14 февраля 2023
Как снизили уровень негативного отношения к бренду с 20% до 0,5%. Опыт директора по коммуникациям «МойОфис»
Меня зовут Лина Удовенко, я директор по коммуникациям «МойОфис», компании-разработчика офисного ПО.
Расскажу, как мы работаем с HR-брендом компании и репутацией продукта:
Будет полезно, если вашему бизнесу нужно нанимать больше специалистов и поэтому важно растить HR-бренд. А также если компания сталкивается с предубеждением о своем продукте, переживает публичную кризисную ситуацию или просто хочет поставить на рельсы работу со своим имиджем в интернете.
Как справились с волной негатива на старте
Я присоединилась к команде «МойОфис» в марте 2019 года. К тому времени продукт был доступен на B2G- и B2B-рынках уже 3 года, но крупных продаж почти не было — «МойОфис» еще требовал доработок, а корпорации не были серьезно настроены менять привычный Microsoft.
Хуже того: в 2018 году компания пережила финансовый кризис и часть сотрудников ушла из-за задержек зарплат. В 2019 году появился крупный инвестор, все долги были закрыты. Но, по данным Brand Analytics, доля негативных отзывов о ней в соцсетях и на сайтах-отзовиках в начале 2019 года превышала 20%. Мне предстояло работать с негативным отношением не только к продукту «МойОфис», но и к компании как работодателю.
Как спасали HR-бренд
Для «МойОфис» как для IT-компании очень важно конкурировать за разработчиков с другими работодателями. Но в 2019 году HR говорили о проблемах с наймом — многие соискатели отказывались рассматривать вакансии, а иногда и принимать предложения из-за плохих отзывов о компании. И вот что мы предприняли:
Предотвратили попадание негативных отзывов в СМИ. С точки зрения HR-бренда, ситуация со СМИ была более благоприятная, чем в соцсетях. Когда в 2018 году в компанию обращались журналисты с вопросами о финансовой ситуации, руководство честно о ней рассказывало, объясняло, как сложно искать инвестиции в IT и что оно делает, чтобы исправить ситуацию. Благодаря хорошим отношениям с журналистами и открытой позиции компании, «МойОфис» удалось избежать негативного отношения к HR-бренду в СМИ.
Сформировали небольшую PR-команду. На тот момент в «МойОфис» не было ни PR-специалистов, ни SMM-менеджеров, ни кого-либо еще, кто обрабатывал бы публичную обратную связь. За месяц мы наняли двух специалистов в PR-отдел и принялись за разработку коммуникационной стратегии.
Первым делом мы провели комплексный анализ ситуации при помощи платформы для SERM-анализа Semantex — выявили все площадки с отзывами о компании и выстроили по приоритету: в первую очередь обращали внимание на сайты с высокими позициями в поисковых системах. Затем выделили основные претензии в отзывах.
Стали отвечать на отзывы сотрудников в интернете. Сформулировали ответы и стали размещать их от лица бренда. К тому времени компания уже нашла инвестора и все сотрудники получили выплаты в полном объеме. Нам важно было показать соискателям, что ситуация изменилась, и нейтрализовать негатив. Часть ушедших сотрудников поддержала нас в ответах на сайтах-отзовиках и подтвердила, что все вопросы были урегулированы.
Мотивировали текущих сотрудников оставлять свежие отзывы о «МойОфис». После того как справились с первой волной негатива, летом 2019 года мы обратились к сотрудникам с просьбой рассказать о своей работе на сайтах-отзовиках и других интернет-площадках. Также мы получили несколько десятков отзывов, например на популярных среди разработчиков «Хабре» и «Хабр Карьере».
Отзывы сотрудников помогают формировать у кандидатов представление о работе в компании
Периодически отзывы оставляли и соискатели, которые приходили к нам на собеседования.
Ситуация начала исправляться. Первые улучшения стали заметны месяца через три: HR стали отмечать, что отказов из-за плохих отзывов стало гораздо меньше. На то, чтобы полностью преодолеть негативное отношение, потребовался год — за это время его долю уменьшили с 20% до 0,5%.
Возродили блог компании на Хабре. С 2015 года у «МойОфис» был блог, где пару раз в год выходили статьи о технологиях и разработке продукта. Но из-за финансовых проблем на него не оставалось ресурсов. При этом на «Хабре» сконцентрирована аудитория русскоязычных IT-специалистов: там можно найти не только соискателей, но и потенциальных клиентов, технологических и коммерческих партнеров. Такая аудитория важна, и мы возобновили публикации.
В блоге мы рассказываем не только о продуктах, но и о самой компании, ее культуре, подходах к работе, делимся кейсами, переводим статьи из иностранных источников. Со временем сделали публикации еженедельными.
В 2022 году посты в нашем блоге прочитало более полумиллиона человек, а сам блог вошел в 15 лучших. Сейчас каждый третий соискатель, который ищет информацию о «МойОфис», находит и изучает наш блог на «Хабре».
Занялись продвижением HR-бренда. Ежегодно мы инициируем и пишем несколько десятков статей в крупных медиа с рассказом о «МойОфис» как о работодателе, о корпоративной культуре, ценностях, работе команд. Ежемесячно выпускаем 5–10 комментариев в деловых и отраслевых изданиях от лица представителей HR-департамента «МойОфис».
Сейчас нам удается удерживать долю негатива в пределах 0,5%, несмотря на то, что количество отзывов о компании в 2022 году выросло более чем в семь раз.
Как повышали репутацию продукта
Работу с репутацией «МойОфис» как продукта начали с анализа ситуации. Для начала изучили поисковую выдачу по брендовым запросам: в течение месяца при помощи Semantex проанализировали текущие позиции в «Яндексе» и Google, тональности статей, проверили их актуальность.
