CAC показывает, сколько денег тратит компания на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность бизнеса
10 ноября 2021
Стоимость привлечения клиента (CAC): как и зачем считать
Стоимость привлечения клиента (CAC): как и зачем считать
CAC (customer acquisition cost) показывает, сколько денег тратит компания на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса.
В статье разбираем, как считать и оценивать стоимость привлечения клиента, как CAC связан с LTV и чем отличается от CPL и CPA. А также приводим комментарий сооснователя и гендиректора PopMechanic Капитона Смирнова о том, в каком случае компания может тратить больше денег на привлечение клиента. Бонус — коротко о том, как снизить стоимость привлечения клиента.
Как рассчитать CAC: формула
В затраты на рекламу входят расходы на всю рекламу: например, на контекст, таргет, SEO, блогеров, даже на уличные билборды.
Для примера возьмем мастерскую по ремонту компьютеров. Владелец сам общается с клиентами, выполняет работу и запускает рекламу в соцсетях и поиске. Потратил за месяц на рекламу 20 000 рублей, привлек 50 клиентов.
CAC = 20 000 / 50 = 400 ₽
Каждый привлеченный в этом месяце клиент обошелся компании в 400 рублей.
Иногда в затраты на рекламу включают косвенные расходы: зарплату маркетологов и контент-менеджеров, расходы на сайт и креативы, если их делали фрилансеры. Эти расходы — очень непрозрачные величины. Например, мы точно не знаем, сколько рабочего времени маркетолог тратит на настройку рекламных кампаний, а сколько занимается административной работой.
Я считаю, что такие показатели лучше не учитывать при расчете CAC, а вычитать их из «грязной» маржи — разницы между прибылью от клиента и затрат на его привлечение.
Каким может быть CAC для вашего бизнеса
Оценить CAC помогает сравнение с другой метрикой — lifetime value (LTV, или пожизненная ценность клиента). Это прогноз, сколько валовой прибыли принесет клиент в течение своей жизни как покупателя.
По соотношению CAC и LTV можно понять, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов.
В теории принято считать, что CAC не должен быть выше LTV. Если CAC больше LTV, бизнес не выходит на окупаемость. Об этом пишут Пол Феррис с соавторами в книге Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance.
На практике все несколько сложнее — оптимального значения нет. Соотношение CAC к LTV нужно оценивать, исходя из административных расходов и специфики бизнеса. Чем больше у компании административных расходов, тем ниже должен быть CAC по отношению к LTV, чтобы компания выходила в плюс. Специфика бизнеса — это маржинальность, количество повторных продаж и цикл продажи.
Например, для стартапа IT-сервиса без сотрудников достаточно, если CAC будет немного меньше LTV. То есть расходы на привлечение клиента будут окупаться и будет еще небольшая прибыль, ведь других затрат нет.
А для агентства недвижимости с маркетологом, аналитиком и контент-менеджером в штате разница между LTV и CAC должна покрывать косвенные расходы — например, на сотрудников, аренду офиса, CRM и поддержку сайта.
Влияние CAC и косвенных расходов на чистую прибыль с клиента, руб.
Компания
LTV
CAC
Косвенные расходы
Чистая прибыль с клиента
Стартап
IT-сервиса
IT-сервиса
2500
2000
≈0
500
Агентство
недвижимости
недвижимости
100 000
50 000
67 000
−17 000
Косвенные расходы агентства недвижимости «съедают» бóльшую часть прибыли с клиента: нужно увеличивать LTV или сокращать расходы.
Считать CAC имеет смысл, если мы умеем считать LTV или хотя бы маржинальную прибыль первой покупки.
Если мы умеем считать LTV, то можем больше тратить на привлечение пользователя, зная, что он окупится через время. Например, важно считать LTV для компаний, у которых первая продажа обычно низкомаржинальная, вроде Nespresso: основная маржа у них с продажи не кофемашин, а капсул.
Если компания продает товары с высокой маржой, но еще не считает LTV, иногда достаточно сравнить CAC c прибылью от первой покупки. Допустим, магазин женских сумок продает одному клиенту одну сумку. Если CAC меньше прибыли от первой покупки, это уже можно считать победой. Здесь есть нюанс: если мы умеем считать только прибыль с первой покупки, то мы ограничены ею и можем вливать деньги только в каналы и кампании, которые окупаются с первой покупки. Таких очень мало.
