«Юнирест» внедрил программу лояльности «Чикен клаб». +10% тратит один гость в digital-каналах

Rostic’s и KFC — рестораны быстрого обслуживания в России, специализирующиеся на продуктах из курицы. Первый ресторан открылся в Москве в 1993 году
Масштаб бизнеса. 
Более 1150 ресторанов в 109 городах России
автор
Павел Чистяков,
head of CRM & loyalty «Юнирест» (бренды KFC и Rostic’s)
Задача
Повысить средний чек и частоту покупок
Решение
Внедрить балльную программу лояльности
Результат
0,3% всех транзакций дает CRM+10% количество digital-заказов на одного гостя по результатам теста с контрольной группой +10% тратит один гость в digital-каналах+5,6% digital-транзакций благодаря CRM+3,7% выручки в digital-каналах благодаря CRM

ИТ. 

Сайт собственной разработки, мобильное приложение для iOS и Android, киоски на Android, кассы R-Keeper

Срок. 

1,5 года
Фишка
Контрольная группа программы лояльности по городам и AB-тесты с контрольной группой каждой механики

Результаты внедрения программы лояльности

  • 0,3%
    всех транзакций дает CRM
  • +10%
    количество заказов на одного гостя в digital-каналах 
  • +10%
    тратит один гость в digital-каналах
  • +5,6%
    digital-транзакций благодаря CRM
  • +3,7%
    выручки в digital-каналах благодаря CRM

Данные из внутренней отчетности «Юнирест» по результатам тестов на контрольной группе. Метод атрибуции — last click

Зачем внедряли программу лояльности

Автор
Павел Чистяков,
Head of CRM & loyalty «Юнирест» (бренды KFC и Rostic’s)
Программа лояльности должна была улучшить понимание портрета наших гостей. Чем больше заказов мы идентифицируем, тем больше знаем о гостях и тем точнее можем делать им предложения. А это, в свою очередь, увеличивает средний чек и частоту покупок.
Предполагали также, что программа лояльности поможет в конкурентной борьбе и удержании клиентов. У нас в России два основных конкурента — у них программа лояльности появилась раньше.
Наша сеть работает по франшизе, у нас 21 партнер. Мы сделали для них финансовую модель, которая показала, что привлечение дополнительных людей за счет программы лояльности в click-and-collect выгодно.

Как рассчитали финмодель программы лояльности

Мы выбрали балльную модель программы лояльности. Она меньше давит на маржу, чем скидка или блюдо в подарок: списание баллов растянуто по времени. К тому же эта модель понятна и привычна клиентам, сочетается с прямыми коммуникациями (начисление и списание баллов — хороший повод для общения с клиентами).
Картинка
Картинка
Баллы начисляются за заказы на самовывоз, сделанные на сайте и в приложении, а также за заказы в киосках ресторанов
Мы стремимся оставаться доступными для своих гостей, поэтому не можем давать много баллов, базовое начисление — 1%. Но чтобы заинтересовать больше людей, которые хотят общаться с брендом, то есть удерживать именно лояльную аудиторию, мы разработали уровни программы лояльности — прогрессивную шкалу начисления бонусных баллов. Чтобы выбрать достижимые для клиентов и адекватные для бизнеса уровни, команда GlowByte сделала калькулятор уровней.
Картинка
С помощью калькулятора GlowByte рассчитали оптимальные для клиентов и бизнеса уровни программы лояльности
Прогрессивная шкала учитывает сумму заказа за 90 дней и дает возможность клиентам увеличить накопления до 3%. Это позволяет не давать всем вслепую 3% кешбэка и контролировать маржинальность, чтобы франчайзи оставались в рамках финмодели, а лояльные клиенты получали кешбэк, как у конкурентов.

