Директор по маркетинге CityAds Media рассказала, зачем автоматизировали маркетинг в email-канале и с какими трудностями столкнулись.
CPA-платформа улучшила коммуникацию в email-канале с партнерами по всему миру
CityAds Media — лидер в категории «Лидогенерация/CPA» в рейтинге AdIndex 2020, входит в топ-40 рейтинга медиаагентств по версии Sostav
Задача
Построить ИТ-архитектуру для реализации маркетинговой стратегии в email-канале
Решение
Автоматизация воронок на всем пути пользователя
ИТ.
Внутренняя система CityAds, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
130 триггерных email-рассылок о работе на платформе для партнеров по всему миру на 5 языках
5 октября 2021
Меня зовут Светлана Попова, я директор по маркетингу CityAds Media. Расскажу, зачем мы автоматизировали маркетинг в email-канале, с какими трудностями столкнулись, с помощью каких email-коммуникаций помогаем нашим партнерам монетизировать трафик.
Как работает CityAds Media
CityAds Media — международный партнер по маркетингу, который помогает достичь бизнес-результатов в digital с оплатой за целевое действие. Мы сочетаем стандарты работы агентства, опыт affiliate-платформы и современные рекламные технологии. Работаем с мировыми брендами и крупнейшими рекламодателями из сегментов e-commerce, FMCG, finance, travel, games.
Объединяем рекламодателей и веб-мастеров. Рекламодатели (наши клиенты) отдают свои офферы — предложения продвигать их бизнес за определенную сумму. Наша инфраструктура позволяет найти целевую аудиторию (трафик) для рекламодателей по всему миру.
Зачем автоматизировали маркетинг и как решили сложности при интеграции
В рамках стратегии развития перед компанией стояла задача — рост количества новых партнеров (веб-мастеров) в платформе по всему миру.
До 2019 года эта задача решалась с помощью отправки email-рассылок на самописном сервисе, у которого были ограничения к масштабированию. Мы видели потенциал в развитии email-канала, но в проекте не хватало аналитики: что-то происходит, но измерить результат невозможно. Основная воронка, которая нас интересовала, — с момента как партнер (веб-мастер) оставляет свой email в форме регистрации и до первого вывода денег. Нам нужны были конкретные цифры входа и выхода на каждом этапе пути партнера и возможность увеличить их с помощью коммуникаций.
Возможности Mindbox гораздо шире и подходят не только ритейлу
Когда выбирали агентство для сопровождения проекта, столкнулись с тем, что у многих не было опыта и понимания специфики нашего бизнеса. Выбрали Out Of Cloud, потому что были положительные отзывы коллег, и у них работал специалист по партнерскому маркетингу. При выборе ИТ-партнера сомневались по поводу Mindbox, так как считали, что он ориентируется на ритейл. Сейчас со 100% уверенностью могу сказать, что возможности Mindbox гораздо шире и подходят не только ритейлу.
При внедрении платформы автоматизации мы столкнулись с действительностью: не все, что было задумано в стратегии коммуникации, можно было реализовать в рамках интеграции. Ограничения были как со стороны CityAds, так и со стороны Mindbox. Но совместными усилиями меньше чем за месяц мы нашли решение, уточнили техзадание на интеграцию и приступили к внедрению.
Как маркетинг изменился после автоматизации
-
130триггеров
На первом этапе мы определили стратегию автоматизации, провели глубинные интервью более чем с 200 партнерами и коллегами. После настроили 130 триггеров и запустили автоматические цепочки, собрали первые цифры по проекту. Далее проанализировали воронку и сформулировали гипотезы для улучшения ее показателей, внедрили новые идеи.
Сейчас email-канал работает как часы: агентство создало рассылки, они автоматически отправляются по выбранным сегментам, менеджер Mindbox проверяет, чтобы это происходило без ошибок.
Если говорить глобально, автоматизация маркетинга и коммуникация в email-канале — это история про уважение к нашим партнерам (веб-мастерам), которых мы поддерживаем на всех этапах взаимодействия с CityAds: объясняем нюансы регистрации, даем инструкции по выбору оффера, составляем дайджесты офферов с персональными рекомендациями.
Результаты по триггерным цепочкам:
Триггерная цепочка
Open rate
Click rate
DOI, напоминание о нем, первое welcome-письмо
58,30%
33,55%
Напоминаем о заполнении профиля
21,22%
4,27%
Реактивация подтверждения почты и заполнения профиля
15,74%
2,78%
Пошаговая инструкция по работе с CityAds
26,37%
3,02%
Персональные дайджесты офферов (изменения текущих, появление новых)
6,69%
0,22%
Транзакционные письма об авторизации через соцсети
39,89%
7,46%
Общаемся с партнерами по всему миру
Особенность нашей системы в том, что коммуникации ведутся с пользователями по всему миру на русском, английском, польском, вьетнамском и на бразильском варианте португальского.
Внутри CityAds это реализовано через локали — несколько стран с общим языком относятся к одной локали. К ней привязан набор айпи-адресов, по которым мы распознаем, где находится пользователь. Например, Россия — одна локаль, Польша и ближайшие страны — вторая, и так далее. Если русскоговорящий пользователь авторизовывается в CityAds из Штатов, то ему присваивается английская локаль. Если он ее не меняет, значит, получает коммуникацию на английском.
Повторили особенность CityAds в Mindbox. Настроили пять локалей. У каждого пользователя в платформе автоматически проставляется характеристика — локаль. От этой характеристики зависит, на каком языке пользователю отправляются рассылки.
Адаптировали коммуникацию под культурные особенности пяти локалей. Провели глубинные интервью с веб-мастерами по всему миру, в каждой языковой группе выявили общие поведенческие привычки. На основе этих привычек создали эталонные письма, которые сейчас продолжают показывать неплохие результаты. В будущем планируем глубже кастомизировать эти рассылки под каждую страну.
Собираем дайджест с персональными рекомендациями
Одна из регулярных коммуникаций с нашими партнерами (веб-мастерами) — ежедневные и еженедельные дайджесты офферов. Это подборка предложений от рекламодателей. Она помогает веб-мастерам быстрее выбирать подходящие офферы.
Чтобы сделать дайджесты полезными для веб-мастеров, прикрутили к ним персональные рекомендации. Предложения в дайджест подбираются на основе того, что делал веб-мастер на платформе CityAds — какие офферы посмотрел, ссылку какого оффера выделил и скопировал, какие офферы уже подключил, какие интересы указал в профиле.
Еженедельный дайджест офферов с персональными рекомендациями
Результаты дайджеста на пяти языках:
Open rate
Click rate
Русский
5,4%
0,1%
Вьетнамский
6,8%
0,7%
Английский
11,1%
0,4%
Португальский
11,2%
0,4%
Польский
21,2%
0,4%
Первая часть проекта завершена, сейчас мы перешли ко второму этапу — цифры. Главная задача — улучшить основные показатели конверсий на 30%.
