Колонка экспертов
13 июля 2022

Как увеличить прибыльность программы лояльности: кейсы Сбербанка, Burger King, MIXIT и других компаний

Еще в начале апреля эксперты сделали вывод о падении потребительского спроса. Сбериндекс, отражающий динамику расходов по банковским картам «Сбера» и наложенный на инфляцию, показал просадку на 10%. Если добавить к этому рост безработицы и снижение реальных доходов, то тенденция становится очевидной.

Бизнесу в новых реалиях приходится увеличивать эффективность по всем направлениям, в том числе в маркетинге. Наш head of marketing communications Филипп Вольнов рассказал изданию Retail & Loyalty об увеличении прибыльности программы лояльности через повышение ее эффективности и снижение издержек. В материале — кейсы Burger King, Сбербанка, MIXIT и других известных компаний, которые постоянно тестируют новые гипотезы.

Программы лояльности: популярность у населения и эффективность для бизнеса

Популярность программ лояльности в России. Программа лояльности нужна бизнесу для сбора клиентских данных и последующей коммуникации с покупателями, для клиентов же это в первую очередь способ сэкономить. Неудивительно, что в России программы лояльности очень популярны. TelecomDaily недавно провел исследование программ лояльности, и оказалось, что на одно домохозяйство в среднем приходится 17 программ лояльности. В тройку самых популярных типов вошли дисконтные карты (93% опрошенных), накопительные карты (83%) и карты с кешбэком (77%).

график

Пять самых популярных типов программ лояльности согласно исследованию TelecomDaily

При этом большинство опрошенных (94%) пользуются программами лояльности в продуктовых магазинах и супермаркетах. В тройке лидеров также банки (77%) и непродуктовые магазины (70%). Можно с большой долей уверенности сказать, что популярность программ лояльности в этих сферах обусловлена усилиями бизнеса: больше всего программ лояльности реализовано компаниями, относящимися к финансам (29%), непродуктовому ритейлу (22%) и продуктовому ритейлу (16%).

график
график

Популярность программ лояльности в определенных сферах коррелирует с усилиями компаний по разработке программ лояльности

Данные по прибыльности программ лояльности. Измерять прибыльность программы лояльности довольно сложно: для этого необходимо выделить контрольную группу, то есть часть клиентов не должна получать персональные предложения. Это позволит статистически достоверно оценить влияние программы на покупательское поведение.

Ученым из Тилбургского университета в Голландии удалось обобщить данные: они провели кросс-отраслевое исследование 358 розничных брендов из 27 стран и доказали, что в целом компании из выборки, которые внедрили программу лояльности (таких было 68%), в первый год получили рост общего объема продаж на 7% и валовой прибыли на 6% относительно контрольной группы. Через три года после запуска программы лояльности общие продажи выросли на 11%, валовая прибыль — на 6%.

Другое дело, что в сфере продуктового ритейла внедрение программ лояльности не дает столь однозначного результата. В 47% случаев программы лояльности действительно оказали положительное влияние на продажи, в 52% — не дали никакого эффекта, а в 1% случаев и вовсе привели к падению продаж. Обобщив данные по восьми странам, не вошедшим в первоначальную выборку, ученые пришли к выводу, что при умеренной конкуренции продуктовый ритейл имеет равные шансы как на успех, так и на провал программ лояльности.

Ниже расскажу, как повысить эффективность программы лояльности и оказаться среди тех компаний, которые получают от нее прибыль, а не убытки.

Как повысить эффективность программы лояльности: рост доходности и снижение издержек

Как повысить доходность программы лояльности

Поручить активацию бонусов клиентам. Это позволяет делиться маржой только с заинтересованной аудиторией. Так, например, устроен кешбэк у «Тинькофф Банка»: раз в месяц клиент должен сам выбрать категории покупок с повышенным кешбэком. Без этого никаких бонусов клиент не получит.

