Крупнейший белорусский классифайд Kufar сделал новый продукт в посуточной аренде и опередил конкурентов. За три месяца команда изучила рынок, разработала MVP, протестировала его и запустила полноценный сервис онлайн-бронирования квартир.
Как классифайд пытается заменить Booking и Airbnb. История Kufar
Kufar — крупнейший белорусский классифайд
Масштаб бизнеса.
1,6 млн пользователей Kufar Недвижимость в месяц
5206 объявлений о посуточной аренде квартир — самая большая база объектов среди белорусских сервисов
5206 объявлений о посуточной аренде квартир — самая большая база объектов среди белорусских сервисов
Задача
Создать новое бизнес-направление в нише онлайн-бронирования, которая освободилась с уходом Booking и Airbnb
Решение
Запустить сервис онлайн-бронирования
Результат
Подготовили и протестировали MVP за месяц
Успешно масштабировали сервис:
— 165 онлайн-заявок на бронирование в сутки,
— 33% квартир для посуточной аренды — с онлайн-бронированием
Успешно масштабировали сервис:
— 165 онлайн-заявок на бронирование в сутки,
— 33% квартир для посуточной аренды — с онлайн-бронированием
13 апреля 2023
После февраля 2022 года Kufar поспешил занять нишу, которую освободили в Беларуси Airbnb и Booking. За три месяца команда изучила рынок, разработала MVP, протестировала его и запустила полноценный сервис онлайн-бронирования квартир на сутки. Рассказываем, как классифайд сделал новый продукт в посуточной аренде и опередил конкурентов.
Предыстория: как Kufar решился на запуск онлайн-бронирования
С 2012 года Kufar размещает объявления о посуточной аренде жилья от частных арендодателей и бизнеса.
Первых большинство — 3,1 тысячи, у них обычно выставлена одна квартира, иногда — две. Эта категория размещается по freemium-модели: они бесплатно публикуют объявления, но платят за продвижение. При этом объявление можно выделить цветом, поднять на верх страницы или временно закрепить на верхней позиции в определенной категории.
Вторых, так называемых лендлордов, больше 500. Каждый из них сдает десятки или даже сотни объектов и оплачивает размещение каждый месяц — сумма зависит от числа объявлений.
В феврале 2022 года Kufar проанализировал выручку с объявлений о посуточной аренде и оказалось, что за год она выросла на 300%. Это была хорошая динамика, даже если учесть, что в 2021 году база объектов была скромнее, чем сейчас. Поэтому Kufar стал изучать перспективы сервиса посуточной аренды.
Изначально снять квартиру на сутки можно было только позвонив или написав арендодателю
Триггером послужил уход с белорусского рынка Airbnb и Booking. Эти площадки зарабатывали на комиссии с онлайн-бронирований, а взамен снимали с арендодателя часть операционной работы: всё взаимодействие с клиентом — от получения заявки до оплаты — происходило онлайн. Kufar решил занять освободившуюся нишу и увеличить доход от сервиса посуточной аренды.
Мы смотрим на услуги онлайн-бронирования как на точку роста. Когда база достигает миллионов пользователей, сложно развиваться на старых сервисах — чтобы и дальше привлекать трафик, нужно что-то новое. После ухода Airbnb и Booking мы понимали: спрос на онлайн-бронирование никуда не пропал, но не стало площадок, которые предлагали такой сервис. Поэтому мы решили запустить онлайн-бронирование жилья.
Исследование: на онлайн-бронирование есть спрос, выручка будет расти
Анализ рынка
Для начала Kufar оценил размеры рынка посуточной аренды и свои возможности: насколько реально увеличить выручку и какова конкуренция.
Рассчитали потенциальный оборот в онлайн-бронировании квартир: учитывали число объявлений на Kufar, внутренние данные о бронировании и стандартную для рынка комиссию за пользование таким сервисом:
Вышло, что потенциальный оборот — 45 миллионов белорусских рублей (~1,25 миллиарда российских рублей).
Дальше оценили конкуренцию: сравнили основных игроков на рынке аренды по трем параметрам:
- число объявлений,
- число арендодателей,
- трафик на сайте.
