Вместе с Synergetic расскажем, зачем строить клиентоцентричную компанию и как увеличить продажи, сместив фокус с продукта на клиентов.
12 апреля 2024
Принципы клиентоцентричности в CRM-маркетинге: как увеличивать продажи, сместив фокус с продукта на клиентов
Принципы клиентоцентричности в CRM-маркетинге: как увеличивать продажи, сместив фокус с продукта на клиентов
Сервис часто главный способ выиграть клиента, особенно если товар не отличается от конкурентов. Вместе с Анастасией Великановой, senior CRM Synergetic, расскажем, чем клиентоцентричность выгодна бизнесу, как измерить ее уровень и с чего начать переход.
Что такое клиентоцентричность
Клиентоцентричность — это стратегия развития бизнеса, главная цель которой — удовлетворить потребности покупателей. Клиентоцентричные компании активно вовлекают клиентов в процессы своего развития: например, расширяют продуктовую линейку по просьбам покупателей и меняют товары, если они не нравятся. Например, Synergetic проводит опрос, какие продукты клиенты хотели бы видеть в линейке бренда и как хотят улучшить существующие. Результаты опроса передают в отдел разработки.
Альтернатива клиентоцентричности — продуктоцентричная стратегия, которая направлена на создание лучшего товара: по характеристикам, качеству и инновационности. Предполагается, что его захотят купить все. Продуктоцентричные компании сначала создают продукт, а потом ищут пути его продвижения и продажи.
Обычно это компании «голубого океана» вроде Apple, которые создают на рынке новые тренды и потребности, предлагая инновационные товары. К примеру, «Амазон» презентовал умную колонку, создав новую категорию на рынке. Компания сформировала потребность людей в удобном голосовом ассистенте, которого раньше не было. Сегодня колонка есть у многих.
Драйвер развития
Как работает
Клиентоцентричность
Потребности и желания клиентов
Компания вовлекает клиентов в процесс разработки продуктов, проводя опросы и исследования. Это помогает понять, чего ждут покупатели от товаров
Продуктоцентричность
Разработка уникальных и инновационных товаров, улучшение их характеристик
Компания вначале создает продукт с уникальными характеристиками, а потом формирует на него спрос через маркетинговые активности и рекламные кампании
Принципы клиентоцентричного бизнеса
Заботиться о клиенте после покупки. Это может быть постгарантийное обслуживание или сбор обратной связи через какое-то время после покупки.
Туроператор «Алеан» отправляет подписчикам письмо с просьбой оставить отзыв о путешествии через три дня после возвращения из тура. Такие письма помогают создать доверительные отношения с клиентами потому, что людям приятно знать, что их мнение важно даже после покупки.
Прислушиваться к мнению клиентов. Если компания получает негативные отзывы о товаре, то она может отвечать на них извинением, решением проблемы или предлагать бонусы за неудобства. Это помогает сразу погасить негативные эмоции покупателя. В долгосрочной перспективе клиентоцентричная компания дорабатывает продукты, которые не нравятся покупателям.
Sunlight собирает негативные отзывы покупателей, чтобы передать их отделу закупок и поставщикам. Если клиенты указывают на конкретные недостатки товара, то поставщики на своей стороне могут улучшить его. Если изделие не нравится большинству покупателей, то отдел закупок может прекратить работу с производителем. Такие товары больше не будут продаваться в магазинах Sunlight. Это помогло снизить количество возвратов.
Создавать дополнительные удобства для покупателей. Это могут быть разнообразные способы доставки и оплаты, бесплатные консультации и понятное мобильное приложение.
В клиентоцентричном кафе могут быть детские столики с играми. Пока дети заняты интересным делом, родители могут спокойно поговорить, не отвлекаясь на малышей.
В магазинах для удобства покупателей размещают кнопку вызова консультанта в примерочной. Консультант может поменять размер товара или модель, чтобы покупателю не пришлось одеваться и выходить из примерочной за новой вещью.
