Прямой маркетинг работает с клиентом напрямую, помогая бизнесу продавать. Вместе с руководителем CRM-маркетинга «Нетологии» Петром Ермаковым расскажем, как правильно построить прямые коммуникации и оценить их эффективность для бизнеса.
17 июля 2024
Что такое прямой маркетинг и как он работает
Что такое прямой маркетинг и как он работает
Прямой маркетинг помогает бизнесу продавать товары и услуги, выстраивая связи с клиентами напрямую, без партнеров вроде рекламных площадок. Если клиенты подписываются на рассылки, читают сообщения в мессенджерах, переходят по ссылкам — значит, директ-маркетинг работает правильно и бизнес получает прибыль.
Вместе с руководителем CRM-маркетинга Нетологии Петром Ермаковым расскажем, как построить эффективную связь с клиентами, чтобы они возвращались, а продажи росли.
Содержание:
Как работает прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) — это набор каналов и инструментов, с помощью которых бизнес напрямую взаимодействует с клиентом: email-рассылки, SMS, чат-боты, мессенджеры, личные встречи, звонки. Он работает как в B2B, так и в B2C.
Главная цель прямого маркетинга — наладить контакт с клиентом и продать товар или услугу.
Прямой маркетинг работает напрямую с клиентом на основе тех данных, которые мы уже знаем или накопили об этом клиенте. Началом диалога будет любое соприкосновение клиента с бизнесом: зарегистрировался на вебинар, заполнил анкету, кликнул по ссылке, скачал файл. От входной точки контакта с клиентом и выстраивается директ-маркетинг.
В зависимости от действий клиента бизнес строит с ним прямые коммуникации, цель которых — продать товар или услугу. Это могут быть рассылки в разных каналах, персональные рекомендации товаров на сайте, звонок менеджера по продажам.
Письмо Нетологии с просьбой заполнить анкету приходит после записи на бесплатный курс. Эти данные помогут предложить клиенту курсы, которые его, скорее всего, заинтересуют
Преимущества прямого маркетинга
Высокие показатели ROI. Бизнес напрямую контактирует с клиентом, чтобы довести его до покупки. При этом не надо платить за рекламу в соцсетях или в поисковых системах. Прямые коммуникации с клиентом и автоматизация маркетинга снижают затраты, и бизнес получает более высокие показатели ROI.
Онлайн-магазин BebaKids внедрил платформу клиентских данных (CDP), чтобы объединить все прямые каналы коммуникаций. Автоматизация маркетинга позволила отслеживать эффективность коммуникаций и снизить затраты на них. Результат — рост чистой прибыли и освобождение ресурса ИТ под другие задачи.
ROI от подключения Mindbox — 1102%. Каждый рубль, вложенный в платформу, принес 11 рублей прибыли.
Для расчета взяли показатели с января 2021 года по апрель 2022 года включительно. Данные Mindbox, метод атрибуции — last click
Низкий CAC (customer acquisition cost) — стоимость одного привлеченного клиента. Используя данные клиентов, полученные при знакомстве с продуктом, можно выстраивать цепочку прямых коммуникаций с теми, кто пока не купил этот продукт. Так можно снизить затраты на привлечение клиентов, а значит, и стоимость одного привлеченного клиента.
Например, реклама нового курса привела 500 новых пользователей, из которых 20 купили курс. Из оставшихся 480 пользователей 80 человек оставили почту. Это значит, что им можно отправить письмо с промокодом или придумать триггерную цепочку для привлечения и так далее. В итоге из этих 80 человек еще 10 купили курс, но мы не тратили бюджет на рекламу еще раз — мы запустили триггерную рассылку через платформу. По сути, получили результат при минимальных затратах на привлечение этих клиентов.
Повышение конверсии в заказ. Инструменты прямого маркетинга помогают бизнесу быстро восстановить продуктовое поведение клиента. Например, с помощью платформы клиентских данных можно выделять сегменты покупателей, которых скорее всего заинтересует новый продукт, и делать на них рассылки. Это помогает увеличить конверсию в заказ.
Иногда прямой маркетинг может буквально «спасать» продукты. Кейс из моей практики: в 2018 году Sermrush запустил Listing Management — инструмент для решения специфических задач по локальному SEO. Но не было до конца понятно, как корректно направлять трафик на этот инструмент.
