Узнайте, почему клиенты уходят и как измерить их отток (churn rate). Изучите основные метрики и причины, влияющие на уход клиентов. Разработайте стратегии удержания и снижения оттока, чтобы сохранить свою клиентскую базу и повысить уровень лояльности.
20 февраля 2023
Отток клиентов: как контролировать уход пользователей
Отток клиентов: как контролировать уход пользователей
Отток для компании — это потеря клиентов. В небольшом количестве он незаметен, потому что приходят новые клиенты. Если же отток приобретает массовый характер, выручка падает.
В статье рассмотрим причины оттока и способы борьбы с ним в B2B- и B2C-сегментах. Как примеры приводим кейсы компаний FOAM, «585*ЗОЛОТОЙ», Flor2U, Sunlight и Mindbox.
Почему клиенты уходят
Отток клиентов может быть естественным и мотивационным. На естественный отток компания не может повлиять, потому что он зависит от жизненных обстоятельств клиента. Это переезд, взросление ребенка или изменение потребностей. Если клиент переехал в другую страну, то покупать товары в российских магазинах он перестанет.
Мотивационный отток чаще всего вызван действиями самой компании: увеличением цен, ухудшением качества товаров или уровня сервиса. Такой отток компания может сократить. Например, клиенту, который нашел более дешевый товар у конкурентов, можно дать скидку.
Основные причины мотивационного оттока:
- недовольство качеством продукта;
- резкое повышение цен на товары;
- более выгодные предложения конкурентов;
- несвоевременная доставка;
- сложный процесс покупки товара на сайте;
- недоступность службы поддержки;
- клиенты забыли о бренде и заказали в другом месте;
- появление у конкурентов аналогов лучшего качества.
Отток — это расставание клиентов с компанией, похожее на расставание людей, бизнес-партнеров, сотрудников. Расстаются всегда по какой-то причине, которую важно понять и решить в будущем.
Как точно выяснить причины оттока клиентов
1. Собрать обратную связь от клиентов
Обратная связь поможет компании улучшить товары и процессы. Собирать ее можно по телефону, по email и на своем сайте.
Ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» собирает обратную связь от клиентов, чтобы улучшить работу конкретных магазинов или сети в целом. На основе отзывов меняют процесс обучения персонала, интерьеры магазина, ассортимент, информацию на ценниках.
Кроме того, опросы помогают компании решать проблемы клиентов без публичной огласки. Это положительно сказывается на репутации бренда.
Служба доставки еды Foodband обзванивала клиентов, чтобы выяснить, почему они уходят. Компания выяснила три главные причины:
- клиенты забыли о Foodband,
- их привлекли акции в других ресторанах,
- не было повода для заказа.
2. Предположить причину ухода и проверить ее с помощью АБ-тестов
Компания может догадываться о некоторых причинах оттока клиентов, но для подтверждения догадок нужно проводить АБ-тесты. Например, магазин предполагает, что покупатели уходят из-за высоких цен. Чтобы проверить гипотезу, одной части ушедших клиентов отправляют рассылку с промокодом на покупки, а второй — нет. Если клиенты, которым отправили промокод, возвращаются чаще, чем те, кому не отправили, гипотеза верна.
«Ароматный мир» проверил гипотезу о том, что промокоды могут вернуть клиентов. Для этого сегмент оттока разделили на три группы: первой не отправляли писем, а второй и третьей отправили письма с разным размером скидки. Клиенты, которые не получали писем, не совершали заказов. Получатели промокодов — совершали. Разница в конверсии между скидками — 5% и 7% оказалась незначительна. Это означает, что снижение цены помогает вернуть клиентов из оттока, но при этом размер скидки не имеет существенного значения.
3. Спросить у сотрудников, которые общаются с клиентами
Для этого можно устроить мозговой штурм или, наоборот, провести анонимный опрос сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Бренд женской одежды Zarina даже предлагает сотрудникам отдела маркетинга провести день за работой в розничном магазине. Это помогает им напрямую пообщаться с клиентами, чтобы лучше понять аудиторию.