кешбек Тинькофф
Клиент «Тинькофф Банка» имеет право выбрать четыре категории повышенного кешбэка

Предложить клиентам платную подписку. Как показывает исследование TelecomDaily, о котором я говорил выше, 46% участников программы лояльности пользуются платными подписками. Это, например, Ozon Premium, «Яндекс.Плюс», Tinkoff Pro. При этом главное преимущество для клиентов — доступ к повышенным скидкам и возможность экономии.

график

Анализ причин подключения платной программы лояльности, выявленных TelecomDaily, позволяет понять, чего клиенты ждут от подписки

Для компаний же это не только прямая прибыль, но и способ удержания клиентов. Так, по словам бывшего управляющего директора группы компаний «Яндекса» Тиграна Худавердяна, еще в 2020 году «Яндекс.Плюс» «стал важным фактором увеличения лояльности и вовлеченности аудитории сервисов».

«Яндекс» не раскрывает, сколько именно зарабатывает на подписке, но в финансовой отчетности по итогам 2021 года говорится, что число подписчиков достигло 8 млн, а рост выручки от медиасервисов на 125% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объясняется «в основном увеличением доходов от продаж единой подписки на сервисы „Яндекса“ в связи с быстрым ростом числа подписчиков».

Отказаться от накопительной скидки в пользу баллов. Для клиентов возможность получить скидку — это идеальная ситуация, для бизнеса — крайне невыгодная история по нескольким причинам. По сути, компания отдает часть маржи клиентам без возможности измерить эффективность этого подхода: возможно, лояльные клиенты покупают без дополнительной мотивации, а публичные условия предоставления скидки не дают возможности это проверить.

Кроме того, публичная скидка не позволяет влиять на покупательское поведение: средний чек и частота покупок не вырастут у отдельного клиента из-за возможности накопить скидку. Скидка оставляет мало пространства для маневра: условия публичны и поменять их без негативной реакции клиентов затруднительно, а сокращение маржи не позволяет делать клиентам более интересные предложения.

Неудивительно, что все больше компаний отказываются от скидки в пользу баллов. Так поступил и Burger King, перейдя от накопительной скидки к балльной программе лояльности. Сначала клиенты, особенно те, кто заработал большой уровень скидки, были недовольны: жаловались кассирам, оставляли комментарии в соцсетях. Побороть негативную реакцию помогли геймификация и персонализация: челленджи в приложении предлагаются с учетом покупательского поведения и позволяют в игровой манере заработать баллы или получить бесплатные напитки и блюда.

челлендж Burger King
Один из челленджей в приложении Burger King предназначен для любителей кофе

Повышать средний чек, долю повторных покупок и их частоту за счет ограниченных по времени предложений. Выше я говорил про то, что скидочная программа лояльности не позволяет менять покупательское поведение, а бонусная — да.

Так, сеть магазинов Sportfood запустила акцию, состоящую из двух ограниченных по времени этапов. На первом клиентам предлагалось получить 1000 бонусов за каждую 1000 рублей в чеке, на втором — оплатить бонусами до 15% стоимости покупки.

график

Акция «1000 за 1000» позволила Sportfood сгладить сезонный спад спроса

Вторым не менее важным результатом акции стал рост среднего чека на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чтобы получить бонусы, клиенты старались докупить до 1000, например к упаковке спортивного питания за 700 рублей добавляли в корзину витамины за 300.

Косметический бренд MIXIT, в свою очередь, предлагает клиентам повышенный баллбэк, ограниченный по времени. Это позволяет не только повысить средний чек и частоту покупки, но и привлечь внимание к определенным товарам.

Бонусы MIXIT
Для ограниченных по времени акций в MIXIT ввели отдельные экстрабонусы

Как снизить издержки на программу лояльности

Оптимизировать стоимость привлечения клиентов. Благодаря программе лояльности накапливается большой массив данных о клиентах: социально-демографические характеристики, интересы, история покупок. Эту информацию можно использовать для настройки рекламы, например выделить когорту лояльных клиентов с наибольшей частотой покупок и самым высоким средним чеком. Затем с помощью look-a-like-алгоритма таргетировать объявление на похожих клиентов, которые в перспективе покажут максимально высокий LTV (lifetime value). Кроме того, данные о покупательском поведении позволяют исключить из таргетинга оформивших заказ — это не только снижает затраты при оплате за показ, но и избавляет клиентов от навязчивой рекламы уже ненужных вещей.

