Коллеги из «Связного» рассказали, как построить централизованное управление маркетингом и внедрить полноценную аналитику, объединив все данные о клиентах в единый профиль.
6 декабря 2019
«Связной» собирает данные о клиентах на базе CDP и строит целевой маркетинг
«Связной» искал инструмент для email-рассылок, а в результате использует наш сервис как Customer Data Platform: мы объединяем данные о клиентах по четырем брендам компании и храним полную маркетинговую историю покупателя. В этом материале начальник отдела интернет-маркетинга компании «Связной» Дмитрий Кружилин расскажет о том, как единый профиль клиента используется для оптимизации рекламы в перформанс-каналах и запуска кросс-брендовых механик, когда данные по клиентам четырех брендов используются для персонализации коммуникаций каждого из них. Также в истории успеха — статистически достоверные результаты AB-тестов: плашки с количеством покупок товара и отзывов на него против их отсутствия и большая скидка против маленькой в брошенной корзине. По просьбе клиента не раскрываем в публикации точные цифры.
Видеоотзыв «Связной»
Стартовая позиция
До Mindbox мы работали с другой платформой. Она решала текущие задачи: мы могли сегментировать клиентов по 9 параметрам и использовать 15 стандартных триггерных механик. Были и минусы: не было возможности выгружать данные для анализа и создавать кросс-маркетинговые рассылки, например, подставлять в письма от «Связного» информацию о накоплении баллов в «Кукурузе». Мы поняли, что для персонализации коммуникаций нам нужен более мощный инструмент, который позволит построить полноценную клиентскую аналитику. Выбор пал на Mindbox.
Задачи
Вместе с коллегами из Mindbox разработали поэтапный план действий:
- Объединить все данные о клиентах в единый профиль.
- Увеличить количество сценариев для триггерных рассылок.
- Выделить сегменты на основе действий клиентов в разных каналах и их готовности совершить покупку.
- Создавать кросс-брендовые кампании, учитывающие клиентский опыт в нескольких бизнес-юнитах «Связной».
- Повысить конверсию триггерных рассылок с помощью AB-тестирования.
- Оптимизировать рекламные кампании в перформанс-каналах.
Объединили все данные о клиентах в единый профиль
Mindbox стал центральным хранилищем данных о клиентах — без этого невозможно строить целевой маркетинг. Если данные из разных каналов и точек контакта не объединяются, маркетологи не видят реальную картину, строят сегменты и коммуницируют с клиентами на основе неполной информации. Например, не могут оценить реальную частоту покупок и понять, сколько в базе лояльных клиентов.
Платформа позволила объединить профили клиентов разных брендов: «Связной», CStore, карты «Кукуруза» и «Связной Трэвел» и дедублицировать повторяющиеся аккаунты. Это позволяет оценить реальные размеры клиентской базы и привязать к одному клиенту все его действия. Например, если держатель карты «Кукуруза» зарегистрируется на сайте «Связной» с тем же email, а потом посмотрит какой-то товар, можно отправить ему письмо с предложением потратить накопленные баллы на покупку.
В едином профиле клиента собирается информация по всем каналам и брендам компании
Данные поступают из всех систем компании: в едином профиле клиента собирается информация о заказах, действиях на сайте, статусе в программе лояльности, подтягиваются данные из офлайн-магазинов.
Полная информация о клиентах позволяет сегментировать их по любым параметрам, например по сумме покупки, дате последнего заказа или любимому бренду и выбирать получателей для массовых и триггерных рассылок. Эта информация также используется для оптимизации рекламных объявлений в Яндекс.Директ — об этом расскажем ниже.
Обсуждаем с менеджером Mindbox обогащение данных
Мнение «Связной»
Базовый функционал Mindbox намного шире того, что предоставляют другие сервисы. Я могу сказать, что это зрелая компания: она готова подстраиваться под специфику конкретного бизнеса и делает это оперативно. Когда мы начинали работать с платформой, планировали использовать её для рассылок, но функционал оказался гораздо шире. В итоге мы смогли настроить омниканальную коммуникацию, объединяющую все бренды компании, чего у нас ранее не было. Фактически Mindbox стал для нас CRM, в которой хранится самая достоверная и обогащенная информация. Это структурированный контейнер данных, позволяющий выстроить полноценную клиентскую аналитику.
