С переходом на Mindbox коммуникации BetBoom стали более персонализированными: теперь букмекер отправляет реактивацию, как только игрок начинает «засыпать», адаптирует массовые рассылки под любимый спорт клиента и дотягивается до большего числа клиентов с помощью каскадной отправки. Результат — рост retention в 2,4 раза.
BetBoom повысил retention в 2,4 раза с помощью сегментации по жизненному циклу, каскадных рассылок и персонализации
BetBoom — российская букмекерская контора
Задача
Повысить retention
Решение
Перенести коммуникации на единую платформуНастроить автоматические рассылки по жизненному циклу клиентаНастроить каскадную отправку рассылокПерсонализировать массовые рассылки и сайт
Результат
В 2,4 раза больше средний retention
Срок.
6 месяцев
8 февраля 2024
Букмекерам с каждым годом сложнее привлекать клиентов, поэтому фокус маркетинга — на удержании. С этим помогает CRM, но раньше в BetBoom с ним было сложно: из-за того что использовали разные сервисы для коммуникаций, данные о поведении пользователей было сложно собирать и учитывать в рассылках.
С переходом на Mindbox коммуникации стали более персонализированными: теперь букмекер запускает реактивацию, как только игрок начинает «засыпать», адаптирует массовые рассылки под любимый спорт клиента и дотягивается до большего числа клиентов с помощью каскадной отправки. Результат — рост retention в 2,4 раза.
Содержание:
-
Как внедряли Mindbox, чтобы получить результат в первый месяц (бонус для тех, кто планирует интегрировать CDP в сложную архитектуру)
Результат
-
в 2,4 разавырос средний retention (полгода до Mindbox к полугоду с платформой)
Динамика retention до Mindbox и с ним
Данные из внутренней отчетности BetBoom. Метод атрибуции — last click
Когортный анализ возвращения клиентов
С переходом на Mindbox мы усиливаем CRM-маркетинг: тестируем оферы, добавляем новые каналы коммуникации, присылаем больше сообщений в разных каналах.
За полгода экспериментов средний retention вырос в 2,4 раза по сравнению со средним показателем за полгода до Mindbox. Рост подтверждает когортный анализ: после внедрения Mindbox и усиления CRM-маркетинга клиенты стали активнее возвращаться на платформу.
Мы уверены, что это не сезонный всплеск: в ставках на спорт активность пользователей повышается во время крупных турниров — они стартовали в июле, когда рост уже зафиксировался. К тому же прирост новых клиентов остался на прежнем уровне.
Зачем CRM-маркетинг букмекеру: поддерживать LTV и окупать привлечение
В нашей сфере стоимость привлечения клиентов растет с каждым годом. Дело в том, что люди неохотно меняют букмекеров: к текущей платформе уже сформировалось доверие и переход на новую — неизвестность.
Чтобы привлечение окупалось, важно поддерживать LTV. Задача маркетинга — не просто привести пользователя, но простимулировать его сделать первую ставку, а затем регулярно заходить на платформу с новыми депозитами. С этим помогает CRM-маркетинг.
Если оценивать все инструменты удержания, то CRM-маркетинг занимает первое место.
Как заменили пять сервисов одной платформой
До 2023 года мы использовали шесть сервисов для коммуникаций с клиентами.
Сервисы CRM-маркетинга до и после перехода на Mindbox
До
После
Customer.io — массовые email-рассылки и автоматическая рассылка — мотивация на первый депозит
Mindbox — массовые и автоматические email- и SMS-рассылки, формирование сегментов, отчеты о рассылках
BackOffice (внутренняя разработка) — триггерные email- и SMS-рассылки
OneSignal для вебпушей
Infobip и Messagewhiz — массовые SMS-рассылки. Выбирали сервис под конкретную рассылку в зависимости от доставок и кликов
DataLens — формирование сегментов и выгрузок клиентов, аналитика рассылок
OneSignal для вебпушей
У работы с разными сервисами сразу несколько недостатков:
- Сложно отслеживать клиентский путь. Когда коммуникации отправляются через разные сервисы, сопоставлять данные приходится вручную: клиент прочитал письмо, но зашел ли после этого на платформу, сделал ли ставку — нужно выяснять. Из-за этого сложно отслеживать, какую выручку приносят рассылки, и принимать решения об их развитии.
