложно разобраться в причинах падения значений индекса. Для детальной оценки ситуации необходимо встраивать в цепочку рассылок более подробный опрос с уточняющими открытыми вопросами.
Как рассчитывается NPS — алгоритм действий
1. Проводим опрос клиента
Задайте клиенту вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?» Шкала измерения может быть любой — главное, чтобы она была комфортна для расчетов и имела минимальную погрешность. Например, от 1 до 10, где 1 — никогда не буду рекомендовать, 10 — точно буду рекомендовать.
Опрос можно организовать через email-рассылку, обзвон call-центра или SMS-сообщение с возможностью отправить ответное SMS.
2. Собираем данные
История клиента: L’Oréal Luxe в 2 раза увеличил доход от CRM‑коммуникаций и запустил программу лояльности Lancôme
Данные об оценке, выставленной клиентом, регистрируются и подгружаются в Mindbox. Это позволяет упростить проведение NPS-опроса (данные попадают в отчет) и настроить триггерные цепочки в зависимости от выбранного сегмента пользователей. Этим приемом при построении маркетинга пользуется L’Oréal Luxe.
3. Делим пользователей на три категории — сторонники, нейтралы, критики
На основании рейтинга респонденты делятся на три категории: критики, нейтралы и сторонники.
Критики (детракторы, поставили оценку от 0 до 6) не в восторге от продукта или услуги и, вероятнее всего, больше не будут покупать у компании, что потенциально нанесет ущерб репутации бренда из-за негативных отзывов.
Нейтралы (пассив, оценили компанию на 7–8 баллов) — в некоторой степени удовлетворены компанией и сервисом, но в любой момент могут переключиться на конкурентов, предложивших более выгодные условия. Скорее всего, они не будут писать негативных отзывов, но и энтузиазма для продвижения компании среди своих знакомых у них тоже нет.
Сторонники (промоутеры, поставили 9–10 баллов) — им нравятся продукты и услуги компании. Это довольные покупатели, которые рекомендуют продукты и услуги компании другим потенциальным покупателям.
4. Вычисляем NPS по формуле
Классическая формула для расчета NPS выглядит так:
NPS = % сторонников − % критиков
Чтобы определить NPS, нужно вычесть из процента клиентов-промоутеров процент клиентов-недоброжелателей. В результате получается оценка от −100 до 100: на одном конце спектра — ситуация, при которой все клиенты дали оценку 6 и ниже, на другом — все клиенты отвечали на вопрос оценкой от 8 до 10.
Например, если 10% респондентов — критики, 20% — нейтралы, а 70% — поклонники, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).
Как оценить результат
Расчет NPS помогает компании проверить себя и ответить на вопрос «А все ли у нас хорошо?».
Главное при оценке результатов опроса — индекс не должен быть отрицательным. Положительное значение показателя говорит о том, что доля сторонников компании превышает количество критиков, а значит, у бренда есть потенциал к росту клиентской базы за счет сарафанного радио.
Хорошим результатом можно считать показатель от 50 и выше. Но важно учитывать, что в разных сферах он будет сильно отличаться. Поэтому для более наглядной оценки стоит сравнивать показатель компании с представителями этой же отрасли. И, конечно, нельзя забывать о сравнении текущего показателя с уровнем NPS прошедшего периода.
Механика проведения NPS-опроса: каналы связи и регулярность
Маркетинг: Что такое триггерная рассылка
Для опроса можно выбрать любой предпочтительный для клиента канал связи: email-рассылку, SMS, обзвон роботом. Благодаря Mindbox компания может автоматически отправлять NPS-опрос, встраивая его в цепочку триггерных рассылок.
NPS-опрос может состоять из нескольких этапов.
История клиента: в период пандемии аутлет OFFPRICE запустил программу лояльности и увеличил базу клиентов в 14 раз
OFFPRICE после покупки направляет клиенту письмо с просьбой поставить оценку, а затем, в зависимости от ответа — второе сообщение с просьбой пояснить причину недовольства или оставить отзыв о товаре.
Первый этап NPS-опроса в OFFPRICE: клиент ставит оценку
Второй этап NPS-опроса в OFFPRICE: клиент оставляет подробный отзыв
История клиента: «Сантехника-Онлайн» начала автоматизацию маркетинга. ROI уже 5774%. Email, AB-тесты, повышение рейтинга на «Яндекс-маркете»
Цепочка «NPS-опрос + отзыв» позволяет получать больше реакций на компанию на рейтинговых площадках, а оперативное реагирование на них — повысить лояльность аудитории. Благодаря тому что SERM-команда «Сантехники-Онлайн» связывалась с каждым недовольным клиентом и решала его проблемы, рейтинг компании на «Яндекс-маркете» вырос с 4,32 до 4,65 за четыре месяца.