Делать больше, чем ждет покупатель. В Starbucks на каждом стаканчике пишут имя посетителя, а в сети кофеен SOKOL COFFEE в Санкт-Петербурге на кофейном стаканчике рисуют портрет клиента. Все эти услуги входят в стоимость чашки кофе.
Портреты на кофейных стаканчиках нравятся покупателям, поэтому они охотно выкладывают их в соцсети, создавая дополнительную рекламу кофейне
Чем развитие клиентоцентричности полезно
Клиентоцентричная стратегия позволяет:
Привлечь новых клиентов без вложений в рекламу. Лояльные клиенты, которые доверяют компании, охотно советуют ее друзьям и оставляют положительные отзывы. По данным FinancesOnline, товары с отзывами покупают на 270% чаще, чем без них. Кроме того, 35% потребителей готовы купить более дорогой товар, если отзывы на него лучше.
Увеличить лояльность с помощью персонализированных предложений. Согласно отчету McKinsey & Company, 71% покупателей ждут от компании персонализированных предложений, а 76% раздражаются, если не получают их.
Synergetic персонализирует предложения в зависимости от этапа жизненного цикла клиента. На каждом этапе его может интересовать разное: новичкам интересны бесплатные промонаборы, а постоянным покупателям — скидки на следующий заказ. Компания учитывает эти интересы, чтобы удовлетворять разные потребности одного и того же клиента на разных этапах взаимодействия с брендом.
Для нас важно поддерживать лояльность постоянных клиентов, потому что привлечение новых стоит дорого. После закрытия ряда рекламных площадок мы, как и другие компании, сосредоточились на монетизации собственной базы клиентов.
Мы фокусируемся на удержании клиентов, делая им актуальные для них предложения. Добиться этого можно с помощью персонализации: предлагать клиенту только то, что ему интересно именно сейчас.
Производить востребованные товары, которые нравятся клиентам. Покупатели знают, какой товар хотят, поэтому полезно советоваться с ними при выводе новинок на рынок.
Divan.ru публикует визуализацию будущей модели в социальных сетях и предлагает проголосовать за ее создание. Люди вовлекаются — комментируют, голосуют, а компания решает, что изменить в модели и производить ли ее вообще.
Divan.ru публикует визуализацию будущего буфета, чтобы узнать мнение потенциальных покупателей. Это помогает изменить модель на этапе производства
Улучшить процессы в компании. Клиенты знают, почему они выбирают один магазин, но игнорируют другой. Это могут быть даже неочевидные вещи вроде неприветливого продавца или плохой упаковки товара. Что именно не нравится покупателям, можно узнать, только спросив их об этом.
BebaKids использовали обратную связь, чтобы улучшить доставку товаров. Клиенты часто жаловались на низкую скорость самовывоза. В среднем им приходилось ждать шесть дней. В итоге компания отказалась от доставки заказов дважды в неделю: курьеры каждый день приходят на склад, забирают готовые заказы и отвозят в магазин. Это сократило время доставки до двух-трех дней.
Заслужить доверие клиентов, отвечая на отзывы. Исследование Financesonline подтверждает, что 89% покупателей читают ответы компаний на комментарии клиентов, чтобы удостовериться, что они решают возникшие проблемы. Это дает уверенность, что в случае чего компания исправит ситуацию.
«Петрович» отвечает клиентам на сайтах-отзовиках. На положительные отзывы компания отвечает благодарностью, на отрицательные — решением проблемы.
«Петрович» извиняется перед недовольным покупателем: предлагает заменить товар или вернуть деньги
«Петрович» благодарит клиентов за хороший отзыв о своей работе
Как измерить клиентоориентированность бизнеса: основные метрики
Точных метрик, которые покажут уровень клиентоориентированности компаний, еще нет. Для косвенного анализа чаще всего смотрят на уровень NPS, retention rate и проводят глубинные интервью.
NPS (net promoter score) — индекс потребительской лояльности. Метрика показывает общий уровень удовлетворенности клиента и готовность к новым покупкам.
