Интервью
28 июля 2021

«Ощущение, что весь МИФ — это маркетинг», — Юлия Баяндина, партнер и содиректор Издательства МИФ

Юлия Баяндина отвечает в МИФе за стратегию и развитие. На интервью обсудили:

  • какие три слова определяют контентную стратегию МИФа;
  • как превратить рассылки в самодостаточной канал, который приносит 25% выручки интернет-магазина;
  • как всего два мероприятия приносят 30% годовой выручки интернет-магазина;
  • что такое «обнимательные» рассылки и почему на «Почту любви» за пять недель приходит несколько тысяч писем от читателей;
  • как оставаться кросс-функциональными, когда сотрудники работают из 60 городов, а в Zoom собирается больше 100 участников.

Досье героя: Юлия Баяндина

Юлия Баяндина

Восемь лет назад с нуля выстроила систему контент-маркетинга МИФа.

В 2016 году стала победителем EMAILSHOW, получив звание email-маркетолога года за стратегию и контент.

Превратила блоги МИФа в медиа с миллионной посещаемостью.

Управляет книжным магазином с полумиллиардным оборотом.

Последние пять лет отвечает за стратегию и развитие компании.

Расскажите о бизнес-модели вашего издательства. Это ведь не только продажа книг?
Мы говорим себе, что мы больше, чем издательство. Не только выбираем книги, но и создаем курсы и мерч. Работаем в B2B-сегменте: электронная библиотека, книги ценностей для компаний, даже новогодние подарки. У нас есть свой магазин, мы проводим культурные мероприятия в разных городах России. Осенью планируем запустить библиотеку по подписке для наших читателей. Плюс все наши медийные площадки, включая блог, — это важная часть бизнеса.

Блоги МИФа
Блоги МИФа — отдельное направление бизнеса. Ежемесячно их посещают 1,8 млн человек

Блог приносит вам деньги?
Мы не продаем рекламные места, чтобы зарабатывать, но блог приносит трафик, то есть лиды, которые впоследствии конвертируются в продажи.

Какими тремя словами можно сформулировать вашу контентную стратегию?
Концепт, трафик, продажи. Поясню: мы используем разные каналы для работы с аудиторией — у них разные задачи и разные метрики, но они все взаимосвязаны. Важно не путать одно с другим и не требовать, например, от рассылок трафика, а от блога — продаж.

Есть площадки, тот же блог, где важно раскрыть концепцию книги или курса: показать несколько смысловых слоев. Объяснить, что это за продукт и как с ним работать, чем он может помочь. Соцсети — это скорее про трафик и охваты. Хотя, безусловно, мы измеряем и количество денег в канале.

Instagram МИФа
У основного Instagram МИФа почти 300 тысяч подписчиков. Столько же у детского аккаунта. Есть отдельные площадки для направлений творчества, комиксов и прозы

И наконец рассылки — это про продажи. С глубоким ли они смыслом? Безусловно. Это наша визитная карточка. Насыщены ли они по контенту? Да. Каждая рассылка — это готовый продукт: можно, не читая книгу, посмотреть рассылку и получить что-то ценное. Но основная метрика — это продажи, деньги. Рассылки приносят 25% выручки интернет-магазина.

Вы ведь продаете не только через свой интернет-магазин? Можно ли оценить влияние рассылок на продажи у партнеров?
Да, прямое влияние рассылок на продажи точно есть. Количество контентных (не триггерных) рассылок по большой базе у нас ограничено четырьмя в месяц, то есть по одной в неделю. И после них продажи книг в других каналах всегда растут. Конечно, если говорить о коротком периоде, то делать такие выводы невозможно. Но если эта выборка на протяжении нескольких лет, а именно на такую выборку мы опираемся, там уже можно проследить закономерность.

В 2014–2015 годах у нас еще не было своего магазина и в рассылках мы вели на Ozon и «Лабиринт». Тогда, до Mindbox, единственное, на что мы могли смотреть, — это open rate и click rate, а также рост продаж у партнеров. И пики были очевидны. Если книга попадала в топ-5 недели на Ozon, мы считали рассылку успешной.

вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Email для вас — это только про продажи?
Нет, это вообще удобный канал, чтобы получать отклик от людей, для которых мы работаем. Рассказывать о смыслах, общаться, причем в обе стороны. Где-то в 2015–2016 году в новогоднем письме у нас было поздравление, написанное фразами из книг, и читателям нужно было найти названия этих книг и прислать в ответ. За новогодние каникулы пришло несколько тысяч писем. Было забавно — разгребали потом в несколько пар рук. Но это было очень приятно.