4. Мониторить отзывы о компании в интернете
Искать отзывы клиентов в публичном пространстве можно вручную или автоматически с помощью специальных сервисов.
Вручную можно искать по поисковым запросам с помощью инструментов «Яндекса» и Google*. Для этого достаточно ввести название компании или продукта в строку поиска. В социальных сетях удобно искать упоминания бренда по хештегам, которые проставляют пользователи в своих постах.
Результаты поиска в Google и ВКонтакте показывают все упоминания о Mindbox
Mindbox работает в сегменте B2B, поэтому для себя мы определили следующую классификацию причин оттока
- Внешние причины, на которые мы не могли повлиять, — переезд компании, закрытие проекта, смена команды на стороне клиента.
- Плохой сервис с нашей стороны — менеджер не смог помочь клиенту.
- Качество продукта не устроило клиента.
В сегменте B2C причины могут быть другими, например цена выше, чем в других магазинах.
Зачем контролировать отток клиентов
1. Сохранить прибыль
Если большое количество клиентов уйдет, компания вряд ли сможет компенсировать их потерю новыми клиентами, ведь средний чек покупки у старых клиентов выше на 33%, чем у новых.
Кроме того, вернуть прежнего покупателя обычно дешевле, потому что он уже знаком с продуктами компании. Вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%, а новому — 5–20%.
2. Корректировать план по развитию компании
Ни один бренд не может быть идеальным для всех клиентов, поэтому отток есть всегда. Но его уровень часто зависит от действий компании. Если компания повышает цены, это закономерно ведет к увеличению оттока.
Принимая решение о каком-либо изменении, нужно анализировать отток в денежном эквиваленте. Это показывает, верным ли было решение.
Предположим, компания подняла цены. Если после этого прибыль увеличилась, то, скорее всего, повышение цен отсекло клиентов с маленькими чеками, а лояльные покупатели продолжили покупать. Это означает, что компания приняла верное решение. Если прибыль упала, то, возможно, высокая цена отпугнула постоянных покупателей, которые приносили основной доход. Следовательно, стоит подкорректировать ценовую политику, чтобы вернуть клиентов.
Как выделить сегмент оттока
Клиенты в оттоке — это клиенты, которые не совершают нужные компании действия определенное время.
Эти действия зависят от модели бизнеса, индустрии и продолжительности цикла покупки. Для торговых компаний действием может быть отсутствие покупок в течение двух месяцев. Для сервисов по подписке, таких как онлайн-кинотеатры, — отказ от оплаты ежемесячной подписки.
Временные границы оттока также зависят от индустрии. Если клиент полгода не покупал новый автомобиль, он не попадает в сегмент оттока, а если полгода не покупал крем для лица — это уже отток.
Вот кого считают оттоком наши клиенты:
Компания
Сфера бизнеса и продукт
Каких клиентов относят к оттоку
Travelpayouts
Партнерская платформа по подписке: тревел-программы
Не авторизовывался в личном кабинете от 7 до 30 дней
OctaZone
Приложение для фитнес-тренировок по подписке
Отменил подписку на приложение
«Перекрёсток.Впрок»
Онлайн-супермаркет: продукты питания и товары для дома
Ничего не покупал и не открывал рассылки бренда в течение 30 дней
Orby
Офлайн- и онлайн-магазин одежды для детей и подростков
Ничего не покупал в течение 60 дней
В Mindbox помесячная подписка, поэтому клиент может уйти от нас в любой момент. Оттоком мы считаем клиентов, которые не продлили подписку на следующий месяц. Причиной может быть переход на другую платформу, создание собственного решения или закрытие проекта.
Как рассчитать уровень оттока клиентов — churn rate
Churn rate — это основная метрика, которую используют при анализе оттока. Она может быть выражена в количественном и процентном содержании.
