Бизнес-история
21 января 2022

«Афиша» получает 12 ₽ с каждого NPS-письма

  • ЗадачаУдержать клиентов, которые вернули купленные билеты
  • РешениеОтправлять автоматический NPS-опрос
  • Результаты2,4% — конверсия в заказ
  • 12,4 рубля приносит каждое письмо
  • УчастникиРуководитель направления retention-маркетинга «Афиши», менеджеры Mindbox
  • ИТСайт и бэкенд собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнесаОдин из лидирующих сервисов по продажам билетов в кино, театры и на концерты в России
  • Email

Афиша — медийно-сервисная платформа о развлечениях и культурном досуге. На сайте и в мобильном приложении можно купить билеты в кино, театр, на концерты и спортивные мероприятия.

Николай Лункин

Николай Лункин, руководитель направления retention-маркетинга «Афиши»

Обычно NPS-опрос используют, чтобы собирать обратную связь после покупки. В «Афише» решили поступить по-другому и опрашивают клиентов после того, как они оформляют возврат билетов, — это самое критичное действие на протяжении жизненного цикла. После оценки клиент попадает на главную страницу и видит самые популярные мероприятия — остается несколько кликов до покупки новых билетов. В этой истории — подробное описание и результаты механики, а также комментарии руководителя направления retention-маркетинга «Афиши».

Мнение

До Mindbox у нас работал только NPS-опрос в колл-центре, а туда звонят те клиенты, у которых что-то пошло не так. Чтобы получить больше информации, мы решили опрашивать клиентов через email. Выбрали самый критичный момент — возврат билетов.

Эта механика стала одной из первых после подключения платформы: она легко и быстро настраивается. Оказалось, что клиенты довольны тем, как устроены возвраты. Средний NPS — 86%.

Мы не думали, что, помимо оценки клиентов, NPS-опросы будут приносить нам деньги — это стало неожиданностью. Видимо, фраза в письме «Надеемся, что все прошло хорошо» срабатывает как триггер. Клиенты понимают, что все прошло действительно хорошо и пора снова приобретать билеты.

Николай Лункин

Николай Лункин, руководитель направления retention-маркетинга «Афиши»

вебинар
25 мая 18:00
CDP и многоканальные рассылки
Игорь Калиновский
Product owner
25 мая
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как работает NPS-опрос после возврата билетов

Вернуть купленные билеты можно в несколько кликов прямо из письма о покупке — процесс автоматизирован. После того как клиент оформляет возврат, деньги поступают на карту. В большинстве случаев это происходит день в день. Через три часа после поступления денег, если не было новых покупок, срабатывает триггер и клиенту отправляется письмо с просьбой оценить работу сервиса. Автоматическая отправка возможна потому, что из бэк-офиса «Афиши» в Mindbox передаются статусы заказа, в том числе «Денежные средства возвращены».

NPS-опрос срабатывает не чаще раза в полгода

Чтобы не быть навязчивыми, установили ограничения: NPS-опрос срабатывает не чаще раза в полгода и максимум три раза за все время взаимодействия с клиентом. Принять участие в голосовании можно только один раз

Когда клиент ставит оценку, данные автоматически передаются в CDP, а оттуда — в бэк-офис «Афиши». Какую бы оценку ни поставил клиент, после клика он сразу попадает на главную страницу Afisha.ru:

На главной странице «Афиши» выводятся самые популярные мероприятия

На главной странице «Афиши» выводятся самые популярные мероприятия — от покупки новых билетов клиента отделяет несколько кликов

Результаты NPS-опроса после отмены заказа

Open rate Click rate Конверсия в заказ Доход с одного письма
30,4% 7,2% 2,4% 12,4 ₽

Данные Mindbox, метод атрибуции — last click

Следующие шаги по развитию NPS-опросов

NPS-опрос хорошо себя зарекомендовал, поэтому в «Афише» планируют добавить опрос для тех, кто не оформлял возврат и при этом совершил более трех покупок, — это позволит собирать обратную связь по работе всего сервиса. Тем, кто поставил низкую оценку, будут звонить операторы колл-центра — так «Афиша» сможет выявить слабые места в работе и понять причины недовольства.

P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.