26 октября 2023
Как привлекать пожертвования в email. Лучшие практики НКО
Email — эффективный канал коммуникации не только для бизнеса, но и для НКО. С его помощью фонды собирают средства, отчитываются перед донорами о проделанной работе и мотивируют их становиться постоянными жертвователями.
Поговорили с благотворительными организациями «Нужна помощь», «Подари жизнь», «Милосердие» и «АиФ. Доброе сердце» и собрали лучшие практики email-маркетинга в благотворительности.
Материал опубликован в «Журнале о благотворительности». Делимся перепечаткой с дополнениями. Оригинал
Массовые рассылки: фандрайзинг, отчеты и новости
У каждого фонда свой подход к тому, какие рассылки отправлять. Но можно выделить три основных типа массовых рассылок:
Фандрайзинговые. Письма с просьбой предметно пожертвовать средства на благотворительную программу, акцию или на помощь конкретному подопечному фонда.
Отчетные. В этих письмах донорам рассказывают о том, что удалось сделать на собранные средства. Например, поставить удобные пандусы в доме для престарелых или вылечить кого-то из подопечных от тяжелой болезни.
В отчетных рассылках нужно постоянно искать новые форматы. Мы уже не раз замечали, что людям приедаются одинаковые истории. Поначалу мы рассказывали в рассылках о том, что удалось сделать на собранные средства и как изменилась жизнь ребенка, для которого их собирали. Но заметили, что после 10-й такой рассылки подписчики начинают реже открывать письма.
Чтобы вернуть внимание, стали делать интервью с нашими донорами. Сначала интервью читали активно, но потом open rate снова стал уменьшаться. Также мы делали интервью с врачами, которые оперируют детей, наших подопечных. А теперь рассказываем в рассылках, как меняется жизнь не только ребенка, но и всей его семьи после того, как они проходят программу фонда. Словом, постоянно находимся в поиске новых форматов, чтобы удерживать внимание читателя.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/JSXpBaS45LQBpFiOMJWityUPN4gcWXFuVJZfPDsj.jpg/-/size/1600/webp/1)
Фандрайзинговая рассылка фонда «АиФ. Доброе сердце»
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/Jf7lFXXFAvfdMYleqtUizlz7fcXKKkcwffU9dMqz.jpg/-/size/1600/webp/1)
Отчетная рассылка фонда «АиФ. Доброе сердце»
Информационные. В них фонды делятся важными событиями из своей работы, например удачным сбором или запуском новой акции. Такие рассылки отправляют время от времени, когда есть подходящий инфоповод.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/KEdPbh9PEhaWYO6wMnysF8OELcuKjIafbVYoSa2n.jpg/-/size/1600/webp/1)
Информационная рассылка от службы помощи «Милосердие»
Автоматические рассылки: welcome, незавершенное пожертвование, реактивация
При работе с базой перед фондами стоят почти те же задачи, что и перед коммерческими организациями: удержать новых доноров, мотивировать на следующее пожертвование, реактивировать. А значит, механики и цепочки они используют похожие.
Welcome-цепочка. Это последовательность писем, которые отправляются новым подписчикам — тем, кто подписался на рассылку в личном кабинете на сайте, попапе или после первого пожертвования.
Когда донор делает свое первое пожертвование, мы просим его оставить свои контакты. Если он дает согласие, контакты попадают в базу платформы Mindbox, которую мы используем для настройки коммуникаций. На платформе у нас подключен Double opt-in — система двухэтапного подтверждения подписки. Это значит, что платформа обязательно попросит человека еще раз подтвердить готовность получать письма.
После этого мы отправляем донору четыре письма с интервалом в неделю — это и есть welcome-цепочка. В первом письме рассказываем о службе помощи, на что и как привлекаем средства. Во втором — о наших ежегодных акциях. В третьем отправляем личную историю одной из наших сестер милосердия — она рассказывает, как оказалась в богадельне и из чего состоит ее день. Четвертое письмо отправляется только тем донорам, которые сделали разовое пожертвование. В нем предлагаем оформить подписку на ежемесячные благотворительные пожертвования.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/5Kv9FN35pOebVlxginu7SrmT0FkHbb87awsASN6Z.jpg/-/size/1600/webp/1)
Первое письмо welcome-цепочки службы помощи «Милосердие»
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/8cdwzcl4K6bkJ6W2KwHMsIKBwfVIoCJ0riOLkJNp.jpg/-/size/1600/webp/1)
Третье письмо welcome-цепочки: история сестры милосердия
Незавершенное пожертвование. Это сообщение отправляют благотворителю, который начал оформлять пожертвование на сайте, но не довел дело до конца и ушел со страницы. Например, служба помощи «Милосердие» отмечает, что с помощью этой механики удается возвращать 25% таких доноров.
