При резком росте количества отправок письма от домена с ненадежной репутацией, скорее всего, попадут в спам. Чтобы этого избежать, нужно выполнить 7 шагов для «прогрева» отправителя.
26 февраля 2024
Прогрев домена email-отправителя
Запуская рассылку с нового домена или IP-адреса, компания может столкнуться с тем, что почтовые сервисы воспримут ее как ненадежного отправителя. Чтобы письма доходили до клиентов, а не оказывались в папке «Спам», домен нужно прогревать — постепенно наращивать объем рассылок.
В статье — пошаговая инструкция по прогреву домена и советы, как проверить отправителя в спам-базах и улучшить его репутацию.
Как подготовить домен к прогреву
Перед прогревом нужно подготовить цифровые подписи для домена и настроить постмастер и письма.
Настроить цифровые подписи
Наличие цифровых подписей DKIM, SPF и политики DMARC — необходимое условие. Перед отправкой рассылки нужно проверить корректность цифровых подписей — настройки для них предоставляет ESP-сервис.
- DKIM-ключ — гарантирует, что письмо отправлено с домена компании и не подменено мошенниками. На стороне получателя по ключу происходит проверка подлинности сообщения.
- SPF — защита от отправки писем с поддельными адресами с домена компании. С помощью ключа нужно указать, каким сервисам разрешено отправлять письма от имени компании.
- DMARC — это настройка политики поведения, когда письмо не прошло проверку DKIM и SPF. Возможны три сценария — принять не прошедшее проверку письмо, отправить его в спам или сразу отклонить.
Некоторые платформы для рассылок автоматически обеспечивают корректность настройки SPF-подписи — в этом случае самостоятельно настраивать ее не нужно. Обычно это указано в инструкции по настройке цифровых подписей.
Настроить постмастеры
Постмастеры помогают отслеживать состояние рассылок в конкретных почтовых сервисах: оценить процент доставляемости, количество жалоб и отклонений по спаму.
С помощью постмастеров можно оперативно реагировать на изменение доставляемости. На старте прогрева рекомендуем использовать постмастер Mail.ru.
Пример постмастера, где письма от домена начали попадать в спам
Подготовить письмо для рассылки
Качество письма важно как для прогрева, так и для дальнейших рассылок. Нужно проверить:
- В письме поставлена ссылка отписки. Если она не работает, письмо может попасть в спам. Лучше не прятать и не делать незаметной ссылку отписки — в этом клиент быстрее найдет кнопку «Это спам».
- Вес и длина письма в норме: рекомендуемый размер до 100 Кб, длина письма — не более 7–8 экранов текста и изображений. Gmail может обрезать слишком длинное письмо вместе со ссылкой отписки.
- В письме корректная и чистая верстка, которая правильно отображается на любых устройствах. Скопированный из стороннего визуального конструктора код с лишними стилями — не лучшая идея.
- В теме письма и тексте сообщения нет явных спам-слов, например «Розыгрыш», «Лотерея» или «Заработок», нет злоупотребления капсом, письмо не состоит только из картинок.
Каким сообщением лучше прогревать? Нейтральным, полезным и интересным для клиентов — чтобы не было повода для жалоб.
Ссылка на отписку заметна сразу, поэтому получатель вряд ли отправит письмо в спам
Подготовить базу
Хорошо, если база для прогрева состоит из лояльных клиентов — активно читающих письма и переходящих на сайт. Вероятность получить жалобы таких пользователей ниже, и это важно при прогреве домена отправителя.
Если рассылка из сервиса отправляется впервые, лучше использовать выгрузку лояльной аудитории из предыдущего сервиса. Если таких данных нет, просто отправить по валидным адресам. Так, Mindbox проверяет корректность адреса при добавлении.
Если из сервиса уже делали рассылки, при добавлении и прогреве нового домена используйте сегментирование по активности.
Как выбрать схему прогрева
Универсальной схемы прогрева нет. Есть три частые ситуации, которые помогают выбрать подходящий вариант прогрева.