Анализ тональности выдачи по запросу «„МойОфис“ отзывы»
Увидели, что по ключевым для нас запросам в топе поисковой выдачи есть статьи с негативной окраской, а также устаревшие и нерелевантные материалы. При этом свежие качественные статьи в топ выдачи не попадали. Это напрямую влияло на восприятие бренда и продукта.
Вот что мы предприняли:
Актуализировали поисковую выдачу. Мы стали системно заменять старые статьи в поисковом топе. Писали свежие материалы, наполняли их ключевыми словами, регулярно обновляли контент на сайте, в блогах на сторонних площадках, например VC.ru и «Яндекс Дзене».
-
в 4,6раза выросла доля трафика на сайт «МойОфис» из поисковых систем в 2022 году по сравнению с 2021-м
За год мы сформировали на 100% релевантную выдачу по ключевым для нас запросам, сместив старую выдачу на вторую страницу и ниже. В комплексе с другими PR- и маркетинговыми инструментами это помогло изменить отношение к компании, распространить знания о ее продуктах. Доля трафика на сайт из поисковых систем увеличилась в 4,6 раза. Сейчас мы поддерживаем актуальность контента: регулярно публикуем новые статьи и мониторим позиции в выдаче.
Команда PR регулярно проверяет выдачу по брендовому запросу «МойОфис»: на первых страницах нет неактуальных страниц
Стали работать с негативным отношением B2G-клиентов. Компания начала B2G-продажи «МойОфис» в 2016 году, когда функциональность еще не была развита так, как сейчас. Многие пользователи запомнили продукт таким, плохо о нем отзывались и не хотели давать ему второй шанс.
Чтобы исправить ситуацию, мы начали регулярно рассказывать о наших обновлениях. У «МойОфис» частые продуктовые релизы — три-четыре раза в год, и о каждом мы готовим публикации в СМИ, делаем рассылки и анонсы в социальных сетях. Периодически организовываем специальные проекты и интеграции с лидерами мнений.
Боролись с предубеждением и упростили тестирование продукта. В 2019 году потенциальные B2G- и B2B-клиенты часто спрашивали, как протестировать и где скачать продукт. Тогда тестирование было доступно только по запросу к партнерам компании, что отнимало время и было непрозрачно.
Из-за такой закрытости «МойОфис» обрастал мифами. Одни ругали его, потому что в принципе не верили в российский продукт хорошего качества. Другие помнили несовершенную первую версию. Чтобы бороться с предубеждениями, мы регулярно выпускали публикации, писали посты, работали с лидерами мнений в соцсетях. Даже провели пресс-конференцию в стиле боксерского ринга, на котором «нокаутировали» мифы. Но было очевидно, что для реальной победы нужны более кардинальные меры.
Пост с мифами о «МойОфис» в блоге основателя компании
Нам нужно было, чтобы пользователи могли сделать собственные выводы о «МойОфис», а не судили по устаревшим отзывам. Поэтому мы дали всем клиентам, включая корпоративный сегмент, возможность скачать продукт в один клик и протестировать его. В это же время коллеги готовили к выходу бесплатную домашнюю версию для частных пользователей.
В результате в 2022 году мы впервые и сразу на 22% обошли нашего ближайшего конкурента и мирового монополиста по количеству упоминаний в СМИ — и заняли первое место в сегменте офисного ПО в российских медиа.
Как построили систему работы с негативом
С формированием PR-команды мы стали строить системную работу с публичной обратной связью. Для начала настроили систему мониторинга СМИ и социальных сетей.
Мы оперативно анализируем все упоминания бренда и другие важные для нас ключевые слова (название компании, имена ключевых сотрудников) как в СМИ, так и в социальных сетях и мессенджерах. Для этого мы изучаем данные из «Медиалогии» и Brand Analytics, так как пока на рынке нет универсального решения, одинаково хорошо работающего для всех каналов коммуникаций.
Наша задача — оценить тональность и отреагировать на негатив в течение часа. Если вопрос требует больше времени для проработки, говорим об этом пользователю и возвращаемся, как только нашли решение. Мы выбрали такую стратегию, чтобы быстро помочь тем, кто испытывает сложности или недовольство, тем самым нивелируя негатив в момент его публикации.
Чтобы быстро реагировать на любые публикации о «МойОфис», мы собрали внутренний FAQ для пиара с ответами на часто задаваемые вопросы. Он также помогает синхронизировать сотрудников из разных департаментов и обучать новичков. Мы регулярно пополняем и обновляем FAQ, так как продукт постоянно развивается.
Шпаргалка. Что делать PR-отделу в кризисной ситуации
Если ваша компания оказалась в кризисной ситуации и нужно защищать бренд в публичном поле, проанализируйте ситуацию и действуйте быстро:
- Заранее позаботьтесь о том, чтобы выстроить систему мониторинга и быстро узнавать о негативных публикациях.
- Создайте FAQ для ежедневной работы, при этом старайтесь не отвечать шаблонно и одинаково. Это очень заметно и еще больше раздражает пользователей.
- Определите спикеров, которые имеют право публично комментировать ситуацию, и не бойтесь действовать проактивно. Каждая минута молчания и промедления может привести к более масштабным последствиям, устранять которые будет сложнее.
Я не знаю популярных брендов, у которых вообще нет негативных отзывов. При этом негатив — это не всегда плохо. Конструктивный негативный отзыв — это полезная обратная связь. Главное — уметь ее отделить от эмоций и использовать для улучшений.
