В сегменте товаров повседневного спроса решение о покупке принимается за секунды, все решают упаковка, размещение на полке и узнаваемость бренда. Маржинальность низкая, поэтому выигрывают те, кто автоматизирует маркетинг и объединяет офлайн и онлайн. Как выстроить продажи FMCG-товаров и увеличивать выручку — рассказываем в статье.
3 февраля 2026
FMCG: как продавать товары повседневного спроса и масштабировать выручку
FMCG: как продавать товары повседневного спроса и масштабировать выручку
В сегменте товаров повседневного спроса люди принимают решения за секунды. Если товар стоит не на уровне глаз или упаковка недостаточно яркая, покупатель, скорее всего, выберет продукт конкурента. При этом прибыль с одной единицы небольшая, бренды зарабатывают за счет объемов и скорости оборота. В таких условиях побеждают компании, которые умеют управлять данными, автоматизируют маркетинг и выстраивают омниканальные продажи.
Разбираемся, как увеличить выручку на рынке товаров повседневного спроса — от выбора каналов продаж до инструментов персонализации и метрик, на которые стоит опираться.
Что такое FMCG
FMCG (fast moving consumer goods) — товары повседневного спроса с высокой скоростью оборота. Например, продукты, напитки, бытовая химия, средства личной гигиены и косметика массового рынка.
Принципы, по которым функционирует FMCG:
— Высокая скорость оборота. Товары продаются и обновляются на полках ежедневно. Например, хлеб в супермаркете докладывают на прилавок несколько раз в день, потому что это самый спросовый товар.
— Импульсивность покупок. Решение купить принимается за секунды, часто прямо у полки. Покупатель заходит за хлебом, видит на кассе шоколадный батончик в яркой упаковке и добавляет его к покупкам.
— Эмоциональность выбора. Покупатель ориентируется на узнаваемость бренда, привлекательность упаковки и привычки. Человек выбирает зубную пасту Colgate не из-за состава, а потому что привык к этому бренду с детства.
— Низкая маржинальность при больших объемах. Прибыль формируется за счет массовости продаж, а не высокой наценки на единицу товара. Бутылка воды стоит 30 рублей с наценкой 5 рублей, но магазин продает тысячи бутылок ежедневно, поэтому получает прибыль.
— Роль упаковки и размещения на полке. Товар должен мгновенно привлечь внимание посетителя магазина среди сотен конкурентов. Исследования французской сети Carrefour показали, что при перемещении продукта с уровня пола на уровень глаз продажи увеличиваются на 78%.
Какими бывают товары повседневного спроса
В сегменте FMCG четыре основных вида товаров.
Вид
Категории
Особенности
1. Каждодневные товары — ежедневное потребление с максимальной частотой покупок
Молочные продукты, хлеб, напитки, средства личной гигиены
Люди покупают эти товары, часто даже не задумываясь, почему выбирают именно их. Эта категория помогает формировать покупательские привычки и лояльность к брендам
2. Товары долговременного применения — их покупают реже каждодневных, но регулярно раз в два-три месяца
Бытовая химия, косметика, шампуни, батарейки
Покупатель сравнивает характеристики, читает состав. Лояльность к бренду выше, чем в каждодневных товарах. Стиральный порошок или шампунь одной марки покупатель может покупать годами
3. Праздничные товары — спрос привязан к конкретным событиям и праздникам
Алкоголь, кондитерские изделия, подарочная упаковка, декор
Продажи концентрируются в узких временных промежутках: перед Новым годом, 8 Марта, днем рождения клиента. Критична способность бренда оказаться в нужном месте в нужный момент. Например, шампанское продается круглый год, но 60% годовых продаж приходится на декабрь
4. Сезонные товары — спрос зависит от времени года и погодных условий
Мороженое и газировка летом, горячие напитки и согревающие продукты зимой
Категория требует точного планирования закупок и промо. Производители мороженого зарабатывают большую часть выручки за три летних месяца, поэтому маркетинговый бюджет концентрируется на апреле — июле
Эта классификация помогает правильно выстроить стратегию продаж. Например, для каждодневных товаров критична доступность и скорость пополнения, для товаров долговременного применения — качество и репутация бренда, для праздничных и сезонных — точное попадание в момент пикового спроса.
