Программы лояльности в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров»: +61% к среднему чеку

Крупнейшая аптечная сеть в России, объединяющая три бренда: «Ригла» (премиальный сегмент), «Будь здоров!» (средний сегмент) и «Живика» (дискаунтер). Основана в 2001 году

Марина Лаговская,

директор по маркетингу АС «Ригла»

Задача

Увеличить средний чекСнизить издержки на запуск акцийУвеличить охват программы лояльности

Решение

Запустили программу лояльности аптек «Живика», заменили процессинг программ лояльности «Ригла» и «Будь здоров!»

Результат

49–72% покупок в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров» совершают участники программ лояльностиНа 61% выше средний чек у участников программ лояльности

ИТ.

Сайты — на Magento, собственное кассовое ПО — «Е-Фарма», приложения для iOS и Android

Срок.

3 года

5 октября 2020

Как изменилась программа лояльности с переходом на процессинг Mindbox

Было

Стало

Результат

Процессинг поддерживал только простые бонусные механики, например начисление баллов при покупке, а для скидочных механик «Ригле» пришлось разработать свое ПО

Поддерживаются и бонусные, и скидочные механики, в том числе сложные: увеличивающаяся скидка на вторую, третью покупку, бонусы при покупке в аптеках конкретного торгового центра

Маркетолог получил больше свободы в реализации сложных механик для совместных акций с партнерами-производителями

Новые акции запускались через подрядчика по письменному запросу — это занимало до недели

Маркетолог запускает акции самостоятельно: на простые акции уходит полчаса, на сложные — максимум полдня с учетом тестирования

Маркетолог получил больше гибкости для внесения изменений в акции, что важно на постоянно меняющемся фармрынке

Чтобы отправить рассылку по сегменту, маркетолог вручную выгружал CSV-файл с историей покупок, затем строил сегмент в SPSS (ПО для статистической обработки данных) и отправлял через рассыльщик письма и SMS

Маркетолог самостоятельно создает сегменты за пять минут и запускает email- и SMS-рассылки в той же платформе

Исключены человеческие ошибки при создании сегмента
Маркетолог запускает больше рассылок за то же время

Процессинг сохранял только корзину клиента и информацию об активации карты
Рассыльщик не сохранял реакцию на письма

Кроме информации об активации карты в едином профиле хранится вся история клиента, в том числе любые действия на сайте и реакция на рассылки

Маркетолог учитывает историю действий и привычки клиентов, чтобы составить персональные акции и не тратить деньги на раздачу скидок всем

Результаты обновленных программ лояльности

49–72%

Доля чеков с картами лояльности в товарообороте — в зависимости от аптечной сети
↑61%

Средний чек у участников программ лояльности по сравнению с обычными покупателями

Марина Лаговская,

директор по маркетингу АС «Ригла»

Раньше мы работали вслепую: единственной применявшейся механикой была скидка на всё всем навсегда, невзирая на лица. Благодаря Mindbox мы получили гибкость в механиках, в коммуникации с клиентами, персонализацию и автоматизацию рутинных процессов. Наконец-то можем в одном месте отслеживать всё, что происходит с клиентом, его активность в рассылках, поведение на сайте и историю покупок. Это счастье для маркетолога!

За время проекта мы научились работать с программой лояльности. Предлагаем партнерам-производителям готовые решения: начиная от технологий, заканчивая идеологией и расчетом экономики для акций. Стали принимать во внимание поведенческие метрики, потому что научились их отслеживать. И надо сказать, что для компании это дает существенный экономический эффект.

Главное — мы сформировали высокоэффективную маркетинговую функцию, благодаря чему приобрели стойкое конкурентное преимущество. Насколько я знаю, ни одна розничная компания на фармрынке не умеет работать с персонализацией в CRM-маркетинге так, как мы.

Я искренне рекомендую Mindbox и коллегам, которые обращаются за референсом, и студентам НИУ ВШЭ, которым читаю курс CRM-маркетинга и управления программами лояльности на программах «Интернет-проекты» и «Интернет-маркетинговые коммуникации», — за гибкость подхода, быстроту реакции и удобство использования для маркетологов.

