Карьерная соцсеть от HeadHunter использует коммуникации для роста активной аудитории
+2,8 п. п. к retention. Как один сценарий помог Сетке удерживать новичков
Сетка — карьерная социальная сеть от HeadHunter. Запущена в 2024 году
Масштаб бизнеса.
MAU — 700 тысяч
Задача
Удерживать новых пользователей в приложении
Решение
Подключить CDРЗапустить сценарий в мобильных пушах на новичков
ИТ.
Приложение собственной разработки, экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
+2,8 п. п. retention 21 дня0,9% доля сессий через клики в пушах
Срок.
1,5 месяца
5 мая 2026
Сетка — соцсеть для нетворкинга и карьеры от HeadHunter. В ней можно знакомиться с профессионалами из нужной индустрии, чтобы найти работу или сотрудника в команду.
Главная бизнесовая цель Сетки на данном этапе — рост активной базы приложения. Для этого новичков привлекают, а затем удерживают в сервисе. Один из инструментов для повышения retention rate — мобильные пуши.
В кейсе подробно разбираем сценарий, который повысил retention новичков. Бонусом — другие механики, которые помогают Сетке вовлекать аудиторию.
Результаты
-
+2,8 п. п.retention 21 дня
-
0,9%доля сессий через клики в пушах за 2025 год
Влияние коммуникаций на retention доказано тестом с контрольной группой. Источник данных — Mindbox
Retention трех недель — важная метрика: за этот период пользователи успевают разобраться в сервисе и принять решение, пользоваться ли им дальше.
О важности метрики говорят две закономерности:
1. Именно к третьей неделе резко увеличивается разрыв между тестовой и контрольной группами.
2. Пользователи, которые вернулись к нам на третьей неделе, показывают более высокий retention и в будущем. Например, на 8 неделе их retention в среднем выше в 1,5 раза.
На retention 21 дня повлияла активационная цепочка для новых пользователей: она помогает им быстрее понять ценность продукта.
Эффективность сценария проверяли тестом с контрольной группой. 80% новичков получали рассылки из цепочки, а остальные 20% — нет. За полтора месяца получили статзначимый результат.
Retention 21 дня: тестовая и контрольная группы
Что такое Сетка и в чем ее миссия
За последние годы соцсети и мессенджеры превратились в важный канал для поиска вакансий и работодателей. Дело в том, что соискателям уже недостаточно формального описания позиции. Им важно понимать атмосферу внутри компании, а в соцсетях ее легче считать. Нетворкинг также играет важную роль: с его помощью ищут работу, сотрудников и просто новые профессиональные возможности.
Миссия Сетки — дать пользователям пространство для развития на всех этапах карьерного пути. У нас можно искать вакансии и писать нанимающим менеджерам напрямую, вести или читать экспертные блоги, обращаться к сообществам с вопросами и становиться заметнее на рынке.
Мы видим потенциал в этом сегменте: LinkedIn занимает уверенную позицию в мире, а в России нужен свой локальный инструмент, который мы и создаём.
Зачем Сетке автоматизировать маркетинг
Сетка — в фазе активного роста и экспериментов: как в продукте, так и в коммуникациях. Поэтому нам важно регулярно тестировать механики. Делать это силами своей разработки долго и дорого, поэтому сделали выбор в пользу CDP.
Приведу пример, как с помощью платформы автоматизации маркетинга мы недорого проверили новую автоматическую рассылку. В Сетке есть возможность поставить статус: «ищу работу», «ищу проект», «найму подрядчика». Когда эта фича появилась, мы сразу «обвесили» ее коммуникациями. Стали отслеживать обновление статуса и отправлять полезности: гайды по поиску работы, подборки вакансий, рекомендации по поиску подходящих кандидатов.
С собственной разработкой настройка такой механики заняла бы 1–2 недели. На Mindbox мы запустили первую рассылку за 2 дня и еще за 2 недели протестировали около 10 вариантов.
Mindbox выбрали по трем причинам:
- Были нужные каналы: пуши и In-App.
- Устроила цена. Рассчитали не только текущую стоимость подписки на платформу, но и прогнозную — когда аудитория вырастет.
- У команды был опыт работы с платформой: не нужно было тратить время на обучение.