Как устроен рынок FMCG
Между производителем и покупателем — цепочка посредников. Каждый участник отвечает за свой этап: производство, доставку или продажу. Это влияет на цену товара и на то, в каких магазинах он появится.
Схема взаимодействия участников рынка FMCG:
Производители формируют основу рынка
Производители создают продукт и контролируют его качество. Часто самостоятельно продавать в тысячи розничных точек по всей стране им невыгодно — нужны складская инфраструктура, транспортный парк и команда логистов в каждом регионе. Поэтому большинство производителей работают через дистрибьюторов, которые берут на себя региональную логистику. Например, по данным «ЦИФРРА», до 40–50% продаж алкоголя в России приходится на 90 тысяч небольших магазинов, работать с которыми можно только через дистрибьюторов.
Некоторые производители развивают D2C-каналы (direct-to-consumer) — прямые продажи потребителям через собственные площадки. Например, «Мираторг» запустил собственный интернет-магазин в 2018 году, а кондитерская фабрика «Победа» торгует онлайн с 2015 года. В этом случае данные о клиентах быстро и напрямую поступают к производителю, что помогает быстро тестировать новинки и корректировать ассортимент под реальный спрос.
Дистрибьюторы обеспечивают логистику между производителями и розничной торговлей
Несмотря на тренд на D2C-продажи, дистрибьюторы остаются важным звеном цепочки поставок. Они помогают производителям автоматизировать поставки, анализировать данные и выходить на новые региональные рынки.
Основная функция дистрибьюторов — охватить регионы, с которыми производитель не может работать самостоятельно. Эти участники рынка содержат региональные склады, отвечают за своевременную доставку в тысячи торговых точек. Они закупают товар у производителя оптом, формируют базу клиентов-ритейлеров и доставляют продукцию в розничные сети.
Ритейлеры формируют основу розничной торговли FMCG
Российский рынок FMCG концентрируется в руках крупных игроков: 42,5% рынка контролируют 10 ритейлеров. Если производитель попадет в ассортимент одной федеральной сети, он получит доступ почти к половине рынка.
Крупные ритейлеры интегрируют офлайн-, интернет-магазины и приложения через единую программу лояльности. Покупатель видит товар в приложении, проверяет наличие и покупает в ближайшей офлайн-точке или заказывает на дом курьером. Для быстрой доставки некоторые ритейлеры, например «ВкусВилл» и «Самокат», открывают дарксторы — склады в формате магазина, чтобы привозить продукты клиенту за 10–15 минут.
Конечные покупатели определяют спрос и формируют потребительские тренды
Покупатели в FMCG принимают решения импульсивно — 95% выбора основано на эмоциях. В то же время появился тренд экономии — согласно исследованию NielsenIQ, в последние годы набирает популярность сберегательное потребление. Покупатели ходят в магазины реже, выбирают товары торговых марок ритейлеров, а 48% покупателей ищут более низкие цены онлайн перед покупкой в офлайне. Кроме того, стало больше фокусных покупок — онлайн-заказов с одним-пятью товарами. Эти тренды означают, что упаковка, расположение товара на полке в офлайне и присутствие в онлайне имеют решающее значение для импульсных покупок, которые свойственны сфере FMCG.
Через какие каналы продавать FMCG-товары
От выбора канала зависят охват аудитории, скорость оборота товаров и маржинальность. Производителю нужно понимать, где его целевой покупатель совершает покупки, какие требования предъявляют разные форматы торговли и как комбинировать каналы, чтобы увеличить охват аудитории и выручку.
Супермаркеты и гипермаркеты
Крупные федеральные сети предъявляют высокие требования к поставщикам. Например, прежде чем положить товар на полку сеть «Лента» проверяет его на соответствие требованиям законодательных и нормативных документов, оценивает его качество и безопасность. После включения товара в ассортимент сеть регулярно проверяет его срок годности, характеристики, товарный вид, условия хранения. Если инспектор выявляет нарушения, товар снимают с продажи и возвращают поставщику.