Ниже расскажем о проекте в подробностях:

Почему решили сменить процессинг программ лояльности
Как проходила интеграция с Mindbox
Какие акции запускаем
Какие планы по развитию дальше: мобильные приложения и wi-fi-ловушки в аптеках

Почему решили сменить процессинг: история, критерии выбора, задачи

Первая программа лояльности появилась в 2016 году в сети «Будь здоров!» как пилотный проект. Её запустили на федеральном уровне, чтобы протестировать управляемость с точки зрения региональных офисов. Тогда у маркетологов компании не было запроса на сложные механики и персонализацию, поэтому вторая программа лояльности для сети «Ригла» запустилась на том же процессинге в 2017 году.

Затем появился интерес к более сложным механикам: акциям со скидками, триггерному начислению (например, скидка на вторую, третью покупку). Персонализация акций и коммуникаций стала приоритетом для компании, поэтому начали искать процессинг на замену.

Директор по маркетингу АС «Ригла» Марина Лаговская отвечает за интеграцию с Mindbox со стороны бизнеса и определяет стратегию программ лояльности. Руководитель группы программ лояльности и акций Елена Абрамова запускает акции и следит за операционными результатами

По каким критериям выбирали процессинг для программ лояльности:

Хранение всей истории поведения клиентов в офлайне и онлайне, включая реакцию на рассылки.
Сегментация клиентов: RFM-анализ, посегментный расчет ARPU (доход с одного активного пользователя за период) — механики персонализации.
Гибкость инструмента — возможность самостоятельной настройки любых акций без провайдера и интеграция разработанных АС «Ригла» сайтов и мобильных приложений.

По словам директора по маркетингу АС «Ригла» Марины Лаговской, Mindbox оказался единственным инструментом, который отвечал всем маркетинговым требованиям и был готов подстраиваться под ИТ-инфраструктуру клиента.

Перед платформой поставили следующие задачи:

Запустить с нуля программу лояльности аптек «Живика», перевести программы лояльности «Ригла» и «Будь здоров!» на новый процессинг.
Сэкономить рабочее время, то есть упростить настройку акций.
Внедрить сложные механики, включая отложенные акции и многоступенчатое начисление бонусов.
Запустить кросс-категорийные акции (о них расскажем ниже).
Запустить персональные акции, например дополнительные баллы для покупателей конкретного бренда, и измерить их эффективность с помощью контрольных групп.
Настроить вывод персональных рекомендаций клиентам на мониторах у касс во время покупки.

Таймлайн внедрения новых программ лояльности

Как проходила интеграция с Mindbox: пилот, исправление старых ошибок

Переход на Mindbox позволил увидеть и обработать ошибки: оказалось, что старая структура данных, единая для всех трех сетей, устроена не оптимально. Например, нельзя было атрибутировать чеки к конкретному клиенту, потому что они привязывались не к нему, а к карте. Если у одного клиента было несколько карт, невозможно было увидеть все его покупки. Это исправили. Поменяли также инфраструктуру программы колл-центра: раньше заказы оформляли под общим аккаунтом и не привязывали к конкретным клиентам, а теперь у каждого клиента есть персональный аккаунт.

Как устроены программы лояльности

Условия для клиентов

Программа лояльности аптек «Живика»

Программа лояльности аптек «Будь здоров!»

Программа лояльности аптек «Ригла»

Кросс-категорийные акции

В течение года «Ригла» проводит четыре крупные кросс-категорийные акции для держателей карт лояльности: они разрабатываются вместе с фармацевтическими брендами. Это самые выгодные для клиентов аптек акции, включающие сразу несколько категорий товаров. В их основе — программа лояльности: технически именно она позволяет начислять кешбэк за покупки и списывать баллы:

«Ригла»: в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляем на карту лояльности 3 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 30% стоимости акционных товаров

«Живика»: в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляем на карту лояльности 2 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 20% стоимости акционных товаров

«Будь здоров!»: в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляем на карту лояльности 2 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 30% стоимости акционных товаров

30%

достигает конверсия в рассылках с кросс-категорийными акциями

Кросс-категорийные акции привлекательны для клиентов: за счет бонусов они могут получить скидку 20–30%. По данным внутренней отчетности, конверсия в покупку достигает 30% — до перехода на Mindbox процессинг не позволял измерить этот показатель.