Ситуация 1. Компания отправляет рассылки давно, просто решила сменить сервис рассылок. В базе уверены: чистили от невалидных и отписанных адресов, доставляемость писем была высокой, количество жалоб в пределах нормы.
В таком случае речь идет о прогреве новых IP-адресов, с которых до этого не отправлялись рассылки домена. Если база чистая и лояльная, прогрев пройдет без проблем — нужно подготовить полезное письмо для клиентов и постепенно увеличивать объем отправок. Для прогрева подойдет массовая рассылка.
Ситуация 2. Купили новый домен, рассылки с него никогда не уходили.
При отсутствии репутации у домена нужен аккуратный прогрев. Если куплен еще один домен, чтобы отправлять с него только транзакционные рассылки (и отделить репутацию от массовых), лучше начать с отправки одного типа письма. Например, нейтральное письмо с подтверждением подписки. Постепенно можно добавлять другие. Если это домен для рекламных сообщений, лучше аккуратно прогревать массовой рассылкой.
Ситуация 3. Есть старая база, с которой не коммуницировали, кто эти люди — непонятно. Не известно, давали ли они согласие на рассылки.
Если базу собрали, но с ней не работали, не собирали подтверждения подписки, в этом случае лучшим вариантом будет прогрев письмом-подтверждением подписки. Если в базе много несуществующих адресов, это может увеличить срок прогрева: постмастер покраснеет из-за них. Основная задача тогда — отправлять письма по всей базе, чистить ее от мусорных контактов, а потом отправлять только на актуальные и давшие согласие.
Есть еще одна методика прогрева:
1. Собрать письмо с общим инфоповодом, например дайджест.
2. Размножить письмо для разных почтовиков.
3. Собирать сегменты для каждого.
4. В течение 3 дней отправлять рассылки по плану из таблицы ниже.
5. В эти 3 дня следить за открываемостью, доставляемостью, жалобами на спам.
2. Размножить письмо для разных почтовиков.
3. Собирать сегменты для каждого.
4. В течение 3 дней отправлять рассылки по плану из таблицы ниже.
5. В эти 3 дня следить за открываемостью, доставляемостью, жалобами на спам.
В выборку прогрева нужно взять тех, кто открывал письма в последние 3–6 месяцев, и исключить тех, от кого получали софт-баунс или была недоставка письма.
Почему этот метод наиболее прозрачный:
― Всегда видно, на каком почтовом сервисе есть проблемы.
— Исключены все факторы, которые могут погубить IP-адреса проекта.
— Исключены все факторы, которые могут погубить IP-адреса проекта.
План прогрева
Почтовый клиент
Домен почтовика
Время отправки
День 1
День 2
День 3
Прогрев массовой и автоматической рассылкой
Базу можно прогревать массовой или автоматической рассылкой.
При прогреве только через массовую рассылку в распоряжении маркетолога вся база и можно по понятному графику увеличивать количество отправок.
- Плюс: получится точно определять количество и скорость отправки на каждый день.
- Минус: массовая рекламная рассылка с большей вероятностью будет помечена как спам или не открыта.
Совет: при прогреве массовой рассылкой, лучше выбирать интересный или полезный контент, а не рекламу. Это может быть предложение поучаствовать в опросе на сайте, например «Насколько хорошо вы разбираетесь в современной моде?» или заметка-совет «Какие элементы интерьера сделают вашу квартиру уютнее». Напрямую лучше не продавать.
Рассылка Mindbox стимулирует читателей перейти на сайт — так журнал повышает трафик
При прогреве с помощью автоматических рассылок лучше начать с транзакционных — «Подтвердите подписку», «Спасибо за регистрацию», «Подтвердите ваш заказ».
- Плюс: клиент с большей вероятностью ждет письмо, количество жалоб минимальное.
- Минус: при прогреве транзакционными сообщениями с подтверждением подписки возможен высокий процент недоставки — если пользователи вводят выдуманный адрес.
