O2O-маркетинг: как приводить клиентов из офлайна в онлайн и обратно. Опыт «Бетховена», «Ароматного мира», «Асконы», «ВкусВилла» и METRO

«Бетховен» привлекает онлайн-клиентов в офлайн за спонтанными покупками. «ВкусВилл», наоборот, продвигает в рознице онлайн-магазин: средний чек в нем почти вдвое выше.
Какие механики помогают переводить клиентов из одного канала в другой, рассказали «Бетховен», «Ароматный мир», «Аскона», «ВкусВилл» и METRO.

Как перевести клиентов из онлайна в офлайн

Сгорающие бонусы в офлайне — «Бетховен». На сайт зоомагазина «Бетховен» люди приходят с конкретной потребностью — купить корм, наполнитель. В офлайне же посетители чаще обращают внимание на игрушки и аксессуары — для спонтанных покупок важно рассмотреть и потрогать товар.
Если человек покупает только в онлайне и при этом участвует в бонусной программе «Бетховена», то ему предлагают стимулирующие акции для привлечения в офлайн. Например, дарят 500 сгорающих бонусов, которые можно потратить только в офлайне.
SMS о сгорающих бонусах
Для привлечения онлайн-клиентов в офлайн им отправляют SMS о сгорающих бонусах
Купоны — METRO. В METRO можно совершать покупки только с картой клиента, которую оформляют через мобильное приложение или на сайте. Новому клиенту сразу выдается промокод на три тысячи: полторы тысячи на онлайн-покупки, полторы — на офлайн.
Click-to-collect — «Ароматный мир». Сайт «Ароматного мира» работает как витрина для выбора алкоголя. Клиенты оформляют заказ онлайн, а выкупают его в офлайн-магазинах. Забрать заказ нужно в течение трех дней: цена будет зафиксирована и точно не вырастет.
Покупка через сайт «Ароматного мира» включает шесть этапов
Покупка через сайт «Ароматного мира» включает шесть этапов
Чтобы повысить конверсию в выкуп, провели опрос клиентов — отправили email тем, кто не пришел за заказом.
Собрать возможные причины невыкупа для опроса помог колл-центр
Собрать возможные причины невыкупа для опроса помог колл-центр — операторы общаются и с клиентами, и с офлайн-магазинами
Самой популярной причиной оказалась «Не успел(а) забрать» — с ней решили работать с помощью напоминания. Провели два теста: напоминание по email и SMS. В первом случае гипотеза не подтвердилась: клиенты, получившие письмо, не стали выкупать заказ чаще, чем участники контрольной группы.
  • 570 % ROI
    дополнительной SMS с напоминанием о заказе
А вот SMS себя оправдали — принесли +3% выкупа в последний день хранения заказа относительно контрольной группы (66% вместо 63%). Разница статистически достоверна с вероятностью 88%. Прибыль от механики в несколько раз превышает затраты на SMS: ROI — 570%. Считаем его по формуле:
Формула прибыли от механики
где прибыль — выручка от SMS × маржинальность бизнеса, а затраты — затраты на SMS.

ROPO (от английского research online, purchase offline) — поиск информации в интернете перед офлайн-покупкой

Сквозная аналитика ROPO — «Аскона». В феврале 2021 года «Аскона» внедрила электронные чеки. Это дало возможность идентифицировать клиентов розницы: при открытии чека данные сопоставляются с сессиями на сайте. На основе полученных данных в компании построили сквозную аналитику: видят, как рекламные кампании в интернете влияют на продажи в офлайне.
При оплате покупки кассир просит назвать номер телефона
При оплате покупки кассир просит назвать номер телефона — на него приходит SMS со ссылкой на электронный чек

Как перевести клиентов из офлайна в онлайн

Механики программы лояльности — «ВкусВилл». Активно переводить офлайн-покупателей в онлайн во «ВкусВилле» начали во время пандемии, когда стала развиваться доставка.
Первое, что видит покупатель, подходя к магазину «ВкусВилла» — рекламу доставки и мобильного приложения
Первое, что видит покупатель, подходя к магазину «ВкусВилла» — рекламу доставки и мобильного приложения
В мобильном приложении участникам программы лояльности доступно больше акций и скидок
В мобильном приложении участникам программы лояльности доступно больше акций и скидок
В мобильном приложении участникам программы лояльности доступно больше акций и скидок
Отдельных кампаний, направленных на перевод из офлайна в онлайн, у «ВкусВилла» нет — О2О-подход используют во всех акциях, где он уместен для решения конкретной бизнес-задачи.
  • + 15 %
    переход из офлайна в онлайн по итогам юбилейной кампании
Так, в честь юбилея бренда разыгрывали призы от «ВкусВилла» и партнеров. Кампания была направлена на получение дополнительной выручки в летний сезон, когда часть покупателей уезжает в отпуск и на дачу.
Для участия нужно было в течение месяца сделать покупку на сумму от 1200 рублей, что выше среднего чека в офлайне и онлайне. Если покупатель выполнял это условие, ему открывался лендинг с подарками и возможностью выиграть главный приз — путешествие на 100 тысяч рублей. Каждая следующая покупка от 1200 рублей повышала шансы в финальном розыгрыше. При этом за онлайн-покупки начисляли дополнительные баллы, а бóльшую часть подарков можно было использовать только на сайте или в приложении. Таким образом увеличивали средний чек: в онлайне он выше.
Параллельно смогли привлечь часть офлайн-покупателей в онлайн — они совершили первую покупку на сайте или в приложении. Среди участников акции доля перехода из офлайна в онлайн была на 15% выше, чем среди остальных покупателей.
Купоны и брендирование торгового зала — METRO. Клиенты потребляют и покупают продукты каждый день, а добираются до торговых центров METRO раз в одну-две недели — они обычно расположены далеко от жилой застройки.
Реклама доставки в торговом зале
Реклама доставки в торговом зале повышает осведомленность покупателей об онлайн-канале