Увеличили количество сценариев для триггерных рассылок
На октябрь 2019 года на проекте работало 37 автоматических кампаний. Среди них:
- Брошенный просмотр
- Брошенная корзина
- Брошенный поисковый запрос
- Брошенная категория
- Просмотр товара не в наличии
- Товар появился в наличии
Клиенты ведут себя по-разному в зависимости от планируемой покупки: дорогой смартфон человек может выбирать месяц, на дешевый решится за три дня, а чехол купит спонтанно, по дороге на работу. Триггеры Mindbox позволяют учесть этот период, а также прописать в сценарии предыдущее поведение клиента, например предложить аксессуар после покупки смартфона. Так, клиентам, купившим Samsung S9/S9+, отправляется письмо со скидкой 7% на аксессуары.
Так выглядит письмо: полезный контент + скидка на аксессуары
Персонализация коммуникаций с клиентами позволила увеличить показатели эффективности рассылок. За год работы с Mindbox open rate вырос на 20%, click rate на 35%.
Мнение Mindbox
У компании «Связной» была задача запустить проект как можно быстрее. В 20-х числах августа мы написали ТЗ, а первые автоматические кампании стартовали уже 6 сентября. Это было бы невозможно без грамотного менеджмента со стороны «Связного»: несмотря на то, что это огромная компания, я всегда точно знал, к кому обратиться. Для Mindbox этот проект интересен тем, что мы работаем сразу с четырьмя брендами, у каждого из которых свои задачи. Я горжусь тем, что благодаря нам «Связной» может реализовывать сложные механики, а доход от прямого маркетинга растет.
Приведем несколько примеров триггерных рассылок, настроенных с помощью Mindbox.
Брошенная корзина
Так выглядит настройка Брошенной корзины в интерфейсе
Брошенная корзина — самый типичный триггер в email-маркетинге. Добавили в карточки товаров дополнительные элементы: количество отзывов о товаре, ссылку на отзывы, размер скидки на товар, рассчитанный автоматически на основе старой и новой цены.
Подстановка динамических данных позволяет персонализировать письма
Брошенный поиск
Так выглядит настройка Брошенного поиска в интерфейсе
Если человек искал товары на сайте и не перешел на следующий этап воронки, ему на почту придет письмо с одним из заинтересовавших его товаров и блоком похожих вариантов.
Примеры писем по триггеру Брошенный поиск: похожие товары подбираются алгоритмом на основе машинного обучения
Промокод за подписку
«Связной» собирает email-адреса клиентов с помощью попапов с промокодами. Попапы стимулируют пользователей оставлять реальные email-адреса. Бонусы за подписку отличаются: скидки разного размера на разные категории товаров. Mindbox интегрирован с сервисом попапов, поэтому клиенты получают письма именно с тем предложением, которое они видели на сайте.
Получатели этих писем видели попапы со скидкой в 10% и 20%
Розыгрыш промокода
Запустили розыгрыш промокода — на сайте https://www.svyaznoy.ru/swipe клиент может «насвайпить» четыре варианта бонусов — скидку на смартфоны, ноутбуки и аксессуары или минус 500 рублей на любой товар.
Условия предоставления скидок отличаются: они могут действовать только на сайте или и на сайте, и в офлайн-магазинах. Чтобы не создавать несколько шаблонов писем, маркетологи компании используют динамическую подстановку элементов: меняются название акции, промокод, условия акции и условия использования промокода.
Три варианта писем с разными условиями бонусов: неизменными остаются только приветствие и CTA.