Число объявлений и арендодателей взяли с сайтов конкурентов, у некоторых там же нашли данные трафика из отчетов Google Analytics. Если отчетов не было, обращались к SimilarWeb. Это не самый точный инструмент, так как не учитывает трафик мобильных приложений. Но на него можно ориентироваться, если конкуренты развивают только десктоп и мобильные версии сервиса.
По итогам анализа Kufar оказался лидером по всем пунктам и с большим отрывом опередил соперников по числу объявлений. Кроме того, независимое исследование «Бренд года» показало, что Kufar Недвижимость — № 1 по top-of-mind среди порталов о недвижимости в Беларуси.
Чтобы понять, насколько востребовано онлайн-бронирование среди пользователей, команда опросила арендаторов и арендодателей.
Опрос арендаторов
Цели:
- Оценить, готовы ли арендаторы пользоваться онлайн-бронированием. Для этого узнать, как обычно бронируют жилье — по телефону, в чате, онлайн.
- Понять, для каких объектов в первую очередь запускать сервис. Для этого выяснить, где останавливаются белорусы, когда путешествуют по стране.
- Проверить потенциальный спрос: как часто белорусы арендуют квартиры или дома.
Число опрошенных: 3111 пользователей сервиса «Kufar Недвижимость».
Методика: онлайн-опрос. Если пользователь отмечал несколько противоречащих друг другу ответов, его анкета исключалась из анализа как недостоверная.
Результаты и выводы:
- До 91% пользователей Kufar, которые путешествуют по стране, потенциально готовы арендовать жилье. При этом большинство опрошенных уже знакомо с user flow онлайн-бронирования.
- Для путешествия по стране белорусы предпочитают квартиры и дома, а не гостиницы — 71% против 20%. Только 9% пользователей написали, что не бронируют жилье на время путешествий. При этом оказалось, что квартиры и дома в прошлом чаще всего бронировали через Booking и Airbnb, а гостиницы — на сайтах отелей. Так что решили запускать сервис именно с квартир и домов, а гостиницы подключить на втором этапе.
- Большинство опрошенных (68%) отметили, что бронируют жилье 1–2 раза в год. Именно такую частоту бронирований заложили в модель нового сервиса.
Результаты исследования аудитории, которое провела команда Kufar Недвижимость
Позже провели второй опрос — о том, для чего пользователи Kufar обычно бронируют жилье. Чаще всего квартиры и дома на сутки ищут для путешествий, на втором месте — командировки (скорее, характерно для квартир), на третьем — вечеринки. Эти данные помогут в позиционировании и продвижении сервиса.
Опрос арендодателей
Цели:
- Понять, какие площадки арендодатели использовали для поиска гостей.
- Считают ли арендодатели сервис онлайн-бронирования ценным, готовы ли переходить на него, если такой появится.
- Как сегодня арендодатели работают с заявками, к какому пользовательскому опыту привыкли.
Число опрошенных: 44 юрлица с объектами недвижимости на Kufar.
Методика: опрос по телефону.
Результаты и выводы:
- 56,8% опрошенных размещали объявления не только на Kufar Недвижимость, но и на Booking, а 50% — на Airbnb. Это означало, что бизнес знаком с принципами этих сервисов и потенциально может перейти к модели онлайн-бронирования на Kufar.
- Почти 70% респондентов ответили, что считают сервис онлайн-бронирования ценным для Беларуси и готовы переходить на новый продукт, если он появится.
- Больше 70% арендаторов не используют специальные программы для учета бронирований, а делают пометки в блокноте, ноутбуке или телефоне.
После исследований в Kufar убедились, что с точки зрения бизнеса запускать онлайн-бронирование целесообразно:
- потенциальный оборот в сегменте онлайн-бронирования — 45 миллионов белорусских рублей (~1,25 миллиарда российских рублей);
- по сравнению с конкурентами есть сильная база для старта;
- большинство арендаторов привыкло бронировать жилье онлайн;
- большинство арендодателей готово пользоваться новым сервисом.
На деле не все арендодатели спешили перейти на онлайн-бронирование. Причина в том, что мы не угадали со сроком выхода на рынок. Запустили сервис в августе — начале сентября, когда в посуточной аренде высокий сезон. Думали: на пике трафика все увидят эффективность онлайн-бронирования и захотят с ним работать. А оказалось наоборот: арендодатели не были мотивированы получить дополнительные лиды за счет нового сервиса, потому что проблем со спросом в высокий сезон нет. В октябре — ноябре другое дело.
