Orby: омниканальная программа лояльности и каскадные рассылки (+20% конверсии). Рассказывает директор бренда Светлана Лебедева

Пандемия и программа лояльности
Считаю, что мы интегрировались не в самый простой период — начали работать в период пандемии и завершали проект в сентябре. Несмотря на то что рынок начал восстанавливаться, по итогам 2020 года мы видели падение по трафику в торговых центрах по сравнению с 2019 годом.

Хотя с начала проекта новые чеки случайных клиентов сокращались, нам удавалось поддерживать на довольно высоком уровне чеки участников программы лояльности и частично компенсировать общий отток трафика из торговых центров. Конверсия от рассылок увеличилась на 20% и оказала соответствующий эффект на выручку.

Интеграция
Начну с минуса. По фидбэку коллег из Mindbox мы довольно быстро прошли интеграцию, но все-таки медленнее, чем ожидали. Сначала менялся менеджер платформы, а потом и наша команда CRM. Мы не успели интегрироваться до августа, самого пикового месяца, а на запуск в пик продаж уже не решились.

Из плюсов я бы выделила открытость к взаимодействию и готовность включиться в нашу внутреннюю систему коммуникаций. Мы внедрили ежедневные планерки и смогли быть постоянно в одном информационном поле. Это позволило нам серьезно ускориться и в итоге выкатить проект с небольшим смещением по срокам.

С одной стороны, мы ожидали получить современное решение, чтобы просто и оперативно закрыть наши потребности в CRM-маркетинге, которые начинаются с программы лояльности, её работы, процессинга, просто акций и заканчиваются персональными коммуникациями.

С другой стороны, нам было важно найти открытую компанию, у которой мы могли бы учиться, которая давала бы нам возможности для бенчмаркинга, вокруг которой была бы среда для общения.

Мы проводили тендер и исследовали несколько компаний, представленных на рынке. Нас привлекло в Mindbox то, что платформа действительно покрыла наши текущие потребности, и мы увидели возможность совместно развиваться. Ваша среда вебинаров и рассылок обучающая — это большой плюс.

У нас есть опыт работы с подрядчиками абсолютно в разных областях, и мы знаем, что успешное долгосрочное сотрудничество складывается с компаниями с открытой средой. Мы в вас увидели такого подрядчика.

Когда мы создавали бонусную программу лояльности, проводили большую исследовательскую работу: общались с коллегами-маркетологами, работали с агентствами. На тот момент долго действовала дисконтная программа лояльности, и мы экспериментировали с диапазонами начислений — по процентам начислений могли отследить, как меняется мнение клиента. Так, с помощью бенчмаркинга агентств и экспериментов с собственной базой на скидках мы сформировали определенные правила и самостоятельно разработали новые условия программы лояльности.

Могу сказать, что эффект от программы лояльности в онлайне не был нашей ключевой целью — максимального эффекта ожидали от персональных коммуникаций.

По программе лояльности в онлайне мы, к сожалению, не достигли своих целей в абсолютном значении, но отчасти потому, что в целом год был довольно непредсказуемый из-за пандемии. Тем не менее не считаем результат отрицательным, потому что в онлайне мы пока копим историю и опыт и наращиваем свою аудиторию. Когда мы это сделаем, сможем выйти на эффект и улучшать показатели по той же частоте покупок в онлайне.

Мы начали с настройки триггеров, которые построены на базе RFM-анализа, а именно стали коммуницировать с клиентами в зависимости от давности покупки: предлагать бонусы за следующую покупку, напоминать о бонусном балансе и так далее. При этом если раньше в подобных рассылках в любом случае участвовал человек, то сейчас это триггерные цепочки, настроенные автоматически. Когда обсуждали экономику проекта внутри компании, мы рассчитывали, что возврат от таких рассылок сохранится. И в целом мы прошли довольно близко к плану.

Мы пришли к сроку первой реактивационной рассылки в 60 дней через многократные АВ-тесты еще до интеграции с платформой. Осваивая аналитику Mindbox, в базовом RFM увидели средний срок между покупками в два месяца — год назад это сильно сократило бы наши трудозатраты.

Мы самостоятельно настраиваем арбитраж акций, которые интегрированы в Mindbox. Акций много, потому что акции интернет-магазина не всегда совпадают с акциями розницы. В интернет-магазине зачастую мы применяем дополнительные промокоды, которых нет в рознице.