Как выбрали процессинг программы лояльности и интегрировались с ним

Процессинг программы лояльности выбрала предыдущая команда — когда я пришел в марте 2022 года, то согласился с этим решением. Это был логичный шаг, потому что компания с 2018 года использует Mindbox для рассылок.
В пользу Mindbox говорили еще четыре факта:
  1. Процессинг надежно и без нареканий функционирует у одного из основных наших конкурентов.
  2. У меня был опыт работы с Mindbox — знание системы сильно упрощало интеграцию.
  3. Хороший клиентский сервис, причем работа менеджера входит в стоимость подписки (при чеке от 120 тысяч).
  4. Адекватная цена.
Интеграция заняла четыре месяца, включая внутренние согласования, архитектурный комитет, тестирование. С учетом размера компании это быстро. В процессе участвовала выделенная команда разработки для программы лояльности, по необходимости подключались другие команды (у нас микросервисная архитектура):
Mindbox — мастер-база по подпискам, начислению и списанию баллов
Чтобы упростить взаимодействие с Mindbox, сделали чат в корпоративном мессенджере и, помимо общих, проводили еженедельные встречи по 15 минут — статусы. Один статус был посвящен мобильному приложению, второй — сайту. Такой рабочий процесс позволял нам решать все возникающие вопросы по ходу — это удобнее, чем дожидаться следующей общей встречи.
  • 75 млн
    вызовов к системе лояльности в месяц  
В месяц отправляем 75 млн вызовов к системе лояльности, то есть в среднем 21 тысячу запросов в минуту — надежностью процессинга мы довольны.
Картинка
Система компании обращается к серверам Mindbox в среднем 21 тысячу раз в минуту для получения баланса баллов, процессинга заказов и данных по клиентам. Данные Grafana

Как обучали сотрудников и информировали клиентов

Во всей сети у нас около 40 тысяч сотрудников — обучением занимается отдельная команда Restaurant Excellence. Наша команда отвечала за подготовку презентаций и инструкций. Обновили также интранет: добавили туда ответы на часто задаваемые вопросы о программе лояльности. Я провел вебинар для директоров ресторанов на 800 человек, на котором подробно объяснил, что такое программа лояльности и для чего она нужна.
Клиентов информировали с помощью мобильных пушей, email-рассылок и SMS:
Картинка
Картинка
Клиентам рассказывали не только о самой программе лояльности, но и о преимуществах мобильного приложения
Картинка
Уведомление о начислении welcome-баллов
Для сотрудников ресторанов создали службу технической поддержки на базе нашего колл-центра — туда можно позвонить или написать в чат. Колл-центр — это первая линия поддержки: помогает с простыми вопросами, например может предложить обновить приложение, если клиент не видит историю начислений и списаний баллов. По более сложным вопросам колл-центр обращается к нам — команда CRM выполняет функции второй линии поддержки. Например, вопрос «почему не начислены welcome-бонусы» — сложный, потому что причин может быть несколько. Поскольку у колл-центра нет доступа в Mindbox, добавили в CRM-систему историю движения баллов — это позволило снизить количество обращений на вторую линию.
Картинка
История движения баллов позволяет колл-центру отвечать на вопросы клиентов, не привлекая команду CRM

Как доказали эффективность программы лояльности с помощью теста с контрольной группой по городам

Внедрение программы лояльности решили начать с самовывоза (click-and-collect), программа действует в мобильном приложении и на сайте. Это позволяет переводить клиентов в digital, в первую очередь в мобильное приложение. Его преимущества — бесплатные мобильные пуши и более низкая стоимость обслуживания клиента, чем на кассе.
Для проверки эффективности разделили все города присутствия компании на две группы: в первой группе действовала программа лояльности, во второй, контрольной, — нет.
  • +10%
    удельных трат гостя показал тест программы лояльности
Тест длился три месяца и показал, что в среднем по всем сегментам программа лояльности на 10% увеличивает количество заказов и трат гостя со статистической достоверностью 95%. Это говорит не только об эффективности программы лояльности, но и о том, что она позволяет увеличивать долю digital-каналов, ведь прирост произошел за счет click-and-collect — только этот канал участвовал в тесте.
По результатам теста приняли решение «раскатать» программу лояльности на все города, а также протестировать ее на доставке и в киосках ресторанов. На кассах программа лояльности пока не действует, так как в приоритете развитие digital-каналов.
  • 80%
    заказов один клиент совершает в ресторанах одного франчайзи 
Оказалось также, что не имеет смысла делать взаимозачет баллов между франчайзи: 80% заказов один клиент совершает в ресторанах одного партнера. Начисленные клиентам баллы записываются в расходы и списываются либо по мере того, как их тратят клиенты, либо спустя год, когда баллы сгорают.