Место на полках ограничено, поэтому сети отдают приоритет товарам с высокой оборачиваемостью. Если продукт не продается в запланированных объемах, сеть может вывести его из ассортимента. Производителю приходится регулярно проводить рекламные акции, дегустации и маркетинговые кампании, чтобы выполнить план по оборачиваемости товара, иначе сеть заменит его на более популярную позицию.
Дискаунтеры и магазины у дома
Магазины у дома — самый крупный канал продаж товаров повседневного спроса, на их долю приходится 32% рынка. К нему относятся, например, «Пятерочка», «Магнит у дома», «Дикси», традиционная розница — независимые магазины в жилых районах.
Главное отличие магазинов у дома от супермаркетов — компактный формат и близость к покупателю. Их торговая площадь обычно не превышает 450–500 кв. м против 1000–3000 кв. м в супермаркетах. Ассортимент сфокусирован на товарах ежедневного спроса: покупатели заходят туда по пути домой с работы за молоком, хлебом или готовой едой.
Дискаунтеры также набирают популярность: в первом полугодии 2025 года их продажи выросли на 13–31% в денежном выражении. Их главное отличие от обычных магазинов — фокус на низкие цены за счет ограниченного ассортимента. Например, в «Светофоре» представлено 2–3 тысячи позиций товаров вместо 10–15 тысяч, как в обычном супермаркете. В основном это ходовые категории: молоко, хлеб, крупы, консервы, бытовая химия.
Специализированные магазины
Торгуют товарами определенных категорий. Например, в аптечных сетях продаются лекарства и косметика, в алкомаркетах — алкоголь, другие напитки и закуски, а в зоомагазинах — товары для животных. Такие точки предлагают консультации продавцов-экспертов и широкий ассортимент внутри категории.
В эту категорию каналов продаж FMCG-товаров также входят киоски и вендинговые автоматы. Они закрывают потребность в импульсивных покупках и предлагают напитки, снеки, товары первой необходимости в местах высокого трафика.
Маркетплейсы
Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет» стали основными онлайн-каналами продаж FMCG. Wildberries сохраняет лидерство по обороту — 2,14 трлн рублей с долей рынка 47% в 2023 году, Ozon показывает агрессивный рост 103% и занимает 34,4% рынка с оборотом 1,56 трлн рублей.
У каждой площадки своя специфика и целевая аудитория. На Wildberries лучше продаются одежда, косметика, товары для дома. На Ozon выше средний чек и сильнее представлены более дорогие марки, хотя одежду чаще покупают на Wildberries. На «Яндекс Маркет» обычно приходят за электроникой, бытовой техникой и гаджетами. В то же время здесь хорошо продаются товары для дома, косметика и продукты питания.
Продажи на маркетплейсах зависят не только от ассортимента, но и от качества контента. Площадкам нужны профессиональные фото товара, подробные описания с характеристиками, видеообзоры продукции. Работать с отзывами тоже важно — покупатели читают их перед заказом, особенно это касается категорий с высокой конкуренцией вроде бытовой химии или косметики.
Для производителей FMCG маркетплейсы — способ протестировать спрос на новинки без дорогостоящего входа в федеральные сети. Однако комиссия площадок составляет 20–30% от продажи в зависимости от категории, что требует тщательного расчета юнит-экономики.
Сервисы экспресс-доставки
Такие сервисы, как «Яндекс Лавка» и «Самокат», предлагающие доставку за 10–30 минут, изменили модель потребления FMCG. Сегодня сегмент экспресс-доставки преобладает над закупками впрок и плановой доставкой. Люди делают быстрые покупки, когда возникает потребность: например, заказывают продукты, если они внезапно закончились во время приготовления ужина. При этом заказ состоит из нескольких товаров на небольшую сумму. Например, средний чек в «Самокате» — 956 рублей.
Для производителей FMCG это канал с особыми требованиями. Сервисы работают через дарксторы, попасть в которые сложнее, чем на маркетплейсы, — отбирают только товары с высокой оборачиваемостью и стабильным спросом. Зато для производителей это возможность получить регулярные заказы и предсказуемый объем продаж.
