Главным канал коммуникации внутри приложения ASH должны стать In-App. Head of e-commerce рассказывает, как интегрировали In-App и какие бизнес-задачи планируют решать с их помощью.
Как и зачем обувной бренд ASH внедрил In-App. Кейс для магазинов с мобильным приложением
ASH — итальянский бренд обуви. Основан в 2000 году
Масштаб бизнеса.
1 млрд руб. — оборот в 2022 году
200 тыс. клиентов в базе
25 тыс. скачиваний приложения
200 тыс. клиентов в базе
25 тыс. скачиваний приложения
Задача
Создать канал коммуникации с пользователями внутри мобильного приложения
Решение
Интегрировать приложение с In-App
ИТ.
Мобильное приложение на Flutter, самописный сайт на PHP, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 месяца
31 мая 2023
Летом 2022 года обувной бренд ASH запустил приложение. Команда хотела создать не просто магазин, а отдельный канал коммуникации с клиентом: игры, UGC-контент, материалы от инфлюэнсеров, лента и сторис. Словом, Instagram* одного бренда, куда клиенты заходят постоянно — не только за покупкой, но и просто развлечься и вдохновиться.
Главным способом общения внутри приложения должны стать In-App. Они помогут собирать данные клиентов, привлекать к участию в играх и распродажах, предлагать свежий контент — и в конечном итоге приучать пользователей чаще открывать приложение.
О внедрении In-App рассказал head of e-commerce ASH Андрей Рязанцев:
- как выбирали и интегрировали платформу автоматизации маркетинга, чтобы запускать email, SMS, пуши и In-App из одного окна,
В этой истории не будет громких цифр: ASH только-только запустил первые баннеры. Но будут идеи для In-App, которые помогут выстроить коммуникацию с пользователями в приложении.
Почему In-App важны для приложения ASH
-
50%продаж приходится на приложение
ASH запустил мобильное приложение летом 2022 года: аудитория бренда молодая и привыкла покупать через приложения. Запуск анонсировали на сайте, в рассылках и в интеграциях у блогеров — и количество установок стало расти очень быстро, а вместе с ним и количество продаж. Если на старте на приложение приходилось 30% розничных продаж, то спустя полгода — 50%, и порой доля доходит до 65%.
Мы изначально рассматривали приложение не просто как канал продаж, а как способ постоянно взаимодействовать с клиентами.
Приложение всегда на телефоне: пользователя можно возвращать мобильными пушами, приучать чаще заходить с помощью интересных материалов и геймификации. Мы хотим идти к динамическому контенту: чтобы каждый раз, когда пользователь открыл приложение, он видел что-то новое.
Уже сейчас делаем в приложении баннеры с профессиональными и UGC-фотосъемками. В карточки товаров к студийным фото подмешиваем пользовательский контент, чтобы можно было посмотреть, как обувь выглядит вживую. Планируем делать ленту и сторис.
Главная приложения ASH построена так, чтобы пользователь постоянно видел что-то новое и хотел вернуться в приложение. Для этого используют карусели баннеров, сторис, UGC
Именно желание делать динамический контент подтолкнула ASH внедрить In-App.
С помощью In-App можно анонсировать акции и новинки, собирать информацию, привлекать внимание к активностям внутри приложения, поздравлять пользователей с праздниками. При этом визуал In-App ничем не ограничен — содержание, форма, целевое действие могут быть любыми.
Кроме того, In-App помогают делать приложение персонализированным. Например, предлагать сыграть в игру только тем, кто этого еще не делал.
При этом эффективность In-App — click rate и конверсию в целевое событие — можно быстро проанализировать, чтобы при необходимости скорректировать дизайн или сегмент. Также будем смотреть retention rate и количество времени в приложении. Сейчас retention rate четвертой недели — 18,3%, а среднее время в приложении — 9 минут 20 секунд.