Количественный churn rate
Метрика показывает количество ушедших клиентов за период. Для расчета нужны три цифры: число новых клиентов, число клиентов на начало и на конец периода.
Обычно churn rate рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от цикла сделки, частоты покупок, размера бизнеса и его бизнес-модели. Онлайн-кинотеатрам по ежемесячной подписке стоит считать метрику раз в месяц, а магазину саженцев — раз в год.
Для примера рассчитаем годовой churn rate для интернет-магазина саженцев и семян:
5000 — количество клиентов в начале года
350 — новых клиентов за год
5200 — количество клиентов в конце года
Churn rate = 5000 + 350 − 5200 = 150, то есть за год компания потеряла 150 клиентов.
Churn rate в процентах
Метрика показывает соотношение клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией, и общего числа клиентов на начало периода.
Чтобы рассчитать метрику, понадобятся две цифры: количество клиентов в начале периода и в конце.
Для примера рассчитаем churn rate интернет-магазина саженцев и семян:
5000 — количество клиентов в начале года
5200 — количество клиентов в конце года
Churn rate = (5000 − 5200) ÷ 5000 × 100% = 4%.
Цифра означает, что компания в этом году потеряла 4% клиентов.
Как понять, что churn rate высокий
Сам по себе churn rate за один период неинформативен. Его нужно обязательно сопоставлять:
- с показателями своей компании за предыдущие периоды. Если в прошлом году компания удерживала 99% клиентов, а в этом 96% — значит, появились проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются;
- с результатами других компаний в своей отрасли.
Средние показатели churn rate по отраслям, согласно статистике облачной платформы Recurly, за 2022 год:
Отрасль
Средний CR
ИТ (разработка приложений, облачные платформы)
4,75%
Цифровые СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы
6,42%
Образование
7,22%
Розничная торговля
7,55%
Профессиональные услуги
6,59%
Здравоохранение
6,03%
Мы считаем churn rate ежегодно и ежемесячно.
Годовая цифра помогает строить модель и прогнозировать цифры относительно прошлого года. Ежемесячный показатель помогает принимать решения более оперативно: давать клиентам обратную связь, получать ее, в целом понимать, что хорошо, что плохо.
Лучше всего анализировать churn rate в связке с выручкой. Бывает так, что метрика снижается вместе с ней. Это может быть связано с тем, что ушедшие клиенты покупали больше, чем те, кто остались. Чтобы это увидеть, можно сравнить выручку оставшихся и ушедших клиентов.
Как сократить отток клиентов
Если причины ухода известны, с ними можно бороться. Рассмотрим несколько способов.
1. Улучшить качество товаров и сервиса
Чтобы улучшить товары и процессы в компании, стоит прислушаться к отзывам клиентов. Только сам клиент знает точно, почему он перестает покупать.
Decathlon заменяет все товары с оценкой ниже 3,8. Если товар сделан за границей, его перестают закупать. Если товар сделан в России, его улучшают на производстве, чтобы он стал более качественным.
В B2B обычно разбирают каждый конкретный случай ухода клиентов. В Mindbox мы анализируем случаи оттока по причине плохого сервиса. Это помогает придумать какие-то процессы, которые позволят в будущем этого оттока избежать. Возможно, это работа с конкретным человеком, или на уровне процессов, или с отдельной командой. Все зависит от ситуации и дополнительных причин, которые мы не проработали.
В B2C-сегменте обычно массово собирают отзывы клиентов и ранжируют причины ухода по популярности. Менять товары и процессы здесь надо, когда ими недовольны большинство покупателей.
2. Показать клиенту ценность продукта
Это обычно нужно компаниям, которые продают сложные и дорогие товары, например программное обеспечение. Цена на них может казаться клиенту завышенной, потому что он не видит для себя пользы за эти деньги. Показать ее можно с помощью видеороликов, рассылок или кейсов других клиентов.
