При резком росте количества отправок письма от домена с ненадежной репутацией, скорее всего, попадут в спам. Чтобы этого избежать, нужно выполнить 7 шагов для «прогрева» отправителя.
26 февраля 2020
Прогрев домена email-отправителя
Прогрев домена email-отправителя
Когда вы начинаете отправку email-рассылок с нового домена или новых IP-адресов, почтовые сервисы считают вас ненадежным отправителем. Чтобы улучшить репутацию и не попасть в спам, нужен прогрев домена.
Прогрев домена — это постепенное увеличение количества отправок с нового домена или новых IP-адресов для повышения репутации.
Если сразу начать с большого количества отправок, письма, скорее всего, попадут в спам. Расскажем, как этого избежать и выстроить правильный прогрев.
Подготовьтесь к прогреву
Перед прогревом подготовьте цифровые подписи для домена, настройте постмастера и письма.
Цифровые подписи
Наличие цифровых подписей DKIM, SPF и политики DMARC — необходимое условие. Проверьте корректность цифровых подписей — настройки для них предоставляет сервис, из которого отправляете рассылки.
- DKIM-ключ — гарантирует, что письмо отправлено с вашего домена и не подменено мошенниками. На стороне получателя по ключу происходит проверка подлинности сообщения.
- SPF — защита от отправки писем с поддельными адресами с вашего домена. С помощью ключа указываете, каким сервисам разрешено отправлять письма от вашего имени.
- DMARC — это настройка политики поведения, когда письмо не прошло проверку DKIM и SPF. Возможны два сценария — отправить не прошедшее проверку письмо в спам или сразу отклонить.
Цифровые подписи DKIM и SPF формируются сервисом рассылок, а политика DMARC не зависит от сервиса. Подробно о том, как настроить подписи, мы рассказали в статье. Проверить цифровые подписи можно в сервисе, указав доменное имя и «Mindbox» в поле «Выбор DKIM».
Настройка постмастеров
Постмастера помогают отслеживать состояние рассылок в конкретных почтовых сервисах: оценить процент доставляемости, количество жалоб и отклонений по спаму.
С помощью постмастеров можно оперативно реагировать на изменение доставляемости. На старте прогрева удобен постмастер Mail.ru — о том, как настроить и смотреть статистику, написали в материале.
Подготовка первого письма
Качество письма важно как для прогрева, так и для дальнейших рассылок. Проверьте:
- В письме поставлена ссылка отписки. Нерабочая ссылка отписки приводит к попаданию в спам. Не старайтесь спрятать или сделать незаметной ссылку отписки — тогда клиент быстрее найдет кнопку «Это спам».
- Вес и длина письма в норме: рекомендуемый размер до 100 Кб, длина письма — чтобы не было обрезки (Gmail может обрезать слишком длинное письмо вместе с ссылкой отписки).
- В письме корректная и чистая верстка, которая правильно отображается на любых устройствах. Скопированный из стороннего визуального конструктора код с лишними стилями — не лучшая идея.
- В теме письма и тексте сообщения нет явных спам-слов («Розыгрыш», «Лотерея», «Заработок» и прочих), нет злоупотребления капсом, письмо не состоит только из картинок.
Каким сообщением лучше прогревать? Нейтральным, полезным и интересным для клиентов — чтобы не было повода для жалоб.
Подготовка базы
Хорошо, если база для прогрева состоит из лояльных клиентов — активно читающих письма и переходящих на сайт. Вероятность получить жалобы таких пользователей ниже, и это важно при прогреве домена отправителя.
Если рассылка из сервиса отправляется впервые, используйте выгрузку лояльной аудитории из предыдущего сервиса. Если таких данных нет, просто отправляйте по валидным адресам. Так, Mindbox проверяет корректность адреса при добавлении.
Если из сервиса уже делали рассылки, при добавлении и прогреве нового домена используйте сегментирование по активности.
Пример сегмента клиентов, которые переходили на сайт из писем от трех раз за последний месяц
Как выбрать схему прогрева
После того, как проверены цифровые подписи, настроены письма и выбрана база, по которой будет прогрев, определите схему прогрева — принцип наращивания отправок.
Нет правильной или рекомендованной схемы прогрева. Однако приведем три частые ситуации:
Ситуация 1: Отправляете рассылки давно, просто решили сменить сервис рассылок. В базе уверены: чистили от невалидных и отписанных адресов, доставляемость писем была высокой, количество жалоб в пределах нормы.
В таком случае речь идет о прогреве новых IP-адресов, с которых до этого не отправлялись рассылки домена. Если база чистая и лояльная, прогрев пройдет без проблем — подготовьте полезное письмо для клиентов и постепенно увеличивайте объем отправок. Для прогрева подойдет массовая рассылка.
Ситуация 2: Купили новый домен, рассылки с него никогда не уходили.
При отсутствии репутации у домена нужен аккуратный прогрев. Если куплен еще один домен, чтобы отправлять с него только транзакционные рассылки (и отделить репутацию от массовых), начните с отправки одного типа письма. Например, нейтральное письмо с подтверждением подписки. Постепенно добавляйте другие. Если это домен для рекламных сообщений, прогревайте аккуратно массовой рассылкой.
Ситуация 3: Есть какая-то старая база, с которой не коммуницировали, кто эти люди — непонятно. Не знаем, давали ли они согласие на рассылки.
