Стоимость привлечения клиента (CAC): как и зачем считать

В затраты на рекламу входят расходы на всю рекламу: например, на контекст, таргет, SEO, блогеров, даже на уличные билборды.

Для примера возьмем мастерскую по ремонту компьютеров. Владелец сам общается с клиентами, выполняет работу и запускает рекламу в соцсетях и поиске. Потратил за месяц на рекламу 20 000 рублей, привлек 50 клиентов.

Каждый привлеченный в этом месяце клиент обошелся компании в 400 рублей.

Оценить CAC помогает сравнение с другой метрикой — lifetime value (LTV, или пожизненная ценность клиента). Это прогноз, сколько валовой прибыли принесет клиент в течение своей жизни как покупателя.

В теории принято считать, что CAC не должен быть выше LTV. Если CAC больше LTV, бизнес не выходит на окупаемость. Об этом пишут Пол Феррис с соавторами в книге Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance.

Косвенные расходы агентства недвижимости «съедают» бóльшую часть прибыли с клиента: нужно увеличивать LTV или сокращать расходы.

Например, в 2016 году Mindbox потратил на таргет в Facebook почти 20 миллионов рублей, появились 50 новых клиентов. Стоимость привлечения каждого клиента составила 413 тысяч рублей. В среднем LTV клиентов составляет примерно 7 миллионов рублей.

Если считать CAC для каждого рекламного канала, можно выяснить, какие каналы более эффективны — приводят клиентов за меньшие деньги.

Например, антикварный магазин за месяц вложил 100 000 рублей в рекламу и привлек 700 клиентов. Допустим, рекламодатель поделил бюджет между каналами поровну.

Получилось, что стоимость привлечения клиента в одном канале в 4,5 раза выше, чем в другом. Однако «дорогой» клиент из соцсетей оказался интереснее для компании: он приносит в 12 раз больше денег, чем клиент с контекстной рекламы. Можно весь бюджет направить в эту соцсеть. Но гипотезу еще нужно проверить.

CAC пригодится, когда компания выходит на новый рынок или начинает работать в новом сегменте. Допустим, новый клиент обходится компании в 2000 рублей. С учетом конверсии сайта и отдела продаж можно планировать расходы на рекламную кампанию.

Например, мы знаем, что конверсия в покупку — 5%. Из 1000 лидов только 50 станут клиентами:

На рекламу можно потратить максимум 100 000 рублей.

Иногда CAC путают с похожими метриками — cost per lead (CPL, или стоимость лида) и cost per action (CPA, или стоимость целевого действия). Лид — это еще не клиент, а целевое действие — не обязательно покупка. Цена привлечения клиента и лида может отличаться в разы. Например, в 2016 году стоимость привлечения клиента для Mindbox составила 413 тысяч рублей, а лид стоил 20 тысяч.

Перераспределить расходы на рекламу. Если отключить дорогие рекламные каналы, которые приводят не слишком активных клиентов, и вложить деньги в более дешевые варианты продвижения, у бизнеса будет больше клиентов за те же деньги, и CAC станет ниже.

Ввести реферальную программу. Клиенты за небольшой бонус сами будут рекламировать компанию своим друзьям. Скорее всего, денег на такое привлечение клиентов уйдет меньше. Люди обычно доверяют мнению близких, поэтому часто рекомендации работают лучше, чем реклама.

Улучшать интерфейс сайта и увеличивать конверсию. Чем понятнее сайт для пользователей, тем выше конверсия лидов в клиентов. Чем больше лидов станут клиентами, тем ниже будут затраты на их привлечение.