Рассылка кросс-категорийной акции «На здоровье»

В мобильном приложении Rigla AR для кросс-категорийной акции используется эффект дополненной реальности: когда клиент наводит камеру на акционный товар в аптеке, всплывает количество бонусов, которые можно на него потратить.

Благодаря интеграции с Mindbox клиент может выпустить в приложении виртуальную карту лояльности .

Персональные акции

Условно персональные акции можно разделить на три группы:

Для покупателей определенного бренда, косметического или лекарственного направления, например для людей с аллергией или неврологическими заболеваниями.
Для покупателей косметики, которым можно предложить расширенный уход или другой бренд.
Сезонные предложения (дефицит витаминов, защита от солнца).

Елена Абрамова,

руководитель группы программ лояльности и акций АС «Ригла»

На прошлом процессинге новые акции запускались через подрядчика: заполнялась многостраничная карточка, где прописывались все нюансы. К концу сотрудничества легкие механики мы стали настраивать сами. Но любая акция сложнее начисления и списания баллов, особенно с глубокой сегментацией всё равно создавалась с помощью коллег. На Mindbox мы настраиваем акции сами — самая сложная из них занимает полдня. Это очень важно: руки стали свободнее.

Рассылка для покупателей La Roche-Posay

Рассылка для покупателей Nonicare

Рассылка для покупателей Vichy

Локальные акции

Примеры локальных акций:

1. Механика для группы аптек, расположенных в торговом центре.

Суть: «1000 бонусов по кодовому слову на карту лояльности» с SMS-рассылкой через геотаргетинг.

Цель: пополнить базу участников программы лояльности и стимулировать продажи.

2. Механика для группы аптек, имеющих определенный ассортимент.

Суть: «Соверши покупку на сумму или приобрети определенные SKU — получи набор миниатюр в подарок + 1000 бонусов на карту лояльности, которые можно потратить на приобретение косметики данной марки».

Цель: стимулировать продажи марки и познакомить покупателей с новинками.

Марина Лаговская,

директор по маркетингу АС «Ригла»

Благодаря гибкости Mindbox у нас появилось много локальных акций, которые заводятся для одной аптеки, одного города, разных аптек в городах, объединенных каких-то признаком. Акций стало много, при этом их запуском занимается один-два человека, а маркетинговая поддержка аптек стала более гибкой.

Локальная акция для московских аптек — вид в интерфейсе

Акция с бонусами за оформление карты лояльности

Собрали MAC-адреса покупателей аптек «Ригла» и загрузили их в myTarget и Яндекс.Аудитории, чтобы клиентов догоняла контекстная реклама с предложением бонусов за оформление карты лояльности. Данные об активации карт попадали в Mindbox, и срабатывал триггер на начисление бонусов, которые клиент мог потратить на ряд товаров.

Конверсия акции в участников программы лояльности достигла 27%.

Планы по развитию маркетинга аптек

Персонализация (2020-й для «Риглы» — год персонализации)

Будем предлагать клиентам на сайте только персональные акции — полностью исключим массовые.

Мобильные приложения

В ближайшее время выйдет расширенная версия приложения «Ригла» с полноценным интернет-магазином и персональными рекомендациями, а чуть позже запустим приложения «Будь здоров!» и «Живики». Все приложения будут интегрированы с Mindbox.

Мобильные пуши

Подключим мобильные пуши, чтобы отправлять каскадные рассылки (сначала пуш, потом SMS) — это позволит еще сильнее снизить затраты на SMS. В планах — оборудовать все аптеки wi-fi-ловушками, чтобы при согласии клиентов передавать их данные в Mindbox.

Email

Будем отправлять клиентам в письмах уникальные промокоды, запустим подарочные онлайн-сертификаты.

Акции по количеству купленных товаров

Позволят начислять клиентам бонусы при покупке, например, трех упаковок витаминов за месяц. Механика выглядит простой, но для её реализации предстоит разработать акции по количеству купленных товаров и лимиты на них.