Но стоит сказать спасибо коллегам: отдел продаж обзвонил всех крупных арендодателей, маркетинг организовал промо для гостей через собственные каналы (баннеры на сайте, рассылки, пуши, нотификации), а команда продукта сделала новый сервис заметнее в интерфейсе. В итоге в какой-то момент 20% бронирований пришлось на онлайн.
Запуск MVP: выполнили план по трем онлайн-заявкам в день
Над MVP работала маленькая команда: по одному бэкенд- и фронтенд-разработчику, тестировщик, дизайнер, дата-аналитик и продакт. За неделю подготовили первый вариант сервиса. С июня по июль 2022 года его тестировал один из партнеров Kufar, у которого было 25 проверенных квартир в Минске.
Для квартир на сайте сделали бирку «Бронь онлайн», а на страницу объявления добавили кнопку «Забронировать». По клику пользователь открывал календарь, выбирал свободные даты, видел итоговую стоимость и оставлял заявку. Бот отправлял заявку арендодателю в Telegram. Он подтверждал бронь и отмечал в Google Sheets, что квартира занята в соответствующие даты. Иначе жилье числилось на Kufar свободным.
Это было костыльное решение для арендодателя, которому приходилось заполнять Google Sheets вручную. Но арендаторы сразу получили сервис почти таким, какой он сейчас.
На этапе MVP арендодатель получал и обрабатывал заявки на онлайн-бронирование в Telegram
Данные о забронированных и свободных квартирах арендодатель вносил в Google Sheets
У эксперимента с MVP было две цели:
- Выяснить, готовы ли арендодатели работать с онлайн-бронированием.
- Проверить, будут ли в тестовом режиме поступать минимум 3 заявки в день. Эту цифру установили исходя из числа квартир, которые участвовали в эксперименте, данных по конверсиям и лидам в сегменте аренды. Причем эти данные серьезно пессимизировали.
Ниже перечислены показатели, за которыми следили на этапе эксперимента.
Количество заявок на бронирование. Основной вопрос был в том, готовы ли арендаторы бронировать онлайн. Поэтому число заявок стало ключевой метрикой, которая повлияла на решение о запуске. На этапе эксперимента за июнь получили 117 заявок, то есть целевой показатель для теста был достигнут.
Выбор способа бронирования. На объявлениях, которые участвовали в эксперименте, сделали две кнопки: «Позвонить» и «Забронировать». На остальных оставили прежние — «Позвонить» и «Написать».
На этапе MVP Kufar предлагал такие варианты бронирования: по телефону либо в чате с арендодателем (обычное объявление)…
… онлайн и по телефону (объявление MVP)
Отслеживали, какую кнопку выбирают пользователи, чтобы понять, какой сценарий им ближе — договориться по телефону или забронировать онлайн.
Результаты: 60% пользователей, которые оставляли заявки по объявлениям с онлайн-бронированием, кликали на «Забронировать», а 40% предпочитали звонить.
Kufar подождал несколько месяцев, пока люди привыкнут к сервису. Клики за сентябрь 2022 года по всем объявлениям:
«Позвонить» — 200 тысяч,
«Забронировать» — 30 тысяч,
«Написать» — 10 тысяч.
Это при том, что тогда только 10% объявлений были с онлайн-бронированием. К слову, сейчас их 33%. На начало 2023 года объекты с онлайн-бронированием получали на 79% больше лидов на объявление, чем объекты без этой опции.
География трафика. Чтобы прощупать потенциальный рынок, в Kufar определяли, из каких стран поступали заявки. Ориентировались по номерам телефонов, которые оставляли пользователи при бронировании. Оказалось, 78% забронировавших жилье — это белорусы, 21% — россияне.
Поскольку сервис не продвигали за рубежом, трафик оттуда на 100% органический.
Доработка сервиса: админка для арендодателя, календарь бронирований — для арендатора
Запуск MVP показал, что онлайн-бронирование жизнеспособно. Поэтому Kufar сделал его приоритетной задачей на остаток третьего квартала 2022 года. В середине июля занялись доработкой и ровно за месяц подготовили первую версию сервиса. При этом команда опиралась на обратную связь от пользователей.
