Подробный гид по мобильному маркетингу: виды, ключевые инструменты, актуальные стратегии и примеры успешных кампаний. Всё, что нужно знать для эффективного продвижения в интернете.
16 января 2025
Мобильный маркетинг: как не потратить бюджет впустую
Мобильный маркетинг: как не потратить бюджет впустую
Мобильное приложение дает бизнесу еще один канал маркетинга, а клиентам — быстрый доступ к продуктам компании. Однако создать его недешево, а установка не гарантирует, что клиенты будут им пользоваться. Если пользователь удалит приложение, бизнес потеряет деньги на разработку и продвижение.
Вместе с экспертом по маркетингу и рекламе Алексеем Коноревым рассказываем, когда не стоит тратить бюджет на разработку приложения и как удержать в нем клиентов, если компания все-таки в него вложилась.
Содержание:
Что такое мобильный маркетинг
Мобильный маркетинг помогает привлекать и конвертировать людей в клиентов, использующих мобильные приложения. Его часто путают с мобильной рекламой. Оба инструмента помогают продвигать бизнес на мобильных устройствах, но отличаются масштабом и подходом.
Мобильная реклама — это все инструменты, которые предоставляют мобильные устройства, чтобы дотянуться до людей и превратить их в клиентов бизнеса. Она может помочь бизнесу, когда инструментарий мобильного приложения заканчивается. Например, клиент заблокировал мобильные пуши и до него не дотянуться. Вернуть его обратно можно через рассылку в мессенджерах или соцсетях.
Чтобы клиент успел воспользоваться бонусами, Ozon отправляет ему сообщение во «ВКонтакте»
Ссылка из сообщения ведет на страницу с баллами и бонусами клиента
Мобильным маркетингом с 2014 года принято называть все, что направлено на привлечение и удержание пользователей в мобильных приложениях.
Мобильной рекламой обычно называют всю рекламу, показываемую на мобильных устройствах. Она может приводить пользователей на сайт, в приложение, в чаты.
Какие задачи решает мобильный маркетинг и в каких сферах он пригодится
Повышает узнаваемость бренда. Для этого можно использовать разные маркетинговые каналы, например продвижение в социальных сетях или партнерство с инфлюенсерами. Блогер Wylsacom в обзорах на YouTube часто рекламирует свое мобильное приложение, а рэпер Баста ― амбассадор «Альфа-Банка».
Блогер Wylsacom рекламирует свое мобильное приложение не только в видео, но и в комментариях к нему
Вовлекает клиентов. Коммуникация с клиентом, обновления, акции и персонализированные рекомендации подталкивают пользователей чаще взаимодействовать с приложением. Обычно для этого используют пуш-уведомления.
В сервисе для поиска посменной подработки MyGig мобильные пуши — один из основных способов удержания клиентов. Компания работает с тремя сегментами:
- доводит новых пользователей до первой подработки;
- постоянным пользователям советует подработки рядом. Click rate таких геопушей около 10%;
- реактивирует тех, кто зарегистрировался в приложении, но не заполнил анкету и не воспользовался сервисом.
Welcome-пуш отправляют тем, кто только что зарегистрировался. Его средняя доставляемость — 72,4%, сlick rate — 12,5%
Пуш, который мотивирует оформить самозанятость. Средняя доставляемость — 79,9%, click rate — 16%
Пуш, который мотивирует взять первую подработку. Средняя доставляемость — 85,6%, click rate — 24,7%
Увеличивает конверсию, оптимизируя пользовательский опыт, процесс покупки и оплаты. В Gulliver Market заметили, что 79% покупателей заходили на сайт с мобильного устройства. Компания выпустила мобильное приложение, и уже через год его доля в обороте составила 49%.
Удерживает пользователей. Персонализированные предложения и точечная коммуникация помогают удерживать пользователей, минимизируя отток. Например, сервис круглосуточной доставки еды Foodband через неделю после первого заказа отправляет клиентам пуш «Наша пицца по вам скучает» ― блюдо меняется в зависимости от заказа. Через 21 день тем, кто не заказал повторно, отправляют еще пуши: пользователям Android — пуш «Аппетитная курочка от 1390», а клиентам с iOS — пуш «Акция 2+1». Автоматические коммуникации на 7 п. п. увеличили долю новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев.
