Как и зачем создавать собственные торговые марки. Опыт Spar, «Утконоса Онлайн», «Перекрёстка»

«Яндекс.Маркет» анонсировал создание собственных брендов детских товаров, электроники и бытовой техники. «Мегафон» зарегистрировал четыре бренда бытовой техники и телевизоров. Ozon планирует заменить ушедшие западные бренды собственными марками. Тренд на рост СТМ налицо — но стоит ли к нему присоединяться?
Вместе с экспертами из Spar, «Утконоса Онлайн» и «Перекрёстка» разбираемся:
В конце Spar расскажет, как использует СТМ для импортозамещения и продает «те самые» наггетсы, подозрительно похожие на оригинальные.

Что сейчас происходит на рынке СТМ

Популярность СТМ поступательно растет с 2019 года.
Динамика продаж товаров СТМ в России
Динамика продаж товаров СТМ в России
Тенденция усилилась после 24 февраля 2022 года: иностранные бренды уходят, платежеспособный спрос падает — в этих условиях СТМ становится все популярнее, в том числе на маркетплейсах.
О росте доли СТМ отчитываются «Перекрёсток», «Детский мир», «М.Видео — Эльдорадо». Пресс-служба последнего поделилась с нами следующими цифрами: за первые шесть месяцев 2022 года продажи собственных брендов Novex и Hi увеличились на 60%, а доля СТМ-техники выросла в два раза относительно прошлого года. Генеральный директор дрогери-сети «Улыбка радуги» Алексей Баулин также рассказал о высоком спросе на СТМ: 7 из 10 наиболее продаваемых брендов — СТМ.
СТМ ритейлера «Зелёная Линия» и «Маркет Перекрёсток»
«Перекрёсток» планирует провести редизайн и развить часть СТМ до уровня самостоятельных брендов. На фото — СТМ ритейлера «Зелёная Линия» и «Маркет Перекрёсток»

Какие задачи решает запуск СТМ

  1. Повысить лояльность покупателей.
  1. Отстроиться от конкурентов и дифференцировать предложение.
  1. Контролировать маржинальность.

Как определить, какие СТМ запускать

Работу над СТМ начинают с анализа потребностей клиентов. Например, в «Перекрёстке» изучением предпочтений покупателей в 50 категориях СТМ занимаются девять аналитиков. На основе полученных данных они формируют предложения для развития марок и дают рекомендации по ценообразованию.
Spar также отталкивается от потребностей клиентов, активно используя данные программы лояльности. Маркетинг компании играет большую роль в запуске СТМ, но не может самостоятельно решить, нужен ли сети тот или иной СТМ, — это делается вместе с коммерческой дирекцией и коллегами, отвечающими за ценообразование. Они анализируют продуктовые категории и их прирост год к году, оценивают возможности производства.
Логотип Mountain Dew
Логотип Mountain Lightning
Когда Walmart не договорился о ценах с производителем Mountain Dew, он сделал СТМ в тех же цветах и с похожим логотипом

Как продвигать СТМ

Директор по маркетингу торговой сети Spar в Калининграде Павел Голубев выделяет три типа СТМ:
  1. СТМ под брендом торговой сети.
  2. СТМ под суббрендом, но продающаяся только в этой торговой сети. Примеры: «Красная цена» у «Пятёрочки», Novex и Hi у «М.Видео — Эльдорадо», «Кот де Франс» у Spar, «Зелёная линия» у «Перекрёстка».
  3. Нишевый продукт, продающийся и на полках конкурентов. Часто это уникальный продукт, у которого нет товаров-субститутов. Обычно вырастает из СТМ второго типа. Например, по словам директора по развитию СТМ торговой сети «Перекрёстка» Александра Коваленко, опросы показывают, что покупатели не воспринимают бренд «Зеленая линия» как СТМ и считают его экобрендом. Это и есть залог успешного вывода товара на полки конкурентов.

Как контролировать качество СТМ

Выбирать надежных поставщиков. Это могут быть компании с сильным собственным брендом, также производящие СТМ, как Lavazza и Bosch. Другой вариант — обратиться к компаниям вроде Efko Food, специализирующимся на СТМ. В любом случае успех во многом будет зависеть от четко прописанного брифа: в нем указываются себестоимость, шаг поставки, гарантированный объем, а также любые важные детали, например нестандартная тара или возможность нанесения принта.
Тестировать СТМ. На этом этапе подключаются ветеринарный и санитарный контроль, а также контроль на приемке, где проверяются целостность упаковки и вкус каждой новой партии продуктовых СТМ. Обычно в контракте прописывается ответственность производителя, поэтому контроль на входе — дополнительная мера.
Потребительские свойства тестируются и на покупателях. Некоторые сети делают это самостоятельно, например «Лента» недавно объявила об открытии специального тестировочного центра в Санкт-Петербурге. А кто-то прибегает к помощи агентств. Одно из них — «Точка Роста», проводящее тестирование СТМ для X5 Retail Group, «Ашана», METRO Cash & Carry, «О’кей», той же «Ленты» и других сетей.
Собирать обратную связь клиентов после покупки. Механизм стандартный — опросы. Как и в других случаях, главное — не оставлять негативное мнение без внимания.

Как оценить эффективность СТМ

Бонус: как Spar использует СТМ для импортозамещения

Синий — традиционный цвет для этикеток польских колбас
Синий — традиционный цвет для этикеток польских колбас, поэтому при создании СТМ остановились на нем
Дегустация в торговом зале
20% бюджета маркетингового бюджета Mazury приходится на дегустации в торговом зале
Spar Home узнаваемая икеевская упаковка и выкладка
У одеял Spar Home узнаваемая икеевская упаковка и выкладка
Фотография на фоне McDonald’s
Фотография на фоне McDonald’s прозрачно намекает на «тот самый вкус»