Mindbox выпускает кейсы своих клиентов с достижениями в цифрах, чтобы потенциальные покупатели видели реальную выгоду от подключения платформы. Дополнительно для клиентов подготовлены видеоролики по использованию продукта, инструкция по настройке инструментов и курс по работе с платформой.
3. Снизить цены или предложить подарки за покупки
Иногда клиенты уходят, если в других магазинах цены дешевле. Для таких покупателей важна выгода — чтобы вернуть их, можно предложить скидки и промокоды. Если давать скидку невыгодно, можно предложить клиенту подарок к покупке.
4. Вовремя решать проблемы клиентов
Клиент вряд ли еще раз сделает заказ у бренда, если он однажды подвел его. Например, доставил букет в день рождения мамы с опозданием. К сожалению, такие ситуации случаются, поэтому компаниям стоит реагировать на них незамедлительно: извиняться, разбираться с проблемой, дарить скидку на следующий заказ. Это помогает оперативно снизить негативную реакцию клиентов, чтобы они не писали плохие отзывы в интернете.
Если плохие отзывы все же появляются, то компания должна отвечать на них. Это покажет, что она идет навстречу клиентам и ей можно доверять.
В сервисе доставки цветов Flor2U клиенты чаще всего жалуются на опоздание курьеров. Если в такой ситуации человек звонит в колл-центр, сотрудники решают его проблему: дарят промокод, предлагают привезти цветы в другое место. Если он пишет отзыв на сайтах-отзовиках, то компания тоже предлагает решение проблемы. Например, дарит баллы на следующие заказы или возвращает деньги за букет.
Flor2U благодарит клиентов за хорошие отзывы о своей работе
Flor2U извиняется перед недовольными клиентами: возвращает деньги за букет, даже если клиент его получил
5. Упростить процесс выбора товара
Причиной ухода может быть неудобный процесс покупки: запутанный поиск, сложная форма заказа. Если клиент не смог найти на сайте интересующий товар, то, скорее всего, он пойдет искать его в другие магазины. Узнать о недостатках процесса компания может, только спросив самих клиентов.
Ювелирная сеть Sunlight увеличила конверсию поисковика на сайте с 7,6% до 9,4% с помощью обратной связи от клиентов. Компания узнала, что клиенты часто пользуются сайтом как поисковиком, а не как каталогом. Они вбивают в поиск «недорогие кольца», «акции», «магазины в г. Краснодар» или специфические названия, например «бесконечность».
Компания учла эту информацию, и теперь, когда клиент вбивает в поиске «акция», его перебрасывает на страницу акций. Если ищет «бесконечность», ему выводятся товары из этой категории.
После запроса в поиске «зеленый бриллиант» открывается витрина украшений с бриллиантами и изумрудами. В правом углу появляется опрос об удобстве поиска
6. Напоминать клиентам о компании, но не спамить
Клиенты могут уходить, если забывают о бренде или если он слишком настойчиво предлагает новые товары. Чтобы клиенты не забывали о бренде, им стоит напоминать о себе: в email-рассылках, SMS и мессенджерах. Чтобы покупатели не раздражались, коммуникация не должна быть слишком частой. Кроме того, она должна быть полезной.
В издательстве МИФ есть правило: даже если человек подписался на все рассылки, ему отправляют не больше двух писем в неделю.
Чтобы выбрать, какое именно письмо отправить конкретному клиенту, компания использует сегментацию. Всех клиентов разделяют на группы на основе их действий: прошлые покупки, просмотры товаров, корзина, переходы по сайту. После этого для каждого покупателя подбирается письмо, которое будет интересно именно ему.
Это помогает компании ненавязчиво напоминать о себе, чтобы клиент не уходил за покупками к конкурентам. Например, клиенту, купившему книгу, отправляют письмо с мнением о ней и предлагают поделиться своим. Во втором письме отправляют рекомендации книг на похожие темы.
