Как программа лояльности помогла бизнесу во время пандемии, увеличив клиентскую базу в 14 раз с июня по октябрь.
В период пандемии аутлет Offprice запустил программу лояльности и увеличил базу клиентов в 14 раз
Сеть аутлетов, представляющая тысячу брендов одежды и обуви со скидками до 90%
Задача
Собрать контакты клиентов для коммуникаций и увеличить количество повторных покупок
Решение
Запустить программу лояльности
ИТ.
Бэкофис «1С»
Результат
В 14 раз выросла база контактов с июня по октябрь45% — доля идентифицированных чеков в первый месяц работы программы лояльностиНачали отслеживать повторные покупки и собирать данные о поведении клиентов
Срок.
2 месяца на запуск программы лояльности
21 октября 2020
Почему решили внедрить программу лояльности
До внедрения программы лояльности Offprice не собирал информацию о клиентах. Не было инструментов прямой коммуникации и сбора базы адресов. Компания плохо знала покупателей, поэтому раздавала массовые скидки вместо персональных предложений.
Бэкофис «1С», в котором хранятся все чеки, не мог дать ответы на вопросы бизнеса: «Как часто клиенты возвращаются за покупками? Как новые акции влияют на поведение клиентов?».
Чтобы лучше узнать клиентов и отправлять им персональные предложения, Offprice внедрил программу лояльности. Платформу для лояльности выбрало руководство компании, включая директора по маркетингу и директора по информационным технологиям. Для маркетинга была важна скорость запуска акций по сегментам, для ИТ — надежность платформы.
Как автоматизация маркетинга помогла бизнесу во время пандемии: первые результаты
У Offprice нет интернет-магазина, поэтому во время карантина вся сеть остановила работу. Выручка упала до нуля, а расходы на зарплату, аренду помещений, кредиты и склады остались. Offprice оптимизировал затраты и придумал новые акции, мотивирующие покупателей вернуться после эпидемии.
После выхода с карантина Offprice запустил программу лояльности «Охота», чтобы собирать контакты покупателей, а затем с помощью персональных предложений возвращать их.
Ключевые достижения первого полугода работы программы лояльности — рост числа участников, доли повторных покупок, а также доли идентифицированных чеков. Это означает, что клиенты заинтересованы в программе лояльности и возвращаются за покупками. Ниже подробнее расскажем о результатах.
Идентифицировали половину клиентов
-
45%Доля идентифицированных чеков в первый месяц работы программы лояльности
В первый месяц работы программы лояльности доля идентифицированных чеков достигла 45%. К концу года Offprice планирует увеличить показатель до 80%.
Увеличили количество клиентов в базе
С июня по октябрь база выросла в 14 раз. Собранные контакты и накопленные данные по чекам — основа для создания персональных предложений и общения через прямые каналы коммуникаций.
Увидели повторные покупки в офлайне
Рост графика не означает, что клиенты стали чаще возвращаться в магазины. Возможно, так происходило и раньше, но продажи были анонимными. После запуска программы лояльности повторные покупки стали видны.
Внедрение программы лояльности позволило нам в прямом смысле слова познакомиться с нашими клиентами. До этого у нас не было CRM-маркетинга, то есть никаких данных о наших гостях.
За два месяца пандемии мы внедрили Mindbox и провели интеграцию с кассой и сайтом. Мы искренне верили, что именно этот маркетинговый инструмент поможет бизнесу выйти из самоизоляции и одновременно поддержать наших покупателей. Так и произошло.
Для нашего формата — сеть аутлетов с продажами только в офлайне — мы выбрали накопительную механику программы лояльности. Бонусную программу «Охота» запустили в июле 2020 года. Наши гости получают 50 бонусов с каждой тысячи рублей, а потратить накопления можно на оплату до 30% стоимости следующей покупки.
C первых дней мы начали собирать данные о клиентах и уже эффективно строим первые сегменты. За счет этого рассылаем целевые коммуникации с акциями и спецпредложениями.