В прошлом году у вас добавилось новое направление — художественная литература. Подход к продвижению остался прежним?
Продвигать художественную литературу — не то же самое, что продвигать книги по саморазвитию. Для нас это интересный вызов.

В чем разница в продвижении художественной и бизнес-литературы?
Расскажу на примере рассылок. Наш подход к письмам о прикладной книге: объяснить, о чем она, для кого, и показать какой-то отрывок, который человек может использовать здесь и сейчас. Это может быть упражнение, которое позволяет сразу ощутить эффект и понять, подходит ли тебе книга.

В каждом письме о новой книге есть полезный контент
В каждом письме о новой книге есть полезный контент. Например, в рассылке про книгу «Я не ОК, и это ОК. Гид по эмоциональному и ментальному здоровью» рассказывается, как бороться с тревожностью у подростков

А художественная литература — во многом про эстетику языка, про наслаждение сюжетом. То есть очень важен слог, которым написана книга, плюс важно не допустить спойлеров, потому что прелесть — в узнавании текста, в узнавании себя через текст. Художественную книгу невозможно объяснить, надо захотеть ее прочесть. И как это сделать органично — интересный момент, который мы сейчас исследуем. Как раз с художественной литературой у нас стал активнее развиваться премаркетинг.

Что вы понимаете под премаркетингом?
Предварительные публикации в СМИ, соцсетях, у нас в блоге. В рассылках, кстати, тоже. К примеру, в сентябре мы ждем книгу «Клуб убийств по четвергам» Ричарда Османа. Она вышла уже во многих странах, и правообладатель сказал, что с такой скоростью в свое время продавался только «Гарри Поттер». Мы уже начали с ней работать: генерируем массив мероприятий, в том числе планируем провести книжный клуб с читателями — в четверг, конечно же.

Давайте вернемся к теме рассылок. Ваша коллега Юлия Нефёдова недавно рассказывала в нашем журнале, что вы вручную подбираете сегменты для рассылок по новым книгам. Расскажете, как вы это делаете?
Книги, которые могут попасть в сегменты, подбирает команда рассылок. Сегменты строим в Mindbox, но не автоматически, а под каждый продукт. Например, для темы про самосострадание это могут быть книги о личных границах, о выгорании, об эстетическом интеллекте или самомотивации, самооценке. В основе сегментации — данные, которые есть в Mindbox, и информация из нашей админки о том, какие книги чаще всего покупают вместе с конкретной тематикой.

Звучит как очень трудоемкий процесс. Сколько это занимает по времени в человеко-часах?
Если бы это делал один человек, то это занимало бы у него не меньше недели. При этом количество книг у нас растет, в среднем выпускаем 30–40 в месяц. И по каждой книге есть рассылка.

Во втором полугодии этого года мы хотим перестроить сценарий сегментации, чтобы оптимизировать сегменты.

В каком смысле оптимизировать?
Уже не первый год мы исследуем, какой в принципе сценарий может быть у человека. Условно, закрыв тему мотивации, куда он скорее свернет — в сторону психологии или творчества — и с какой вероятностью? В зависимости от этого можно строить более точечные сегменты для новых книг.

Вы говорите про предиктивный анализ?
У нас анализ скорее будет не предиктивным, надо будет анализировать в моменте. То есть мы будем запускать сразу несколько кампаний, а потом смотреть, какая сработает эффективнее. Думаю, это займет у нас не меньше четырех месяцев, а то и полугода.

Масштабно! И сколько человек у вас занимаются маркетингом?
У меня такое ощущение, что весь МИФ — это маркетинг, а МИФ — это 200 человек.

Поговорим про интересные маркетинговые механики. Мне кажется, МИФ ими славится. Помню, в прошлом декабре вы запустили акцию под странным названием Йолебокафльод. Как вы придумываете такие идеи?
Если говорить про подход к контентным акциям, они всегда рождаются из какого-то концепта. Концепт рождается из идеи. И здесь важно, чтобы это нравилось нам самим, нравилось людям и не повторялось у нас же. Например, Йолебокафльод — это рождественский книжный поток. Я увидела это слово в каком-то из книжных каталогов. Мне понравилась сама концепция: в Исландии подготовка к Рождеству начинается с того, что в сентябре все издательства выпускают огромное количество книг, а люди дарят их друг другу.

