Автоматический контроль частоты email-рассылок

Это статья 2018 года о функционале, которого сейчас в Mindbox нет. Если вы хотели бы, чтобы он снова появился, напишите об этом на странице обратной связи — ваши обращения помогают нам приоритизировать разработку.
Про новую фичу — зеленую кнопку, чтобы помочь маркетологам не спамить и не терять при этом деньги.

Email-маркетинг и спам

Когда я рассказываю знакомым, что разрабатываю продукт для Email-маркетинга, то часто слышу что-то вроде: «А-а-а, помогаешь спам слать». Обидно, но недалеко от правды. Я верю, что письма могут быть полезными, но текущий email-маркетинг у нас далек от идеала. Почему email-маркетинг такой? Я думаю, потому что маркетологи в сложной ситуации:
  • С одной стороны надо копить знания. Прямой маркетинг появился не так давно, знаний не было, учить некому. Нужны эксперименты, пробы и ошибки.
  • С другой стороны есть давление — руководство требует обычно быстрых фантастических результатов и наказывает за неудачи.
Единственное решение, которое напрашивается в данной ситуации — аккуратно перенести все свои знания про наружнюю рекламу, тв, газеты и контекстную рекламу в прямой маркетинг. В основном это означает массовость, медленные изменения и измерение в Google Analytics. И незаметно многие оказались в ловушке — вынуждены слать, слать и слать письма, иначе доход в Google Analytics упадет.
Спам

«Зеленая кнопка»

Аналитикам Mindbox хочется изменить ситуацию и помочь маркетологам. Поэтому мы поставили перед собой задачу разработать фичу, которая должна:
  • не требовать ничего от маркетолога и работать автоматически
  • слать реже, не снижая доход
В результате подписчики станут счастливее, отписки сократятся, и в долгосрочной перспективе это приведет к росту дохода.

Как это работает

Простой алгоритм подбирает для каждого человека комфортную ему частоту рассылок.
Комфортная частота рассылок
Если человек проявляет интерес, то частота отправки рассылок поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота плавно снижается. При расчете интереса учитываются открытия, клики, заходы на сайт (причем не по ссылкам из писем, а из любых других источников), покупки. Каждый параметр со своим весом и разными временными периодами. При этом частота никогда не уходит в ноль, т.е. если человек вообще не проявляет интереса, но и не отписывается, мы все равно стараемся поддерживать с ним связь. Минимальную частоту можно настроить под свой проект.

Как оцениваем работу алгоритма

Для оценки эффекта используем ту же логику, что в A/B-тестах:
  • Делим базу 50/50 случайно, на одной половине включаем контроль частоты, на другой половине все работает, как раньше
  • Сравниваем доход, заказы, чтение писем в этих группах
Что важно, мы настраиваемся на всю выручку и смотрим все заказы. Т.е. видим чистый добавленный эффект, не искаженный никакими атрибуциями. Если бы мы смотрели на атрибуцию, которая используется, например, в Google Analytics по умолчанию, то попали бы в ловушку. Контроль частоты снижает эффект каннибализации каналов, и очень вероятно мы бы увидели падение выручки в том числе там, где на самом деле ее нет.

Результаты

Удалось добиться ожидаемых краткосрочных результатов — уменьшить отписки и не потерять деньги. Вот так выглядят результаты на проектах, где тест идет 1-2 месяца. Количество писем сильно сокращается, при этом месячный охват сохраняется — каждый человек получает письмо хотя бы раз в месяц.
Количество писем
Доход, процент заказавших и количество заказов не изменяются (при доверительной вероятности 95%)
Доход, процент заказавших и количество заказов
Отписки существенно сокращаются, сильно растут Open Rate, Click rate, RPE (при доверительной вероятности 95%)
Сокращение отписок
Тест запущен на проектах разного размера (от десятков тысяч до нескольких миллионов) и разных отраслей. Картина схожа, но все-таки различия есть. Где-то алгоритм работает чуть лучше, где-то чуть хуже. Чтобы иметь полное представление, собрали результаты всех проектов в одну табличку. Насколько изменились показатели в группе с контролем частоты относительно группы, где частота никак не ограничивалась.
разброс результатов* на разных проектах
статистическая значимость
Доход
от −1% до +8%
незначимое различие
Процент заказавших
от −1,5% до +5%
на грани значимости
Количество заказов
от −1,5% до +5%
на грани значимости
RPE (доход на письмо)
от +90% до +200%
значимо увеличивается
Open rate
от +40% до +115%
значимо увеличивается
Click rate
от +40% до +120%
значимо увеличивается
Запрос отписки
от −35% до −50%
значимо сокращаются
*(«с контролем частоты» — «без ограничений»)/«без ограничений»*100%

Отзывы

Планы

Первое и самое главное — дождаться долгосрочных результатов, убедиться, что выручка растет. А дальше развивать и улучшать:
  • Учитывать тематики рассылок
  • Масштабировать на другие каналы + выбор оптимального?
  • Учесть специфику отраслей
  • Внедрить везде, создать новые стандарты email-маркетинга = )
Если вы клиент Mindbox и хотите попробовать контроль частоты отправки рассылок, то напишите выделенному менеджеру.

Вас заинтересуют следующие материалы