Помимо использования базовых правил, платформа Mindbox позволяет экспериментировать и пробовать десятки акционных механик. Процесс коммуникаций с клиентами полностью автоматизирован, всё запускается из одного окна — оперативно и удобно.
Как запустилась и работает программа лояльности «Охота»
Запуск. Подготовка к запуску началась в первых числах июня 2020 года. С мая до середины июня Москва была фактически закрыта: не работали торговые центры и большинство непродовольственных магазинов. 90% аутлетов Offprice находятся в Москве, и они не приносили денег. Тем не менее период затишья позволил отладить интеграцию Offprice и Mindbox и настроить всё еще до того, как сеть заработала снова.
Интеграцией кассового программного обеспечения на базе «1С» занималась компания «1С-Спектр», а сайтом offprice.eu — разработчики студии GromIT. Кассы в режиме реального времени получают персональные предложения для покупателя, а сайт забирает из Mindbox полную историю заказов клиента.
Перед запуском программы лояльности составили таблицу возможных кейсов и проверили каждый на тестовой кассе, которую настроили разработчики Offprice. Сначала интегрировали сайт, а затем — кассы. На каждый этап ушло по два месяца.
Магазин в Москве на Савеловской
Магазин в Москве на Лубянке
Магазин в Мытищах
Правила. Клиент регистрируется на кассе или сайте и подтверждает номер телефона в SMS. После этого в личном кабинете на сайте доступна виртуальная карта бонусной программы. Ссылка на кабинет тоже приходит в SMS.
Личный кабинет участника программы лояльности «Охота» на сайте Offprice
Условия программы лояльности — 50 бонусов за каждую потраченную тысячу рублей. Если покупка меньше тысячи рублей, клиент получает 1% от потраченной суммы. Бонусы становятся доступны через 14 дней после зачисления и действуют полгода, а после сгорают.
У программы лояльности «Охота» простые правила, чтобы клиенты их запомнили
Потратить бонусы можно на любую покупку без ограничений, но только в том случае, если клиент оставил адрес электронной почты. Клиенты с номером телефона, но без почты могут только копить бонусы, пока не введут почту в личном кабинете. Там же можно указать и другие персональные данные: ФИО и дату рождения.
Примеры дополнительных механик лояльности
Бонусы за повторные заказы. Клиент совершает покупки на определенную сумму и в следующем месяце получает фиксированное количество бонусов за каждый чек, достигший необходимого порога.
Цель механики — мотивировать клиентов чаще возвращаться в магазины.
Сбор обратной связи. Через два часа после посещения магазина клиенту приходит NPS-опрос. После голосования в письме он может оставить подробный отзыв о сервисе.
Цель механики — узнать у клиента впечатления от покупки и улучшить сервис.
Программа лояльности не поможет вернуть клиента к бренду, если в бизнес-процессе есть ошибки. Хамство кассира или маленький товарный ассортимент могут стать причинами, по которым клиент никогда не вернется. Обратная связь клиентов очень важна для Offprice — она передается сооснователю сети.
Первый этап NPS-опроса: клиент ставит оценку
Второй этап NPS-опроса: клиент оставляет подробный отзыв
Для нас Mindbox — неотъемлемый инструмент персонализации взаимодействия с клиентом. Мы работаем исключительно в офлайне и иначе как через CDP-платформу не смогли бы собирать данные о покупках и предпочтениях наших клиентов.
С момента запуска бонусной программы мы уже собрали много полезной информации и запланировали блок маркетинговых мероприятий на её основе.
Что дальше: виртуальные кошельки и тестирование с помощью контрольной группы
Чтобы сделать программу лояльности удобнее для клиентов, Offprice подключает виртуальные кошельки Passteam для Android и iOS. Клиенты смогут с помощью уникального штрихкода на электронной карте авторизоваться на кассе и списать бонусы на покупки. Также это позволит компании общаться с клиентами через смартфоны и минимизировать расходы на SMS.
Следующий шаг — тестирование с помощью контрольной группы персонализированных акций на определенные категории товаров.
