«Нетология» перестала тратить время на рассылки-офферы — а они работают лучше прежнего

Чтобы сконвертировать «горячего» лида в покупателя, ему отправляют продуктовые рассылки-офферы: подробно рассказывают о продукте и мотивируют купить сейчас. Обычно такие письма рассылают вручную, и, пока бизнес небольшой, это не отнимает много времени. Ситуация меняется, когда у компании несколько продуктовых линеек, и для каждой — свой сегмент и предложение.

Пётр Ермаков, руководитель CRM-маркетинга «Нетологии», рассказал, как его команда за 3 недели автоматизировала 25 продуктовых рассылок:

• протестировала их содержание и отобрала лучшие предложения;
• настроила пересчитываемые сегменты аудиторий для отправки;
• составила расписание, чтобы каждая рассылка-оффер отправлялась в определенный день.

К сожалению, мы на несколько недель останавливали рассылки с офферами в конце февраля — марте, а также в апреле. В июне отключали часть офферов, чтобы изменить промокоды и оптимизировать сегменты. Это отразилось на графике. Однако тренд все равно положительный.

Пять бизнес-направлений «Нетологии»: «Программирование», «Аналитика», «Маркетинг», «Дизайн и UX», «Бизнес и управление» — регулярно заказывают у команды CRM-маркетинга рассылки-офферы о платных курсах. Их отправляют пользователям, которые явно интересовались курсами: изучали промостраницы, посещали открытые занятия, скачивали полезные материалы — но до сих пор не стали студентами.

Каждую неделю команда CRM-маркетинга получала 4–8 запросов на такие рассылки. Настройка сегмента, тестирование и отправка каждой занимала полтора часа. При нашем количестве рассылок накапливалось 6–9 часов в неделю — почти четверть рабочего времени одного маркетолога.

При этом нетрудно заметить, что рассылки схожи по содержанию. Да и сегменты получателей строятся по одному принципу — это «горячая» аудитория каждого курса. Очевидно, что такие рассылки можно автоматизировать, чтобы избавиться от рутины.

Мы посоветовались с заказчиками рассылок из разных бизнес-направлений, согласовали с ними свое решение и начали автоматизацию.

Чтобы наши рассылки-офферы были максимально эффективными, нужно было «надеть все лучшее сразу». Мы проанализировали рассылки разных юнитов и определили, какие темы письма показывают лучший open rate, какие блоки содержания повышают click rate и конверсию. А затем на основе собранных данных сделали идеальный шаблон для всех рассылок-офферов.

Тестировать рассылки начали с серии AB-тестов. Например, отправили письмо с отзывами выпускников и без — и убедились, что они повышают click rate. Так же работает блок с примерами студенческих работ — добавили его во все рассылки-офферы, где это возможно.

А вот баннеры, с которых раньше начинались наши продуктовые рассылки, никак не влияли на click rate, и мы от них отказались.

Чтобы убедиться, что выбранная структура и содержание рассылок-офферов хорошо работают для всех курсов, тесты повторяли на рассылках разных бизнес-направлений:

Так мы разработали и проверили единый шаблон, по которому создали 23 рассылки-оффера о самых продаваемых курсах пяти бизнес-направлений.

Бонус для CRM-маркетинга и аналитики — разрабатывая новый шаблон, мы заодно навели порядок в UTM-метках. Если раньше у рассылок каждого направления или даже курса были свои метки, то теперь их унифицировали, и стало легко анализировать ключевые метрики рассылок-офферов в целом.

Для офферов каждого бизнес-направления мы собрали свой сегмент получателей из тех, кто, к примеру, пробовал бесплатные продукты (гайды, открытые занятия) или записался на курс, но так и не оплатил его в течение недели. Сегмент регулярно пересчитывается и обновляется накануне срабатывания триггеров.

Чтобы не спамить подписчиков, из рассылки исключаем тех, кто открывал:

• рассылку с другим оффером в последние 7 дней,
• тот же оффер в последний месяц,
• массовую рассылку в последние двое суток.

Еще одно ограничение — рассылки-офферы получают только подписчики, которые читают нашу рассылку больше трех месяцев. Раньше их отправляли и тем, кто подписался совсем недавно. Но по CJM мы видели, что у таких клиентов еще недостаточно касаний с продуктом — они знают о нем слишком мало, чтобы решиться на покупку. Поэтому мы исключили их из аудитории как недостаточно «горячих» лидов: им лучше отправлять контентные рассылки.

Для каждого юнита выделили свой день недели. Например, рассылки о программировании отправляются по четвергам: в первый четверг месяца — о курсе Java-разработчика, во второй — iOS-разработчика. Так у нас уходит по одной рассылке в день, оффер каждого курса отправляется один раз в месяц.

В результате у нас на руках рассылки-офферы, на которые мы не тратим времени. При этом их содержание максимально эффективно, а получают их только заинтересованные подписчики.