Сделали интерфейс для арендаторов прозрачнее. По комментариям арендаторов обнаружились две проблемы: во-первых, люди не понимают, ушла ли заявка, во-вторых, не могут отменить бронь. Команда нашла решение: все заявки и их статус стали отображаться на сайте, в разделе «Мои бронирования». Рядом с каждой добавили кнопку для отмены.
В разделе «Мои бронирования» арендатор может проверить статус заявки и в любой момент отменить как подтвержденную, так и ожидающую подтверждения
Ускорили обработку заявок. После запуска обнаружили дисбаланс между ожиданиями арендаторов и скоростью, с которой арендодатели подтверждали заявки. Некоторые арендаторы писали в поддержку сайта или оставляли комментарии к заявкам — хотели мгновенного подтверждения брони даже ночью. Арендодатели работали в своем ритме: в некоторых случаях могли обрабатывать заявку два дня. Тогда сотрудники Kufar Недвижимость объясняли им, что, чем больше времени проходит после отправки запроса, тем ниже шанс на успешное заселение.
Также определили максимальный срок подтверждения заявки: 6 рабочих часов. Если арендодатель один раз не укладывается в срок, то получает предупреждение. Если проблема многократно повторяется, его отключают от сервиса. Дают время настроить процессы и вернуться с более качественным продуктом.
Арендодатель сам указывает в админке Kufar рабочие часы
Создали админку для управления бронями и ценами. По мере доработки сервиса возник вопрос, как указывать стоимость жилья на сайте. Дело в том, что в посуточной аренде цены очень подвижные: одна и та же квартира по-разному стоит с понедельника по четверг и в субботу-воскресенье. В выходные люди чаще путешествуют, поэтому цена в эти дни выше. Есть еще праздники, когда жилье в пять раз дороже. Еще нюанс: арендодателям выгоднее сдать квартиру на неделю, чем два раза на два дня. Поэтому в первом случае они готовы дать скидку.
Получается, фиксированной цены нет. Но пользователь, выбирая даты, ожидает увидеть не примерную сумму, а ту, которую ему реально предстоит заплатить. «От 150 белорусских рублей (~4,2 тысячи российских рублей) в сутки» его не устроит.
Для качественного сервиса нужен был инструмент, с которым арендодатель сможет установить стоимость жилья для каждого случая.
У гигантов рынка Kufar не нашел решения, которое можно было бы приобрести и внедрить. Почти месяц члены команды собирались по утрам на часовые синки, спорили и обсуждали идеи. В итоге рискнули и разработали админку арендодателя по-своему.
Арендодатель может настроить тарифы в посуточной аренде по своему усмотрению
Админка гибкая: можно регулировать цену в зависимости от числа гостей, наличия домашних животных, дня недели
Для выбранных дат арендодатель может установить уникальную цену...
… например, если хочет сделать скидку или поднять стоимость аренды в праздники
Арендатор всегда видит точную стоимость жилья. Он кликает на «Забронировать», выбирает даты в открывшемся календаре, и сервис рассчитывает сумму
Интеграция Kufar с Realty Calendar. Для удобства пользователей важно было синхронизировать админку Kufar с другими календарями бронирования.
Как правило, арендодатели получают заявки из разных источников и не всегда успевают отметить бронь в календаре. Из-за этого арендатор мог увидеть на Kufar свободную квартиру, которая по факту уже занята, а при попытке снять ее получал отказ.
Чтобы такой проблемы не было, команда еще на этапе MVP планировала интегрировать Kufar с сервисом Realty Calendar, популярным среди арендодателей. Он автоматически синхронизирует бронирования, благодаря чему арендатор всегда видит актуальную информацию о свободных квартирах. Интеграция Kufar и Realty Calendar заработала в феврале 2023.
Защитились от недобросовестных арендодателей. В какой-то момент пришлось чистить сервис от арендодателей, которые публикуют в объявлениях ложные адреса и фотографии чужих квартир. Это делают для получения заявок. К примеру, клиент увидел на сайте квартиру за 150 белорусских рублей (~4,2 тысячи российских рублей), позвонил арендодателю, а тот отвечает: «Извините, этой квартиры нет, но есть не хуже за 160. Немножко в другом месте, готова к заселению».
