CAC показывает, сколько денег компания тратит на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса. Разобрались, как правильно считать CAC и что можно сделать, чтобы снизить стоимость привлечения клиента.
22 ноября 2024
Стоимость привлечения клиента (CAC): как и зачем считать
Стоимость привлечения клиента (CAC): как и зачем считать
CAC (customer acquisition cost) показывает, сколько денег компания тратит на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса.
Вместе с руководителем по развитию бизнеса Mindbox Капитоном Смирновым разбираем, как считать и оценивать стоимость привлечения клиента, как CAC связан с LTV.
Как рассчитать CAC
При расчете CAC учитывают только прямые затраты или прямые и косвенные затраты.
Формула для расчета с прямыми затратами
Рекламный бюджет — это все, что потратил бизнес в рамках одной кампании, например, деньги на публикации в СМИ, контекстную и таргетированную рекламу, офлайн-размещения.
Рассчитаем CAC для цветочного магазина. Собственник потратил на рекламу в поисковиках и соцсетях 50 тысяч рублей, еще 20 тысяч — на объявления в медиа и пабликах в мессенджерах, привлек 100 новых покупателей. Договаривался и запускал рекламу сам.
CAC = 70 000 / 100 = 700 ₽ — один новый клиент стоил 700 рублей.
Формула для расчета с прямыми и косвенными затратами
Второй способ расчета CAC учитывает не только прямые, но и косвенные траты на маркетинг. Например, зарплаты сотрудников, фрилансеров, задействованных в рекламной кампании, расходы на софт вроде CRM-системы.
Формула учитывает все затраты, которые понес бизнес для привлечения клиентов, но это усложняет расчеты, потому что часть расходов (вроде зарплат сотрудникам) — это неконкретные величины. Трудно подсчитать, сколько часов копирайтер потратит на написание текстов для рекламной кампании, а сколько — на решение других задач бизнеса.
Я считаю, что такие показатели лучше не учитывать при расчете CAC, а вычитать их из «грязной» маржи — разницы между прибылью от клиента и затрат на его привлечение.
Как определить, что показатель CAC хороший
Оптимальной для всех стоимости привлечения клиента не существует, потому что она меняется в зависимости от сферы, масштаба бизнеса, затрат на маркетинг. Но есть общие принципы, которые помогут выяснить, переплачивает компания за привлечение клиента или нет.
Основной принцип — сопоставление с LTV, то есть планируемой прибылью, которую приносит покупатель за цикл жизни.
Обычно считается, что LTV должен быть больше, чем CAC. Если CAC оказывается выше, значит, компания не окупает расходы на привлечение клиента.
При сравнении метрик стоит учитывать косвенные расходы вроде зарплат, специфику бизнеса, например средний чек, количество покупок на одного клиента и цикл сделки. Например:
- Стартап работает по SaaS-модели: продает по подписке услуги, для оказания которых не требуются сотрудники. В таком случае хорошим можно считать CAC чуть ниже LTV, потому что бюджет на привлечение пользователя окупается, а стартап получает прибыль.
- Агентство недвижимости тратит деньги на рекламу, арендует офис, платит зарплату агентам, фотографам, контент-менеджерам, без которых не будет сделок. Здесь CAC должен быть не только ниже LTV, но и покрывать все дополнительные траты.
Компания
LTV
CAC
Косвенные расходы
Чистая прибыль с клиента
Стартап
IT-сервиса
IT-сервиса
2500
2000
≈0
500
Агентство
недвижимости
недвижимости
100 000
50 000
67 000
−17 000
Влияние CAC и косвенных расходов на чистую прибыль с клиента, руб.
Зачем считать CAC
Стоимость привлечения клиентов — универсальная метрика, которая может быть полезна не только для оценки рекламных каналов, но и для принятия стратегических решений о развитии бизнеса. CAC стоит считать, чтобы:
Оценить эффективность маркетинга в целом и отдельных рекламных каналов.
Компания может инвестировать в маркетинг большую часть своего бюджета и не понимать, окупается ли это вложение. Разобраться поможет CAC: метрика отражает реальную стоимость привлечения клиента с учетом всех прямых и косвенных затрат.
Если цена за привлечение выше LTV, бизнес ничего не зарабатывает или вовсе убыточен. Значит, стоит подыскать более эффективные рекламные каналы и задуматься над тем, как повысить LTV. Если CAC ниже LTV, значит, бизнес приносит прибыль.
CAC применяют для анализа отдельных рекламных каналов. Например, казахстанский онлайн-магазин свежих продуктов Airba Fresh оценивал эффективность офлайн-рекламы: сперва внедрил в маркетинг систему промокодов, чтобы узнавать, из какого канала пришел покупатель, а после измерил результаты работы нового инструмента. В том числе благодаря такому подходу в Airba Fresh нашли новые форматы и места размещения рекламы, которые обходятся бизнесу на 20% дешевле, чем в digital.