Сообщение с опросом можно направлять не только после совершения клиентом покупки, но и в случае отказа от нее. Так поступает российский фешен-бренд TOPTOP.RU
Просьба об уточнении отправляется через сутки после отмены заказа, если клиент не указал ее причину
По регулярности проведения опросов NPS делят на транзакционные и реляционные.
Реляционные вычисления проводятся на регулярной основе — ежеквартально или ежегодно. Их цель — периодически получать информацию о покупателях и понимать, что они думают о компании в целом. Эти данные можно использовать для проверки «здоровья» клиентов из года в год.
Транзакционные NPS-опросы рассылаются клиентам через несколько дней после оплаты товара или его доставки. Они нужны, чтобы понять, остался ли человек лоялен компании после последней покупки.
Как часто отправлять NPS
К вопросу о периодичности проведения NPS-опросов компании подходят по-разному. Косметический бренд Teana отправляет опрос сразу после доставки заказа, TOPTOP.RU — через 14 дней, а каршеринг Anytime — не чаще, чем один раз в пять месяцев. Главная задача — сделать опросы периодическими и динамически отслеживать изменения индекса. Это позволит ставить измеримые цели, например в виде KPI, и разрабатывать стратегию по совершенствованию услуг.
Как можно повлиять на показатель NPS и что делать дальше
Проведя опрос, рассчитав NPS и оценив результат, выстраиваем стратегию действий:
— Налаживаем отношения с критиками
Выстраиваем коммуникацию с недовольными клиентами и выясняем причины их разочарования в бренде. Нужно показать свою заинтересованность в проблеме и решить вопрос потребителя: проконсультировать, принять меры по исправлению ошибок, использовать индивидуальный подход, а не отписки и шаблоны.
— Предвосхищаем ожидания нейтралов
Нейтралы не всегда идут на диалог и ждут от компании бонусов, выделяющих бренд среди конкурентов. Их внимание привлечет специальное предложение или скидка.
— Благодарим сторонников
Эта группа клиентов публично поддерживает бренд, и нужно ответить ей взаимностью. Проявляем заботу и внимание, благодарим за отзывы и дарим скидки.
История клиента: Tefal в 2 раза увеличил выручку от email-рассылок благодаря сегментации, триггерным цепочкам и AB‑тестам
Tefal выстраивает сценарии реагирования на отзывы клиентов на триггерах. Это позволяет компании оперативно отрабатывать негативные реакции, а довольных клиентов стимулировать на написание отзывов.
Если человек поставил оценку от 0 до 3 (негатив) или от 4 до 6 (претензия), автоматически формируется техническая заявка в службу контроля качества магазина, с покупателем связываются, выясняют проблему и решают вопрос. Технические письма разделены на два сценария, потому что, в зависимости от оценки, нужна разная скорость реагирования.
И только если клиент доволен (от 9 до 10 баллов) или считает, что магазин отработал хорошо (от 7 до 8 баллов), компания предлагает ему поделиться своим мнением и оставить отзыв.
Правильная реакция на показатель NPS позволяет компании оценить лояльность клиентов и повысить ее. Для этого нужно искренне интересоваться мнением покупателей. Отличный пример такой работы — обувной бренд Högl: клиентам время от времени звонят ключевые сотрудники, которым на почту приходят уведомления о результатах NPS-опроса.
Триггер на отправку уведомления срабатывает, если клиент ставит оценку ниже четырех
Мотивируя покупателей проходить опрос и оставлять отзыв, компания получает больше данных для анализа и лучше узнаёт клиентов. Косметический бренд Teana дарит 25 бонусов на счет карты лояльности за отзыв, а интернет-магазин Holodilnik.ru пополняет баланс телефона покупателя.
Резюме
- NPS (индекс потребительской лояльности) используют для оценки благосклонности покупателя к бренду.
- Чтобы измерить NPS после совершения покупки клиентом, компания проводит опрос и просит оценить, с какой вероятностью человек порекомендует компанию своим знакомым. В зависимости от полученных ответов клиенты делятся на группы — сторонники, нейтралы и критики.
- Индекс NPS рассчитывается по формуле: NPS = % сторонников − % критиков. Положительный показатель NPS — выше нуля. Но важно сравнивать его уровень со значениями NPS у компаний-конкурентов. В каждой сфере средний показатель расходится: показатель, удачный для страховой компании, может быть низким для ритейла.
- Задача бренда — контролировать динамическое изменение индекса NPS, систематически совершенствовать процессы в компании и решать проблемы клиентов, реагируя на негативные отзывы.
