«Читай-город», «Буквоед» и book24.ru имеют общую программу лояльности. Покупатели могут копить и тратить бонусы в любом из магазинов — в рознице, на сайте или в приложении. В кейсе — история объединения проектов с разными технологиями, командами разработки и клиентскими базами.
14 сентября 2023
«Читай-город», «Буквоед» и book24.ru: как объединили программу лояльности трех брендов с более чем 10 млн клиентов
-
ЗадачиУлучшить user experience клиентов «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ruУвеличить количество повторных покупок и LTVУпростить поддержку программ лояльности брендов и повысить time to market акцийПовысить проникновение программы лояльности для сбора и обогащения данных
-
РешенияЗапустить общую программу лояльности книжных брендов «Читай-город», «Буквоед» и book24.ru:— Разработать условия общей программы лояльности— Объединить клиентские базы— Интегрировать сайты, приложение и розницу с Mindbox
-
РезультатыСнизили порог входа в программу лояльности и упростили авторизацию при покупке в любой точкеВ 3 раза быстрее растет LTV у клиентов, которые используют бонусы в программе лояльности, чем у остальных клиентов2–3 недели → 4–5 часов занимает запуск акций из единого окна (кроме касс «Читай-города», которые обновят до конца 2023 года)
-
Срок6 месяцев — объединение «Читай-города» и book24.ru5 месяцев — подключение «Буквоеда»
-
УчастникиОт «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru: директор департамента CRM и программы лояльности, руководитель CRM-отдела, руководитель группы обработки и анализа данных, технический директор. От Mindbox: менеджер по успеху клиентов
В августе 2022 года для клиентов «Читай-города» и book24.ru запустилась общая программа лояльности. А в июне 2023-го к ней присоединился «Буквоед». Теперь покупатели могут копить и тратить бонусы в любом из магазинов — в рознице, на сайте или в приложении.
Ключевая сложность проекта — в интеграции: у брендов разные технологии, команды разработки и базы клиентов. Нужно было придумать решение, которое удешевит интеграцию и ее поддержку. В статье:
- как разработали условия новой программы лояльности и упростили клиентский путь;
- как объединили базы в единый аккаунт Mindbox, чтобы оставить актуальные данные клиентов;
- как унифицировали интеграцию для разных интернет-магазинов и сэкономили время разработчиков;
- как синхронизировали данные розницы с онлайном и ускорили запуск объединенной программы;
- какие ошибки замедлили запуск и что стоит учесть при такой сложной интеграции.
Результат
-
в 3раза быстрее растет LTV у клиентов, которые используют бонусы в программе лояльности, чем у остальных клиентов. По данным когортного анализа
мнение
Эффект единой программы лояльности хорошо виден на когорте клиентов, которые пришли в третьем квартале 2022 года — когда мы объединили программы «Читай-города» и book24.ru. Мы уже можем проанализировать LTV шестого и девятого месяцев для этой когорты и видим: LTV у клиентов, использующих бонусы, растет втрое быстрее, чем у остальных.
Мария Платонова, директор департамента CRM и программы лояльности «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Единая программа лояльности — уникальный user experience
Крупные книжные сети «Читай-город» и «Буквоед», интернет-магазин book24.ru входят в один холдинг. Это дает возможность работать вместе, чтобы обеспечить уникальный user experience. Например, клиенту любого из магазинов доступен ассортимент двух остальных: книги из book24.ru можно получить в магазинах «Читай-города» или «Буквоеда», а книги «Читай-города» — в «Буквоеде» и наоборот.
мнение
Общая программа лояльности, когда клиенты могут копить и тратить бонусы в разных магазинах, — логичный следующий шаг. Мы начали с объединения программ «Читай-города» и book24.ru в 2022 году, а год спустя подключили к общей программе и «Буквоед».
Такое объединение помогает еще и экономить ресурсы команды. Разработчикам не нужно поддерживать разные ИТ-системы, а маркетологи запускают акции и коммуникации из единого окна.
Мария Платонова, директор департамента CRM и программы лояльности «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Условия новой программы: как упростили клиентский путь
У новой программы лояльности «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru пять уровней. В зависимости от уровня участия клиент получает кешбэк — от 3% до 15% от потраченной суммы бонусами. Для сравнения, раньше максимальный кешбэк в «Читай-городе» был 7,5%, а в book24.ru — 10%.
Условия новой программы лояльности на сайте «Читай-города»
Бонусами можно оплатить до 30% стоимости следующей покупки на сайте и до 100% — в офлайн-магазинах.