Чтобы рассчитать NPS, нужно спросить покупателей, с какой вероятностью по 10-балльной шкале они порекомендуют бренд своим друзьям. На основании ответов респонденты делятся на три категории: «критики», «нейтралы» и «сторонники»: «Критики», которые поставили оценку от 0 до 6. «Нейтралы» — 7–8 баллов. «Сторонники» — 9–10 баллов. Чтобы определить NPS, нужно вычесть из процента «сторонников» процент «критиков».
Формула расчета NPS
Например, 246 человек прошли опрос:
- 50 поставили оценку 6 и ниже,
- 30 человек — оценки 7 и 8,
- 166 — оценку 9 и выше.
В процентном соотношении у компании 20% критиков, 12% нейтральных клиентов и 68% сторонников.
Положительное значение NPS говорит о том, что сторонников бренда больше, чем критиков. Это значит, что компанию можно считать клиенториентированной.
Retention rate (RR) — коэффициент удержания, который показывает, сколько клиентов возвращаются за повторными заказами.
Чтобы посчитать retention rate, нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S,
- клиентов на конец периода — E,
- новых клиентов за период — N.
Формула расчета:
Например, у компании:
- 100 действующих клиентов в начале месяца,
- 40 новых,
- 20, которые ничего не покупали за этот месяц.
Количество клиентов в конце месяца получается таким:
Тогда retention rate:
Retention rate 80% означает, что интернет-магазин удерживает 80% клиентов, в то время как 20% уходят в отток. Чтобы понять, хорошо это или нет, стоит сравнить с результатами retention rate за предыдущие периоды. Если в прошлых месяцах компания удерживала 90% клиентов, а в этом 80% — значит, в бизнесе есть проблемы.
Глубинные интервью помогают узнать потребности клиентов и их ожидания от товара. Из таких интервью компания обычно понимает:
- какие потребности клиента может удовлетворить товар;
- какие свойства товара важны для покупателей;
- готовы ли клиенты покупать товар или нужно что-то в нем изменить.
На одном из глубинных интервью Synergetic узнали, что клиенты часто советуют продукты компании близким. Так возникла идея создать реферальную программу, которая будет мотивировать людей на рекомендации.
Теперь клиенты не просто рекомендуют бренд, но еще и зарабатывают на этом бонусы. Это повышает лояльность, принося дополнительный доход: средний чек покупателей, пришедших по реферальному промокоду, на 15% выше, чем у остальных клиентов бренда.
Реферальная программа Synergetic предлагает скидки при заказе от определенной суммы и дарит бонусы за приглашенных друзей
Как повысить уровень клиентоцентричности компании
Разделять клиентов на сегменты, чтобы персонализировать общение с каждым.
Это можно сделать с помощью RFM-анализа на основе данных о покупках: давность, частота и сумма трат. Так можно выделить группы активных покупателей с большими чеками, новичков с одной покупкой и клиентов в оттоке. С каждой такой группой стоит общаться по-разному. Постоянным клиентам предлагать сопутствующие товары и новинки, новичкам — скидку на первую покупку.
Мы уделяем особое внимание офферам для наиболее ценных сегментов вроде регулярных покупателей или клиентов с высоким средним чеком. Еще одно направление — активная работа с оттоком. Этому сегменту мы стараемся делать интересные предложения, чтобы они не ушли к конкурентам.
В целом важно следить за эффективностью промоакций в каждом сегменте, потому что одни и те же акции могут хорошо работать для одного сегмента клиентов и быть нерезультативными или не окупаться для других.
Запрашивать обратную связь от клиентов. Это можно делать с помощью рассылок, опросов в социальных сетях и просьб оценить качество обслуживания в офлайн-магазинах.
Synergetic регулярно интересуется мнением клиентов:
- Проводит опросы покупателей по категориям продуктов, чтобы развивать линейку и улучшать существующие товары.
- Проводит интервью при запуске новых акций и проектов, чтобы узнать интерес к ним.
- Интегрирует опросы в цепочки рассылок, чтобы выявить недостатки товаров, коммуникаций или процессов.
