Адвент-календарь «Читай-города» принес 11% выручки интернет-магазина за декабрь. Как подготовить клиентов к предновогодней акции

Читай-город — сеть книжных магазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России
Масштаб бизнеса. 
Более 3 млн подписчиков
автор
Николай Безбородов,
руководитель CRM-отдела «Читай-города»
Задача
Повысить трафик и продажи интернет-магазина
Решение
Запустить адвент-календарь: массовые рассылки по всей базе 24 дня подряд

ИТ. 

Сайт собственной разработки, дашборд Looker Studio, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат

В 4 раза вырос трафик из email-канала на сайт месяц к месяцу 
11% выручки интернет-магазина за декабрь принес адвент-календарь109 тысяч кликов — рекорд у первого письма адвент-календаря среди всех рассылок компании (в среднем 8,5 тысяч) 
2,05% — средний click rate по 24 письмам адвент-календаря

Срок. 

3 недели
Декабрь — самый насыщенный акциями месяц. Чтобы привлечь внимание клиентов, повысить их вовлеченность и таким образом выполнить план продаж, в CRM-отделе «Читай-города» решили использовать адвент-календарь. Всем клиентам на протяжении 24 дней уходило по одному письму со специальным предложением, промокодом, подарком от партнера или бонусом в рамках программы лояльности.
Руководитель CRM-отдела Николай Безбородов в деталях рассказал:
  • за сколько начали подготовку и по каким критериям отбирали партнеров;
  • почему решили сделать исключение из политики контактов;
  • как добились того, что клиенты жаловались, но не на письма, а на их отсутствие;
  • что планируют делать в этом декабре и откуда знают, что клиенты уже ждут акцию.
Опыт «Читай-города» будет полезен всем компаниям, которые хотят повысить выручку от email-канала за счет креативной акции и не вызвать негатив у подписчиков.

Результаты рассылки адвент-календаря

  • 11%
    выручки интернет-магазина за декабрь принес адвент-календарь
  • в 4 раза 
    вырос трафик из email-канала на сайт месяц к месяцу
  • 109 тыс. 
    кликов у первого письма адвент-календаря. Рекорд  среди всех рассылок компании
  • 2,05%
    средний click rate по 24 письмам адвент-календаря

В чем смысл адвент-календаря

Автор
Николай Безбородов,
руководитель CRM-отдела «Читай-города»
Мысль сделать адвент-календарь родилась еще в 2021 году. Нам хотелось придумать что-то необычное, но эффективное, а ежедневная предновогодняя рассылка — это хороший способ привлечь дополнительный трафик на сайт и повысить продажи. Мы предполагали, что календарь позволит рассказать клиентам историю, вовлечь их в email-коммуникацию и выполнить декабрьские KPI — в этот период план продаж повышается.
Реализовали механику на следующий год, уже после того, как объединили программу лояльности трех брендов. У нас увеличилась база, появились новые механики рассылок и программы лояльности — стало понятно, что можем подступиться к такому большому проекту.
Картинка
Картинка
В дизайне постарались передать ощущения от бумажного адвент-календаря: спрятали подарки за окошками, которые открываются по ссылке
Идея адвента — 24 массовые рассылки на всю базу с 1 по 24 декабря. В каждом письме есть сюрпризы для клиентов — специальные предложения, промокоды на скидку, подарки от партнеров и бонусы в рамках программы лояльности, например двойной кешбэк за заказ или начисление баллов за открытие окошка. Конкретно экономику адвент-календаря не считали — ориентировались на лимиты по скидкам и маржинальности.