Обсуждаем, как повысить эффективность существующих каналов
Выделили сегменты на основе действий клиентов в разных каналах и их готовности совершить покупку
Расскажем о некоторых сегментах, которые используем в email-рассылках для персонализации коммуникаций: клиенты получают релевантные сообщения на основе своих действий.
Перешедшие по ссылке в массовой рассылке
Этап первый: email-маркетолог отправил массовую рассылку о предзаказе Honor 20 Pro всем клиентам, которые проявляли активность на сайте, но не совершили на момент отправки ни одной покупки. Таких людей в базе было более 900 тысяч.
Предложение действовало всего 5 дней
Этап второй: через 10 дней после окончания акции всем, кто перешел по ссылке в первом письме и не оформил заказ, отправили рассылку-напоминание.
Так выглядит построение фильтра в интерфейсе
Результат: рассылка принесла дополнительные 5% заказов.
Второе письмо в цепочке принесло +5% заказов
Сегмент «Поклонники бренда»
Мы передаем в Mindbox статусы заказов. Это позволяет понять, какие клиенты выкупили свой заказ, а какие этого не сделали. Для этого сегмента отфильтровали тех, кто выкупил минимум два заказа с товарами Apple. Отправили им рассылку с сопутствующими товарами этой же марки, позволяющими создать удобную эко-систему, и обучили, как пользоваться гаджетами.
Письма отправляются автоматически: нужно только один раз выделить сегмент и настроить триггер
Мнение «Связной»
Главный плюс Mindbox — это функциональность: например, создание сложных сегментов по истории покупок, по просмотрам товаров. Но это же и главный минус: бывает сложно разобраться в интерфейсе и понять, как правильно реализовать ту или иную идею. Мне нравится, что платформа дает интересную аналитику по клиентской базе: как она растет, сколько в ней активных пользователей, на каком этапе жизненного цикла они находятся. Mindbox повлиял на операционный маркетинг: у нас стало меньше рутины, мы стали активнее, быстрее запускаем промоакции и думаем над созданием более сложных маркетинговых механик.
Создали кросс-брендовые кампании, учитывающие клиентский опыт в нескольких бизнес-юнитах «Связной»
Благодаря единому профилю данные по клиентам одного бренда можно использовать для персонализации коммуникаций в другом. Всего подключили четыре бренда: «Связной», CStore, карта «Кукуруза» и «Связной Трэвел». Из-за того, что все настройки делаются в единой платформе, маркетологи экономят рабочее время. Покажем несколько примеров кросс-брендовых кампаний.
«Кукуруза» + «Связной»
Хороший пример использования мультибренда — подстановка товаров «Связной» в рассылки программы лояльности «Кукуруза». Этот функционал нужен потому, что в «Связном» можно тратить накопленные баллы. Товары для рассылок собираем автоматически, на основе просмотров товаров и заказов держателя карты на сайте «Связной». Если у клиента есть «Кукуруза», в обычных письмах от «Связной» подставляется информация о том, сколько баллов он получит за покупку.
Держатели карт «Кукуруза» получают скидки на сайте «Связной»
«Связной» + CStore
Еще один пример кросс-маркетингового взаимодействия: подстановка ссылки на CStore в письмах клиентов «Связного». Это техническая необходимость — часть товаров Apple, представленных на сайте «Связной», можно купить только в CStore. Чтобы не добавлять в путь клиента лишний шаг — переход с одного сайта на другой, — в письме о брошенной корзине и брошенном просмотре сразу проставляется нужная ссылка.
Кнопки «Смотреть» ведут на разные сайты: Apple MacBook — на CStore, а все остальные ноутбуки на сайт «Связной»
Повысили конверсию триггерных рассылок с помощью AB-тестирования
Плашка с отзывами на товар против её отсутствия в Брошенном просмотре
Решили протестировать гипотезу о том, что наличие отзывов повысит эффективность писем за счет наличия социального доказательства. В качестве целевого действия выбрали переход на сайт. В первый вариант письма добавили количество отзывов (подтягивается из товарного фида) и ссылку на отзывы. Второе осталось без изменений.