Как выбрали и интегрировали платформу автоматизации маркетинга
Как выбирали. Мы отправляли email и SMS через отдельные сервисы, а с появлением приложения стали рассылать первые пуши через Firebase. Со временем задумались о том, чтобы объединить все каналы в один контур и управлять коммуникациями из одного окна. Рассматривали один зарубежный сервис и Mindbox — его порекомендовали коллеги.
В Mindbox привлекала возможность работать со множеством каналов, запускать автоматические сценарии. Важно было и то, что сервис российский: данные хранятся на серверах на территории страны, нет рисков, что компания перестанет работать с российскими клиентами.
Главным стоп-фактором было отсутствие In-App. Но на первом же звонке консультант рассказал, что они уже в разработке и будут запущены к Новому году. (In-App появились в Mindbox в ноябре 2022 года — Прим. ред.) Для нас это было решающим аргументом.
Как интегрировали. ASH интегрировал с Mindbox самописный сайт, мобильное приложение на Flutter, мастер-базу и процессинг лояльности в «1С» — теперь в CDP передается вся информация о клиентах и их действиях. Это дает возможность, к примеру, выделить клиентов без приложения и сделать для них SMS-рассылку — пригласить его скачать.
Над интеграцией сайта, приложения и «1С» с Mindbox работали три внешние команды разработчиков — им понадобилось три недели. Когда на платформе появились In-App, их интегрировали отдельно.
Интеграцией In-App занимался команда разработки Fittin, которая собирала наше мобильное приложение. А я выступал посредником между ней и Mindbox, а также тестировал, работают ли In-App, корректно ли они отображаются, правильно ли передаются сегменты клиентов.
Поскольку мы были одними из первых, кто подключал In-App, бывали сложности с интеграцией из-за сырой документации. Бывало, мы находили ошибки и писали о них поддержке — они дорабатывали инструкции.
В итоге мы справились с интеграцией In-App за полтора-два месяца — и это при неполной загрузке со стороны подрядчика. Думаю, сейчас, когда документация проверена, можно подключить In-App гораздо быстрее.
Приложение ASH с Mindbox интегрировали мы, поскольку изначально его разрабатывали. Кроме того, у нас уже был опыт внедрения платформы на других проектах.
Когда в Mindbox еще не было In-App, мы интегрировали с приложением саму платформу. Благодаря этому данные о клиентах уже передавались в CDP, им можно было отправлять пуши. Для интеграции использовали готовую библиотеку SDK, понадобилось 40-60 часов команды разработки.
А вот подключить In-App было сложнее: не было готовой интеграции In-App с приложениям на Flutter. Но мы увидели, что такая интеграция есть для нативных приложений, а у Mindbox — открытый SDK. Поэтому мы изучили, как устроена интеграция в нативной версии, — и адаптировали ее для Flutter.
На iOS In-App заработали почти сразу, а вот с приложением для Android были трудности, поэтому в целом на интеграцию In-App ушло полтора-два месяца.
Коллегам пришлось проделать большую работу, чтобы самостоятельно интегрировать In-App. Другим компаниям не понадобится таких ресурсов — мы сделали версию SDK для Flutter с In-App. Клиентам, у которых уже стоит SDK Mindbox, достаточно его обновить и написать несколько строк кода в мобильном приложении. Новым потребуется интегрировать SDK.
Геймификация к 14 февраля в приложении ASH
Какие бизнес-задачи планируют решать с помощью In-App
1. Повышать вовлеченность в акции и игры. В ASH много экспериментируют с геймификацией внутри приложения. Так, к «черной пятнице» бренд запустил игру, где клиенты могли выиграть промокод на скидку. Покупок с использованием промокода было совершено на 10 миллионов рублей, а выручка от геймификации составила 10% от всей выручки ноября.
Геймификацию в приложении запускали и в День всех влюбленных, и в Международный женский день. Для этого разработали несложную игровую механику и просто «переодевают» ее к празднику: 14 февраля пользователи лопали вылетающие сердечки, а 8 марта — цветы. Разработка такой игры стоила 200 тыс. рублей, а выручки с ее промокодами только в феврале было на 3 миллиона рублей.