От первых обсуждений до полной интеграции Сетки с Mindbox прошло 3 месяца: с февраля по апрель 2024 года. Тогда Сетка работала в тестовом формате: только для сотрудников HeadHunter. Публичный релиз был запланирован на июнь 2024 года. Так что команда одновременно готовила приложение к полноценному запуску и «прикручивала» к нему CDP. Это упростило интеграцию: не нужно было загружать много исторических данных, база постепенно копилась на платформе.
Как устроена цепочка для новичков, которая подняла retention rate
Сетке было важно удерживать новичков в приложении, поэтому в первую очередь запустили активационную цепочку.
Логика цепочки — по факторному анализу
Сначала мы задались вопросом, что для Сетки можно считать активацией. В соцсети можно решать разные задачи: искать работу, расширять сеть знакомств, становиться лидером мнений. Тогда и целевые действия активации будут разными. Чтобы выявить их, провели факторный анализ.
Команда Сетки отобрала пользователей с высокими retention и частотой сессий в первые 60 дней и сравнила их с теми, чьи показатели были скромными. Особенно смотрели на поведение групп в первую неделю после регистрации. В итоге выявили 4 ранних действия, которые влияют на долгосрочный retention:
- Заполнение опыта работы при регистрации.
- Добавление не менее 3 друзей.
- Установка статуса.
- Публикация поста.
Затем на каждое действие из списка создали ветку активационной цепочки. Новичков по очереди проверяют по каждому из 4 критериев. Если действие не выполнено, отправляют пуши.
Целевые действия и коммуникации
Заполнить опыт работы. Это самый важный этап: без знания о профессиональном опыте Сетке сложно рекомендовать контент, друзей или сообщества — то есть вовлекать пользователя.
Если в течение 24 часов после регистрации новичок не указывает никакой профессиональный опыт, ему отправляют пуш-напоминание. Спустя еще два дня проверяют, указал ли пользователь хотя бы текущее место работы. Если нет — еще 2 пуша с перерывом в 48 часов.
Сетка рекомендует новичкам рассказать о профессиональном опыте. Сlick rate на Android — 7,4%, на iOS — 3%
Финальный пинг — для тех, кто не отреагировал на все предыдущие. Click rate на Android — 9,4%, на iOS — 5%
Расширить круг друзей. Под условия триггера попадают пользователи, которые добавили менее 3 друзей. Им отправляют только один пуш, в котором рассказывают, как строить нетворкинг в Сетке.
В пуше рассказывают, как наращивать сеть профессиональных контактов. Сlick rate на Android — 4,6%, на iOS — 2,4%
Установить статус. Это помогает пользователю быстрее закрыть задачу поиска. А команде Сетки — вовлечь пользователей релевантным контентом. Пуш отправляют только один.
В пуше призывают пользователя установить статус. Сlick rate на Android — 8,6%, на iOS — 4,4%
Написать пост. Это целевое действие — для тех, кто пришел в соцсеть формировать свой личный бренд. Чтобы подтолкнуть к этому пользователей, отправляют один пуш.
Пуш мотивирует новых пользователей высказывать свое мнение в соцсети. Сlick rate на Android — 3,5%, на iOS — 1,7%
Эффективность сценария проверяли тестом с контрольной группой. 80% новичков получали письма из цепочки, а остальные 20% — нет. За полтора месяца получили статзначимый результат.
Как вовлекают тех, кто ищет работу
Сетке важно, чтобы пользователи быстрее видели ценность сервиса и оставались в нем. Вовлекать сегмент соискателей помогает специальный сценарий. Он подталкивает активнее использовать возможности приложения, например искать подходящую компанию по фильтрам.
Пользователи попадают в сегмент, когда устанавливают в профиле статус «ищу работу». Затем CDP относит их в одну из веток сценария:
Пользователи попадают в сегмент, когда устанавливают в профиле статус «ищу работу». Затем CDP относит их в одну из веток сценария:
-
13,64%конверсия в целевое действие из сценария
Ветка для тех, кто не публиковал пост-резюме. Это особая механика в Сетке: можно прикрепить на свою страницу резюме с HeadHunter, добавить небольшой комментарий и настроить показ на нужных работодателей по отраслям, должностям и компаниям. Фича помогает компаниям и сотрудникам быстрее находить друг друга.