Онлайн-клиенты вступают в программу лояльности автоматически — при регистрации в приложении или на сайтах магазинов. При этом запоминать или сохранять логин и пароль им больше не нужно. Везде внедрили авторизацию по номеру телефона через SMS.
Офлайн-клиенты «Читай-города» тоже регистрируются в программе на сайте, переходя по QR-коду. Позже они смогут вступить в программу, назвав на кассе свой телефон: сейчас этого не позволяет устаревшее кассовое оборудование, но его сменят уже до конца 2023 года. А в магазинах «Буквоеда» регистрация по телефону уже доступна.
Регистрироваться в программе и совершать первую покупку клиентов мотивируют приветственные бонусы в «Буквоеде» и скидка 30% на первую покупку в «Читай-городе» и в book24.ru.
Важно, что новый процесс регистрации убрал порог входа в программу лояльности для клиентов «Читай-города». Раньше они могли вступить в нее только при покупке от 1000 рублей.
мнение
Для покупателей «Читай-города» мы сильно упростили путь клиента. Раньше человек делал заказ, получал пластиковую карточку, привязывал в личном кабинете, а потом носил с собой пластик. Сейчас при регистрации на сайте клиент сразу получает номер карты и штрихкод на свое устройство: хочешь — используй карту в интернете, хочешь — в магазине сети.
Кроме того, значительная часть клиентов перешла на более высокий уровень в программе лояльности и стала получать больший кешбэк.
Также клиенты «Читай-города» теперь могут получить бонусы за подписку на рассылки или отзыв о товаре.
Анна Коновалова, руководитель группы обработки и анализа данных «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Объединение клиентских баз «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Чтобы собрать всех участников новой программы лояльности в единую базу, команде проекта предстояло объединить базы «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru и при этом сохранить данные о клиентах и историю их действий.
Объединение начинали с баз «Читай-города» и book24.ru. Они частично пересекались, более того, один и тот же пользователь мог быть в разных базах с разными данными. Например, в базе book24.ru у него могла быть одна почта, а в базе «Читай-города» — другая. Упрощенно эту ситуацию можно представить так:
В объединенной базе «Читай-города» и book24.ru — более 10 млн клиентов
Для слияния баз разработали алгоритм, который собирал данные клиента. Он анализировал источники данных и определял, в каком из них актуальная и подтвержденная информация. На основе этого алгоритма объединяли клиентов и решали конфликт данных.
Затем алгоритм считал накопленные бонусы и определял уровень клиента. Например, клиент мог иметь 200 бонусов в «Читай-городе» и 50 — в book24.ru: алгоритм определял итоговую сумму бонусов и уровень клиента в новой программе лояльности.
Важно, что на каждом шаге объединения баз сохраняли необработанные логи. Если клиент обратится из-за ошибки, можно будет восстановить корректные данные и понять причину проблемы.
В результате в Mindbox передавали максимально чистые исторические данные. Платформе оставалось только автоматически объединить небольшое количество клиентов.
Уже в 2023 году к программе лояльности подключали «Буквоед». Его трехмиллионную аудиторию необходимо было присоединить к базе «Читай-города» и book24.ru:
мнение
У нас уже был проверенный алгоритм для слияния баз, критерии и правила приоритизации данных, поэтому добавление базы «Буквоеда» далось нам проще.
Но «Буквоед» — отдельная сеть со своими техническими и бизнесовыми особенностями в хранении данных. Поэтому дополнительное время ушло на знакомство с архитектурой данных и поиск возможных разногласий.
За полтора месяца мы получили общую базу трех брендов — более 10 млн клиентов.
Анна Коновалова, руководитель группы обработки и анализа данных «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Новые данные, которые приходят в Mindbox, объединяются и дополняются уже по его алгоритмам.
Интеграция с Mindbox: как ИТ-архитектура помогает быстро расширяться и экономить на поддержке
Интеграция приложения и сайтов
Продукт Mindbox
Программа лояльности
Запуск программы лояльности начинали с «Читай-города» и book24.ru. Чтобы запустить ее в онлайне, нужно было интегрировать с Mindbox два сайта и одно мобильное приложение. Но команда уже тогда понимала, что программа будет расти, а вместе с ней — и количество таких интеграций. При этом у каждого сайта или приложения будет свой технологический стек и своя команда разработки.
Поэтому команда проекта не просто интегрировала с Mindbox интернет-магазины «Читай-города» и book24.ru, а разработала специальную прослойку между ними (в компании ее называют CDP). Она упрощает интеграцию новых брендов и, если понадобится, смену процессинга.
