Фокус
28 ноября 2022

O2O-маркетинг: как приводить клиентов из офлайна в онлайн и обратно. Опыт «Бетховена», «Ароматного мира», «Асконы», «ВкусВилла» и METRO

«Бетховен» привлекает онлайн-клиентов в офлайн за спонтанными покупками. «ВкусВилл», наоборот, продвигает в рознице онлайн-магазин: средний чек в нем почти вдвое выше.

Какие механики помогают переводить клиентов из одного канала в другой, рассказали «Бетховен», «Ароматный мир», «Аскона», «ВкусВилл» и METRO.

Как перевести клиентов из онлайна в офлайн

Сгорающие бонусы в офлайне — «Бетховен». На сайт зоомагазина «Бетховен» люди приходят с конкретной потребностью — купить корм, наполнитель. В офлайне же посетители чаще обращают внимание на игрушки и аксессуары — для спонтанных покупок важно рассмотреть и потрогать товар.

Если человек покупает только в онлайне и при этом участвует в бонусной программе «Бетховена», то ему предлагают стимулирующие акции для привлечения в офлайн. Например, дарят 500 сгорающих бонусов, которые можно потратить только в офлайне.

SMS о сгорающих бонусах
Для привлечения онлайн-клиентов в офлайн им отправляют SMS о сгорающих бонусах

Мнение

Для нас покупатели сети едины, несмотря на то, что у каждого есть предпочтительный канал. Мы не стараемся как-то изменить паттерн поведения в офлайне и онлайне, а работаем над тем, чтобы покупатели стали омниканальными, потому что частота покупок у них выше. Выше и средний чек — примерно на 20% по сравнению с офлайном. Такие клиенты приобретают больше разных товаров: и корма, и наполнители, и игрушки, и аксессуары.

Александр Линин

Александр Линин, директор по электронной коммерции сети зоомагазинов «Бетховен»

Купоны — METRO. В METRO можно совершать покупки только с картой клиента, которую оформляют через мобильное приложение или на сайте. Новому клиенту сразу выдается промокод на три тысячи: полторы тысячи на онлайн-покупки, полторы — на офлайн.

Мнение

Большинство клиентов оформляют карту онлайн: в мобильном приложении, на сайте или в мессенджерах. Для нас важно переводить их в офлайн: в торговых центрах METRO средний чек выше за счет алкоголя. Клиентов также привлекает возможность посмотреть товары перед покупкой. Это касается, например, свежей рыбы.

Клиент, который покупает и в офлайне, и онлайне, приносит нам, в зависимости от сегмента и сезона, на 20–25% больше выручки, чем онлайновый.

Денис Марфутин

Денис Марфутин, директор дивизиона электронной коммерции METRO

Click-to-collect — «Ароматный мир». Сайт «Ароматного мира» работает как витрина для выбора алкоголя. Клиенты оформляют заказ онлайн, а выкупают его в офлайн-магазинах. Забрать заказ нужно в течение трех дней: цена будет зафиксирована и точно не вырастет.

Покупка через сайт «Ароматного мира» включает шесть этапов
Покупка через сайт «Ароматного мира» включает шесть этапов

Чтобы повысить конверсию в выкуп, провели опрос клиентов — отправили email тем, кто не пришел за заказом.

Собрать возможные причины невыкупа для опроса помог колл-центр
Собрать возможные причины невыкупа для опроса помог колл-центр — операторы общаются и с клиентами, и с офлайн-магазинами

Самой популярной причиной оказалась «Не успел(а) забрать» — с ней решили работать с помощью напоминания. Провели два теста: напоминание по email и SMS. В первом случае гипотеза не подтвердилась: клиенты, получившие письмо, не стали выкупать заказ чаще, чем участники контрольной группы.

А вот SMS себя оправдали — принесли +3% выкупа в последний день хранения заказа относительно контрольной группы (66% вместо 63%). Разница статистически достоверна с вероятностью 88%. Прибыль от механики в несколько раз превышает затраты на SMS: ROI — 570%. Считаем его по формуле:

570 % ROI
дополнительной SMS с напоминанием о заказе
Формула прибыли от механики
где прибыль — выручка от SMS × маржинальность бизнеса, а затраты — затраты на SMS.

Сквозная аналитика ROPO — «Аскона». В феврале 2021 года «Аскона» внедрила электронные чеки. Это дало возможность идентифицировать клиентов розницы: при открытии чека данные сопоставляются с сессиями на сайте. На основе полученных данных в компании построили сквозную аналитику: видят, как рекламные кампании в интернете влияют на продажи в офлайне.

При оплате покупки кассир просит назвать номер телефона
При оплате покупки кассир просит назвать номер телефона — на него приходит SMS со ссылкой на электронный чек

Мнение

Анализ ROPO позволил нам построить мультиканальную атрибуцию: мы видим все касания клиента, будь то соцсети, email-рассылка или рекламный баннер.