Чтобы продвинуть продукт, сделали следующее:
— выяснили у продакт-менеджеров, какие потребности пользователей легли в основу создания инструмента;
— сформировали сегмент покупателей: отфильтровали по событиям, связанным с Local Pack — блоком информации по клиенту в поисковике Google;
— передали в Mindbox все данные по этим пользователям, настроили триггеры и запустили рассылки.
В результате за первый месяц после запуска рассылок мы получили конверсию в заказ 1,6% — это хороший результат, потому что до этого она была нулевой. Конверсия держалась на этом уровне около двух лет.
Триггерная рассылка Semrush подняла конверсию в заказ с 0 до 1,6%
Универсальность. Так или иначе каждый бизнес занимается прямым маркетингом. В В2С клиенту на сайте предлагают бонусы за регистрацию или присылают SMS с персональным предложением. В2В-компании проводят для клиентов обучающие вебинары по продукту, отправляют рассылку с материалами конференции всем участникам.
Анкета программы лояльности интернет-магазина Charmstore. Клиент заполняет email и номер телефона, и у бренда появляются новые каналы коммуникаций с ним
Рассылка материалов онлайн-конференции IMexpert: «В2В-продвижение: как привлечь юрлиц в интернете»
Инструменты и каналы прямого маркетинга
Классические инструменты прямого маркетинга — личные встречи, электронные и почтовые рассылки, телефонные контакты, продажи через телемагазины или каталоги. Но с момента появления интернета самым популярным инструментом стал прямой интернет-маркетинг. Разберем основные каналы, в которых он работает.
Email-канал
Компании используют email-рассылки, чтобы установить со своими клиентами прочную связь: рассказать о товаре или услуге, подтолкнуть к покупке, информировать о статусе заказа и так далее.
Особенности email-канала:
- относительно легко собрать базу подписчиков, потому что регистрация на сайтах и в приложениях чаще всего происходит по email;
- неуместные или неинтересные письма пользователь может отправить в спам.
Примеры email-рассылок:
Приветственные отправляются пользователям сразу после регистрации на сайте или в приложении. Их цель — познакомить новичка с продуктом, компанией или условиями сотрудничества.
Приветственное письмо Charmstore отправляется сразу после регистрации клиента на сайте
Реактивационные. Их цель — вернуть покупателя, напомнив ему о продукте. Чаще всего для реактивации используется цепочка писем с подборками товаров, промокодами и полезным контентом.
Интернет-магазин Bookvoed напоминает о себе и предлагает скидку тем, кто давно не делал покупки
Брошенная корзина, просмотр, избранное — отправляются в ответ на действие клиента: положил товар в корзину, но заказ не оформил, или интересовался товаром, но так и не положил его в корзину. Цель такой рассылки — стимулировать клиента к покупке.
«Акушерство» напоминает о брошенной корзине: если пользователь добавил товары в корзину и не оформил заказ в течение часа, ему приходит email
Транзакционные — подтверждают совершенное клиентом действие: оформление предзаказа, покупки, доставки. Как правило, это автоматизированные письма без рекламы, которые содержат персональные данные, информацию о статусе заказа и условиях доставки.
Компании отправляют такие письма, чтобы улучшать сервис и повышать лояльность и вовлеченность покупателей
Благодарность за покупку. Клиенту отправляют письмо с благодарностью за покупку. Подарком могут быть бонусные баллы или промокод на следующую покупку. Такая рассылка обычно тоже не содержит рекламы.
Нетология присылает письмо, в котором благодарит за регистрацию на курс и рассказывает, с чего начать обучение
SMS-рассылки
Несмотря на высокую стоимость отправки сообщений, канал имеет весомое преимущество перед другими каналами. По данным Sender, средний CTR SMS —
5–10%, open rate выше, чем у других каналов, а читают их в первые минуты после получения.
5–10%, open rate выше, чем у других каналов, а читают их в первые минуты после получения.
Особенности SMS-канала:
- SMS стоят дороже других рассылок;
- требуется собирать разрешения от клиентов на получение рекламных SMS. Если этого не сделать, штраф за нарушение — до 1 млн рублей за каждое сообщение;
- короткий формат сообщений, поэтому сложнее доносить информацию.