Пользователей мотивируют быстрее выложить пост с резюме и для этого отправляют два пуша с перерывом в сутки.
В первой рассылке подсвечивают пользу от публикации резюме. Click rate на Android — 13,3%, на iOS — 5,9%
Во второй раскрывают дополнительные возможности. Click rate на Android — 8,6%, на iOS — 3,2%
Ветка для пользователей с опубликованным резюме. Их мотивируют быть активнее, объясняют, как лучше преподать свой опыт и подготовиться к собеседованию. Для этого отправляют три пуша с полезностями. Например, в первом пуше рассказывают, как Сетка помогла выделиться среди сотен других откликов.
Если пользователь не совершает целевое действие, ему по очереди отправляют еще два пуша. Во втором отдают чек-лист с рекомендациями для соискателей. А в третьем — подборку советов по прохождению собеседований от эксперта.
Первый пуш — о преимуществах Сетки для поиска работы. Click rate на Android — 28,8%, на iOS — 13,5%
Финальный пуш цепочки. Click rate на Android — 11,7%, на iOS — 6,1%
Бонус: активационные механики для широкой аудитории
Массовые рассылки помогают нам закрывать разные задачи маркетинга: от продвижения вовлекающих кампаний до исследования аудитории. Поделимся несколькими примерами.
Сессии Ask Me Anything с экспертами
Примерно раз в месяц команда проводит сессии Ask Me Anything с экспертами, зарегистрированными в соцсети. Они отвечают на вопросы других пользователей. Среди гостей были разработчики из Сбера, сотрудники Яндекса и CEO «Циана». Мобильные пуши помогают рассказать об этих сессиях аудитории Сетки.
Основная цель таких сессий — охваты. Результатами мы довольны. Так, AMA с Яндексом просмотрели 76 тыс. человек, более 80 оставили вопросы. Пост про сессию с экспертами «ВКонтакте» видели 120 тыс. пользователей, которые оставили 160 вопросов.
Пуш для продвижения AMA-сессии с Яндексом. Click rate на Android — 3,4%, на iOS — 2,2%
А так призывали задавать вопросы CEO «Циана» Дмитрию Григорьеву. Click rate на Android — 2,5%, на ios — 1,8%
Новогодние предсказания
В декабре команда запустила персонализированные сторис в профиле пользователя. Зайдя в них, можно было получить предсказание: каким будет 2026 год в карьере.
Сторис с карьерными предсказаниями в Сетке на 2026 год — для вовлечения аудитории
Коммуникацию вокруг механики поддержали через пуши в Mindbox. В них призывали открыть предсказание и поделиться результатом.
Параллельно провели конкурс: просили пользователей выкладывать скриншоты своих предсказаний, среди участников разыгрывали приз. Авторы 20 самых популярных постов получили приз: свечу с ароматом нетворкинга. Такие запуски относим к брендовым активностям, поэтому используем инструменты Mindbox для максимального охвата внутренней аудитории продукта.
Пуш с призывом открыть новогоднее предсказание Сетки. Click rate на Android — 2%, на iOS — 1%
Пуш-активация для участия в конкурсе. Click rate на Android — 1,6%, на iOS — 0,7%
Опрос для исследования аудитории
Мобильные пуши помогают Сетке проводить исследования аудитории. Маркетологам было важно понять так называемые контентные джобы — то есть зачем пользователи заходят в ленту: ради саморазвития, карьерных советов, новостей индустрии или чего-то еще. Тогда запустили опрос и промили его через пуши и In-App.
Промо-пуши дали долю открытий в 0,5%
У In-App показатель открываемости значительно выше — 34%
Мы увидели, что In-App дает намного бОльшую конверсию в прохождение — благодаря им мы собрали нужное количество ответов. Планируем использовать полученные знания при настройке новых коммуникаций. Например, уже добавили тематические подборки авторов (на кого подписаться дизайнерам, аналитикам, продактам) — и повысили количество подписок из этого блока вдвое.
Планы
Запустить цепочки реактивации. Чтобы построить их логику, проведут факторный анализ и найдут предикторы оттока.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши и In-App. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