Влияние каналов распределяется пропорционально — это более точная оценка, чем last click. У рекламной кампании может быть минимальный эффект в онлайне, но она генерирует хороший трафик в магазины — раньше мы этого не видели. Считали ДРР только с учетом онлайн-заказов — теперь измеряем реальные результаты.

Это позволяет определять кампании с потенциалом роста и получать рост выручки за счет перераспределения бюджета, без его увеличения.

Предполагали, например, что если перераспределить бюджет с кампании с высоким ДРР ROPO на кампанию с низким ДДР ROPO, то суммарный ДРР ROPO снизится, а суммарная выручка — увеличится. Так и произошло: при проверке гипотезы удалось по выбранным кампаниям снизить ДДР ROPO на 63,8% и увеличить выручку на 110,3%.

Светлана Беликова

Светлана Беликова, руководитель отдела CRM и программы лояльности «Асконы»

Получаем рост выручки за счет перераспреде­ления бюджета, без его увеличения

Как перевести клиентов из офлайна в онлайн

Механики программы лояльности — «ВкусВилл». Активно переводить офлайн-покупателей в онлайн во «ВкусВилле» начали во время пандемии, когда стала развиваться доставка.

Первое, что видит покупатель, подходя к магазину «ВкусВилла» — рекламу доставки и мобильного приложения
Первое, что видит покупатель, подходя к магазину «ВкусВилла» — рекламу доставки и мобильного приложения

Мнение

Нам как бизнесу выгодно, чтобы люди совершали покупки и онлайн, и офлайн: у гибридных клиентов выше средний чек и частота покупок. Привлекаем только из офлайна в онлайн: в онлайне средний чек выше в 1,8 раза.

Главный инструмент привлечения — наша программа лояльности.

Бóльшую часть привилегий лояльности удобнее получать онлайн: если человек хочет покупать с выгодой, то рано или поздно скачает мобильное приложение. В нем представлены уникальные продукты, больше скидок, есть возможность быть в курсе всех акций и предложений.

Наши магазины — это полноценный канал коммуникации, где мы переводим покупателей в онлайн через креативы с QR-кодами на кассах самообслуживания, плакатах и полках, с помощью радиороликов и скриптов для продавцов.

Эффективность О2О-маркетинга измеряем через прирост сегмента гибридных покупателей. У нас настроена сквозная аналитика: чем прозрачнее воронка и движение по ней разных сегментов, тем проще оценивать результат.

Мария Тепленко

Мария Тепленко, старший менеджер маркетинговых коммуникаций «ВкусВилла»

в 1,8 раза
выше средний чек в онлайне по сравнению с офлайном
В мобильном приложении участникам программы лояльности доступно больше акций и скидок
В мобильном приложении участникам программы лояльности доступно больше акций и скидок
В мобильном приложении участникам программы лояльности доступно больше акций и скидок

Отдельных кампаний, направленных на перевод из офлайна в онлайн, у «ВкусВилла» нет — О2О-подход используют во всех акциях, где он уместен для решения конкретной бизнес-задачи.

Так, в честь юбилея бренда разыгрывали призы от «ВкусВилла» и партнеров. Кампания была направлена на получение дополнительной выручки в летний сезон, когда часть покупателей уезжает в отпуск и на дачу.

+ 15 %
переход из офлайна в онлайн по итогам юбилейной кампании

Для участия нужно было в течение месяца сделать покупку на сумму от 1200 рублей, что выше среднего чека в офлайне и онлайне. Если покупатель выполнял это условие, ему открывался лендинг с подарками и возможностью выиграть главный приз — путешествие на 100 тысяч рублей. Каждая следующая покупка от 1200 рублей повышала шансы в финальном розыгрыше. При этом за онлайн-покупки начисляли дополнительные баллы, а бóльшую часть подарков можно было использовать только на сайте или в приложении. Таким образом увеличивали средний чек: в онлайне он выше.

Параллельно смогли привлечь часть офлайн-покупателей в онлайн — они совершили первую покупку на сайте или в приложении. Среди участников акции доля перехода из офлайна в онлайн была на 15% выше, чем среди остальных покупателей.

Купоны и брендирование торгового зала — METRO. Клиенты потребляют и покупают продукты каждый день, а добираются до торговых центров METRO раз в одну-две недели — они обычно расположены далеко от жилой застройки.

Мнение

Нам важно, чтобы в промежутках между визитами в торговые центры METRO клиент мог оформить заказ онлайн, иначе он докупит продукты где-то еще. Для этого мы раздаем на кассах купоны с промокодами на онлайн-покупки.

И все же главный инструмент привлечения из офлайна в онлайн — брендирование торгового зала: от входной зоны до сборщиков в униформе, баннеров и тележек. В отличие от купонов измерить их эффект сложно, но я считаю, что роль брендирования в доведении до онлайн-покупки — ключевая. Хотя бы потому, что промокоды на кассах раздаются флайтами, а брендирование присутствует всегда.

Денис Марфутин

Денис Марфутин, директор дивизиона электронной коммерции METRO

Реклама доставки в торговом зале
Реклама доставки в торговом зале повышает осведомленность покупателей об онлайн-канале