- Сегментировать аудиторию нужно вручную. Мы использовали DataLens, чтобы формировать сегменты, но их приходилось вручную переносить в рассыльщики — это отнимало время.
- Рассылки работают в полуручном режиме. Чтобы отправлять триггерные рассылки — welcome после регистрации, письмо благодарности после депозита — внедряли собственную разработку, BackOffice. Массовые рассылки отправляли через сторонние сервисы, что отнимало много времени: чтобы запустить рассылку, нужно было настроить параметры в одном сервисе, выгрузить сегмент клиентов, загрузить во второй сервис, настроить отправку.
В марте 2023 решили объединить коммуникации на одной платформе и внедрить CDP. При выборе учитывали, сможет ли платформа обработать большой объем данных, насколько быстро отвечает техническая поддержка, как отнесутся к российскому происхождению компании и насколько просто нанимать специалистов для работы с платформой. Последнее было важно из-за планируемого расширения CRM-отдела: было важно, чтобы новая платформа была известной и несложно было найти специалистов, знакомых с ней.
Под наши потребности подходил Mindbox, и вскоре мы заменили им почти все сервисы для коммуникаций. Остался только OneSignal для вебпушей: наш сайт поддерживает progressive web apps и из-за этого вебпуши Mindbox не могли работать. Сейчас это ограничение убрали, и мы планируем переносить вебпуши, чтобы объединить все коммуникации.
Раньше подключить вебпуши Mindbox получалось не везде: если сайт поддерживал progressive web apps или был создан с помощью конструкторов, сделать это не получалось. Дело в том, что service worker Mindbox для работы пушей нужно было устанавливать в корне сайта — с progressive web apps или конструкторами это невозможно.
В конце 2023 года мы это исправили. Теперь service worker можно устанавливать в любой области сайта, а значит, вебпуши можно подключать без ограничений.
Переход на CDP позволил эффективнее организовать процессы и решить две главные задачи:
- Подстраивать коммуникации под поведение клиентов. Чтобы удерживать клиентов, нам важно знать их предпочтения. В этом помогает прозрачный пользовательский путь: мы видим, какие письма открывает конкретный пользователь, по каким пушам переходит, когда заходит на сайт, какие разделы посещает и какие ставки делает. Соответственно, можем делать коммуникации более персонализированными. Ниже приведем примеры механик.
- Тестировать больше гипотез. Я придерживаюсь мнения, что для успеха в CRM-маркетинге важно тестировать максимальное количество гипотез за минимальное время. Мы работаем быстрее, когда все инструменты и данные — в одном окне: не нужно делать промежуточные выгрузки и привлекать аналитиков. Тесты запускаются быстрее: если раньше на запуск одного уходило 5 дней, то теперь все настраивается за пару часов. Соответственно, мы можем проверять больше гипотез и находить больше выигрышных решений.
Как адаптировали платформу под букмекерский бизнес
Обычно, чтобы настраивать рассылки, в платформу автоматизации маркетинга передают данные о клиентах, товарах и заказах. Но у нас нет товаров и заказов, вместо них — депозиты, ставки и бонусы, которые мы дарим пользователям, например, за регистрацию или победу в мини-игре. Оказалось, что с Mindbox это не проблема: всю специфическую информацию можем передавать через дополнительные поля.
Например, когда клиент вносит депозит, в Mindbox это отображается как заказ со стоимостью — суммой, которую внес клиент. Когда он делает ставку, статус заказа меняется. Благодаря этому мы можем настраивать специфические сценарии, например, отправлять рассылку тем, кто внес депозит, но еще не сделал ставку. А еще можем анализировать, какое количество депозитов и на какую сумму внесли клиенты после рассылки.
Бонусы передаются в Mindbox как заказы с нулевой стоимостью. Так они не попадают в отчетность и не смешиваются с депозитами, но сохраняются в истории — мы можем отправить рассылки, о том, что бонусы скоро сгорят.