CAC может быть ниже прибыли с первой покупки, если магазин знает, что сможет продать привлеченному клиенту больше с помощью рассылок.
Какие решения помогает принимать САС
Оценить рентабельность всей рекламы
Например, в 2016 году Mindbox потратил на таргет в Facebook почти 20 миллионов рублей, появились 50 новых клиентов. Стоимость привлечения каждого клиента составила 413 тысяч рублей. В среднем LTV клиентов составляет примерно 7 миллионов рублей.
Соотношение CAC к LTV — 1 к 17, это говорит о высокой эффективности маркетинга: бизнес получает от клиентов больше денег, чем тратит на привлечение.
Бывает, что компания вкладывает много денег в рекламу, но прибыль от этого не растет. Возможно, компания тратит больше, чем может себе позволить. Увидеть это можно с помощью CAC — это предел стоимости, который компания может платить за привлечение клиента. Если CAC выше LTV, компания может подумать, как сократить расходы или повысить LTV клиента.
Оценить рентабельность каждого рекламного канала
Если считать CAC для каждого рекламного канала, можно выяснить, какие каналы более эффективны — приводят клиентов за меньшие деньги.
Например, антикварный магазин за месяц вложил 100 000 рублей в рекламу и привлек 700 клиентов. Допустим, рекламодатель поделил бюджет между каналами поровну.
Расходы,
руб.
руб.
Количество привлеченных клиентов
CAC, руб.
LTV, руб.
CAC : LTV
Instagram
50 000
125
400
4 800
1 : 12
Google Adwords
50 000
575
87
400
1 : 5
Получилось, что стоимость привлечения клиента в одном канале в 4,5 раза выше, чем в другом. Однако «дорогой» клиент из соцсетей оказался интереснее для компании: он приносит в 12 раз больше денег, чем клиент с контекстной рекламы. Можно весь бюджет направить в эту соцсеть. Но гипотезу еще нужно проверить.
Масштабировать бизнес
CAC пригодится, когда компания выходит на новый рынок или начинает работать в новом сегменте. Допустим, новый клиент обходится компании в 2000 рублей. С учетом конверсии сайта и отдела продаж можно планировать расходы на рекламную кампанию.
Например, мы знаем, что конверсия в покупку — 5%. Из 1000 лидов только 50 станут клиентами:
50 клиентов × 2000 ₽ = 100 000 ₽
На рекламу можно потратить максимум 100 000 рублей.
Отличия CAC от CPL и CPA
Иногда CAC путают с похожими метриками — cost per lead (CPL, или стоимость лида) и cost per action (CPA, или стоимость целевого действия). Лид — это еще не клиент, а целевое действие — не обязательно покупка. Цена привлечения клиента и лида может отличаться в разы. Например, в 2016 году стоимость привлечения клиента для Mindbox составила 413 тысяч рублей, а лид стоил 20 тысяч.
CAC
CPA
CPL
Кого учитываем
Только тех, кто оплатил покупку
Тех, кто совершил целевое действие: оставил контакты, оплатил заказ, подтвердил регистрацию
Всех, кто зашел на сайт, позвонил или другим образом обратился в компанию
Как снизить стоимость привлечения клиента
Перераспределить расходы на рекламу. Если отключить дорогие рекламные каналы, которые приводят не слишком активных клиентов, и вложить деньги в более дешевые варианты продвижения, у бизнеса будет больше клиентов за те же деньги, и CAC станет ниже.
Ввести реферальную программу. Клиенты за небольшой бонус сами будут рекламировать компанию своим друзьям. Скорее всего, денег на такое привлечение клиентов уйдет меньше. Люди обычно доверяют мнению близких, поэтому часто рекомендации работают лучше, чем реклама.
Улучшать интерфейс сайта и увеличивать конверсию. Чем понятнее сайт для пользователей, тем выше конверсия лидов в клиентов. Чем больше лидов станут клиентами, тем ниже будут затраты на их привлечение.