Увеличивает продажи. Мобильные приложения упрощают процесс покупки. Каталог продуктов будет у клиента под рукой, останется только выбрать и оформить заказ.
Интернет-магазин «ВсеИнструменты.ру», внедрив пуши, получил 3% дополнительных заказов. Мобильные пуши помогли увеличить выручку компании на 150 млн рублей в месяц.
Для каких сфер подходит мобильный маркетинг и где он работать не будет
Мобильный маркетинг лучше всего будет работать в бизнесе с высокой частотой покупок в течение года: в FMCG, HoReCa, индустрии развлечений. Однако он может быть абсолютно бесполезен в сферах, где частота покупок низкая: в автосалонах или риелторских компаниях.
Но даже если частота покупок будет высокой, мобильный маркетинг не будет работать без рекламодателей. Как и на сайте нужно:
- постоянно улучшать пользовательский опыт, выпуская обновления;
- не допускать поломок и багов, чтобы не росло количество удалений;
- тестировать разные каналы продвижения;
- следить за безопасностью и сохранять конфиденциальность персональных данных
Мобильный маркетинг неэффективен в работе с клиентами, которые мало пользуются смартфонами и не вовлечены в технологии. Не стоит заставлять человека устанавливать приложение и пользоваться им. Такие клиенты вместо мобильного приложения могут использовать колл-центр с возможностью сделать заказ.
Как продвигать мобильное приложение
В мобильном маркетинге используются те же инструменты продвижения, что и в классическом маркетинге.
В мобильном маркетинге есть общая маркетинговая стратегия, которая ориентирована на результаты бизнеса. Использовать мобильное приложение или нет — вопрос технической возможности, бюджета на его разработку и поддержание.
Реклама внутри приложения, или In-app-реклама
In-app позволяет бизнесу внедрять рекламу в мобильные приложения. Она помогает увеличивать продажи, конверсию и вовлеченность пользователей. Например, «Читай-город» с помощью In-App об акции «Книжный час» увеличил конверсию из просмотра карточки товара в заказ на 3,6 п. п.
In-App об акции появлялся внизу страницы товара. Это помогло «Читай-городу» повысить конверсию в покупки
Возможности: можно выделить сегмент покупателей, у которых не хватает персональных данных, и показать им In-app «Заполните дату рождения и получите 300 бонусов на покупки».
Кому подходит: HoReCa, фитнес-индустрии, банкам, каршерингам, интернет-магазинам.
Что дает бизнесу: удерживает и возвращает пользователей.
Поисковая реклама
Пользователь видит в поиске баннер или рекламное объявление, переходит по ссылке и скачивает приложение. Из рекламы можно сначала вести на сайт или сразу в стор.
«Авто.ру» рекламируется по ключевым словам, которые связаны с автомобильной тематикой. Если пользователь интересуется покупкой машины, он с большей вероятностью скачает приложение
Возможности: можно настроить подбор целевой аудитории в «Яндекс Директе» или выгрузить лиды из Mindbox в рекламный кабинет и запустить по ним рекламу.
Кому подходит: любому бизнесу, у которого есть мобильное приложение.
Что дает бизнесу: привлекает новых пользователей и увеличивает количество скачиваний.
Email-маркетинг
Покупателям можно отправить email со ссылкой на скачивание приложения, подборкой товаров или акцией. Рассылка может быть отдельным инструментом мобильного маркетинга или стать частью каскадной цепочки. Например, рестораны ТОКИО-CITY каждый месяц отправляли клиентам письма с обновленным меню. По клику из письма можно было сделать заказ в приложении.
Если пользователь игнорировал email, ему отправляли пуш, а затем In-App, где по клику можно было перейти во вкладку с акционными блюдами. Результат такого каскада — рост числа заказов из мобильного приложения.
Чтобы сообщить клиентам об акциях месяца, ТОКИО-CITY отправлял email с подборкой блюд. Кнопка «заказать» открывала приложение с возможностью в пару кликов оформить доставку
Возможности: можно отправить рассылку действующим клиентам с призывом установить приложение, если компания разработала его в дополнение к сайту. Такой подход поможет быстро набрать базу.
Кому подходит: большинству бизнесов, у которых есть мобильное приложение и настроены email-рассылки.