У Booking и Airbnb были суровые требования к достоверности объявлений: одно нарушение — сразу блокировка. С уходом этих сервисов рынок несколько одичал. На белорусских площадках размещали объявления с фотографиями объектов из Санкт-Петербурга или Москвы. Чтобы такого не было, Kufar стал требовать у арендодателей подтверждения по фото и видео, что квартира, которую они рекламируют, действительно их.
Продвижение: ставка на сарафанное радио и перформанс
Изначально сервис промотировали на сайте через баннеры и попапы. К примеру, во время эксперимента рекламировали онлайн-бронирование баннером на главной странице Kufar.by.
Хотя в эксперименте участвовали только минские квартиры, баннер видели пользователи по всей стране — он был рассчитан на тех, кто собирается в Минск в путешествие или командировку
Обращали внимание на точки контакта. К примеру, чтобы удобнее было отфильтровать объявления с онлайн-бронированием, эту кнопку в десктопе перенесли на первый экран.
О новом сервисе сообщали в приложении Kufar — через мобильные пуши, а также в email-рассылках:
В сентябре — октябре 2022 года Kufar не инвестировал в рекламу на внешних площадках — лиды получали за счет конвертации своей аудитории. Также сработало сарафанное радио и PR: про сервис начали писать паблики в соцсетях и СМИ.
Одно из PR-размещений об онлайн-бронировании — в деловом журнале Office Life протестировали новый сервис Kufar
Эффект прослеживался через куки: если в сервис приходил новый пользователь, который за последние 90 дней не оставлял на Kufar куки, скорее всего, он увидел бесплатный пиар в соцсетях, кто-то ему рассказал или он сам нагуглил. Так Kufar получал трафик без затрат на привлечение.
Следующим этапом начали работать с перформанс-маркетингом: соцсети, поиск, инсталлы — и онлайн-видео для укрепления top-of-mind. Размещать рекламу в офлайне Kufar пока не планирует: по опыту решили, что она не будет так хорошо конвертироваться в заявку на бронирование.
Сейчас кампания по продвижению ориентирована только на Беларусь. Со временем Kufar планирует перейти к странам СНГ. Каким именно — будут решать с учетом того, какие рынки проявят больший интерес.
Бюджет заложен исходя из ожидаемого дохода, который будет приносить сервис. Взвесили, сколько из этой суммы готовы потратить на промо, оценили ROMI каждого канала и распределили деньги.
Продуктовые планы: комиссионная модель, онлайн-предоплата и страхование арендодателей
Kufar продолжает собирать обратную связь и улучшать сервис. В частности, ежедневно следит за конверсиями в заявку и бронирование у каждого подключенного арендатора. Если есть жалобы, с ним связываются, расспрашивают о проблеме, придумывают решение и добавляют в план реализации.
Главным нововведением станет комиссионная модель. Сейчас арендодатели раз в месяц оплачивают размещение на Kufar. Сумма зависит от количества объявлений и модели размещения. При этом партнеры с онлайн-бронированием платят немного меньше остальных. Так арендодателей мотивируют пользоваться новым сервисом.
Kufar не лишает арендодателей возможности получать звонки, но со временем полностью перейдет на онлайн-бронирование и комиссионную модель. Это произойдет не раньше, чем будут достигнуты ключевые показатели по количеству заявок, доле успешных бронирований, а число отмен снизится до целевого уровня.
Также в планах — подключить к онлайн-бронированию отели, ввести страхование для арендодателей и онлайн-предоплату — для арендаторов.
Арендодатели сами спрашивают: когда мы перейдем к комиссии и онлайн-оплате? Они не воспринимают это как людоедство. Потому что онлайн-оплата — это гарантия, что арендатор в последний момент не откажется. Конечно, какой-то процент компаний, ИП не захочет перестроиться. Но им придется это сделать, когда они станут получать меньше лидов.
Сейчас увеличиваем количество предложений с онлайн-бронированием, работаем над конверсией из объявления в заявку, из заявки — в бронирование. Когда мы сбалансируем спрос и предложение, то перейдем к новой модели оплаты. Пока мы сфокусированы на том, чтобы сделать хороший продукт, который можно будет успешно монетизировать.