Виды SMS:
Рекламные — в них компания рассказывает о продукте, услугах, акциях или скидках. Задачи рекламных сообщений: повышение продаж и увеличение клиентской базы. Рекламные SMS делятся на приветственные, поздравительные, напоминающие и реактивационные.
Чтобы отправлять рекламные SMS, требуется согласие клиента на их получение. Это можно сделать с помощью чекбокса на сайте или в анкете в магазине.
Charmstore сообщает о бонусах и рекламирует новинки
Информационные — содержат полезную информацию для клиента: рекомендации по использованию товаров, оповещения об изменении ассортимента или о переезде магазина, уведомления о дате доставки или чек о покупке. Делятся на транзакционные, сервисные и SMS-опросы.
Для отправки информационных SMS-рассылок не требуется получать предварительное согласие абонента.
«Мегафон» сообщает о дате и времени доставки заказа
Мессенджеры
Telegram, WhatsApp, Viber широко используются, потому что их аудитория огромна, а многие функции бесплатны. Кроме того, у сообщений в мессенджерах достаточно высокая открываемость — люди используют их для личного общения, поэтому заходят в них чаще, чем в электронную почту. С помощью мессенджеров можно организовать поддержку клиентов, продавать товары и услуги, автоматизировать бизнес-процессы и продвигать продукты компании.
WhatsApp Business работает как обычный WhatsApp, который бизнес может использовать для общения с клиентами. В него можно добавить каталог товаров, контакты, условия доставки. Нельзя делать рассылки и настроить чат-бот, но можно использовать групповые чаты.
У WhatsApp есть платная программа для средних и крупных компаний — WhatsApp Business API (WABA). Она отличается от приложения WhatsApp Business функциональностью:
- можно подключить неограниченное количество пользователей;
- возможна интеграция с CRM, ERP и другим ПО;
- можно дополнительно подключить опцию использования названия компаний вместо номера телефона;
- есть кнопки быстрых ответов;
- можно делать массовые рассылки при условии использования шаблонов сообщений, согласованных с WhatsApp.
Рассылка в WhatsApp от сервиса доставки еды «Важная рыба»
Телеграм-канал — мессенджер, в котором можно общаться с аудиторией, размещать видео- и аудиоконтент, проводить опросы, создавать групповые чаты. Бизнес может публиковать полезные статьи для клиентов, анонсировать выход новых продуктов и собирать обратную связь от аудитории.
Рассылки в Telegram отправляют с помощью чат-ботов. Сами рассылки бесплатные, но чтобы создать бота, надо знать язык html или настроить чат-бот в специальном конструкторе.
Чат-бот Нетологии напоминает о занятиях, присылает информацию и учебные материалы, отвечает на вопросы
Viber — менее популярный мессенджер, чем WhatsApp и Telegram. В нем тоже можно делать бесплатные рассылки, но только на 50 пользователей, которые сохранили контакт компании в телефоне. Если контакт не сохранен, сообщение не дойдет до адресата. Бесплатно можно отправить только текстовое сообщение или картинку.
В платных рассылках нет ограничения по количеству пользователей, в сообщения можно добавлять картинку или кнопку, а также настраивать каскадные рассылки.
В Viber можно подключить бизнес-аккаунт, у которого свои преимущества по сравнению с другими мессенджерами:
- разные форматы сообщений — текстовые, аудио-, фото- и видеосообщения;
- возможность принимать оплату — ссылку на оплату можно отправить в чате, а на сайте или в соцсетях можно разместить кнопку оплаты через Viber;
- контроль за перепиской с клиентами — руководитель может проверять, как общается менеджер с клиентами.
Сообщение в Viber от «Петровича» напоминает о баллах на карте
Попапы и встроенные блоки на сайте
Попапы и встроенные блоки показывают клиенту с учетом его покупательского поведения. Например, бренд женской одежды YOU выводит товарные рекомендации во время просмотра карточки товара: подбор похожих товаров и дополнение образа.