Депозиты фиксируются в админке как заказы со стоимостью — суммой, которую внес пользователь — и помечаются операцией «Создание депозита»
Ставки отображаются как изменение статуса заказа со стоимостью и помечаются операцией «Смена статуса депозита»
Бонусы, которые получают клиенты, проходят так же, как заказы, только с нулевой ценой. Отличить их от депозитов помогает операция «Начисление бонуса»
Как работают с сегментами по жизненному циклу
Мы выделяем три сегмента пользователей по жизненному циклу:
- новички, которые зарегистрировались, но еще не начали играть;
- активные клиенты, которые периодически заходят на платформу и делают ставки;
- засыпающие, которые перестают играть. Коммуникации с каждым сегментом различаются.
Новичков учат делать ставки
Так как игроки редко меняют букмекеров, большинство новых пользователей — новички в ставках. Часто они опасаются, что букмекерские конторы обманывают. Чтобы убедить их в нашей надежности, отправляем welcome-цепочку.
Первое письмо рассказывает о приветственном бонусе — увеличении трех первых депозитов. Так пользователь может внести небольшую сумму, сделать ставки и вывести выигрыш — это позволит проверить механику вывода средств, которая обычно вызывает много опасений.
Welcome-письмо с приветственным бонусом
Еще в приветственных письмах знакомим с нашими амбассадорами, спонсорскими контрактами, рассказываем, как долго мы на рынке, — это также повышает доверие.
Часто новые пользователи не понимают, как пользоваться платформой и как работают ставки. Поэтому в welcome-цепочку добавляем обучающие письма: рассказываем, на какие виды спорта можно поставить на нашей площадке, как вносить депозиты и делать ставки, как следить за результатом.
Мы точно можем сказать, что welcome-цепочка увеличивает конверсию в первый депозит — видим дополнительные конверсии. Для этого еще до внедрения CRM проанализировали, с какого дня новые пользователи перестают вносить депозиты. Теперь все депозиты, внесенные до этого дня, атрибуцируем каналу привлечения, а позже — к рассылке.
Для тех кто готов погружаться глубже, есть отдельная цепочка — «Академия ставок». Предлагаем подписаться на нее в одном из welcome-писем и с помощью баннеров на сайте. В рассылке академии учим, что такое «исход», «фора» и total, как анализировать вводные, какие бывают исходы, от чего они зависят и как определяются.
Фрагмент одного из писем «Академии ставок»
Далеко не все пользователи готовы прилежно изучать основы ставок по письмам, и для них CRM-маркетинг не работает. Чтобы не бросать таких клиентов, развиваем инфлюенс-маркетинг — поддерживаем блогеров, которые объясняют ту же теорию, но в более простой форме.
Активных вовлекают в новые игры, поддерживают при неудачах
Первый депозит — самый большой барьер в жизненном цикле. Когда он пройден, мы можем немного выдохнуть: теперь наша задача — поддерживать интерес.
Мы исходим из гипотезы, что заскучавшие клиенты готовы менять букмекера. Чтобы внести разнообразие, мы знакомим активных пользователей с новыми форматами: рассказываем, что есть не только ставки, но и турниры, гонки, игры, колесо фортуны, «Угадай прогноз».
Например, один клиент болеет за футбольную команду — присылаем напоминания, когда она играет. Второй по вечерам смотрит телевизор и параллельно делает ставки на спорт — знакомим его с новыми направлениями: футбол, теннис, баскетбол, киберспорт. Третий зашел протестировать платформу — даем ему бонусы на следующие ставки.
Письмо игрокам, ставившим на спорт. Пришло во время отборочных на чемпионат мира, чтобы напомить об игре и подогреть интерес бонусом
Если клиент не подключается к новым активностям, стараемся внести разнообразие в том формате, которому он отдает предпочтение. Например, клиент концентрируется на ставках на спорт — в межсезонье, когда мало матчей по футболу и хоккею, предлагаем поставить на теннис. Ставит только на киберспорт — предлагаем принять участие в дополнительных активностях: сыграть в «Три в ряд» в стиле Dota2 или сделать прогноз финала The International.
Приглашение сыграть в тематическую игру, запущенную на время The International
Письмо с приглашением принять участие в новом формате ставок — «Киберспортивном оракуле». Отправляли игрокам, ставившим на киберспорт
Следим за тем, чтобы не потерять доверие. Даже если клиент доверился платформе, при большом проигрыше или цепочке поражений он может поменять мнение. В такие моменты отправляем поддерживающие письма: можем дать бонус или подсказать, как можно было поступить иначе.