Собственные магазины
D2C-каналы позволяют производителям общаться с покупателями напрямую, собирать данные о предпочтениях и тестировать новинки без посредников.
Например, «Аскона» продает матрасы через собственную розничную сеть, франчайзи и интернет-магазин. Это приносит компании основную часть выручки, меньшую долю продаж занимают маркетплейсы и B2B-партнеры бренда.
Как выбрать канал продаж для товаров повседневного спроса
Канал продаж
Особенности канала
Кому подходит
Супермаркеты и гипермаркеты
— Широкий охват аудитории
— Высокий входной порог
— Необходимость инвестиций в мерчандайзинг и промо
— Длительные сроки оплаты — 60–90 дней
— Высокий входной порог
— Необходимость инвестиций в мерчандайзинг и промо
— Длительные сроки оплаты — 60–90 дней
Крупным производителям с устоявшимися брендами, например, «Домик в деревне», Lay’s, «Добрый»
Дискаунтеры и магазины у дома
— Низкие цены и высокая оборачиваемость товаров
— Ограниченный ассортимент
— Близость к покупателю
— Ограниченный ассортимент
— Близость к покупателю
Компаниям, ориентированным на оборачиваемость и низкую цену, например, производителям товаров первой необходимости — хлеба, молока, яиц
Специализированная розница
— Глубокая экспертность в категории
— Готовность покупателя платить больше за консультацию
— Целевая аудитория с конкретной потребностью
— Готовность покупателя платить больше за консультацию
— Целевая аудитория с конкретной потребностью
Нишевым и премиальным брендам: например, производителям органической косметики, крафтового пива или специализированного питания для спортсменов
Маркетплейсы
— Огромная аудитория и трафик
— Высокая конкуренция
— Необходимость инвестировать в контент и продвижение
— Комиссии площадок 20–30% от продаж
— Высокая конкуренция
— Необходимость инвестировать в контент и продвижение
— Комиссии площадок 20–30% от продаж
Всем типам производителей FMCG-товаров, особенно новым брендам, не имеющим доступа к федеральным сетям
Сервисы экспресс-доставки
— Ограниченный ассортимент
— Высокая оборачиваемость товаров
— Средний чек ниже, чем в традиционной розничной торговле
— Высокая оборачиваемость товаров
— Средний чек ниже, чем в традиционной розничной торговле
Товарам импульсивного спроса: снеки, напитки, готовая еда, товары для дома — туалетная бумага, моющие средства
Собственные магазины
— Возможность собирать данные о клиентах и контролировать коммуникацию
— Необходимость инвестиций в трафик и логистику
— Необходимость инвестиций в трафик и логистику
Брендам с высокой узнаваемостью и лояльной аудиторией: например, косметика Lush, здоровое питание Grow Food
Многие производители FMCG присутствуют одновременно в офлайн-магазинах, на маркетплейсах и в собственных интернет-магазинах. Но если каналы работают изолированно, бизнес теряет выручку. Клиент видит товар на сайте, но не может найти его в магазине. Или накопил бонусы онлайн, но не может потратить их в розничной точке. Разрозненный опыт снижает лояльность и отправляет покупателя к конкурентам.
Как можно объединить каналы:
1. Офлайн и онлайн. Омниканальность позволяет создать единую экосистему, где клиент может взаимодействовать с брендом в любом канале. Ее можно построить за счет системы click & collect, когда пользователь может выбрать товары онлайн и забрать заказ из магазина. Онлайн и офлайн можно объединить с помощью единой программы лояльности и CDP, интегрированной с системами учета товаров и управления складом. Это позволяет синхронизировать остатки товаров на сайте и точках продаж в режиме реального времени.
Клиенты «Пятерочки» и «Перекрестка» участвовали в программах лояльности, но не пользовались приложением и сайтом. Это мешало компании персонализировать предложения и управлять коммуникацией между офлайн- и онлайн-точками контакта.