Во время просмотра карточки товара появляются рекомендации товаров, которые могут подойти к этому образу
Imkosmetik в email-рассылках отправляет клиентам рекомендации, составленные на основе товаров, которыми они интересовались.
Мобильные пуш-уведомления
Эффективный и недорогой канал связи с аудиторией в режиме реального времени. Бизнес оплачивает только модуль подключения к сервису рассылок и может отправлять неограниченное количество сообщений. Можно рассылать всем клиентам, которые установили приложение и дали согласие на отправку пушей.
С помощью мобильных пушей напоминают клиентам о бренде: поздравляют с праздниками, предлагают ознакомиться с новой коллекцией, отправляют промокоды на покупку. Пуши можно включать в триггерные коммуникации и стимулировать клиента, например совершить покупку товара в корзине.
«Акушерство» использует пуши в каскадных рассылках: если пользователь не открыл email в течение часа или адрес не валиден, ему приходит мобильный пуш
Телефонные звонки
Если клиент оставил заявку на курс, но пока его не оплатил, ему звонит менеджер по продажам, выясняет причины, отвечает на вопросы. Так можно больше рассказать о курсе и помочь клиенту принять решение о покупке.
На сайте Нетологии можно оставить заявку на консультацию менеджера
Комбинация из нескольких каналов
В директ-маркетинге обычно используют несколько каналов — настраивают коммуникации отдельно в каждом или запускают каскадные цепочки. С помощью таких цепочек можно «дотянуться» до большего количества клиентов в рассылках.
Как выглядит прямая коммуникация с клиентом в Нетологии при записи на вебинар:
Схема каскадной отправки напоминаний пользователю, записавшемуся на вебинар: отправляют несколько сообщений в email и чат-боте в Telegram — если за 10 минут до вебинара пользователь не зарегистрировался, то отправляют SMS
Мы максимально используем условно бесплатные каналы — email и мессенджер, а платный канал подключаем только для тех, до кого не «достучались» в бесплатных. Это снижает затраты и увеличивает «дотягивание» до каждого пользователя.
Платформы автоматизации маркетинга помогают настраивать каскадные рассылки. Интернет-магазин «Петрович» подключил CDP, чтобы действия в офлайне, онлайне, мобильном приложении и контактные данные собирались и обновлялись в режиме реального времени. Это позволяет маркетологам компании отправлять клиентам релевантные сообщения в удобных каналах.
Поскольку сообщения по всем каналам уходят из одного окна, способы доставки можно ранжировать по цене: от условно бесплатных email-сообщений и мобильных пушей до дорогих SMS. Благодаря каскадным рассылкам «Петрович» в 2 раза сократил расходы на прямые коммуникации в программе лояльности.
Оценка эффективности прямого маркетинга
Условно метрики для оценки эффективности прямого маркетинга делят на три группы: поведенческие, коммерческие и продуктовые.
1. Поведенческие метрики
Delivery rate показывает, какой процент писем принял почтовый сервер получателя.
Вручную delivery rate обычно не рассчитывают ― ESP-платформа для отправки рассылок делает это автоматически и добавляет результат в отчет о рассылках. Хорошим результатом считается DR от 99%. Если показатель ниже, значит, с доставкой писем есть проблема, которую нужно найти и решить.
Оpen rate показывает, какой процент писем открыли получатели от всех доставленных сообщений. По этой метрике можно судить, насколько рассылки интересны пользователям, а также насколько удачной оказалась выбранная тема.
Эту метрику тоже не считают вручную — она есть в отчетах о рассылках. Для каждой ниши будет приемлемым свой показатель OR. Чтобы повысить открываемость, надо сегментировать базу, тестировать гипотезы по темам и по времени рассылок.
Click-through rate показывает, какой процент получателей нажал на кликабельный элемент. Чем выше CTR, тем привлекательнее предложение для клиентов.
Click to open rate ― отношение кликов по ссылкам к открытиям. Помогает получить более чистые данные: процент уникальных кликов среди уникальных открытий. То есть если получатель второй раз откроет письмо и кликнет по ссылке в нем, в CTOR второе открытие и второй клик учитываться не будут.
Unsubscribe rate показывает, какой процент получателей отписался от рассылки. Нормальным считается unsubscribe rate не выше 0,4%. Если он выше, нужно искать причину. Возможно, рассылка приходит слишком часто или стала неинтересной.