Отток определяют по индексу активности и реактивируют
Нам важно отправлять реактивационные письма клиентам, которые начинают «засыпать». Но у каждого игрока своя комфортная скорость: кто-то делает несколько ставок в день, а кто-то заходит раз в неделю. Универсальное условие не подходит: если мы будем считать оттоком тех, кто делает меньше одной ставки в неделю, переспамим пользователей, для которых такая частота комфортна, и упустим клиента, который раньше ставил каждый день, а теперь перестал.
Чтобы сделать реактивацию более персонализированной, используем индекс активности клиента. Это математическая модель, разработанная нашими аналитиками, она учитывает типичное поведение пользователя и определяет уровень его активности.
Например, обычно клиент делает одну ставку в неделю — для него это нормальная скорость. Если он продолжает делать ставки с такой скоростью, уровень активности равен 1. Если клиент раньше делал ставки каждый день, но вдруг не заходил неделю, уровень активности приближается к 0. Когда индекс активности падает, подключаем реактивацию. Меры, которые используем, зависят от степени падения. При индексе 0,7–0,8 мы приглядываемся к клиенту, отправляем больше информационных рассылок.
Когда индекс доходит до 0,6, начинаем работать активнее: проводим опрос о причинах и отрабатываем возражения, даем небольшие бонусы. Если индекс падает до 0,4, вводим дополнительную мотивацию — даем больше бонусов и персональных предложений.
Уснувших клиентов, у которых индекс активности близок к 0, из базы не удаляем — это политика компании. Уменьшаем количество сообщений, которые они получают, и сообщаем только о крупных акциях и событиях в мире спорта, чтобы реактивировать.
Реактивация по индексу активности
Когда клиент перестает делать ставки, проводим опрос о причинах. В зависимости от ответа высылаем письма реактивации. Например, если клиент выбрать вариант «Нет денег», предлагаем бонусы
Пользователям, у которых снижается активность, можем дать бонус — дополнительный коэффициент: чем больше ставок, тем больше выигрыш по каждой
Как повышают конверсию в целевое действие и поддерживают репутацию домена с помощью каскадной отправки
Мы видим закономерность: чем больше коммуницируем с клиентом, тем выше конверсия в целевое действие. Условно, игрок прочитал письмо, но сразу не зашел на платформу. На следующий день получает SMS с тем же содержанием, и теперь уже нам удается получить его внимание. Для этого важно делать каскадные рассылки.
До перехода на Mindbox мы не могли настроить каскадную отправку: каждый вид коммуникации отправлялся через собственный сервис и пришлось бы вручную переносить данные. С Mindbox каскадные коммуникации работают автоматически — нам достаточно настроить сценарий, дальше платформа рассылает сообщения в разных каналах.
Каскадную рассылку используем, только чтобы рассказать пользователю о его личной выгоде: о том, что мы начислили бонус или что он скоро сгорит, что клиент выиграл в турнире и его счет пополнен. Эти новости важны для пользователей, поэтому мы не рискуем переспамить. Если нужно сообщить про новый раздел, изменения в продукте или новые турниры, используем только email-рассылки.
Все каскадные отправки настроены одинаково: сначала уходит email, затем SMS, WhatsApp, веб-пуши. При этом не учитываем открытия или клики в письмах — на каждом следующем этапе исключаем только тех, кто совершил целевое действие: например, внес депозит или сделал ставку.
На практике не все цепочки начинаются с email. Тематика ставок жестко регулируется почтовыми сервисами: ключевые слова, которые мы используем, например «фрибет» и «ставки на спорт», — это спам-алерты. Поэтому мы дорожим репутацией почтового домена и отправляем рассылки аккуратно: если клиент в течение полугода не читает письма или ему дважды не доставилась рассылка, этап с email-отправкой пропускаем. Лучше отправим сообщения в других каналах.
Схема каскадных рассылок
Каскад для нас — это не способ экономии. Знаем, что тратим большие бюджеты на дублирующие сообщения, но осознанно продолжаем их отправлять. Причина в ценности целевого действия, на которые направлены рассылки. Нам важно не потерять клиента, поэтому можем приложить усилия, чтобы связаться с ним.