Если база собиралась, но с ней не работали, не собирали подтверждения подписки, в этом случае лучшим вариантом будет прогрев письмом-подтверждением подписки. Если в базе много несуществующих адресов, это может увеличить срок прогрева: постмастер покраснеет из-за них. Основная задача тогда — отправлять письма по всей базе, чистить её от мусорных контактов, а потом отправлять только на актуальные и давшие согласие.
Прогрев массовой и триггерной рассылкой
Базу можно прогревать массовой или триггерной рассылкой.
При прогреве только через массовую рассылку в распоряжении вся база и можно по понятному графику увеличивать количество отправок.
- Плюс: получится точно определять количество и скорость отправки на каждый день.
- Минус: массовая рекламная рассылка с большей вероятностью будет помечена как спам или не открыта.
Совет: если греете массовой рассылкой, выберите интересный или полезный, а не «купи-контент». Это может быть предложение поучаствовать в опросе на сайте (например, «Насколько хорошо вы разбираетесь в современной моде?»), заметка-совет («Какие элементы интерьера сделают вашу квартиру уютнее»). Не продавайте напрямую.
При прогреве с помощью триггерных рассылок начинайте с транзакционных — «Подтвердите подписку», «Спасибо за регистрацию», «Подтвердите ваш заказ».
- Плюс: клиент с большей вероятностью ждет письмо, количество жалоб минимальное.
- Минус: при прогреве транзакционными сообщениями с подтверждением подписки возможен высокий процент недоставки — если пользователи вводят выдуманный адрес.
Совет: начать прогрев с участием транзакционных писем — хорошая идея, если у вас и массовые, и триггерные рассылки уходят с одного домена. Запустите транзакционные и целевые триггерные письма — у них open rate выше, чем у массовых. При этом можно параллельно греть рекламными рассылками.
Как правильно настроить первую отправку
Важно, чтобы отправка происходила плавно — в Mindbox для этого предусмотрена настройка ограничения скорости. При этом отправка равномерно «размазывается» в рамках часа — при скорости отправки 500 сообщений в час будет отправляться ~8 сообщений в минуту. Обязательно установите ограничение.
Также не забудьте об ограничении по часам отправки: вряд ли клиенту понравится уведомление о письме в три утра.
Как можно начать: сделайте первую отправку на 1500 адресов по 500 сообщений в час — и внимательно отслеживайте состояние постмастера. Это удобно через постмастер Mail.ru.
Настройка скорости отправки в интерфейсе Mindbox
«Мы прогревали домен, растягивая отправку в течение дня с небольшой скоростью. Первую рассылку мы отправляли со скоростью 500 сообщений в час, вторую через три дня — со скоростью 2000 сообщений в час. В это же время мы запустили рассылки с подтверждением подписки и welcome-письмо. Третья массовая рассылка была уже 8000 сообщений в час, и со статистикой по постмастерам было всё в порядке».
Как прогревать дальше
Главный показатель во время прогрева — постмастер. Если с доставляемостью всё хорошо, постмастер зеленый, жалоб мало, увеличивайте интенсивность прогрева.
Приведем возможный вариант графика аккуратного прогрева массовой рассылкой. Внимание: приведенные цифры являются рекомендацией — важно ориентироваться на состояние постмастера.
Отправка
Количество отправленных писем
Скорость отправки, в час
1
1500
500
2
6000
1000
3
9000
1500
4
16 000
2000
5
24 000
3000
6
40 000
5000
7
60 000
6000
8
80 000
8000
9
100 000
10 000
10
150 000
15 000
У нас большая база, можно прогревать быстрее?
Можно, при условии что вы уверены в качестве базы, клиенты дали согласие на получение рассылок, постмастер зеленый, с доставляемостью всё в порядке. Опытом активного прогрева поделились коллеги из Sunlight:
«Мы проводили прогрев, используя данные из прошлого сервиса рассылок. Сначала отбирали лояльных: отправляли только на тех, кто за последний месяц переходил на сайт из рассылок, затем на тех, кто открывал письма за последний месяц. Количество получателей и скорость отправки наращивали, ориентируясь на состояние постмастеров. Жалоб и недоставок было немного, поэтому через полмесяца после начала рассылок мы уже отправили два миллиона сообщений за день».
Что делать, если во время прогрева краснеет постмастер?
Если постмастер Mail.ru начинает краснеть, приостановите рассылку. Старайтесь не допускать выше 1% желтого и красного сектора постмастера. Желтый постмастер показывает количество писем, доставленных в папку «Спам», красный постмастер — количество писем, не принятых серверами Mail.ru и распознанных как спам.
Небольшой процент ухудшения показателей возможен из-за естественных факторов — если рассылка продает то, что клиентам не интересно. Большой процент говорит, что:
- Желтый постмастер — лучше изменить письмо. Возможно, оно носит явный рекламный характер и не очень интересно клиентам.
- Красный постмастер — возможно, в базе много невалидных адресов или не выполнены обязательные настройки (см. раздел о подготовке к прогреву).
Чек-лист: 7 шагов для прогрева
Еще раз кратко и по шагам о том, как прогревать отправителя:
- Настройте цифровые подписи DKIM, SPF и политику DMARC.
- Настройте постмастера Mail.ru и Google («Яндекс» уже не работает).
- Подготовьте полезное и интересное письмо.
- Выберите получателей, желательно из лояльных клиентов.
- Продумайте график отправок.
- Запустите первую отправку с ограничением по скорости.
- Внимательно следите за постмастерами и наращивайте объем.