Гипотеза подтвердилась. Рассылка со ссылкой на отзывы показала CTR выше на 0,58%. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Это означает, что социальное доказательство повышает эффективность писем — конверсия в заказы у победившего варианта выше в 1,5 раза.
Отзывы повышают доверие к качеству товара
Мнение Mindbox
Этот проект — кладезь для маркетинговой фантазии. Можно разрабатывать не только механики в рамках бренда, но и строить кросс-брендовые коммуникации. Очень интересно работать с нестандартными механиками и настраивать промоактивности. С маркетологами «Связного» мы постоянно тестируем новые гипотезы в запущенных кампаниях — поэтому даже «старые» механики постоянно обновляются.
Вставка с количеством покупок товара против её отсутствия в Брошенной корзине
Предположили, что информация о том, сколько человек купили заинтересовавший клиента товар, повысит количество переходов на сайт. Данные в Mindbox передаются из нашей внутренней системы. В первом письме показывали вставку с количеством покупок, второе письмо осталось без изменений.
Гипотеза подтвердилась. Рассылка с вставкой показала CTR выше на 2,54%. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.
Вставка с количеством покупок товара одновременно повышает доверие к товару и показывает, что его количество ограничено
Размер скидки в брошенной корзине
Если клиент бросает корзину, ему приходит письмо-напоминание с предложением завершить покупку и скидкой на выбранный товар. Чтобы оценить, как влияет размер скидки на кликабельность, провели AB-тест. В первом случае предлагали промокод на скидку в 3%, во втором — скидку 10% почти на всё и 5% на аксессуары.
Победил второй вариант: разница click rate составила 0,3% с доверительной вероятностью 95%. Предоставление большей скидки выгоднее за счет более высокой конверсии: победивший вариант лучше в 1,2 раза.
Победило письмо с большей скидкой
Оптимизировали рекламные кампании в перформанс-каналах
«Связной» — одна из самых эффективных компаний в перформанс-канале, и мы постоянно ищем пути оптимизации рекламных объявлений. Использование Mindbox в качестве CRM-системы позволяет определить fulfilment rate каждого клиента, то есть его коэффициент окупаемости.
Определенный процент клиентов оформляет заказ с доставкой или самовывозом, но никогда не выкупает товар. Компания несет затраты на доставку, перемещение товаров. Такие клиенты менее ценны для нас, поэтому в рекламном кабинете Яндекс.Директ используем для них пониженную ставку. Если у клиента есть карта «Кукуруза», и он недавно совершал целевые действия, ставка наоборот будет повышаться. Аналогично, в единый профиль клиента подтягивается информация от кредитного брокера. Если клиенту не одобрили кредит, в рекламе ему будут показываться менее дорогие товары. Эксперимент по использованию данных из единого профиля для оптимизации рекламных объявлений только начался: данные пока не накоплены, но мы ожидаем увеличения доходности этого канала.
Резюме и планы на будущее
С момента интеграции с Mindbox прошло чуть больше года. За это время объединили все данные о клиентах в единый профиль, что позволило нам построить полноценную клиентскую аналитику. В планах — использовать эти данные для построения кросс-канальных коммуникаций, когда мы будем знать не только что и кому, но и через какой канал отправлять. Планируем подключить вебпуши Mindbox, чтобы коммуницировать с клиентами, которые не оставили свой email или номер телефона. Хотим увеличить количество триггеров: в одной брошенной корзине может быть до 10–20 различных сценариев.
«Связной» — управляет крупнейшей в мире розничной сетью в сегменте высоких технологий. 5000 магазинов в 1300 городах ежедневно посещает более 2 млн человек. Интернет-магазины Svyaznoy.ru и C-store.ru ежегодно входят в рейтинги лучших площадок Рунета.
«Mindbox» — единая платформа автоматизации маркетинга, помогающая компаниям строить персонализированное взаимодействие со своими покупателями во всех точках касания. В основе — единый профиль клиента, собирающий информацию из офлайн, онлайн и mobile в реальном времени.