Из каких этапов состояла подготовка и реализация

За три недели. Начали подготовку с поиска партнеров: запросили список у коллег из партнерского маркетинга. Кандидатов отбирали по трем принципам:
  1. Сила бренда. Обращали внимание на известность компании — ориентировались на собственные ощущения и мнение коллег.
  1. Федеральность. У партнера должна быть федеральная сеть или интернет-магазин с доставкой по всей России. У нас много клиентов в Сибири, на Дальнем Востоке — предлагать им подарки от компаний, не представленных в регионе, было бы недальновидно.
  1. Материальность. Отбирали компании, предлагающие физические товары или услуги в офлайне: есть ощущение, что промокоды на обучение, например, не столь интересны — люди видят такие предложения каждый день. Не буду называть конкретные бренды, но среди наших партнеров была ювелирная сеть и магазин здорового питания — всего пять компаний.
А вот на пересечение аудиторий мы не смотрели: по нашему мнению, книги для всех.
На переписки и согласования с партнерами потратили почти весь ноябрь и часть декабря: некоторые из подарков были для финальных дней акции.
За две недели. Завели страницу акции, куда добавили форму подписки. У нас не было задачи собрать новые контакты — скорее хотели избежать жалоб, что кто-то ждал, но не получил письмо. Так что идея была такой: если вы не уверены, что подписаны, сделайте это. Форма подписки была реализована через Mindbox — новые контакты сразу передавались в систему. Mindbox проверял, подписан ли клиент на наши рассылки. Если email-адреса не было в базе, клиента просили подтвердить подписку. Если был — сообщали, что всё в порядке:
Картинка
Картинка
Чтобы привлечь посетителей на страницу акции, разместили баннер на главной странице сайта, а также попросили коллег из SMM опубликовать пост во «ВКонтакте»:
Картинка
Тогда же подготовили концепцию дизайна, наметили, что и когда будем отправлять, и начали собирать email-рассылки — к 1 декабря были готовы первые пять.
За несколько дней до старта. Настроили исключение из политики контактов для адвент-календаря. В обычной ситуации клиент не получит больше пяти массовых писем в неделю, а между триггерными и массовыми рассылками пройдет не меньше 20 часов. Специально отключили эти ограничения в автоматических сценариях: по прошлым акциям знаем, что у нас очень активные клиенты, которые хотят получать письма с подарками.
Предупредили об акции и исключении из политики контактов отдел клиентской поддержки и комьюнити-менеджеров — попросили коллег оперативно передавать нам любые жалобы и комментарии клиентов.
В процессе. Чтобы распределить нагрузку на дизайнера, делали письма порциями: 4 декабря заказали следующие пять — и так далее.

Продукт Mindbox
Рассылки

CRM-менеджер весь декабрь был сосредоточен только на адвент-календаре: мы не отправляли другие массовые письма про новинки или акции, хотя обычно в день уходит по 8–10 сегментированных рассылок.
Хотя мы уже примерно понимали, что и когда отправлять, приходилось что-то менять на лету: сдвигались акции партнеров, надо было разнести по времени промо адвента и нашего сайта. Иногда что-то дорабатывали: улучшали офферы и дизайн, меняли текст письма, добавляли информацию о новинках. Эффективность каждого письма оценивали по open rate и click rate, выручке по модели last click и использованию промокодов. Анализировали также тепловую карту. Это было нужно в основном для мониторинга проекта, но также работали над usability: сокращали тексты, делали кнопки больше, а СTA — понятнее.
С первого письма мониторили долю отписок — на всем протяжении акции она не превышала обычные значения. Что касается жалоб, то у нас не было ни одной на адвент, но были жалобы, когда клиент не получал очередное письмо. Люди писали нам во «ВКонтакте», в Telegram, и мы разбирались с причинами — у кого-то переполнен ящик, кто-то указал невалидный email.
Картинка
В комментариях к посту про запуск адвент-календаря подписчики жаловались, если им не удавалось подтвердить подписку или письма не приходили, — к решению проблемы подключались комьюнити-менеджеры
  • 2,5%
    выручки интернет-магазина за январь принес адвент-календарь 
После акции. Результатами адвент-календаря мы очень довольны. 109 тысяч кликов у первого письма — это вау-эффект, такого мы не ожидали. С финансовой точки зрения он тоже превзошел все ожидания. И интересно, что адвент продолжал приносить деньги весь январь: сказался обычный для email-рассылок отложенный эффект. В результате его доля от выручки интернет-магазина за первый месяц года достигла 2,5%.

Как не вызвать негатив у подписчиков

1. Приучите клиентов к регулярным рассылкам.
У нас прогретая база, с которой мы часто коммуницируем: рассказываем про новинки, один-два раза в неделю проводим большую акцию или просто отправляем интересные подборки книг. По нашей политике контактов подписчики могут получить до пяти писем в неделю, поэтому ежедневные рассылки их не смутили.
Если вы отправляете один дайджест в неделю, но хотите плотнее работать с CRM, постепенно увеличивайте количество рассылок. Не начинайте с адвент-календаря — к подобной акции нужно подходить с уже прогретыми клиентами.
2. Анонсируйте акцию.
Если сомневаетесь, сделайте не один, а два анонса: сначала с посылом «готовим для вас что-то интересное», а потом с конкретным описанием акции. Проведите в письме голосование и не отправляйте рассылку тем, кто в ней не заинтересован.
Картинка
В анонсе адвент-календаря подробно описали, чего ждать от акции
3. Проводите подобные акции не чаще одного-двух раз в год.
В июне мы отправили серию из 10 рассылок про летний отдых: разделили получателей на две команды и попросили совершать простые действия, например кликнуть на картинку с шезлонгом, чтобы занять его.
Картинка
Картинка
Разделили получателей летней рассылки на две команды — это добавило в механику соревновательности

Что планируем делать в этом декабре

В этом году снова используем идею с адвент-календарем, но немного в другом формате — возможно, добавим геймификацию, задействуем приложение. По комментариям из соцсетей знаем, что клиенты ждут от нас повторения акции.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.