Ошибка списания по подписке. Это письмо отправляет своим постоянным донорам фонд «Нужна помощь», когда у системы не получается списать ежемесячный платеж.
Платеж может не списаться по разным причинам: нет средств, ошибка на стороне банка или, например, карта просрочена. Мы отправляем письмо, в котором расписываем все возможные причины и рассказываем, как все починить, — например, связаться с банком или заменить карту в личном кабинете.
Реактивационные цепочки. Этот сценарий помогает вернуть доноров, которые раньше были активными, а потом перестали делать пожертвования. Например, фонд «АиФ. Доброе сердце» отправляет письма с напоминаниями тем, кто сделал пожертвование 40 и более дней назад.
Сначала мы присылаем несколько писем, в которых предлагаем сделать пожертвование. Но если на них не реагируют, постепенно прекращаем коммуницировать с подписчиком. Цепочка помогает реактивировать часть уснувшей базы и отсеять тех, кого реактивировать не удается.
Письмо после отмены подписки. Фонд «Нужна помощь» отправляет письмо донорам, которые отменяют регулярные списания. В письме их спрашивают о причинах отписки.
Иногда с помощью этого письма удается возвращать людей. Но главное, что мы получаем большое количество обратной связи, и по ней понимаем причины отписки. Например, сейчас часто пишут об ухудшении финансовой ситуации.
Лайфхак: прощальное письмо шлем от имени директора фонда и делаем максимально лаконичную верстку, как будто его правда отправили из обычного почтовика. Это дает высокий отклик: обычно люди отвечают, обращаясь к директору фонда как к собеседнику.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/8SWOudYgYXFO6F1W0mQSXdWTzV4DohpVDGixpAoz.jpg/-/size/1600/webp/1)
Персонализированное письмо фонда «Нужна помощь» получает много отликов. Доноры отвечают директору фонда лично: «Соня, я отменила подписку, потому что…»
Эффективность рассылок: по каким метрикам оценивать
Фонды отслеживают два типа метрик:
Монетарные. Основной показатель — это собранные средства. То есть сколько денег принесла конкретная рассылка или все рассылки за определенный период. Также можно смотреть на средний чек и частоту поступления средств. Эти показатели позволяют делать высокоуровневые выводы об эффективности email-маркетинга.
Прокси-метрики. К ним относят open rate, click rate, churn rate. Эти метрики позволяют следить за реакцией пользователей на каждое конкретное письмо, подбирать более эффективные форматы и темы писем.
Пожертвования из email мы отслеживаем в нашей платежной системе — Cloudpayments. В первую очередь нас интересуют средняя сумма пожертвования, их количество и частота. Ведь даже по подписке платежи могут списываться нерегулярно — за этим лучше следить. Еще смотрим на количество подписок у пользователя, то есть на сколько наших программ он подписан. Один или два раза в год оцениваем продолжительность жизненного цикла клиента и LTV, а также количество отписок от пожертвований. Это нужно, чтобы понять, после какого месяца доноры чаще всего отменяют подписку, и попытаться удержать их коммуникациями.
Если говорить о прокси-метриках, то следим за open rate и показателем отписок в рассылках. Бенчмарки взяли из исследования Mindbox. Для open rate бенчмарк в индустрии благотворительности — 22%. Наши массовые рассылки — на уровне рынка. Open rate наших триггерных писем выше, в среднем — 36%. Он вырос за последние полгода после редизайна писем, текстов и тем. С показателем отписок мы также держимся на «рыночном» уровне в 0,1–0,2%.
Ситуация в 2022 году: 2 примера, как email помогает удерживать доноров
Общий объем пожертвований в России в 2022 году сократился: 40% организаций отметили снижение общего финансирования по итогам года. Об этом свидетельствуют данные проекта «Если быть точным», которые были получены из опросов, а также от партнеров проекта — платежной системы Cloudpayments.