Что дает бизнесу: рассылки увеличивают продажи, удерживают и привлекают пользователей, повышают лояльность к бренду.
Продвижение в магазине приложений, или ASO
Чтобы улучшить поисковые позиции в сторе и увеличить конверсию из показа в установку, можно оптимизировать страницу мобильного приложения. ASO похоже на SEO-оптимизацию сайта. Чтобы выйти в топ выдачи стора, работают с заголовком, описанием, графикой. Например, включают в заголовок ключевые слова для продвижения в сторе.
Основная задача ASO — показать приложение, чтобы пользователь захотел скачать его и использовать
Возможности: можно дарить баллы за отзывы в сторе. Работа с отзывами напрямую влияет на конверсию. Пользователи заходят в стор, видят по отзывам, что с приложением все хорошо, и скачивают его.
Компании часто работают с мотивированным трафиком — дарят баллы за скачивание. Например, на сайте «М.Видео» висит сквозной баннер «дарим 500 бонусов», который перекидывает на промостраницу с QR-кодом на скачивание.
Мотивация покупателей помогает «М.Видео» выйти на первые строки в сторе
Кому подходит: любому бизнесу, у которого есть мобильное приложение.
Что дает бизнесу: привлекает новых пользователей.
Баннерная реклама
Баннеры на сайтах и в приложениях со статическим изображением и текстом показываются пользователям независимо от их поискового запроса и располагаются не только на страницах поиска, но и вообще на любых сайтах.
Выкупить место под рекламу можно напрямую у владельца сайта или через медийную сеть «Яндекса». Рекламодателю останется выбрать параметры таргетинга, чтобы настроить аудиторию.
Баннер с рекламой Tom Tailor. Ссылка на баннере в стор на страницу приложения
Возможности: в «Яндекс Директе» можно настроить не только контекстную рекламу, но и рекламу в партнерских сетях «Яндекса» — на сайтах-партнерах и в приложениях. Нужно только выбрать объявление и критерии его показа пользователям.
Кому подходит: бизнесу с подпиской, фешен-ритейлу, фитнес-индустрии, банкам, службам доставки.
Что дает бизнесу: привлекает новых пользователей.
Продвигать приложение можно через группу или бизнес-страницу и размещение платной рекламы. Первый вариант — созданный бизнесом контент, который выкладывают на странице компании в соцсети. К примеру, «Спортмастер» в своей группе «ВКонтакте» проводит конкурс «С любовью к зиме». Одно из условий участия — пользователю нужно авторизоваться в приложении.
Пост с условиями конкурса на странице «Спортмастера» «ВКонтакте»
Второй вариант — платная реклама: рекламные кабинеты внутри соцсетей, покупка медийной рекламы у инфлюенсеров.
Магазин брендовой одежды Gulliver Market использовал VK Ads как один из источников трафика для продвижения мобильного приложения. Сначала запускали креативы с минимальным бюджетом, отбирали лучшие и запускали их снова. Помимо привлечения новых пользователей, Gulliver Market настроил ретаргетинг на тех, кто после установки так и не оформил покупку. Самые эффективные креативы из VK Ads компания запускала в других каналах — Unity, «Яндекс Директе», BIGO Ads. Результат — 33 тысячи установок мобильного приложения со всех каналов трафика.
Возможности: можно договориться о рекламе с блогером или рекламироваться в историях во «ВКонтакте», как это делает бренд «Простоквашино». Если нажать на кнопку «перейти» в сторис, откроется мини-приложение, в котором можно выиграть призы.
В игре от «Простоквашино» можно выиграть набор посуды и аксессуары для кухни
Что дает бизнесу: привлекает новых пользователей и вовлекает действующих.
Кому подходит: бизнесам с подпиской, фитнес-индустрии, банкам, службам доставки.
Плюсы и минусы мобильного маркетинга
Плюсы
Минусы
Широкая аудитория. 4,88 млрд человек в мире пользуются смартфонами. В России — 104,31 млн. К 2029 году пользователей станет более 120 млн. Это дает возможность расширить аудиторию.
Конкуренция. С увеличением популярности мобильного маркетинга выделиться среди конкурентов становится сложнее.
Персонализация. Дает возможность сегментировать аудиторию и целиться в конкретный сегмент, создавать персонализированные акции и повышать конверсию.