Интеграции онлайна book24.ru и «Читай-города» с мастер-базой Mindbox
мнение
Благодаря прослойке разработчики каждого сайта могут интегрироваться в привычной для компании бизнес-логике и структуре API.
Все магазины работают на PHP с разными фреймворками: где-то «Битрикс», где-то Symphony, где-то что-то самописное. Поэтому в прослойке для онлайна мы сделали SDK на РНР — это в три раза сокращает ресурсы разработки на интеграцию.
Внутри своей прослойки мы скрываем часть бизнес-логики. Например, сделали метод «Регистрация клиента»: при регистрации пользователя проверяем, есть ли такой клиент в базе, есть ли у него карта. В результате привязываем карту к интернет-магазину или выпускаем новую. Там же поддерживается инфраструктура «ретраев», чтобы гарантировать доставку сообщений до Mindbox — нам не приходится поддерживать их на стороне каждого сайта.
Василий Латышев, технический директор «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Когда пришло время подключать к общей программе лояльности «Буквоед», команде не нужно было интегрировать его интернет-магазин с Mindbox — достаточно было интеграции с прослойкой для онлайна:
мнение
Интеграция прошла за три месяца. Ею занимались разработчики сайта «Буквоеда». И поскольку они не были знакомы с нашей CDP (прослойкой для онлайна. — Прим. авт.), им потребовалось около месяца, чтобы изучить ее устройство и вникнуть в проект. Дальше они двигались по дорожной карте, где были четко описаны задачи и дедлайны, а мы только помогали им на еженедельных встречах.
Николай Безбородов, руководитель CRM-отдела «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Интеграция розницы
Первыми в 2022 году интегрировали розничные магазины «Читай-города» — это 1500 касс. Кассовое ПО само считает и выдает скидки, начисляет и списывает бонусы. Но для запуска акций с новыми бонусными механиками на этом ПО нужно привлекать разработчиков: маркетологам приходилось писать ТЗ и ждать реализации по 2–3 недели. Даже для запуска отработанных акций требовалось 2–3 дня, вовлекались несколько подразделений для настройки правил.
В новой инфраструктуре процессинг программы лояльности будет проходить на стороне Mindbox. Главное преимущество — возможность проводить акции для онлайна и офлайна без привлечения разработчиков. Кроме того, можно будет проводить акции, к примеру, с двойными бонусами или повышенными бонусами за отдельные группы товаров — на нынешнем кассовом ПО запускать такие механики сложно.
В компании решили перевести все кассы на новое ПО.
мнение
Проблема текущего ПО касс «Читай-города» серьезная — в архитектурном решении.
Много информации передается сразу на кассовые терминалы. Сеть «Читай-города» — это более 700 магазинов и 1500 касс. Для каждой кассы нужно создать копию базы клиентских карточек, клиентов, таблицы суммарного оборота клиента. Скорость обработки зависит от производительности серверов и терминалов, конкретного компьютера, который стоит на кассе. При этом у компьютера ограниченная мощность, его задача — выдать чек.
В результате из-за ограниченных мощностей масштабироваться дальше будет сложно — после запуска новой программы количество клиентов в базе «Читай-города» уже выросло в два раза: с 5 до 10 млн клиентов, а мы хотим и дальше наращивать клиентскую базу.
Анна Коновалова, руководитель группы обработки и анализа данных «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
С переходом на новое кассовое ПО и процессинг Mindbox можно будет:
-
4–5
часов будет занимать запуск акций вместо 2–3 недель
- Авторизовывать клиентов по номерам телефонов и карт с любых носителей прямо на кассе.
- Запускать акции без разработчиков. Маркетологи будут настраивать их через кабинет Mindbox за 4–5 часов вместо 2–3 недель. При этом не будет прежних ограничений по количеству и механикам акций.
- В реальном времени рассчитывать бонусы и кешбэк, показывать кассиру акционные предложения для клиента из Mindbox.
- Вести CRM-коммуникации из единого окна.
Переход на новое ПО и его интеграция с Mindbox займут не один месяц. Поэтому команда разработала временное решение — прослойку для офлайна. Через нее кассы уже сейчас могут передавать в Mindbox данные по начисленным и списанным бонусам, чтобы сделать программу лояльности омниканальной:
В 2023 году к программе лояльности присоединился «Буквоед» — это еще 500 касс. Сеть использует кассовое ПО «Артикс», и его разработчики вызвались напрямую интегрировать кассы с Mindbox.