Недавно Synergetic пересматривал визуальный вид коммуникаций и их наполнение: перерабатывали стиль, дизайн и офферы в рассылках. Чтобы узнать мнение клиентов, провели интервью и опросы, в которых спрашивали, что им нравится, что нет, что хотят получать в рассылках. Ответы помогли улучшить дальнейшие коммуникации и собрать идеи для новых рассылок, триггеров и акций. К примеру, оказалось, что людям не очень интересно читать контентные рассылки про стирку и уборку, потому что хозяйки и так знают, как это делать. Им больше интересна информация про сами продукты бренда, новинки и акции. Что касается цвета, клиентам больше нравятся нежные цвета, в том числе зеленые тона. Это отсылка к экологии и самому продукту.
Письма Synergetic с обновленной версткой и контентом, который соответствует ожиданиям клиентов
Flor2U отправляет покупателям опрос по SMS на четвертый день после заказа. Такой срок выбрали, потому что компания гарантирует замену букета, если он не простоит пять дней. Если отправлять опрос сразу после получения букета, довольных клиентов будет гораздо больше. Компания намеренно откладывает опрос, чтобы у покупателей было время испытать букет.
На четвертый день после доставки букета клиенты Flor2U получают SMS с просьбой пройти опрос
Если клиент ставит оценку от 0 до 6, то попадает на страницу с опросом о причинах недовольства
Улучшать товары на основе обратной связи. Если клиентам не нравится товар, то его можно снять с производства или постараться улучшить.
«Додо Пицца» стала получать жалобы на новую пасту «Четыре сыра». Людям казалось, что порция маленькая, а на самом деле она такая же, как и другие пасты. Компания проанализировала продукт и поняла, что порция кажется маленькой из-за того, что сыр придавливает макароны. Чтобы избавиться от этого эффекта, заменили касалетку, в которой подается паста. Изображения на сайте тоже заменили: сделали их более реалистичными, немного опустив уровень пасты на картинке.
Благодаря отзывам «Додо Пицца» поняла, что порция новой пасты кажется людям маленькой, и изменила изображение в карточке товара
Персонализировать сайт. Это можно делать с помощью попапов, которые показываются разным клиентам в разное время. Welcome-попап — только посетителям без покупок, а напоминание об акции — тем, кто пришел из рекламы этой акции. Такая настройка сайта позволяет показывать клиентам только то, что им интересно, а не спамить попапами всех подряд.
«Алеан» персонализирует контент в попапах по интересам пользователя. Если он ищет конкретный отель или просматривает определенную категорию отелей, то ему предлагают интересную информацию именно о них.
Всплывающая форма «Понравившийся отель»
Общаться с клиентом в удобном ему канале. Выбрать такой канал можно с помощью опроса или информации об открытиях писем в разных каналах. Если клиент не открывает email, то, скорее всего, этот канал ему неудобен. С ним можно попробовать общаться в мессенджерах, если он дал согласие на отправку сообщений.
Если компания решит общаться с клиентами в мессенджерах, важно следить за частотой коммуникаций и делать письма полезными. Причина в том, что в мессенджерах высокая открываемость. Соответственно, постоянный спам вызовет негативную реакцию. В итоге клиент как минимум отпишется от рассылок, а как максимум — вообще перестанет что-либо покупать.
Еще одним удобным каналом для общения с аудиторией может быть чат-бот. В нем пользователи сами будут решать, какую информацию хотят получить, чтобы не пропустить ничего важного.
Клиенты Synergetic используют чат-бот, чтобы узнавать статус заказа, получать информацию об акциях и кешбэке и создавать подборки товаров. Это быстрее и удобнее, чем искать товары на сайте самостоятельно.
Synergetic не только подбирает удобные каналы, но и определяет, как часто отправлять рассылки клиентам. Для этого компания анализирует активность клиентов в каналах и их интерес к определенным категориям товаров. Это позволяет отправлять им только релевантные предложения, чтобы более экологично коммуницировать с базой. К примеру, если человек редко читает email, то компания снижает частоту отправки.
