«Достучаться» до клиентов без email. Три рассылки WhatsApp принесли ALL WE NEED 190 дополнительных продаж

ALL WE NEED — российский фешн-бренд с собственным производством в Москве и Московской области. Основан в 2014 году

Масштаб бизнеса. 

9 магазинов в 4 городах России, собственный интернет-магазин

TextBack — платформа автоматизации маркетинга и продаж с помощью рассылок и чат-ботов в мессенджерах, включая WhatsApp и Telegram

Автор
Екатерина Качаева,
CRM-маркетолог ALL WE NEED
Задача
Повысить продажи через прямые каналы коммуникацииНайти эффективный канал коммуникации с клиентами, у которых не указан email
Решение
Протестировать рассылки в WhatsApp

ИТ. 

Сайт собственной разработки, платформа TextBack, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
20,3% — средняя конверсия в ответ за месяц теста5,2% — средняя конверсия в покупку190 продаж80 ₽ за одну продажу
ALL WE NEED использовала WhatsApp как новый канал продаж, чтобы «достучаться» до клиентов, недоступных в email-канале, — таких в базе компании почти половина. Средняя конверсия в покупку за месяц теста составила 5,2%.
Чтобы отправлять рассылки, подключили платформу мессенджер-маркетинга. Начать решили с пилотного проекта: выделили на тестирование канала бюджет в 37 000 рублей и отправили всего три рассылки.
Важный момент: несмотря на то что Meta признана экстремистской организацией, а принадлежащие ей соцсети запрещены на территории РФ, на WhatsApp эти ограничения не распространяются — пользоваться WhatsApp Business API не запрещено.

Результаты

  • 20,3 %
    средняя конверсия в ответ
  • 5,2 %
    средняя конверсия в покупку
  • 190
    продаж
  • 80 ₽
    за продажу

Результаты за месяц пилотного проекта. Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, остальные цифры считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Какие рассылки отправляли в рамках пилота и чему научились

В рабочей группе было пять человек: технический специалист, менеджер и куратор проекта со стороны TextBack, менеджер успеха клиентов Mindbox и CRM-маркетолог ALL WE NEED.
ALL WE NEED давно использует WhatsApp Business API для коммуникаций: на сайте есть виджет, где клиент может выбрать мессенджер для общения с оператором.
Иконка канала для общения
Клиент может выбрать удобный канал для общения, нажав на иконку в нижнем правом углу сайта
Использовать один и тот же номер и для поддержки, и для маркетинговых рассылок нельзя из-за технических ограничений мессенджера, но опыт работы с WhatsApp Business API позволил ALL WE NEED быстро подключить дополнительный номер телефона в Facebook Business Manager — это заняло один день.
Mindbox и TextBack связали с помощью вебхуков — на это ушло еще два дня. Благодаря интеграции рассылки отправляются прямо из интерфейса Mindbox. Обратно CDP получает данные о заказе.
Схема коммуникации через WhatsApp
Схема коммуникации через WhatsApp
После этого уже можно было приступать к рассылкам. Параллельно запустили процесс верификации аккаунта — так называемая зеленая галочка позволяет отправлять сообщения не с номера телефона, а от имени компании и с ее логотипом. Понадобилось несколько дней, чтобы собрать нужную информацию, правильно составить и подать заявку.
Рассылка ALL WE NEED
Рассылка ALL WE NEED отправляется не с номера телефона, а от имени компании и с ее логотипом — это повышает доверие
За время пилота отправили три рассылки по разным сегментам — для их составления использовали фильтры CDP Mindbox, где ALL WE NEED хранит клиентские данные. Ниже подробно расскажем про каждую рассылку.
Рассылка № 1 — тем, кто купил пальто два года назад. Этому сегменту предложили скидку на новую коллекцию:
Рассылка 1

Результаты рассылки № 1

  • 949
    Адресаты
  • 20 %
    Конверсия в ответ
  • 1,5 %
    Конверсия в покупку
  • 14
    Продажи

Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, конверсия в покупку и продажи считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Дополнительным результатом рассылки стало большое количество положительных отзывов, хотя клиентов не просили ими делиться:
Отзывы на рассылку
Отзывы на рассылку
Проверили также интересную гипотезу — действительно ли клиенты хотят отписаться от рассылок, когда нажимают кнопку «В другой раз». Для этого настроили двухступенчатую отписку:
Двухступенчатая отписка
Оказалось, что на кнопку «Отписаться» нажимает всего 30%, — значит, большинству интересно получать сообщения, просто конкретный оффер их не заинтересовал.
Выводы после первой рассылки:
  • Двухступенчатая отписка помогает сохранить значительную долю контактов, в случае ALL WE NEED — 70% из тех, кому не интересен оффер.
  • WhatsApp эффективен для сбора живых отзывов.
  • Клиенты не ожидают помощи консультанта: на кнопку «Помочь с выбором» нажали всего 2% ответивших.
Рассылка № 2 — тем, у кого было три и более покупок в 2021 году, но еще ни одной в 2022-м. В этой рассылке учли опыт предыдущей — заменили ненужную кнопку «Помочь с выбором» на «Посмотреть новинки» — на нее кликнули 17% получателей.
При отправке сообщения в WhatsApp открывается 24-часовое окно для бесплатной переписки. Воспользовались им, чтобы отправить напоминание о промокоде:
сообщения в WhatsApp
сообщения в WhatsApp

Результаты рассылки № 2

  • 960
    Адресаты
  • 39 %
    Конверсия в ответ
  • 8,4 %
    Конверсия в покупку
  • 81
    Продажи

Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, конверсия в покупку и продажи считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Выводы после второй рассылки:
  • Напоминание об оффере позволяет увеличить эффективность коммуникации, в случае ALL WE NEED оно принесло дополнительные 14% конверсии.
  • Четкий CTA «Нажмите кнопку „Промокод“» дает очень высокую конверсию в ответ и в покупку (по итогам пилота рассылка № 2 оказалась самой эффективной).
Рассылка № 3 — тем, кто покупал от месяца до полугода назад и совершил больше двух покупок за все время. Эта самая «горячая» аудитория — поэтому решили не дарить промокод, а просто рассказать о возвращении цен на прежний уровень. Как и в прошлой рассылке, использовали бесплатное 24-часовое окно для напоминания о предложении:
Рассылка 3
Рассылка 3

Результаты рассылки № 3

  • 1658
    Адресаты
  • 18 %
    Конверсия в ответ
  • 5,7 %
    Конверсия в покупку
  • 95
    Продажи

Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, конверсия в покупку и продажи считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

  • На 2500 ₽
    выше средний чек у продаж, атрибутированных к WhatsApp
Чтобы убедиться в эффективности канала, решили протестировать третью рассылку с контрольной группой: исключили из коммуникации часть подходящих под условия клиентов. Оказалось, что с доверительной вероятностью 99% WhatsApp-рассылка приносит 0,33% дополнительных продаж. А у клиентов, чьи продажи атрибутированы к WhatsApp, средний чек на 2,5 тысячи рублей выше, чем у тех, кто не получал рассылку.
Вывод после третьей рассылки:
  • Тест с контрольной группой показал статистически значимую разницу, но небольшую — имеет смысл продолжить эксперименты и, возможно, проводить их на менее «теплых» клиентах, с которыми разница будет заметнее.

Планы по развитию WhatsApp-канала

— Протестировать с контрольной группой самые популярные в email-канале офферы: сезонную распродажу и новую круизную коллекцию.
— Запустить проект по переводу офлайн-покупателей в онлайн. Цепочка будет включать 20 сообщений с разными вариантами ответов и кнопок: сначала опрос о том, почему клиенты не покупают в интернет-магазине, а потом проработка опасений. Например, если человек боится, что ему не подойдет размер, ему отправят гайд и расскажут о бесплатном возврате.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — СDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.