мнение
Поскольку разработкой занималась внешняя команда, было особенно важно составить подробное и корректное техническое задание, где детально описаны требования бизнеса. Мы начали работать над ним еще в декабре 2022 года, а в марте коллеги приступили к работе. На интеграцию ушло около трех месяцев.
Мария Платонова, директор департамента CRM и программы лояльности «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Оглавление документа с бизнес-требованиями к интеграции касс «Артикс» с Mindbox
Оглавление техзадания, подготовленного в Mindbox на основе бизнес-требований к интеграции касс «Артикс»
В результате к июню 2023 года интеграция касс «Буквоеда» была готова. И сейчас общая программа лояльности объединяет три интернет-магазина, мобильное приложение и две розничные сети:
Нагрузочное тестирование и запуск: как сгладили переход на новый процессинг при большой базе
Чтобы запуск программы лояльности прошел без заминок, заранее протестировали интеграции сайтов и касс с Mindbox — убедились, что действия клиентов в онлайне и офлайне корректно передаются, а бонусные счета синхронизируются.
Помогло и то, что переход на новый процессинг программы лояльности проходил постепенно. Сперва на Mindbox стала работать программа лояльности book24.ru, и только месяц спустя на него перевели программу лояльности интернет-магазина и розницы «Читай-города».
Важный этап — нагрузочное тестирование. Объединенную базу клиентов импортировали в тестовый аккаунт Mindbox и проверяли, что все методы для интеграции и механики работают корректно на большом объеме клиентов.
Кроме того, выборочно проверяли саму базу после объединения баз «Читай-города» и book24.ru в тестовом аккаунте Mindbox. Нужно было убедиться, что алгоритм дедупликации работает корректно и в данных нет ошибок.
мнение
Тестирование заняло больше времени, чем мы планировали, из-за чего запуск новой программы лояльности в «Читай-городе» и book24.ru сдвинулся на месяц — на август 2022 года вместо июля.
В подобных проектах нужен один человек со стороны разработки, который будет курировать и синхронизировать интеграцию во всех магазинах. У нас же курированием интеграции занимались проджект-менеджеры от каждого магазина — каждую команду мы погружали отдельно, из-за чего возникал рассинхрон в скорости команд разработки, приоритетах доработок, понимании конечного результата.
Кроме того, сама по себе интеграция — нестандартная и сложная, не все трудности очевидны в начале пути. Например, долго прорабатывали путь авторизации и регистрации: когда нужно проверять, есть ли клиент в базе, есть ли у него карта и что делать, если она есть. Нужно было реализовать клиентский путь таким образом, чтобы не потерять в конверсии.
Василий Латышев, технический директор «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
«Боевой» запуск программы лояльности начался 15 августа 2022 года. Клиентов онлайна и розницы предупредили, что списание бонусов будет недоступно четыре дня. За это время команда импортировала данные клиентов в мастер-базу и запустила обмен данными между онлайном, офлайном и Mindbox.
Почти год спустя, 19 июня 2023 года, общая программа лояльности заработала и для клиентов «Буквоеда».
мнение
Тестирование и запуск программы в интернет-магазине «Буквоеда» значительно облегчила CDP (прослойка для онлайна. — Прим. авт.). Сложностей, которые все-таки возникали, можно было бы избежать, если бы stage Mindbox и dev-окружение сайтов больше соответствовали тому, что будет на «проде». У нас же получалось, что мы тестировали программу в идеальной среде, а после сталкивались с серьезными ошибками при запуске.
Николай Безбородов, руководитель CRM-отдела «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
мнение
Для успешного запуска очень важно привлекать к тестированию программы лояльности бизнес-заказчиков. Мы составили список кейсов, которые необходимо проверить, и команды маркетинга в онлайне и офлайне тестировала их один за другим. Это здорово ускорило процесс и помогло отловить проблемы, неочевидные для тестировщиков.
Мария Платонова, директор департамента CRM и программы лояльности «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru
Первые две недели после запуска команда проекта активно обрабатывала обращения клиентов и сотрудников и исправляла ошибки, которые не были обнаружены при тестировании. Сейчас программа работает в штатном режиме и «Буквоед» планирует широко анонсировать ее среди клиентов.
Планы
В ближайших планах — завершить переход розницы «Читай-города» на новое кассовое ПО. Это позволит масштабировать программу лояльности, не переживая о скорости и надежности работы касс. Планируется, что новое ПО во всех магазинах заработает до конца 2023 года.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