First-party-данные действительно позволяют существенно сократить расходы на привлечение клиентов. Показателен пример ресторанной компании italy & co. — маркетологам удалось снизить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить конверсию медийной рекламы на 41%, запустив рекламу на прогретую аудиторию.

Бизнес-история italy & co.

italy & co
italy & co
italy & co
Реклама italy & co. для аудитории доставки мотивировала клиентов совершить новый заказ и забронировать столик в ресторане

Снижать операционные затраты. Один из самых простых, но при этом неочевидных вариантов — отказаться от пластиковых карт в пользу виртуальных. Особенно актуально это для компаний с большой клиентской базой. Так, фешн-компания 12 Storeez сэкономила на выпуске пластиковых карт 140 тысяч рублей за 2 месяца, а сеть товаров для дома «Домовой» — 0,5 млн за год. К тому же это экологичнее, упрощает логистику и делает бренд современнее в глазах покупателя.

Сокращать скидки и кешбэк. Да, ухудшение условий может вызвать негативную реакцию клиентов, но иногда компаниям выгоднее пойти на это, чем недополучить прибыль или потерпеть прямые убытки.

Из-за того, что ЦБ РФ запретил российским банкам устанавливать комиссию на эквайринг выше 1% до 31 августа 2022 года включительно, многие игроки начали «резать» бонусы. Например, с 1 июня в некоторых категориях Сбербанк снизит размер начисляемых баллов с 0,5% до 0,3% от суммы покупки. В 2–3 раза сократился размер кешбэка у «Росбанка» и «Русского стандарта».

Отказаться от SMS в пользу менее дорогих каналов коммуникации. Это могут быть и звонки, и Viber, и мобильные пуши. Причем для отправки последних даже необязательно разрабатывать собственно мобильное приложение. Так, уже упоминавшаяся сеть товаров для дома «Домовой» подключила приложение «Кошелёк» и теперь может общаться с участниками программы лояльности с помощью пушей: бесплатные рассылки доступны два раза в месяц, платные же стоят 60 копеек за сообщение, что в три раза дешевле SMS.

Burger King же отказался от SMS при авторизации на киосках самообслуживания в пользу звонков. Они дешевле в три раза: 0,5 рубля против 1,5. У компании 3600 киосков и более 12 млн покупок в месяц. При таких масштабах экономия не просто существенная, а колоссальная.

Еще один способ, требующий, однако, более сложной автоматизации, — каскадные рассылки. Суть в том, что коммуникация с клиентом начинается с бесплатных каналов, а платные каналы — от менее дорогих к более дорогим — подключаются, только если предыдущее сообщение не было доставлено.

Этап первый

рассылка
рассылка
график

Этап второй

рассылка
график

Этап третий

sms
график

Использование связки из писем, мобильных пушей, Viber и SMS позволило DIY-ритейлеру «Петрович» сократить затраты в два раза.

Распределение каналов «Петровича»
С 51,1% участников программы лояльности «Петровича» удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных пушей

Таким образом, для повышения прибыльности программы лояльности есть два основных пути: рост эффективности и снижение издержек.

Повысить эффективность можно следующими путями:

  • поручить активацию бонусов клиентам,
  • предложить клиентам платную подписку,
  • отказаться от накопительной скидки в пользу баллов,
  • использовать ограниченные по времени предложения.

Для сокращения издержек разумно:

  • оптимизировать стоимость привлечения клиентов,
  • снижать операционные затраты,
  • сокращать скидки и кешбэк,
  • отказаться от SMS в пользу менее дорогих каналов коммуникации.

При этом важно помнить, что программа лояльности — это win-win-инструмент: повышая ее эффективность и сокращая затраты, нельзя упускать из вида выгоду для клиентов. Если программа лояльности потеряет для них привлекательность, никакие маркетинговые ухищрения уже не помогут.