Среди собеседников журнала были фонды, которые заметили, как снижение, так и рост числа пожертвований в 2022 году.
Сокращение пожертвований. Фонд «Подари жизнь» за первое полугодие 2023 года через рассылки получил на 8 миллионов рублей меньше, чем в аналогичный период прошлого года.
Несмотря на то, что у людей стало меньше свободных средств, а также на уход быстрых сервисов для перевода пожертвований (Google Pay и Apple Pay), для многих по-прежнему важно участвовать в благотворительности и помогать детям. Чтобы помощь не прекращалась, мы подключили на сайте фонда и в приложении новые удобные способы помогать — «Систему быстрых платежей» и SberPay, а также пересмотрели стратегию работы с рассылками.
Сотрудники фонда проанализировали все сегменты аудитории и составили для каждого индивидуальный контент-план. Например, выделили сегмент доноров, которые суммарно за 2022 год пожертвовали фонду сумму от 1 до 10 тысяч рублей. Затем проанализировали коммуникации с сегментом и решили отправлять больше информационных и фандрайзинговых писем: активнее звать на мероприятия фонда и просить помощи. Увеличение числа коммуникаций позволило вырастить вовлеченность и объем пожертвований сегмента. Средняя сумма переводов на одну кампанию у этого сегмента стала выше: в 2,6 раза по фандрайзинговым рассылкам, в 1,6 раза — по информационным. Теперь доноры этого сегмента помогают чаще, хоть и меньшими суммами.
-
на 1п. п. вырос click rate дайджеста «Подари жизнь» за счет обновления контента
Помимо этого, сотрудники «Подари жизнь» проанализировали содержание ежемесячных дайджестов с новостями фонда. В дайджест стали добавлять контент, пользующийся популярностью в других каналах коммуникации, например в социальных сетях. Так, в июле в соцсетях «Подари жизнь» большой отклик получила история бывшей подопечной Жени Суздальцевой. Историю адаптировали для рассылки дайджеста, и из всех новостей ежемесячного дайджеста именно она получила наибольшее количество кликов.
Благодаря регулярному добавлению в дайджест популярных новостей из соцсетей средний click rate рассылки вырос на 1 п. п.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/PxCVzcTPVKDy6WzrvSbUM1wynRowujh516Wswn0l.png/-/size/1600/webp/1)
История Жени Суздальцевой, бывшей подопечной фонда «Подари жизнь», получила большой отклик в соцсетях и рассылках
Рост пожертвований в онлайне. Фонд «АиФ. Доброе сердце» тоже столкнулся с падением числа пожертвований, но только тех, которые приводила учредившая его газета. При этом пожертвования из онлайн-каналов, наоборот, увеличились.
Покупательская способность аудитории газеты снизилась. А вот пожертвования из онлайн-каналов у нас сильно возросли. С января по август 2023 года благодаря онлайн-каналам мы получили больше пожертвований, чем за весь 2022 год.
Думаю, нам помогли две вещи:
Многоканальность как стратегия. Мы используем рассылки, таргет, рекламу в «Яндекс.Директе», газету, SMS. Чем больше каналов, тем выше устойчивость.
Усиление email-маркетинга. В начале 2022 года нам казалось, что email потихоньку умирает. Но наоборот — это очень стабильная история. Мы автоматизировали рассылки, расширили тематики массовых рассылок, запустили массу автоматических цепочек для разных сегментов. Это дало результат. Для сравнения: с 1 января по 31 июля 2022 года email-канал принес нам 941 тысячу рублей, а за этот же период 2023 года — больше 2 миллионов.
3 совета про email-маркетинг от участников материала
1. Работать только с «живыми» контактами. Лучше не тратить ресурс на тех, кто не открывает рассылки, а коммуницировать с активными пользователями.
2. Регулярно сообщать донорам о статусе. Обязательно держите в курсе тех, кто сделал пожертвование на вашу программу, акцию, сбор. Им будет важно узнать, что их пожертвование действительно кому-то помогло, и они охотнее отзовутся на следующие сборы.
3. Отправлять персонализированные письма. Имя донора можно поставить даже в тему письма. Если получатель видит в теме что-то вроде «Ваня, благодаря вам Лиза пошла», шансы, что он откроет письмо, очень велики.