На странице Йолебокафльода МИФ обыграл традицию адвент-календаря
На странице Йолебокафльода МИФ обыграл традицию адвент-календаря

То есть это всегда то, что отзывается. Это не задача сделать что-то из ряда вон. Это задача сделать что-то, что будет согласовываться с нашими ценностями и фокусными темами. А у нас их всего пять на весь портфель: чтение, актуальная повестка, созидание, самопознание и бизнес с человеческим лицом.

Подробно фокусные темы описаны в презентации по портфелю МИФа
Подробно фокусные темы описаны в презентации по портфелю МИФа

У вас есть план мероприятий на год? Сколько их обычно?
У нас каждую неделю есть какой-то медийный проект. Два самых крупных мероприятия — это Новый год и день рождения, на них приходится 30% выручки в масштабах нашего интернет-магазина. Есть еще и офлайн мероприятия: встречи с авторами, читателями, «гаражки» (гаражные распродажи) — там график сейчас мало предсказуем.

Расскажите немного про день рождения — далеко не каждая компания может похвастаться тем, что этот инфоповод генерирует большой процент выручки.
День рождения длится пять недель, и каждая неделя — это отдельный мини-проект в рамках большого: разные условия по скидкам, разные наборы книг, разные курсы. План продвижения общий, но детализирован на каждую неделю. Так, на первой неделе всегда пишу письмо, которое мы называем «обнимательным», а ближе к концу праздника уже три года подряд дарим какой-то курс.

«Обнимательной» рассылку называют потому, что она про эмоции и благодарность
«Обнимательной» рассылку называют потому, что она про эмоции и благодарность
«Обнимательной» рассылку называют потому, что она про эмоции и благодарность

В целом на каждой неделе проекта меняется дизайн, план продвижения, план промоакций и план по ключевым показателям. В этом году, кстати, «обнимательных» писем стало больше: еще одно отправляли в конце проекта. Приятно говорить спасибо и обнимать словами.

Судя по описанию, у вас очень сильное кросс-командное взаимодействие. Как вам это удается?
У нас есть встречи, чаты. Мы привыкли так работать, потому что всегда были кросс-функциональными, удаленными и распределенными.

Общая встреча МИФа проходит в Zoom
Общая встреча МИФа проходит в Zoom

До того, как это стало модным?
Да, все эти годы МИФ работает удаленно. Единственная команда, которая сидит в московском офисе, — это бухгалтерия. Все остальные в разных городах: Барнаул, Калининград, Пермь, Белгород — и даже в других странах. У нас 15 стран, больше 60 городов, разные часовые пояса.

Можете дать совет, как не потеряться в разных часовых поясах? В чем секрет выживания в условиях новой коронавирусной реальности?
Мне нравится идея с доверием и прозрачностью: если нет прозрачности, то нет доверия, если нет доверия, то вы уйдете в абсолютную нерезультативность. И только повышая уровень прозрачности, можно повысить уровень доверия и прийти к тому, чтобы работа была эффективной.

Наличие прозрачности ведет к росту доверия
Отсутствие прозрачности ведет к падению доверия

Схема, показывающая подход МИФа к идее прозрачности и доверия
Схема, показывающая подход МИФа к идее прозрачности и доверия

Как вы реализуете это на практике?
На крупных проектах нет информации, которая не была бы открыта. Все внутренние чаты, все документы у нас в онлайне, есть доступ ко всем движениям по проекту. Поэтому неважно, где ты живешь, в какое время встаешь, когда работаешь. Все, что нужно, — это регулярные точки синхрона. У команды интернет-магазина, например, это встречи по полчаса два раза в неделю и крупные демо в пятницу, где все команды рассказывают, что сделали за неделю.

Чуть выше вы рассказывали про пять фокусных тем. Судя по ним, вы работаете для образованного городского населения. Какой вы видите свою целевую аудиторию?
Думаю, это люди, которые любят читать.

У любого издательства читатели любят читать!
Да, но мы любим разговаривать с людьми, а люди любят разговаривать с нами. У нас только что закончился день рождения. МИФу 16 лет. И на лендинге была почтовая форма для обратной связи. Она называется «Почта любви» — love@m-i-f.ru — и существует уже несколько лет. И, представляете, читатели МИФа писали нам письма каждый день. Их было несколько тысяч. Например, девушка, которой сейчас 27, рассказала, что она с МИФом уже 14 лет — я понимаю, что она с нами с 13. У меня дочь сейчас в этом возрасте. Бабушки звонят нам по телефону и заказывают новинки для своих внуков и детей, потому что не умеют пользоваться сайтом. И для меня это про близкий контакт, про взаимность и доверие. Кроме того, что они любят читать, мы еще, кажется, дружим.