Как адаптируют массовые рассылки под интересы аудитории
В массовых рассылках рассказываем про запуски новых механик и акций, старт крупных соревнований.
Mindbox собирает детальную историю действий клиентов, поэтому мы можем определять их предпочтения и отправлять рассылки тем, кого они могут заинтересовать. Например, письмо о старте The International — главного события года по Dota 2 — отправляем тем, кто ставит на события Dota 2, и тем, кто интересуется киберспортом.
В массовых рассылках активно используем блоки персонализации и подстраиваем содержание письма под интересы получателя. Например, показываем, какую сумму осталось внести, чтобы получить VIP-статус — в письмо автоматически добавляется информация об этом.
Письмо от лица личного менеджера. Прогрессбар до VIP-статуса подставляется автоматически
Как облегчают доработку сайта с помощью блоков персонализации
Мы активно используем виджеты и персонализацию сайта в Mindbox, чтобы тестировать гипотезы.
Например, предполагали, что больше клиентов активируют бонус и внесут первый депозит, если покажем таймер со временем, оставшимся до его сгорания. Создали эту механику в Mindbox и провели AB-тест с контрольной группой. По результатам теста, статзначимой разницы нет, а значит, можем не нагружать разработку.
Баннер с таймером сгорания баллов
Еще вариант гипотезы — если покажем баннер с подарком, количество активаций вырастет. Запускаем баннер, CTR 82,98% — можем переносить механику в разработку.
Баннер с подарком
Когда гипотезы подтверждаются, мы переносим решение в нативную разработку. Это необходимо, чтобы уменьшить временной лаг при передаче данных. Дело в том, что, когда блок настроен через Mindbox, данные проходят длинный путь: клиент использовал бонус, данные идут до сервера, оттуда в Mindbox, из Mindbox на сайт. Когда мы реализуем решение в нативной разработке, посредник в виде Mindbox пропадает.
Бонус: как внедряли Mindbox, чтобы получить результат в первый месяц
Обычно интеграция с платформами автоматизации маркетинга — небыстрый процесс: от старта работ до первых отправок может пройти два-три месяца. Мы не могли столько ждать, поэтому разбили интеграцию на несколько этапов. В результате первые рассылки запустили через две недели, а дальше постепенно наращивали функционал.
Что сделали
Длительность
Результат
Перенесли в Mindbox текущую базу, настроили передачу новых клиентов и событий по депозитам с бэкендом сайта
2 недели
Запустили массовые рассылки. Настроили триггер на первое пополнение
Настроили передачу информации об идентификации и блокировке пользователей
1 неделя
Начали сегментировать клиентов по валидности контактов и исключать мошенников
Настроили передачу данных о начислении и использовании бонусов, информации об участии в турнирах
1 неделя
Начали информировать клиентов о наличии бонусов и их сгорании, стали мотивировать на участие в турнирах
Настроили ежедневное обновление предпочтений клиентов и их статистики
9 недель
Начали глубокую сегментацию по интересам и действиям пользователей
Подключили SMS-канал
1 неделя
Начали отправлять SMS-рассылки
Добавили код отслеживания на сайт и подключили модуль персонализации
2 недели
Получили канал коммуникации с клиентами на сайте. Общаемся с активными клиентами через веб-пуши
Планы
- Перенести веб-пуши в Mindbox. Теперь ничто не мешает запустить веб-пуши Mindbox, поэтому мы собираемся объединить все коммуникации на единой платформе.
- Повысить качество коммуникаций благодаря регулярным AB-тестам. Сейчас мы тестируем каждую третью рассылку. За полгода планируем прийти к скорости в минимум 5 проверенных гипотез в неделю.
- Сократить дистанцию с клиентами за счет мобильного приложения. Большинство клиентов заходят на сайт со смартфонов, поэтому планируем запустить мобильное приложение BetBoom. В приложении настроим отправку пушей через Mindbox — так мы создадим дополнительный канал коммуникации с клиентами. Так как оповещения в смартфоне люди проверяют чаще, чем почту, планируем отправлять быстрые и персонализированные сообщения, например особые предложения по ходу матча, на который поставил клиент. Ожидаем, что такие сообщения приведут к росту retention rate и LTV
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Рассылки и Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