Персонализировать рассылки можно с помощью блока рекомендаций: персональные подборки, самые популярные товары и ручные рекомендации. Обычно такие подборки мотивируют клиентов перейти на сайт или сделать заказ.
Сделать процесс выбора товара и покупки удобным. Таким удобством может быть привычное расположение кнопок, понятный поиск или простая форма регистрации. Если клиент не смог найти на сайте интересующий товар, то, скорее всего, он пойдет искать его в другие магазины. Если его просят заполнить ненужные данные: например, адрес доставки, хотя он выбрал самовывоз, он уйдет и не вернется. Чтобы не терять клиентов, процесс лучше максимально упростить. Можно убрать лишние шаги и поля в форме заказа или не просить номер телефона, если клиент указал email.
Магазин «ВсеИнструменты.ру» предлагает купить с самовывозом: показывает адреса пунктов выдачи и не спрашивает адрес клиента
Чтобы не заполнять форму заказа самостоятельно, можно выбрать покупку через менеджера. Он позвонит и поможет оформить заказ
Оперативно решать проблемы клиентов. Ответ на негативный отзыв можно построить по схеме: извиниться → предложить решение проблемы → быть на связи с клиентом до окончательного решения проблемы.
Не так важно, прав клиент или нет в возникшем вопросе. Важно, чтобы он ушел от нас довольный товаром и сервисом. Именно это формирует лояльность. Поэтому у нас очень гибкая политика в предоставлении бонусов: сотрудники клиентского сервиса могут сами принять решение об их начислении, не дожидаясь согласования.
В результате довольный клиент вернется к нам снова, и все выиграют — и клиент, и компания.
Продвинутые инструменты клиентоцентричности
Алгоритмы искусственного интеллекта, чтобы выявить и удовлетворить потребности клиентов.
ML-алгоритмы могут построить индивидуальную схему общения с каждым клиентом, чтобы коммуникация стала действительно персональной. Алгоритмы умеют анализировать поведение покупателей, чтобы предлагать им нужные товары в подходящее время. К примеру, за пару недель до того, как у кота закончится корм, хозяину отправится email с предложением заказать новую пачку и игрушку. Это работа двух алгоритмов: один проанализировал частоту покупок и отправил хозяину письмо в нужное время, а другой добавил в письмо виджет с товарыами для кошек.
Мне нравится, как «Яндекс» использует нейросети для создания персонализированных подборок в «Яндекс Музыке». Клиент выбирает треки, которые ему нравятся, а нейросеть сама создает похожую подборку. Сервис обучается на основе обратной связи клиента, предоставляя то, что ему нужно. Мне кажется, это продвинутая форма внедрения клиентоцентричности.
Но она работает и в обратную сторону. Человек слушает треки, которые ему подбирает нейросеть, и может поменять свой музыкальный вкус. Это очень интересный кейс.
Благотворительные и экологические инициативы для поддержки ценностей клиентов. Опрос аналитической компании Nielsen показал, что 85% глобальных и 78% российских потребителей принимают решение о покупке того или иного бренда с учетом его заботы об окружающей среде.
Synergetic создает и продает экологичную бытовую химию и косметику. Это привлекает клиентов, которые хотят минимизировать вред природе и человеку. Компания развивает экопроекты: экомобили для сбора отходов, переработка отходов, посадка деревьев. В проектах может принять участие любой желающий. Хотя это напрямую не связано с продуктом, это тоже проявление клиентоцентричности в компании.
Synergetic дарит участникам призы и бонусы за полезные для экологии действия. Так компания мотивирует людей быть более осознанными в вопросах экологии
Такими инициативами мы поддерживаем и разделяем ценности своих клиентов. Это часть нашей стратегии.
Создается целая экосистема, в рамках которой человек может приобщиться к чему-то большему, а не просто купить бутылочку геля для стирки. Он может внести свой вклад в экологию и стать осознанным потребителем.