Для решения проблемы X5 запустила подписку «Пакет», объединяющую онлайн-, офлайн-покупки и CRM-каналы в омниканальную экосистему. Данные о транзакциях из магазинов использовались для персонализированных рассылок и digital-кампаний, а промоматериалы и BTL-активности в офлайне поддерживали узнаваемость подписки.
Это позволило бизнесу тестировать и масштабировать новые механики без роста затрат на привлечение клиентов.
Общая программа лояльности объединяет SMS, пуши и email-рассылки в единую цепочку, где каналы не дублируют, а дополняют друг друга
2. Разные офлайн-форматы. Крупные производители размещают товары и в супермаркетах, и в дискаунтерах, и в специализированной рознице — каждый формат закрывает свою аудиторию и потребность.
3. Маркетплейсы и D2C. Маркетплейсы обеспечивают широкий охват аудитории, но лишают бренд контроля над данными о клиентах. Собственный интернет-магазин позволяет выстраивать прямые отношения с покупателями и развивать персонализированные коммуникации. Оптимальная стратегия зависит от специфики бизнеса и приоритетов компании.
Сеть магазинов Mi Store, официальный дистрибьютор Xiaomi в России, ограничивает продажи через маркетплейсы — не больше 10–15% от всех онлайн-заказы. Основные продажи идут через собственный сайт, потому что компания хочет контролировать клиентский опыт и развивать собственную базу. На своем сайте Mi Store может предложить лучший сервис: например, можно вернуть товар в любом магазине сети, даже если он куплен онлайн.
Для Mi Store маркетплейсы — способ привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда. Но основной канал — собственный сайт, где компания полностью управляет взаимодействием с клиентом.
Какие инструменты использовать для продвижения FMCG
В FMCG-сегменте успех зависит от комплексного использования маркетинговых инструментов. Высокая конкуренция и низкая маржинальность требуют точечных решений — от классического трейд-маркетинга до персонализированных цифровых коммуникаций.
Трейд-маркетинг. Мерчандайзинг определяет, увидит ли покупатель товар в нужный момент.
Решение о покупке в FMCG принимается за секунды, поэтому расположение товара напрямую влияет на продажи. Чтобы трейд-маркетинг был эффективным, нужно договариваться с сетями о выгодном месте на полке, контролировать присутствие бренда в магазинах и проводить промоакции в точках продаж.
Персонализация. CDP собирает данные о каждой покупке, просмотре на сайте, взаимодействии с рассылками и на основе этого формирует персональные оферы. Клиенту предлагают товары, которые ему интересны.
L’Oréal Luxe подключила платформу Mindbox и разделила клиентов на сегменты по RFM: давность последней покупки, частота и сумма. Дополнительно учитывали категории товаров, которые просматривает клиент, и предпочитаемый канал коммуникации — email, пуш или SMS.
В результате рассылки приходят только заинтересованным клиентам. Это удвоило доход от email-маркетинга и других CRM-каналов.
L’Oréal Luxe объединяет 12 премиальных брендов с разной аудиторией. Для каждой компании настроили персонализированные рассылки
Промомеханики. Например, наборы товаров по сниженной цене и скидки на третий товар при покупке двух стимулируют спрос и увеличивают средний чек. Эффективность таких инструментов в сфере товаров повседневного спроса напрямую зависит от скорости их запуска — рынок требует быстрой реакции на действия конкурентов и сезонные колебания спроса.
«Здесь аптека» запустила механику скидочных чеков: клиенты, которые покупают на определенную сумму, получают промокод со скидкой на следующий заказ.
40% клиентов, получивших чек со скидкой, используют его — это формирует привычку возвращаться и совершать повторные покупки. После перехода на Mindbox команда смогла запускать десятки таких механик без привлечения разработчиков, что сократило time-to-market и помогло увеличить retention с 60% до 70%.
Промокоды печатали прямо в чеках после оплаты товара
BTL-акции. Дегустации и раздача пробников дают покупателю возможность попробовать товар: выбор делается за секунды, тестирование снимает сомнения. Промоутеры при этом консультируют, отвечают на вопросы и фиксируют отзывы.