Но не все клиенты вовремя узнают об играх: у кого-то отключены мобильные пуши, кто-то не замечает значок в меню приложения. А In-App позволяют с первого экрана направить пользователя в нужный раздел. Поэтому первый In-App был запущен именно для привлечения в игру:
Первый In-App ASH приглашает поучаствовать в игре. Каждый пользователь видит его только один раз. Click rate — 6,8%
Для настройки In-App в интерфейсе Mindbox нужно только указать ссылку на его содержимое и условия показа: в каких приложениях, в какой период и каким пользователям
Как прошел запуск первого In-App. У нас не было особых сложностей с настройкой In-App, а вот с оценкой эффективности были проблемы. Мы планируем оценивать каждый In-App точечно — по click rate и конверсии в целевое событие. Но из-за кастомной интеграции в Mindbox попадают не все просмотры In-App и не все клики — будем разбирать проблему с нашими разработчиками и командой Mindbox.
Чего не хватает в работе с In-App. Сейчас In-App в Mindbox — это белый квадрат по центру экрана, в который мы должны вставить креатив, созданный нашим дизайнером. Но нам хочется большего разнообразия форм, расположения, анимации. Для нас очень важен визуал, чтобы постоянно удивлять пользователя и мотивировать возвращаться в приложение. Поэтому будем пробовать кастомные баннеры, например сердечко, выезжающее из-за границы экрана.
Также хотелось бы собирать In-App по готовым шаблонам и подсказкам. Сейчас мы анализируем приложения конкурентов, ищем интересные решения сами. Скачиваем в день по 3-4 приложения из Европы, Америки. Следим за крупными российскими игроками вроде «Озона» и «Яндекса» — они делают много In-App для прогрева аудитории, сбора подписок, отзывов.
Мы в Mindbox планируем сделать конструктор In-App. С его помощью можно будет настраивать размер и расположение In-App, добавлять кнопки, текст и картинку без привлечения дизайнера, а также выбирать шаблоны: модальное окно, шторка, снекбар.
Кроме того, у нас в планах — реализовать встроенные блоки и сторис, элементы которых можно будет настраивать на сегменты пользователей, и различные инструменты для аналитики: АБ-тесты, дашборд и сводный отчет. Также планируем сделать настраиваемую частоту показа и оркестрацию In-App.
Все это будет как в нативной версии SDK, так и на Flutter.
С развитием In-App в ASH планируют использовать их для анонсов новых коллекций, подборок популярных товаров или распродаж. Поскольку бренд много работает с инфлюэнсерами, и в приложении будут размещать подборки товаров от блогеров — на них тоже будут вести In-App.
2. Собирать данные о клиентах. Для In-App уже подготовили форму для сбора даты рождения. Клиенты, которые ее не указали, будут видеть предложение дополнить профиль и получить скидку.
In-App для сбора контактов. Готовится к запуску
Клиенты, указавшие дату, будут получать в день рождения мобильные пуши со скидками. Позже к ним планируют добавить и In-App, который будет поздравлять клиентов в приложении.
Кроме этого, в In-App будут запрашивать размер обуви клиента, чтобы предлагать ему в первую очередь те товары, которые есть в наличии в нужном размере.
Еще одна сложность, с которой мы столкнулись из-за кастомной интеграции, — это проблемы с таргетингом. Сейчас мы не можем запускать несколько In-App одновременно и показывать их пользователю в разных сессиях или в разных разделах.
Хотя платформа уже дает такую возможность, она работает только при стандартной интеграции. А мы пока не готовы не нее перейти, ведь с ней мы не сможем изменять расположение и анимацию In-App.
3. Быстро предоставлять информацию о заказах. In-App помогут быстро сообщать о статусе заказа, а после — собирать обратную связь. Планируется, что через 14 дней после получения заказа клиент будет видеть баннер с просьбой оценить товар и доставку. Исключение — случаи, когда клиент оформил возврат.
4. Растить долю пользователей со включенными уведомлениями. Клиентам будут предлагать бонус за включение уведомлений, чтобы растить retention rate с помощью мобильных пушей.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