Mindbox выводит данные по open rate, click rate, unsubscribe rate, конверсиям в заказ и выручке в отчете «Здоровье email». С его помощью можно посмотреть и оценить показатели, которые влияют на доставляемость email-рассылок.
Отчет Mindbox «Здоровье email»
Конверсия в заказ показывает, как влияет маркетинг на количество заказов из конкретного канала.
Средний чек на одного покупателя за период показывает, как меняется сумма среднего чека.
Доля выручки прямых каналов в общей выручке в год показывает, сколько денег относительно других каналов приносят бизнесу прямые каналы взаимодействия с клиентом: SMS, email, мобильные и вебпуши, мессенджеры.
Абсолютная выручка канала за период показывает, сколько денег заработали с помощью конкретного канала:
3. Продуктовые метрики
Lifetime value (LTV) — пожизненная ценность клиента в деньгах, которые он предположительно принесет компании в течение своей жизни как покупателя. LTV нужен, чтобы долгосрочно отслеживать процесс привлечения клиентов, выстраивать взаимоотношения с ними.
LTV смотрят в динамике. В идеале он должен постоянно расти. Снижение LTV может означать отток клиентов из-за низкого качества товаров, плохого сервиса или высокой конкуренции.
Customer acquisition cost (САС) показывает, сколько денег тратит компания на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса.
Average revenue per user (ARPU) — метрика, которая показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период: день, месяц или год. Помогает прогнозировать прибыль, принимать решения об эффективности рекламных каналов и сегментировать клиентов.
При оценке эффективности прямого маркетинга смотреть надо на все метрики, но при этом отталкиваться от задачи.
Разберем на примере абстрактной email-рассылки: есть триггерное письмо, которое отправляется по 1000 контактов в день с OR 10%, CTOR 15%, CTR 1,5% и конверсией в заказ 0,4%. Мы хотим улучшить конверсию в заказ — коммерческий показатель.
Решаем, что самая близкая точка, к которой можно приложить усилия, — это OR. Хотим протестировать эту гипотезу и делаем более кликабельной тему письма.
Получаем результат: OR 20%, CTOR 11,5%, CTR 2,3%, конверсия в заказ 0,7%.
Благодаря тому, что мы поработали с темой письма, его открыло большее количество пользователей, поэтому выросли и другие показатели. Так мы повлияли на поведенческие метрики и выполнили задачу по коммерческим.
Когда мы оцениваем поведенческие метрики, мы управляем трафиком и можем в моменте корректировать процесс и тем самым влиять на результат — это и есть маркетинг. Коммерческие метрики — это уже непосредственный эффект, оказанный на бизнес.
Что нужно для успешного прямого маркетинга
Несколько советов, которые помогут построить эффективный прямой маркетинг:
Работать с клиентской базой. Для успешных продаж надо правильно собирать и сегментировать клиентскую базу. Неточности на уровне сегментирования базы могут привести к оттоку клиентов и к недополученной выручке. А чтобы клиенты возвращались, надо знать, как с ними связаться. Поэтому бизнес часто собирает контакты клиентов, обменивая их на бонус: скидку, информацию о выходе товара, подарок.
Правильно выбирать каналы коммуникации. Они должны быть удобными и привычными для аудитории, чтобы информация в рассылках доходила до пользователя. Если аудитория не реагирует на email, надо менять канал коммуникаций или сценарии рассылок, например, добавляя другие каналы.
Анализировать результаты — тщательно собирать данные о клиентах и анализировать показатели. Понять, насколько эффективно работает выбранная тактика, можно только, отслеживая показатели прямых коммуникаций. На основе анализа результатов и строится прямой маркетинг.
Считаю, что главная ошибка при построении директ-маркетинга — отсутствие анализа данных. Не заниматься аналитикой пользовательского профиля, событийного потока, точек соприкосновения клиента с продуктом — губительно для развития прямого маркетинга. Он останется в зачаточном состоянии двух-трех рассылок в неделю, а бизнес не будет развиваться в направлении СRM-маркетинга.
Основная задача СRM-маркетолога — знать, что, кому и в какой момент надо отправить.