Работа над узнаваемостью бренда. Запоминающийся фирменный стиль, лица бренда и участие в мероприятиях формируют устойчивую лояльность. Когда товары легко взаимозаменяемы, как в сфере товаров повседневного спроса, узнаваемость становится конкурентным преимуществом.
«Мираторг» запустил рекламную баржу с анимированным 3D-шашлыком по Москве-реке. Люди массово снимали ее на видео и делились роликами в соцсетях.
Ролики разошлись по соцсетям, что увеличило узнаваемость бренда и прорекламировало продукцию в сезон шашлыков — без затрат на медийную рекламу
Коллаборации. Партнерские кампании брендов привлекают новую аудиторию. Так, brand-à-porter сотрудничает с другими компаниями: устраивает конкурсы, раздает на кассе сертификаты со скидками или миниатюры духов. На долю партнерских проектов приходится 10% оборота, при этом поток покупателей растет на 20–30%.
Influence-маркетинг. Сотрудничество с блогерами помогает охватить целевую аудиторию и повысить доверие к продукту. Для брендов товаров повседневного спроса важно выбирать инфлюенсеров, чья аудитория совпадает с целевой. При этом необязательно привлекать крупных блогеров. Микроинфлюенсеры с вовлеченной аудиторией в 10–50 тысяч подписчиков часто обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций, чем звезды с миллионами подписчиков, но низкой вовлеченностью.
Email-маркетинг. Автоматические рассылки могут сопровождать клиента на каждом этапе коммуникации с брендом. Например, welcome-серия после регистрации, напоминание о брошенной корзине, реактивация ушедших клиентов, персональные подборки товаров на основе истории покупок.
Интернет-магазин премиальной косметики FOAM использовал три разных сервиса для рассылки по электронной почте, что приводило к операционному хаосу: разная верстка писем, разрозненная аналитика, каждая рассылка требовала участия разработчиков. При этом регулярное потребление и повторные покупки косметики требовали настройки сложных автоматических сценариев, учитывающих циклы расходования товаров.
Компания подключила Mindbox и настроила персонализированные коммуникации: разделила клиентов на RFM-сегменты, создала приветственную цепочку из пяти писем с разными скидками, запустила механику брошенных корзин и важный для FMCG-сегмента сценарий — уведомление о том, что товар заканчивается.
За девять месяцев работы рентабельность инвестиций в платформу составила 807% — каждый вложенный рубль принес 8 рублей выручки. Доля email-канала выросла до 18,9% от общей выручки компании, при этом 9,6% приходится на автоматические рассылки.
После покупкишампуня система рассчитывает расход на 60 дней и за неделю до окончания срока отправляет предложение о повторной покупке
Таргетированная и контекстная реклама. Согласно исследованию Nielsen, 79% маркетологов считают социальные сети эффективным каналом с точки зрения ROI, а 72% — поисковую рекламу. Точечные рекламные кампании в соцсетях и поисковых системах позволяют достучаться до аудитории в момент потребности. Ретаргетинг возвращает тех, кто уже проявил интерес к продукту.
Как анализировать продажи и продвижение товаров повседневного спроса
В FMCG критична скорость принятия решений — товары продаются быстро, и любая задержка с аналитикой означает упущенную прибыль.
Важные для бизнеса показатели делятся на три группы:
1. Операционные — показывают эффективность логистики и продаж. Это оборачиваемость товаров, процент отсутствия товара на складе и продуктивность SKU.
2. Клиентские — помогают понять поведение покупателей и увеличить выручку с каждого из них. Это средний чек, размер корзины, частота покупок, доля кошелька и LTV — пожизненная ценность клиента.
3. Стратегические — отражают положение компании относительно конкурентов. Это доля рынка, рентабельность инвестиций в промоакциии и NPS — удовлетворенность клиентов.
Разберем эти метрики подробнее.