Улучшить маркетинговую стратегию. Расчет САС помогает вычислить слабые места маркетинговой кампании или определить внешние факторы, которые негативно влияют на бизнес. Эта информация позволит скорректировать рекламную стратегию и сэкономить.
Например, дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования «Медицинские системы и технологии» заметил, что летом растет стоимость привлечения клиентов из-за сезонного спада — спрос падает примерно на 20%. В это же время маркетологи начинают больше инвестировать в контекстную рекламу и поднимают расценки рекламных систем на аукционах.
Дистрибьютор решил больше не увеличивать затраты на рекламу в несезон, а сэкономленный бюджет еще в феврале вложил в трехмесячную медийную рекламу и публикации в СМИ. Расходы на повышение узнаваемости бренда окупились: стоимость привлечения клиентов летом сократилась на 12%, а продажи по итогам года выросли на 7%. После успешного опыта «Медицинские системы и технологии» скорректировали маркетинговую стратегию: раньше тратили на перформанс почти весь бюджет, теперь только 60%. Освободившиеся средства инвестируют в развитие узнаваемости бренда.
Масштабировать бизнес. CAC часто рассчитывают перед выходом на новый рынок или в другой сегмент. К примеру, бизнес знает, что на привлечение одного клиента обычно тратит 2000 рублей, а конверсия в покупку — 5%. С этими данными можно рассчитать бюджет на рекламную кампанию для запуска в новом сегменте.
Если из тысячи привлеченных пользователей только 50 совершат покупку, то CAC будет: 50 × 2000 ₽ = 100 000 ₽ — значит, на рекламу можно потратить не больше 100 тысяч рублей.
Отличия CAC от CPL и CPA
Иногда CAC путают с двумя другими показателями в маркетинге: CPL (cost per lead — цена за лид) и CPA (cost per action — цена целевого действия пользователя). Но метрики разные:
CAC
CPA
CPL
Кого учитываем
Только тех, кто оплатил покупку
Тех, кто совершил целевое действие: оставил контакты, оплатил заказ, подтвердил регистрацию
Всех, кто зашел на сайт, позвонил или другим образом обратился в компанию
Влиять на CAC можно двумя способами: сокращать расходы на привлечение клиента или увеличивать его LTV.
Как снизить стоимость привлечения клиента
Сегментировать базу
Сегментация помогает точечно коммуницировать с группами пользователей. Например, с теми, кто делает заказы чаще остальных, или с покупателями с самым высоким средним чеком.
С этими сегментами покупателей можно взаимодействовать чаще, чтобы мотивировать их на дополнительные покупки, и при этом не давать скидок тем, кто и так может что-то купить. А скидки, промокоды или акционные предложения можно предлагать сегменту оттока и тем, кто долго не совершал заказ. Это увеличит их LTV.
Перераспределить рекламные расходы
CAC помогает вычислить рекламные каналы, которые не приносят нужного результата. Можно перераспределить бюджет на другие способы привлечения, которые уже доказали свою эффективность. Например, можно отключить баннерную рекламу и потратить освободившиеся деньги на контекстную рекламу по целевым поисковым запросам. Так бизнес не увеличит общий рекламный бюджет, но начнет привлекать больше покупателей, а значит, CAC уменьшится.
Разработать стратегию удержания клиентов
Удержание существующих покупателей и пользователей поможет снизить CAC: по статистике, 65% прибыли компании приносят постоянные покупатели, вероятность повторных продаж для них — 60–70%.
Удерживать их можно по-разному:
- Делать персонализированные предложения, исходя из истории покупок или просмотров клиента. Например, в интернет-магазине спортивных товаров при добавлении в корзину велосипеда можно показывать сопутствующие товары вроде насоса и противоугонного замков.
- Напоминать о том, что купленный товар скоро закончится.
- Использовать программы лояльности. Обычно они предлагают систему бонусов или скидок после нескольких покупок — это мотивирует клиента оставаться с брендом дольше.
По данным исследования Loyalty Report, 64% из 68 тысяч опрошенных покупателей стараются потратить больше, если это принесет им дополнительные баллы. А 72% расскажут о бренде своим друзьям, если им нравится программа лояльности.
- Регулярно собирать обратную связь, следить за уровнем удовлетворенности с помощью NPS-опросов и вносить точечные изменения в клиентский сервис.
Например, сервис доставки цветов Flor2U после заказа отправляет покупателям SMS с просьбой рассказать о букете. Если клиент оценивает заказ от 7 до 10, ему предлагают оставить отзыв на «Яндекс картах» и прислать скрин на почту — за это ему начислят тысячу бонусных баллов. А тот, кто поставил оценку от 0 до 6, попадает на страницу с опросом о причинах недовольства. Результаты опроса помогают компании улучшаться.
Использовать реферальные программы
Реферальные программы позволяют сократить расходы на привлечение: клиенты самостоятельно начнут рассказывать о компании и рекомендовать ее друзьям и знакомым. Этот инструмент позволит дотянуться до новых сегментов потенциальных покупателей и тратить на это меньше, чем на классические рекламные инструменты.