Совет: начать прогрев с участием транзакционных писем — хорошая идея, если и массовые, и автоматические рассылки уходят с одного домена. Рекомендуем запустить транзакционные и целевые автоматические письма — у них open rate выше, чем у массовых. При этом можно параллельно греть рекламными рассылками.
Автоматическое уведомление от «Читай-Город» помогает клиенту узнать, когда начислены баллы, — не нужно переходить в личный кабинет, чтобы проверить баланс
Как правильно настроить первую отправку
Важно, чтобы отправка происходила плавно — в Mindbox для этого предусмотрена настройка ограничения скорости. При этом отправка равномерно «размазывается» в рамках часа — при скорости отправки 500 сообщений в час будет отправляться ~8 сообщений в минуту. Обязательно нужно установить ограничение.
Также важно помнить об ограничении по часам отправки: вряд ли клиенту понравится уведомление о письме в три утра.
Как можно начать: сделать первую отправку на 1500 адресов по 500 сообщений в час — и отслеживать состояние постмастера.
Мы прогревали домен, растягивая отправку в течение дня с небольшой скоростью. Первую рассылку мы отправляли со скоростью 500 сообщений в час, вторую через три дня — со скоростью 2000 сообщений в час. В это же время мы запустили рассылки с подтверждением подписки и welcome-письмо. Третья массовая рассылка была уже 8000 сообщений в час, и со статистикой по постмастерам было все в порядке.
Как прогревать домен дальше
Главный показатель во время прогрева — постмастер. Если с доставляемостью все хорошо, постмастер зеленый, жалоб мало, можно увеличивать интенсивность прогрева.
Приведем возможный вариант графика аккуратного прогрева массовой рассылкой. Внимание: приведенные цифры являются рекомендацией — важно ориентироваться на состояние постмастера.
Отправка
Количество отправленных писем
Скорость отправки, в час
1
1500
500
2
6000
1000
3
9000
1500
4
16 000
2000
5
24 000
3000
6
40 000
5000
7
60 000
6000
8
80 000
8000
9
100 000
10 000
10
150 000
15 000
Можно ли прогревать домен быстрее, если база большая
Можно, при условии что маркетолог уверен в качестве базы, клиенты дали согласие на получение рассылок, постмастер зеленый, с доставляемостью все в порядке.
Мы проводили прогрев, используя данные из прошлого сервиса рассылок. Сначала отбирали лояльных подписчиков: отправляли только на тех, кто за последний месяц переходил на сайт из рассылок, затем на тех, кто открывал письма за последний месяц. Количество получателей и скорость отправки наращивали, ориентируясь на состояние постмастеров. Жалоб и недоставок было немного, поэтому через полмесяца после начала рассылок мы уже отправили два миллиона сообщений за день.
Что делать, если во время прогрева краснеет постмастер
Если постмастер Mail.ru начинает краснеть, нужно приостановть рассылку. Важно не допускать выше 1% желтого и красного сектора постмастера. Желтый постмастер показывает количество писем, доставленных в папку «Спам», красный постмастер — количество писем, не принятых серверами Mail.ru и распознанных как спам.
Небольшой процент ухудшения показателей возможен из-за естественных факторов — если рассылка продает то, что клиентам не интересно. Что означает большой процент:
- желтого постмастера — лучше изменить письмо. Возможно, оно носит явный рекламный характер и не очень интересно клиентам.
- красного постмастера — возможно, в базе много невалидных адресов или не выполнены обязательные настройки. Они описаны в разделе о подготовке к прогреву.
Чек-лист: как за 7 шагов прогреть домен
Еще раз кратко и по шагам о том, как прогревать отправителя:
- Настроить цифровые подписи DKIM, SPF и политику DMARC.
- Настроить постмастеры Mail.ru и Google («Яндекс» уже не работает).
- Подготовить полезное и интересное письмо.
- Выбрать получателей, желательно из лояльных клиентов.
- Продумать график отправок.
- Запустить первую отправку с ограничением по скорости.
- Внимательно следить за постмастерами и наращивать объем.