Метрика
Расчет
Как часто оценивать
Какой показатель считать хорошим
Оборачиваемость товаров — показывает, сколько раз товар был продан и обновлялся на складе за определенный период
Выручка от продаж / средняя стоимость запасов
Еженедельно, сравнивать с предыдущими периодами и отраслевыми бенчмарками
8–12 раз в год для большинства товаров повседневного спроса
Out-of-stock — доля времени, в течение которого товар недоступен для покупки: отсутствует на полке в торговом зале или закончился на складе
(Время отсутствия товара / общее время) × 100%
Ежедневно, целевой показатель — менее 5%
Менее 3% для ходовых позиций
Продуктивность SKU — вклад каждой товарной позиции в выручку
Выручка от SKU / общая выручка категории
Ежемесячно, сравнивать с другими SKU в категории
Обычно 20% SKU приносят 80% выручки
Средний чек — средняя сумма покупки
Общая выручка / количество чеков
Еженедельно, сравнивать с предыдущими периодами и сезонностью
Рост на 5–10% в годовом исчислении
Размер корзины — среднее количество товаров в чеке
Общее количество проданных единиц / количество чеков
Еженедельно, сравнивать периоды проведения акций с обычными днями
В среднем 3–5 товаров
Частота покупок — как часто клиент совершает покупки
Количество покупок клиента / период наблюдения
Ежемесячно, сравнивать с предыдущим годом
Не менее 1 покупки в месяц, рост частоты покупок по сравнению с предыдущим периодом
LTV — прибыль от клиента за все время взаимодействия с компанией
(Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента) — Затраты на привлечение
Ежеквартально, сравнивать с сегментами клиентов
Рост минимум на 10% в годовом исчислении
NPS — готовность рекомендовать бренд
% промоутеров — % детракторов
Ежеквартально, сравнивать с конкурентами в отрасли
NPS выше 50
Доля рынка — процентная доля рынка, занимаемая компанией
(Выручка компании / общая выручка рынка) × 100%
Ежеквартально, сравнивать с конкурентами
Рост доли рынка на 0,5–1 п. п. ежегодно; для лидеров категории — удержание позиций в топ-5
Доля кошелька — доля расходов клиента на бренд
Расходы клиента на бренд / общие расходы клиента в категории
Ежемесячно
Рост доли в кошельке клиента
Рентабельность инвестиций в промоакции (ROMI) — окупаемость промо
(Прибыль от акции — затраты на акцию) / затраты на акцию × 100%
После каждой акции, сравнивать с предыдущими промо
Рентабельность инвестиций выше 150%
Все показатели работают в связке. Например, высокая оборачиваемость при низком индексе потребительской лояльности говорит о проблемах с качеством или обслуживанием. Рост среднего чека без увеличения частоты покупок может означать, что клиенты уходят к конкурентам после одной покупки. Регулярный мониторинг всех показателей помогает устранять узкие места.
Как увеличить продажи FMCG-товаров
1. Внедрить программу лояльности. Бонусные баллы и персонализированные предложения удерживают клиентов и повышают регулярность заказов. CDP-платформа помогает начислять баллы в зависимости от поведения: постоянным клиентам — за покупки, новым — приветственные бонусы.
Программу нужно постоянно улучшать на основе данных. Производитель натуральной косметики MIXIT разделил базу на три сегмента: участники с заполненными профилями, с неполными данными и покупатели без регистрации. Выяснилось, что клиенты с подробными профилями заказывают в полтора раза чаще. Задачей стало увеличить именно этот сегмент.
MIXIT сократил процесс регистрации до минимума — теперь нужны только имя и номер телефона. Бренд запустил таргетированные механики: единоразовые бонусы за чтение email и участие в опросе, специальные VIP-баллы для отдельных точек продаж с ограниченным сроком действия, усиленный кешбэк 20–25% против стандартных 5% на сезонные позиции.
За шесть месяцев доля максимально вовлеченных клиентов выросла на 90%, число транзакций с использованием баллов увеличилось на 105%, карту лояльности начали применять 99% покупателей.
Рассылки стали адаптивными: пользователям без карты транслировали призыв к регистрации, держателям карт — информацию о накопленных баллах и способах их применения
2. Запустить реферальную программу. Суть заключается в том, что лояльные клиенты рекомендуют бренд знакомым и получают вознаграждение. Реферальные программы работают по принципу сарафанного радио, но с измеримыми результатами и контролируемыми затратами на привлечение.