Как запускаем акции в рамках программы лояльности по agile и оцениваем их эффективность

  • +3,7%
    выручки благодаря CRM 
У нас есть глобальная контрольная группа для оценки эффекта CRM и базовых условий программы лояльности: часть клиентов не получает сообщения, кроме информации о начислении и списании баллов. Со статистической достоверностью 95% CRM дает дополнительные 5,6% digital-транзакций и 3,7% выручки.
Эффект отличается в зависимости от сегмента:
Сегмент
Прирост digital-транзакций
Прирост выручки
Активные
8,67%
4,19%
Ранний отток
5,58%
5,23%
Глубокий отток
1,96%
0%
Без заказов
7,38%
6,24%
При этом каждая механика в рамках программы лояльности проверяется с помощью A/B/n-теста с локальной контрольной группой. Сначала механика согласовывается внутри, а потом передается GlowByte — коллеги определяют оптимальный оффер под конкретный сегмент и минимальный размер контрольной группы. Если речь идет о новой механике, в результате которой мы не уверены, то в контрольную группу попадает 50% получателей. Если о регулярной акции, то размер контрольной группы определяется с помощью алгоритма с учетом ожидаемого эффекта и выбранного сегмента и составляет от 10% до тех же 50%.
Картинка
Картинка
Каждая механика проверяется с помощью A/B/n-теста с локальной контрольной группой. Тут, например, тестировали количество баллов для реактивации клиентов в оттоке

Продукт Mindbox
Рассылки

Логика теста зависит от результата, которого мы хотим достичь. Допустим, хотим мотивировать гостей совершить первую покупку с баллами лояльности. Наша задача — определить размер баллов, который максимально повысит конверсию в целевое действие. Важно при этом оставаться в рамках бизнес-модели с учетом среднего чека сегмента. Тестируем не только размер баллов, но и варианты механик, например предначисление баллов с ограниченным сроком действия, повышенное начисление баллов за заказ.
Картинка
Мобильный пуш с повышенным начислением баллов для клиентов сибирских ресторанов
Затем агентство MGCom уточняет условия акции, создает креатив для рассылки и заводит ее в интерфейсе Mindbox. В зависимости от сложности сценария и необходимости перестроить бизнес-логику (исключить часть клиентов из рассылок, поменять пороги начисления) на всю работу уходит от одного дня до недели. В это время включена работа над сценариями, согласование коммуникаций, заведение промокодов, тестирование.
Картинка
В масштабном сценарии («ковре») может быть до семи сценариев и 180 разных блоков
Картинка
Фрагмент канбан-доски для работы с гипотезами
Протестировать программу лояльности на доставке и в киосках ресторанов. Как и в случае с click-and-collect, проведем тест по городам.
Ввести новые акции для участников программы лояльности: каждый N-ый твистер, бургер или кофе в подарок, чтобы стимулировать повторные покупки. Для расчетов используем тот же подход, что и при определении уровней в программе лояльности.
Добавить игровые механики: челленджи, ачивки, чтобы повысить вовлеченность пользователей.
Завершить персонализацию мобильного приложения, чтобы эффективнее коммуницировать внутри мобильного приложения и меньше тратить на SMS.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.