Механика, нацеленная на лояльность, хорошо себя показала: open rate в среднем составляет 40%
В B2B- и B2C-сегментах разные подходы к работе с оттоком. В B2B работают более точечно и качественными методами. Например, обзванивают каждого клиента, чтобы выяснить причины ухода и предложить конкретные варианты решения проблем.
В B2C — методы количественные и массовые. Например, всем клиентам в оттоке отправляют промокод на скидку, чтобы мотивировать на новые покупки.
Как вернуть ушедших клиентов с помощью инструментов Mindbox
Чтобы вернуть клиентов из оттока, стоит сначала определить, какие клиенты считаются оттоком.
В Mindbox можно выделить сегмент оттока вручную и автоматически. Ручные фильтры можно настраивать почти по любым параметрам: дата последней покупки или открытия письма, последний визит на сайт. Для автоматической сегментации можно выгрузить встроенный RFM-отчет, который учитывает средние цифры: частоту, количество покупок и размер чеков клиентов. Отчет показывает, сколько покупателей находятся в оттоке, и выделяет их в отдельный сегмент для коммуникации.
Когда сегмент выделен, стоит подготовить для него персональные предложения: промокоды, подарки или просто напоминание о компании. Рассмотрим основные инструменты, в которых можно отправлять клиентам такие предложения.
Email-рассылка
В Mindbox очень гибкие настройки рассылки: по содержанию, частоте отправки и количеству писем. Можно создать одно письмо с промокодом, а можно сделать цепочку писем: в первом — напоминание о компании, а в последующих — скидка.
Рассылки могут быть ручными и автоматическими. Ручные чаще всего готовят под конкретное событие: Новый год, открытие магазина. Автоматические готовят один раз и настраивают так, чтобы они автоматически отправлялись в ответ на определенные действия клиентов. Например, «клиент не покупал в течение 60 дней» или «не открывал рассылки полгода». Обычно такие письма называют реактивационными.
Руководитель группы прямых коммуникаций «Циан» Елена Полуянова говорит, что email-рассылки — это единственный инструмент, который помогает «достучаться» до оттока. Доставляемость мобильных пушей у неактивной аудитории быстро снижается, а email — история долгосрочная.
Push-уведомления
В Mindbox можно отправлять клиентам мобильные и веб-пуши. Мобильные пуш-уведомления клиент получит в своем мобильном приложении, а веб-пуши увидит в браузере при работе в интернете.
Их можно настраивать по времени отправки и по содержанию: заголовок, изображение, текст и ссылка для перехода на страницу предложения.
Foodband использует пуши для возврата клиентов, которые давно не покупали. Компании это удобно, потому что больше половины заказов клиенты делают через мобильное приложение.
В первом пуше — напоминание о компании
Если клиент не делает заказ, ему отправляют второй пуш со скидкой
SMS-рассылка
SMS-рассылка — эффективный способ «достучаться» до клиента, потому что их читают почти все: open rate SMS-сообщений — более 90%.
В Mindbox можно подставлять динамические данные из анкеты клиента, чтобы персонализировать SMS. Например, предложить клиенту скидку на товары, которыми он интересовался ранее.
Автохолдинг «Максимум» запустил SMS-рассылку для покупателей, которые ушли из центра, не оформив сделку. В каждое SMS подставлялась марка той машины, которую не купил клиент. Эта механика помогла вернуть 142 человека.
Коммуникация автохолдинга «Максимум» для тех, чьи сделки не состоялись
Анастасия Ломаченко, head of CRM & loyalty Crocus Group, советует учитывать немаленький бюджет SMS-коммуникации с клиентами. Если делается рассылка на миллион клиентов, ожидается отклик 20% — это 200 тысяч человек. На SMS для каждого клиента тратится 3 рубля. Всего компания тратит 3 миллиона на рассылку. Эти 3 миллиона должны окупиться за счет 200 тысяч откликнувшихся клиентов.