3. Использовать данные о клиентах для персонализации коммуникаций. Сегментация по поведению и предиктивная аналитика покупок в CDP позволяют отправлять индивидуальные предложения каждому клиенту. Вместо массовых рассылок по всей базе компании используют персонализированные рекомендации: анализируют историю покупок каждого клиента и предлагают товары, которые ему интересны.
Airba Fresh не могла оперативно запускать индивидуальные акции для клиентов — для сегментации базы данных приходилось выгружать информацию из нескольких источников и сводить ее вручную, что отнимало ресурсы команды и часто приводило к ошибкам. Компания могла отправлять только массовые рассылки на всю базу, отсутствовала аналитика по пушам и возможность регулировать число касаний с клиентом.
Airba Fresh подключил CDP, запустил автоматическое деление клиентов на группы и создал персональные офферы. Для новых — крупный welcome-бонус с ограниченным временем действия, для регулярных — повышенный кешбэк на товары собственного бренда и презент при покупке от определенной суммы. Внедрили резервные каналы: если пуш не дошел, клиент получает SMS.
Результаты через квартал: число заказов выросло в 2,5 раза, оборот — в 1,8 раза, конверсия в сделку — в 3,1 раза.
4. Автоматизировать промо и коммуникации. Автоматические рассылки срабатывают на основе действий клиента: брошенная корзина, напоминания о повторной покупке, персональные скидки ко дню рождения. Автоматические цепочки работают круглосуточно без участия маркетолога.
Группа косметических онлайн-ритейлеров Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor настроила около 300 автоматических цепочек на каждый этап клиентского пути. Автоматизация помогла уйти от массовых рассылок всей базе и выстроить персональные коммуникации с учетом истории заказов и активности на ресурсе.
В итоге рассылки стали самым результативным маркетинговым каналом и обеспечивают 16,7% выручки бизнеса, а продажи через email выросли в два раза.
5. Проверять гипотезы с помощью AB-тестов. Регулярное тестирование промомеханик, контента писем и оферов выявляет работающие подходы. AB-тесты показывают, какие изменения увеличивают конверсию, а какие — снижают.
Сеть магазинов натуральных продуктов «КуулКлевер» провела серию AB-тестов оферов для новых клиентов. Тестировали монетарные предложения — одна, две или три тысячи баллов и скидки 10%, 15%, 20%. Также проверяли немонетарные предложения, такие как рекомендации по товарам. Тесты показали, что чем больше скидка или количество баллов, тем выше конверсия в покупку. В итоге выбрали предложение с 3 тысячами баллов — оно не только показало лучшую конверсию в первую покупку, но и стимулировало клиентов возвращаться, чтобы списать заработанные баллы.
6. Оптимизировать ассортиментную матрицу. ABC-XYZ-анализ разделяет товары по прибыльности и стабильности спроса. ABC-классификация показывает, какие артикулы приносят основную выручку: товары категории A приносят 80% прибыли при 20% ассортимента, товары категории B — средние по значимости, товары категории C — низкорентабельные позиции. XYZ-анализ оценивает предсказуемость продаж: X — стабильный спрос, Y — сезонные колебания, Z — непредсказуемые продажи.
Такой метод помогает исключить неэффективные артикулы и освободить место на полках для товаров с высокой оборачиваемостью. А быстрое тестирование новинок на основе данных о предпочтениях клиентов снижает риски при запуске новых продуктов.
На рынке FMCG успех бизнеса зависит не от размера рекламного бюджета, а от скорости реакции на изменения в поведении потребителей. В этом помогают три фактора: использование данных о клиентах для персонализации предложений, автоматизация маркетинга для масштабирования без увеличения затрат и регулярное тестирование гипотез для быстрой адаптации к изменениям на рынке.
Все это работает эффективнее в сочетании с омниканальностью. Покупатели ожидают, что процесс будет непрерывным: они могут увидеть товар в приложении, проверить наличие в ближайшем магазине, оформить заказ онлайн и забрать его через час. Бренды, которые объединяют офлайн- и онлайн-каналы с помощью единой программы лояльности, эффективнее удерживают клиентов.