Зависимость от технологий. Мобильный маркетинг требует постоянного обновления, анализа новых трендов и адаптации стратегий.
Высокая вовлеченность. Мобильные устройства почти всегда под рукой у пользователей. Это увеличивает вероятность, что рекламу или пуш-уведомление увидят.
Ограниченное пространство. Экраны мобильных устройств меньше, чем компьютерные. Это ограничивает возможности для бизнеса. Например, придется подумать, как сократить сообщение для пуша или In-app.
Интерактивность. Игры и опросы помогают вовлечь пользователей, повысить конверсию в покупку.
Проблемы с подключением. Не все пользователи имеют доступ к высокоскоростному интернету. Это может негативно сказаться на восприятии рекламы и контента. Например, если приложение будет долго загружаться, пользователь, скорее всего, его удалит.
Аналитика и отслеживание. Мобильные приложения позволяют отслеживать действия пользователей в реальном времени. Это помогает улучшать маркетинговую стратегию.
Фрод — одна из главных проблем мобильного маркетинга. Некоторые владельцы приложений или сайтов намеренно занимаются мошенничеством. Они имитируют нужные действия в приложениях или присваивают чужие результаты. Избежать фрода можно, работая с проверенными открытыми источниками или используя платное антифрод-решение.
Как запустить мобильный маркетинг
Сформулировать цель. Мобильный маркетинг должен приносить прибыль компании и фокусироваться на построении долгосрочных отношений с клиентом. Целью может быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или конверсии в заказы. Например, обувной бренд ASH решил создать канал коммуникации с пользователями внутри мобильного приложения. Чтобы достичь цели, использовали In-App. Спустя полгода розничные продажи из приложения увеличились с 30% до 50% и порой доходят до 65%.
Исследовать целевую аудиторию или сегмент будущих пользователей. Например, какие сайты посещают или приложения используют. Сделать это можно с помощью кастдевов, опросов в социальных сетях или email-рассылке. Понимание целевой аудитории помогло фитнес-приложению OctaZone создать креативы для рекламных кампаний. Пользователей разделили на три сегмента по потребностям:
- сбросить вес;
- активно тренироваться;
- поддерживать себя в форме.
Для каждой аудитории был свой посыл и оффер. Это помогло компании увеличить количество платных подписок и персонализировать коммуникацию на этапе привлечения.
OctaZone подготовили рекламные креативы для разных сегментов аудитории
Составить портрет целевой аудитории может помочь карта пути клиента, или СJM. CJM помогает бизнесу лучше понять аудиторию, доводить ее до покупки и мотивировать оставаться с компанией на долгий срок.
Проанализировать конкурентов. Анализ конкурентов поможет понять, чем похожи и отличаются аналогичные мобильные приложения и как улучшить свое. Самый простой способ изучить конкурента — скачать аналогичное приложение в сторе и протестировать его.
Найти конкурентов можно через поиск в сторе
Выбрать каналы продвижения и запустить рекламу. Начать можно с ASO: оптимизировать страницу, поработать с названием, описанием и скриншотами. Это поможет подняться в поиске.
Затем нужно подключить «VK Рекламу» и рекламу в «Яндекс Директе» со ссылкой на скачивание.
Сайты и мобильные приложения продвигаются с помощью одних и тех же инструментов маркетинга: платного и бесплатного поиска, дисплейной рекламы, контента.
Технически продвижение отличается только тем, что для сайта мы используем ссылку с UTM-метками для системы веб-аналитики, а для мобильного приложения — ссылку с параметрами для MMP (mobile measurement platform), или мобильного трекера.
Перед запуском рекламы стоит убедиться, что приложение можно скачать, а промостраница на сайте доступна всем и правильно отображается на любых устройствах. Для этого можно самостоятельно открыть сайт на ноутбуке, телефоне и планшете.
Постоянно тестировать рекламу. Когда магазин брендовой одежды Gulliver Market запускал мобильное приложение, трафик привлекали с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Креативы тестировали в VK Ads, отбирали самые эффективные и распространяли опыт на другие площадки. Для вовлечения пользователей использовали массовые и триггерные пуши. Такой подход дал 40% установок от общего числа.