Ретаргетинг и персонализация рекламы
Персонализированная реклама настраивается в рекламных кабинетах «Яндекс. Директ», Google AdWords или в социальных сетях Faсebook*, Instagram*, «ВКонтакте», MyTarget.
Использовать персонализированную рекламу для возвращения клиентов из оттока можно при правильной настройке на нужный сегмент: «не покупали N месяцев», «не открывают рассылки N недель». Для выделения сегмента может не хватать информации по клиентам, которая есть в рекламном кабинете. Например, в кабинете может не быть истории офлайн-покупок клиента, поэтому бизнес будет «догонять» его нерелевантной рекламой. Решить проблему можно с помощью выгрузки сегментов из платформы клиентских данных — CDP.
Продукты Mindbox:
Платформа клиентских данных — CDP
Медиа
Платформа Mindbox собирает всю историю действий клиента: офлайн- и онлайн-покупки, просмотры, интересы. Это позволяет ей сегментировать клиентов для настройки рекламы почти по любым критериям: частоте покупок, дате последней покупки, среднему чеку. Например, можно выделить клиентов без покупок с чеком выше среднего, чтобы настроить на них рекламу со скидкой. Выгружать эти сегменты в рекламные кабинеты можно вручную или автоматически с помощью модуля «Медиа».
После выгрузки в рекламном кабинете можно создать персонализированное рекламное сообщение для сегмента оттока. Например, с фотографиями просмотренных когда-то товаров.
Ресторанная сеть italy & co передает данные в рекламные кабинеты из CDP. Это позволяет находить клиентов в оттоке и показывать им рекламу для реактивации
Каскадные рассылки
В Mindbox можно настроить сценарии каскадных рассылок, чтобы сэкономить бюджет на возврат клиентов. Первое письмо отправляют всем клиентам в самом дешевом канале — email, а последнее — в самом дорогом, SMS. Это позволяет охватить тех клиентов, которые не открывают рассылки, потому что SMS читают почти все.
Кроме того, можно включить в каскад рекламные объявления. Это довольно дорогой канал привлечения, поэтому использовать его лучше вместо SMS, если номера телефона клиента нет в базе.
Интернет-магазин FOAM во время больших распродаж использует каскады, чтобы «достучаться» до большего числа клиентов. Тех, кто не открывает email, «догоняют» с помощью SMS:
Как запустить реактивацию оттока
Перед запуском реактивации стоит рассчитать churn rate и сравнить его со средними показателями по индустрии, чтобы понять, к чему стремиться. В дальнейшем — отслеживать churn rate постоянно, чтобы анализировать отдачу от реактивационных действий.
Работать с оттоком лучше сразу в двух направлениях: улучшение товаров и процессов внутри компании и выстраивание коммуникации с клиентами.
Для улучшения товаров и процессов можно собирать обратную связь от клиентов, мониторить отзывы в интернете и устраивать мозговые штурмы среди сотрудников. Эта обратная связь может также стать источником идей для коммуникаций.
Чтобы запустить коммуникации для клиентов в оттоке в B2C-сегменте, нужно:
- Выделить сегмент клиентов, которых стоит возвращать. Можно работать со всеми клиентами без покупок, а можно выделить более мелкий сегмент — например, клиенты без покупок с чеком выше среднего. Все зависит от сферы бизнеса и ее особенностей.
- Подготовить для выбранных клиентов персонализированные предложения.
- Использовать каскадные рассылки, чтобы охватить больше клиентов и сэкономить на дорогих каналах общения.
В B2B-сегменте стоит провести интервью с клиентом, чтобы понять, можно ли решить проблему альтернативным способом. Если нет, то важно постараться сохранить хорошие отношения с клиентом и договориться о следующих шагах, например звонке через полгода.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