Отследить эффективность рекламных кампаний помогут стандартные показатели:
- кликабельность объявления;
- стоимость показа, клика, установки;
- соотношение установок мобильного приложения к переходам в сторе;
- конверсия из установки в заказы.
Для рекламы в «Яндекс Директе» или «VK Рекламы» этот путь можно отследить от рекламного объявления до нужного целевого действия. Но посмотреть статистику запросов (как для сайта) через «Яндекс Вебмастер» не получится.
Для отслеживания эффективности оптимизации в сторе используют обобщенные данные сервисов ASO и крупных аналитических компаний.
Собирать обратную связь. Чтобы пользователи охотнее оставляли отзывы в сторе или поисковике, можно предложить бонус. Например, баллы в программе лояльности или дополнительную скидку на следующий заказ. Сделать это можно с помощью пуш-уведомления, email-рассылки или сообщения в мессенджерах.
Отзывы помогут развивать приложение и делать его удобным для пользователей.
В мобильном маркетинге используются те же методы, что и в маркетинге для сайтов. Нужно считать юнит-экономику, смотреть на показатель стоимости привлечения пользователя и сопоставлять его с тем, сколько клиент потратит у вас денег (LTV), ― по историческим данным или предположительно.
При этом в стоимость привлечения, помимо собственно рекламных бюджетов, нужно заложить расходы на скидки для клиентов, затраты на софт, а возможно, и на бонусы по логистике для первых заказов
Именно на эти показатели, а не на стоимость установки (CPI) стоит обращать внимание, когда нужно понять целесообразность мобильного маркетинга.
Какие показатели нужно отслеживать
Примерно 25% приложений открывают всего один раз после установки. Чтобы не тратить бюджет на создание и продвижение приложения, которое неинтересно пользователям, нужно отслеживать метрики эффективности:
Новые и вернувшиеся пользователи. Метрики показывают, сколько пользователей получил продукт и как они возвращались. Посчитать показатели поможет мобильный трекер. Его код встраивается в приложение и собирает статистику. Можно воспользоваться трекерами AppMetrica от «Яндекса» или MyTracker от Mail.ru Group.
Важно учесть, что возвраты — процесс длительный. Оценивать их можно по дням, неделям, месяцам или годам. При выборе периода важно учитывать специфику продукта и цели анализа. Например, оценка возвратов по дням пригодится для запуска новых функций или маркетинговых акций. Она помогает увидеть мгновенную реакцию пользователей.
Вовлеченность пользователей оценивают с помощью метрик DAU, WAU и MAU. Они показывают, сколько уникальных пользователей взаимодействовало с приложением за определенный период:
- DAU (daily active users) — ежедневные активные пользователи;
- WAU (weekly active users) — еженедельные активные пользователи;
- MAU (monthly active users) — ежемесячные активные пользователи.
DAU показывает оперативную активность, WAU помогает анализировать повседневные тренды без учета ежедневных колебаний, а MAU дает представление о долгосрочной лояльности пользователей.
Отношение DAU к WAU или MAU называется «коэффициент липкости», или sticky factor. Он показывает, какой процент аудитории возвращается в приложение в течение недели или месяца.
Чем выше коэффициент, тем «липче» продукт: пользователи возвращаются чаще, активнее взаимодействуют с приложением и, скорее всего, готовы платить за премиум-функции, игровую валюту или отключение рекламы. Значит, приложение имеет устойчивую клиентскую базу и может генерировать доход.
Анализировать DAU, WAU и MAU можно в специальных сервисах, например в Google Analytics и AppMetrica от «Яндекса», или разработать собственную систему аналитики.
Конверсии — процент пользователей, совершивших конкретное желаемое действие относительно общего числа пользователей. Это может быть покупка из приложения, подписка на услуги, просмотр контента или конверсия в регистрацию.
Конверсия считается по формуле:
Например, среди 5 тысяч человек, посетивших приложение, 200 совершили покупку. Это означает, что конверсия в покупку составляет 4%.
На рынке сложилось мнение, что мобильный маркетинг — это отдельный мир со своей рекламой и отдельными коммуникациями. Да, мобильный маркетинг — это сложный и ресурсоемкий процесс. Но он работает по тем же канонам, что и классический маркетинг, основой которого служит веб.
Реклама в социальных сетях